任珮瑤， 趙振斌， 趙青陽，禇玉杰

(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院， 陜西 西安 710119)

基于游客留言內(nèi)容分析的古鎮(zhèn)旅游體驗研究
——以麗江束河古鎮(zhèn)為例

任珮瑤， 趙振斌*， 趙青陽，禇玉杰

(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院， 陜西 西安 710119)

選取云南省麗江束河古鎮(zhèn)客棧、餐廳的游客留言作為研究資料，探究古鎮(zhèn)游客的旅游體驗及其深層次的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系.借助質(zhì)性分析軟件 Nvivo11對文本內(nèi)容進行編碼，共得到28個概念和7個范疇，頻次由高到低分別為個人情感、印象麗江、旅行經(jīng)歷、人生哲學、自然環(huán)境、逃離遁世、文化氛圍.并對編碼所得概念進行共現(xiàn)分析，通過社會網(wǎng)絡分析軟件 UCINET構(gòu)建各節(jié)點的共現(xiàn)結(jié)構(gòu)關(guān)系.結(jié)果表明，個體之間的旅游體驗存在很大差異，游客旅游體驗具有個性化、多元化、多層次的特點.束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗呈現(xiàn)明顯的核心-邊緣三層級結(jié)構(gòu)，這是游客、社會等多主體共同建構(gòu)的結(jié)果.并據(jù)此為相關(guān)旅游經(jīng)營與管理提供借鑒與啟示.

旅游體驗；束河古鎮(zhèn)；內(nèi)容分析； Nvivo11；共現(xiàn)分析； UCINET

0 引 言

體驗是一種可以給消費者帶來回憶的精神之旅，這種回憶可以是完成某些特殊的事情，學到一些東西，或者只是獲得樂趣[1].而旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗，換言之，旅游的本質(zhì)就是一種體驗，而余暇和異地將這種體驗與其他體驗分離出來，賦予其獨有的特征[2].自20世紀60年代BOOSTIN首次對旅游體驗進行研究以來[3]，旅游體驗一直是學者持續(xù)探討的熱點話題.國內(nèi)外學者基于現(xiàn)象學、符號學、心理學、社會學、人類學等多個視角對旅游體驗展開探索，內(nèi)容涉及旅游體驗的本質(zhì)、類型、動機、意義、質(zhì)量等諸多方面，研究方法多樣[4].然而，由于對一些基本問題的理解尚未取得實質(zhì)性進展，旅游體驗依然是旅游研究中最欠缺的領(lǐng)域之一[5].國內(nèi)對旅游體驗的研究多集中于旅游規(guī)劃和旅游營銷的應用性研究，基礎理論性研究尚不充分[6]，本研究嘗試進行該方面的探討.

選取麗江束河古鎮(zhèn)這一具有濃郁民族特色的旅游名鎮(zhèn)作為研究區(qū)域，收集鎮(zhèn)區(qū)民宿客棧、餐廳、咖啡館等場所的游客留言(見圖1)，提取其文本內(nèi)容作為資料研究游客的旅游體驗.已有的游客旅游體驗研究大多基于訪談或網(wǎng)絡博客等資料[7-8]，很少有關(guān)注旅游目的地游客的留言.事實上，這些留言都是游客在沒有任何引導下的自發(fā)行為，記錄的為游客旅行時內(nèi)心的真實感受與體驗，是研究旅游體驗重要而又特殊的材料.本研究通過質(zhì)性分析軟件Nvivo 11對留言進行整理、分析與編碼，并借助軟件UCINET對編碼結(jié)果進行共現(xiàn)分析與社會網(wǎng)絡分析，據(jù)此研究束河古鎮(zhèn)游客旅游體驗的內(nèi)涵、層次與結(jié)構(gòu)，以期為類似景區(qū)的開發(fā)與發(fā)展提供借鑒.

圖1 束河古鎮(zhèn)客棧的游客留言Fig.1 Tourist messages in Shuhe Town family hotels

1 研究背景

BOOSTIN[3]是首位研究旅游體驗的學者，他將旅游定義為一種流行的消費行為，是大眾旅游那種刻板、做作的體驗；他認為，旅游是時代的一種病癥，旅游者實際旅行在大量的“虛假事件”當中.人類學家TURNER闡述了宗教儀式中有標志性的3個階段：分離(separation)、閾限(liminality)以及融合(communitas).其中，分離階段表現(xiàn)為個人或群體從原來固定的環(huán)境或者文化狀態(tài)中分離出去的行為，所涉及的是從閾限過渡到儀式的世界里，而這個世界脫離了日常的時間與空間概念.在第3階段，主體重新進入日常生活的世界，重要的是對于經(jīng)歷過這種儀式的人們來說，往往會以一種新的或更好的狀態(tài)重返社會[9].許多學者根據(jù)這一理論將游客的旅游過程看作一種閾限，對旅游體驗進行研究[10].社會學家MACCANNELL[11]則認為旅游者并不是為了離開家到外地觀光并滿足于一些非常膚淺體驗的人，所有游客(不僅限于知識分子游客)在某種程度上都渴望欣賞、融入所訪問的社會和文化.COHEN認為，不同的人因不同的原因踏上旅程，其旅游體驗的意義也不同，他將那些尋求意義的旅游定義為追尋一個“中心”，而“中心”指的是社會中普遍存在的神圣的道德價值觀.并據(jù)此提出旅游體驗是個人與各種“中心”之間的聯(lián)系，并運用現(xiàn)象學的分析方法將旅游體驗分為5種模式(the modes of tourist experience)，即休閑模式(the recreational mode)、消遣模式(the diversionary mode)、體驗模式(the experiential mode)、實驗模式(the experimental mode)和存在模式(the existential mode)，這5種模式依次代表了個體從單純追求愉悅體驗的極端到追尋“中心”體驗的極端[12]. 在后現(xiàn)代時期，URRY[13]將西方哲學的“凝視”理論運用到旅游體驗研究中，提出“旅游者凝視”的概念，認為旅游體驗是符號收集的過程.此外，“旅游者凝視”的形成受大眾傳媒、主流價值觀等諸多因素的影響[14].PINE等[15]則在《體驗經(jīng)濟》一書中提出了體驗的2個維度：體驗者的參與度和與環(huán)境的關(guān)系，并據(jù)此將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗4類.之后許多學者根據(jù)PINE等的觀點，或?qū)β糜误w驗進行進一步分類，或?qū)⒙糜误w驗看作一種商品，進而提出旅游企業(yè)增強體驗效果的種種對策[16-17].NOY[18]則研究了以色列耶路撒冷某一文化遺址的游客留言簿，通過留言簿的內(nèi)容對游客的旅游體驗進行情景再現(xiàn)，結(jié)合語言學、符號學與行為學構(gòu)建了旅游體驗的多維度模型.

謝彥君是國內(nèi)最早研究旅游體驗的學者，他從現(xiàn)象學的視角，提出了“旅游世界”“生活世界”“旅游體驗”等概念[19]，并將旅游體驗分為審美體驗、補償體驗、遁世體驗、極端體驗和認知體驗5類[20].龍江智等[4]基于“旅游世界”與“生活世界”的概念，認為旅游世界的生成是源于主體視角的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換實質(zhì)上是一種心境的轉(zhuǎn)換，從而使得旅游世界成為一個依照內(nèi)在動機和個人情感行動的世界，人們可以按照自己真實的想法行動，從而實現(xiàn)自我與心靈的對話.WANG[21]認為，在旅游空間中，旅游者的行為很大程度上依從于情感而非理性原則，他將旅游體驗的真實性分為客觀性真實(objective authenticity)、建構(gòu)性真實(constructive authenticity)和存在性真實(existential authenticity).國內(nèi)有不少學者運用實證方法去驗證國外學者的某些觀點[17，22].

2 研究區(qū)域與研究方法

2.1 研究區(qū)概況

束河古鎮(zhèn)位于100°14′E，26°52′N，在云南省西北部，海拔2 400余米，是世界文化遺產(chǎn)麗江古城的重要組成部分，也是茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn).束河古鎮(zhèn)繼承了古時先開河后建城辟路的城建方法，是研究我國古代城市建設的活化石.束河古鎮(zhèn)具有獨特的民族風情和絢麗的納西傳統(tǒng)文化，是少數(shù)民族重要的聚居地，保留了少數(shù)民族原有的風貌和特色，是馬幫活動和開放式集鎮(zhèn)建設的典范,為城市建設史、人類文明發(fā)展史的研究提供了寶貴的資料[23].近年來，束河古鎮(zhèn)旅游業(yè)快速發(fā)展，2005年入選CCTV“中國魅力名鎮(zhèn)”，現(xiàn)已發(fā)展為國內(nèi)的熱點旅游景點.

2.2 研究方法

2.2.1 Nvivo輔助的內(nèi)容分析法

通過Nvivo11軟件，運用內(nèi)容分析法，對收集到的游客日志進行編碼分析.內(nèi)容分析法是通過深入剖析文本內(nèi)容，經(jīng)過系統(tǒng)、量化分析，透過現(xiàn)象揭示其隱含本質(zhì)的一種研究方法，最早運用于新聞學研究，近年來，在旅游學的游客滿意度、旅游動機等研究領(lǐng)域有一定的應用[24].內(nèi)容分析法是定性與定量相結(jié)合的一種研究方法，首先要求對研究問題有一定的認識及理論基礎，其次，需對文本建構(gòu)一套可靠的類目體系，最后，對文本進行準確的編碼和定量分析[25].Nvivo11是一款可以對文本內(nèi)容編碼，將定性數(shù)據(jù)定量化的質(zhì)性分析軟件.在編碼之前，先將拍攝所得的游客留言圖片轉(zhuǎn)錄為文本，然后通過Nvivo11對文本內(nèi)容進行逐句編碼，將同一類文本信息編碼到一個自由節(jié)點下形成初步概念，在此過程中應注意使所有初步概念可以詳盡無遺地涵蓋游客留言的文本內(nèi)容.然后將屬于同一概念的自由節(jié)點編碼為一個樹狀節(jié)點，并將其進一步范疇化，編碼為最終的范疇.在運用內(nèi)容分析法進行編碼的過程中，研究者應保證各概念、范疇是從一定分類原則中得出的，并且是獨立和相互排斥的[26].

2.2.2 共現(xiàn)分析和社會網(wǎng)絡分析

共現(xiàn)分析最早由CALLON等提出，即當2個關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)在同一文獻中時，表明這2個詞之間有一定的內(nèi)在關(guān)系，且共現(xiàn)的頻次越高，說明兩者的關(guān)系越緊密[27].社會網(wǎng)絡分析起源于社會計量學，聚焦于社會網(wǎng)絡成員之間的關(guān)系，且能夠?qū)ζ溥M行量化分析以揭示各成員之間深層次的關(guān)系[28].本文運用共現(xiàn)分析的方法研究游客旅游體驗各節(jié)點之間的內(nèi)在聯(lián)系，選取個體為單位，記錄個體體驗中包含的節(jié)點，分析這些節(jié)點之間的共現(xiàn)關(guān)系，再累計所有留言，統(tǒng)計節(jié)點之間共現(xiàn)關(guān)系的總頻次.借助社會網(wǎng)絡分析軟件UCINET，將這些共現(xiàn)關(guān)系可視化，構(gòu)建節(jié)點之間深層次的關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu).

3 結(jié)果與分析

3.1 束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗

本研究共收集旅游留言100條，共計12 023字，通過對游客留言進行整理分析和歸納，共得到重游意愿、情感表達等28個概念，最終通過歸納提煉，得到個人情感、印象麗江、旅行經(jīng)歷、人生哲學、自然環(huán)境、逃離遁世、文化氛圍7個范疇(見表1和圖2).

“個人情感”這一范疇是留言者在旅行過程中內(nèi)心所獲得的體驗與感受，由重游意愿、情感表達、祝福感恩、離愁別緒4個概念構(gòu)成.該范疇頻數(shù)最高為89，占26.25%，個人情感范疇中占比最高的概念是“重游意愿”，頻數(shù)為31，占9.14%，表明游客在束河古鎮(zhèn)所獲得的旅游體驗大多是正面的，大量留言者“希望下次有機會再來”.“情感表達”則是旅游者在旅游地對自身親情、友情、愛情的剖析與表白，頻數(shù)21，占6.19%.例如，“我發(fā)現(xiàn)我格外愛那個叫yzy的男子，使我失去愛其他人的能力.”“祝福感恩”表達了留言者對旅行過程中遇到的人和事以及家人、朋友等的感謝與美好祝福，頻數(shù)為20，占5.90%.例如：“游走在夢與現(xiàn)實中，靈魂的犀利，親人朋友愛人孩子，幸?？鞓方】灯桨?，愿永遠與我相隨！愜意！放松的心情！”.“離愁別緒”是留言者在即將離開束河古鎮(zhèn)之際所流露出的對這里人與物的不舍之情，該概念頻數(shù)為17，占5.01%.例如：“已經(jīng)在這里待了五天，真的不想走，多希望近期的機票全都賣光，也許他們也都和我一樣，很可恨的為我留了一張今天的機票.坐在庭院里的搖椅上，搖了晃了吐露的戀戀不舍，可時光依然調(diào)皮地從指尖上溜走，能留給你的仍只有回憶，還有心中的甜蜜！”

表1 麗江束河古鎮(zhèn)旅游體驗編碼

(續(xù)表1)

圖2 麗江束河古鎮(zhèn)旅游體驗節(jié)點構(gòu)成Fig.2 Shuhe Town tourism experience nodes

“印象麗江”包括悠然慢生活、浪漫艷遇、喜愛麗江、家的感受、麗江故事、商業(yè)化6個概念，是旅游者在游覽、居住甚至短暫生活以后對麗江束河古鎮(zhèn)整體的印象與感知，頻數(shù)為74，占21.83%，是所占比例較高的范疇.其中，所占比例最高的是“悠然慢生活”和“浪漫艷遇”，分別為9.44%和3.83%.“悠然慢生活”是留言者在對自在麗江束河古鎮(zhèn)不同于繁忙都市的“慢生活”狀態(tài)的描述.例如：“在柔軟待了一天，盡情地感受了這個小院子的陽光，暖風，普洱，搖椅，感受到了小梁和小李的熱情，感受這個院子里的旅伴們的歡笑，愜意，可惜回去之后與這里完全是兩種節(jié)奏的生活.”“浪漫艷遇”是留言者對麗江的印象，也是外界對麗江的建構(gòu).有3.83%的留言者表達了對麗江的喜愛.2.36%的留言者寫到在麗江生活，住在民宿客棧有“家的感受”.同時也有負面體驗存在，有留言者認為麗江過于“商業(yè)化”，但比例較低，僅為0.59%，這也反映了游客并不希望在旅游目的地看到千篇一律的商業(yè)化的城市景觀.

“旅行經(jīng)歷”包括人際交往、旅行瑣事、旅行行程、旅行遺憾4個概念，頻數(shù)為68，占比20.06%，是留言者在整個旅行過程中各方面的見聞.其中，“人際交往”所占比例最高，包括留言者在旅行中與旅伴、當?shù)鼐用?、?jīng)營者等的交往，例如：“旅游，來到柔軟時光，很喜歡的客棧，這次來收獲挺多的，想通了一些糾結(jié)很久的問題，對那些無所謂惡俗的東西也能接受了.客棧喬哥人挺好，說不出來哪兒好，又不做飯給我吃，不過有點像一個納西漢子.”“旅行瑣事”則是留言者記錄下的旅行過程中印象深刻、令人感動的點滴小事，占比6.78%.此外，還有3.83%的留言者記錄了自己的“旅行行程”，0.88%的留言者表達了“旅行遺憾”.

“人生哲學”由生活感悟、人生信條、旅行意義、人生意義和朝圣之旅5個概念提煉得到，是留言者對人生、生命以及生活的看法與態(tài)度，頻數(shù)為48，占比14.16%，也是游客旅游體驗的重要組成部分.其中，留言者在旅行生活過程中所獲得的“生活感悟”所占比例最高，為5.90%.4.72%的留言者在旅行中感悟到或者堅定了自己的“人生信條”，例如：“悄悄地我走了，就如我悄悄地離開，我揮一揮衣袖，不帶走一片云彩.就如同古鎮(zhèn)上熙熙攘攘的游客，但我想我已將心遺留在這麗江古城.生活平凡簡單就是一種快樂.這是我在麗江七日游的生活寫照.”此外，還有2.06%的留言者表達了自己的“旅行意義”，0.88%的留言者感悟到“人生意義”，0.59%的留言者認為這是一次“朝圣之旅”.

“自然環(huán)境”包括自然風光、天氣晴好、麗江的雨、空氣清新4個概念，頻數(shù)為25,占比7.37%，是留言者對麗江自然環(huán)境相關(guān)的感知，總體上是正面的.其中占比最高的是“自然風光”，例如：“每個人都有自己的麗江，有人為了忘記，有人為了遇見，也有人像我一樣，僅為了停下腳步在這個美麗的地方享受自然賜予我們的美好的.柔軟的時光——峽谷，雪山，草原，湖泊，一切如夢幻般美麗.”

“逃離遁世”包括逃離城市、洗滌煩惱、生活壓力3個概念，頻數(shù)為21，占比6.19%，3個概念占比分別為2.36%，2.36%和1.47%.在城市中生活會面臨各種壓力，產(chǎn)生焦慮，而在與日常生活環(huán)境完全不同的旅游環(huán)境中,旅游者可以暫時扮演一種與現(xiàn)實身份不盡相同的角色,融入新環(huán)境之中，尋找新鮮體驗并獲得精神解脫.例如：“今天是我的生日，21歲，好想留住時間的腳步，在麗江，讓我的心平靜了很多，脫落了塵世的繁華，似乎也只能這樣，早就決定好了，做個有夢的人、一個不切實際的人，或許吧！”

“文化氛圍”包括納西文化、古鎮(zhèn)風韻2個概念，是留言者在麗江束河古鎮(zhèn)感知到的濃郁而又獨特的文化氛圍，頻數(shù)為14，占比4.13%.麗江古城有著古老悠久的歷史，古樸本真的韻味，城市布局井然有序、街道縱橫、分布有致，有秀美古典的水鄉(xiāng)韻味，又是多民族聚居地，有獨特的文化特色.其中，“納西文化”占比2.36%，“古鎮(zhèn)風韻”占比1.77%.

3.2 共現(xiàn)網(wǎng)絡分析

為進一步探究各節(jié)點之間深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，本文借助UCINET軟件將編碼所得各節(jié)點間的共現(xiàn)關(guān)系進行可視化，如圖3所示.圖中節(jié)點大小代表節(jié)點頻次的高低，線條粗細代表2個節(jié)點之間共現(xiàn)關(guān)系的強弱，節(jié)點越大則該節(jié)點頻次越高，線條越粗則兩節(jié)點之間共現(xiàn)關(guān)系越強，反之亦反[27].

從圖3中可以看出，以“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3個節(jié)點為核心，各節(jié)點之間的共現(xiàn)關(guān)系明顯呈現(xiàn)3個由內(nèi)向外逐漸減弱的層級結(jié)構(gòu).位于游客旅游體驗核心的是“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3個節(jié)點，三者之間的共現(xiàn)關(guān)系非常緊密，并且3個節(jié)點在游客留言中出現(xiàn)的頻次也明顯高于其他節(jié)點.事實上，這3個節(jié)點是束河古鎮(zhèn)旅游體驗的核心，從某種意義上說，是游客在當?shù)厮@旅游體驗的共性.游客離開忙碌而又充滿各種學習、生活、工作壓力的城市，來到麗江，將生活節(jié)奏放慢，喝茶、曬太陽、和陌生人談天說地.這是游客來到束河古鎮(zhèn)以后讓他們印象最深刻也是最美好的體驗.正是這種毫無壓力與束縛的“人際交往”以及“悠然慢生活”讓他們產(chǎn)生了強烈的“重游意愿”，紛紛表示“還會再來”.

“情感表達”“旅行瑣事”“生活感悟”“祝福感恩”“離愁別緒”“人生信條”“喜愛麗江”“浪漫艷遇”“旅行行程”9個節(jié)點位于次一層級，它們與3個核心節(jié)點的共現(xiàn)關(guān)系也較為緊密，但是相互之間的共現(xiàn)關(guān)系相對薄弱，頻次也明顯低于3個核心節(jié)點.其余16個節(jié)點則位于第3層級，這些節(jié)點的頻次較小，大多只與第1、第2層級的節(jié)點有一定的共現(xiàn)關(guān)系，相互之間的共現(xiàn)關(guān)系則較弱.

以上結(jié)果表明，束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗以“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”為核心，圍繞這3個核心，發(fā)散出其余各類體驗，這些體驗也與3類核心體驗有一定聯(lián)系，是個性化旅游體驗的反映，而每個游客的旅游體驗都是共性與個性的結(jié)合.

4 討論與結(jié)論

4.1 討 論

選取麗江束河古鎮(zhèn)這一旅游名鎮(zhèn)作為研究區(qū)域，通過對當?shù)赜慰土粞缘木幋a分析，得到個人情感、印象麗江、逃離遁世等7個旅游體驗范疇，游客的這些體驗范疇在一定程度上受社會建構(gòu)的影響.從19世紀初以來，旅游目的地越來越多地通過“逃離現(xiàn)代生活”來吸引游客[29]，即目的地通過將內(nèi)部景觀建構(gòu)為與現(xiàn)代生活相對立的遙遠的存在來進行旅游營銷.即某些特定的景觀由于影像、詩歌和旅游文學等途徑而變得柔軟、浪漫、烏托邦.有學者提出這種印象重構(gòu)賦予了景觀一些特殊的意義，進而勾起了人們的一些特殊情懷，而這種社會建構(gòu)則對旅游消費起著重要作用[30].當然，并不是所有去旅游的游客都是去尋求這些特殊的意義，重要的是，給旅游體驗一個建構(gòu)的中心后，人們的旅游體驗可能就不只停留在物質(zhì)層面上，而存在于一個更深層次的意義背景下[31].以自然風光、文化底蘊、歷史氣息作為載體，麗江古城被打造成具有傳統(tǒng)民族特色文化、遠離現(xiàn)代都市喧囂，集觀光與休閑度假于一體的慢生活、小資天堂、艷遇麗江的旅游形象.這種對麗江旅游體驗的社會建構(gòu)對當?shù)芈糜蜗M有重要影響，游客會帶著一種預設的體驗來到這里，并在旅游過程中不自主地去追尋這種體驗，這意味著游客的旅游體驗受到了社會建構(gòu)的引導.

雖然旅游體驗在一定程度上是社會建構(gòu)的產(chǎn)物[32]，但是其主體是旅游者自身.由于個體擁有獨特的生理與心理特征，這些特征受個體的成長環(huán)境、教育背景等因素的影響，是難以改變的，受這些因素驅(qū)使，每位旅游者的旅游體驗就不僅僅是對社會環(huán)境或社會建構(gòu)的反映，在某些情況下，個體的旅游體驗甚至可能與外部世界背離[33].本研究通過編碼分析得到的束河古鎮(zhèn)游客旅游體驗范疇具有相當?shù)膹碗s性，一方面，目的地政府通過媒體等多種途徑構(gòu)建了旅游形象，在這種社會建構(gòu)的影響下，游客的旅游體驗具有一定的相似性與集中性，存在旅游體驗的核心概念；另一方面，體驗是個體的心理感受，游客之間經(jīng)歷的差異性又決定了其自身體驗的獨特性，游客旅游體驗中存在相當數(shù)量的個性化的邊緣概念.此外，游客在旅游過程中還不同程度地與當?shù)鼐用瘛в?、?jīng)營管理人員等群體交流互動，這也對個體旅游體驗的建構(gòu)有重要影響.因此，不同旅游個體之間存在很大差異，游客的旅游體驗是多主體共同建構(gòu)的結(jié)果，具有強烈的個性化和多元化的特征.

4.2 結(jié) 論

借助質(zhì)性分析軟件Nvivo11對游客留言進行分析編碼，共得到28個概念，經(jīng)進一步提煉，最終得到7個范疇，分別為個人情感、印象麗江、旅行經(jīng)歷、人生哲學、自然環(huán)境、逃離遁世、文化氛圍.異地旅游體驗是情感富集，感受當?shù)厣鐣幕妥匀环諊?，逃離和回應日常生活的過程.

研究還通過社會網(wǎng)絡分析軟件UCINET對編碼所得節(jié)點進行共現(xiàn)分析，構(gòu)建各節(jié)點的共現(xiàn)結(jié)構(gòu)關(guān)系.研究表明，個體之間的旅游體驗存在很大差異，束河古鎮(zhèn)游客的旅游體驗呈現(xiàn)以“人際交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3個節(jié)點為核心，兼具個性化、多元化、多層次特征的3層級的核心-邊緣結(jié)構(gòu)模式.這是多主體共同建構(gòu)的結(jié)果，即游客在與媒體、經(jīng)營者、當?shù)鼐用竦榷嗳后w的互動過程中建構(gòu)了自己的旅游體驗[32].

4.3 啟 示

4.3.1 特色化旅游體驗對游客重游意愿的產(chǎn)生有正向影響

對游客來說，具有獨特文化與生活方式的旅游目的地可以滿足旅游需求，使游客獲得不同于普通目的地的特色化體驗，進而促使游客產(chǎn)生重游意愿.本文中不少留言者都并非第一次來麗江，也有許多留言者表明還會再來.因此，旅游目的地管理者與經(jīng)營者應注重對當?shù)靥厣幕熬坝^的保護，同時關(guān)注游客的個性化需求，結(jié)合不同游客群體的個性化偏好與需求特征，找準市場定位，進行特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)與規(guī)劃.

4.3.2 注重旅游目的地社會與文化建構(gòu)

既然社會建構(gòu)對游客旅游體驗有一定的影響，而游客旅游體驗又直接關(guān)系到游客的重游意愿以及目的地旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，那么旅游開發(fā)過程中樹立目的地的形象就顯得十分重要.管理部門可以有針對性地通過旅游廣告、網(wǎng)絡媒體、旅游宣傳手冊等多種途徑進行有效宣傳與建構(gòu)，強化游客旅游體驗的共性，以凸顯目的地的獨特形象.

4.3.3 關(guān)注當?shù)鼐用竦热后w在旅游體驗建構(gòu)中的作用

游客旅游體驗是多主體共同建構(gòu)的結(jié)果，因此，政府及相關(guān)管理部門不僅要重視媒體，還要重視與游客直接接觸的當?shù)鼐用?、導游、?jīng)營人員等群體在游客旅游體驗建構(gòu)中的作用，開展相關(guān)培訓，進一步改善游客的旅游體驗，讓游客與當?shù)鼐用瘛⒔?jīng)營管理者等群體形成良性互動.

[1] SUNDBO J, DARMER P. Creating Experiences in the Experience Economy [M]. Cheltenham: Edward Elgar Publishing,2008:83-110．

[2] 謝彥君.旅游的本質(zhì)及其認識方法[J].旅游學刊,2010,25(1):26-31. XIE Y J. On the essence of tourism and its way of cognition-Viewing from the perspective of the discipline itself [J].Tourism Tribune,2010,25(1):26-31.

[3] BOOSTIN D J. The Image: A Guide to Pseudo-Event in American [M]. New York: Harper & Row,1964,25:45-67.

[4] 龍江智,盧昌崇.從生活世界到旅游世界:心境的跨越[J].旅游學刊,2010,25(6):25-31. LONG J Z, LU C C. From life-world to tourism-world: Across the state of mind [J].Tourism Tribune,2010,25(6):25-31.

[5] CONNELL J, MEYER D. Modeling the visitor experience in the gardens of Great Britain [J]. Current Issues in Tourism,2004,7(3):183-216.

[6] 李萍,許春曉.旅游體驗研究綜述[J].北京第二外國語學院學報：旅游版,2007(7):1-8. LI P, XU C X. Summarize on the study results of tourism experience[J]. Journal of Beijing International Studies University：Travel Edition,2007(7):1-8.

[7] WILLSON G B, MCINTOSH A J, ZAHRA A L. Tourism and spirituality: A phenomenological analysis [J]. Annals of Tourism Research,2013,42(6):150-168.

[8] 崔慶明,徐紅罡,楊楊.世俗的朝圣:西藏旅游體驗研究[J].旅游學刊,2014,29(2):110-117. CUI Q M, XU H G, YANG Y. Secular Pilgrimage: Tourist experience in Tibet [J].Tourism Tribune,2014,29(2):110-117.

[9] 維克多特納,黃劍波,柳博赟.儀式過程:結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)[M].北京：中國人民大學出版社,2006:92-97. TURNER V, HUANG J B, LIU B Y. The Ritual Process-Structure and Anti-Structure [M]. Beijing: China Renmin University Press,2006:92-97.

[10] 孫九霞.旅游人類學理論與經(jīng)驗[M].北京：社會科學文獻出版社,2013:151-164. SUN J X. Authropology of Tourism: Theory and Experience [M]. Beijing: Social Sciences Academic Press,2013:151-164.

[11] MACCNELL D. Staged authenticity: Arrangement of social space in tourist settings [J]. American Journal of Sociology,1973,79(3):589-603.

[12] COHEN E. A phenomenology of tourist experiences[J]. The Journal of the British Sociological Association,1979,13(2):179-201.

[13] URRY J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary in Contemporary Societies [M].London: Sage Publication,1990.

[14] 陳才,盧昌崇.認同:旅游體驗研究的新視角[J].旅游學刊,2011,26(3):37-42. CHEN C, LU C C. Identity: A new perspective in the study of tourism experience [J].Tourism Tribune,2011,26(3):37-42.

[15] JOSEPH PINE Ⅱ B, GILMORE J H. The Experience Economy [M]. Boston: Harvard Business Review Press,2011.

[16] 鄒統(tǒng)釬,吳麗云.旅游體驗的本質(zhì)、類型與塑造原則[J].旅游科學,2003(4):7-10. ZOU T Q, WU L Y. The nature and categories of tourism experiences and developing principles [J].Tourism Science,2003(4):7-10.

[17] 劉家明,劉瑩.基于體驗視角的歷史街區(qū)旅游復興——以福州市三坊七巷為例[J].地理研究,2010,29(3):556-564. LIU J M, LIU Y. An analysis of tourism revitalization of historic district in perspective of tourist experience: A case study of San-Fang Qi-Xiang district in Fuzhou City [J]. Geographical Research,2010,29(3):556-564.

[18] NOY C. Pages as stages: A performance approach to visitor books [J]. Annals of Tourism Research,2008,35(2):509-528.

[19] 謝彥君，謝中田.現(xiàn)象世界的旅游體驗：旅游世界與生活世界[J].旅游學刊,2006,21(4):13-18. XIE Y J, XIE Z T. Tourist experience in the tourist world: A study in the perspective of phenomenology[J]. Tourism Tribune,2006,21(4):13-18.

[20] 謝彥君.旅游體驗研究——一種現(xiàn)象學視角[M].天津：南開大學出版社,2006. XIE Y J. Tourism Experience Research: A Phenomenological Perspective[M]. Tianjin: Nankai University Press, 2006.

[21] WANG N. Rethinking authenticity in tourism experience [J]. Annals of Tourism Research,1999,26(2):349-370．

[22] 趙劉,程琦,周武忠.現(xiàn)象學視角下旅游體驗的本體描述與意向構(gòu)造[J].旅游學刊,2013,28(10):97-106. ZHAO L, CHENG Q, ZHOU W Z. The ontology description and intention construct of tourism experience under phenomenology perspective [J]. Tourism Tribune,2013,28(10):97-106.

[23] 丁亞瑩.淺談麗江古城與江南水鄉(xiāng)古建筑對比[J].市場周刊:理論研究,2011(7):25-26. DING Y Y. The contrast of the ancient buildings of the Lijiang town and the Southern water town [J]. Market Weekly, 2011(7):25-26.

[24] 何蕓，楊曉霞.內(nèi)容分析法在我國旅游學研究中的應用及述評[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報：社會科學版, 2012, 10(4):6-12. HE Y, YANG X X. The application and review of content analysis in the study of tourism in China [J]. Journal of Southwest Agricultural University: Social Science Edition,2012,10(4):6-12.

[25] 邱均平,鄒菲.國外內(nèi)容分析法的研究概況及進展[J].圖書情報知識,2003(6):6-8.

QIU J P, ZOU F. Research situation and development of content analysis method in foreign countries [J]. Document, Information & Knowledge,2003(6):6-8.

[26] RIFF D, LACY S, FICO F G. Analyzing Media Messages: Using Quantitative Content Analysis in Research [M]. London: Psychology Press,2005.

[27] 殷沈琴,張計龍,任磊.基于關(guān)鍵詞共現(xiàn)和社會網(wǎng)絡分析法的數(shù)字圖書館研究熱點分析[J].大學圖書館學報,2011,29(4):25-30. YIN S Q, ZHANG J L, REN L. Research hotspots analysis of digital library based on keywords co-occurrence analysis and social network analysis [J]. Journal of Academic Libraries,2011,29(4):25-30.

[28] 黃維,陳勇.中國教育經(jīng)濟學研究者合作網(wǎng)絡的社會網(wǎng)絡分析[J].現(xiàn)代大學教育,2010(2):14-19. HUANG W, CHEN Y. A social network analysis of the cooperative network for studies in educational economics in China [J]. Modern University Education,2010(2):14-19.

[29] SHORT J. Imagined Country: Society, Culture and Environment[M].London: Routledge,1991.

[30] AITCHISON C, MACLEOD N, SHAW S. Leisure and Tourism Landscapes: Social and Cultural Geographies [M].London: Routledge,2000.

[31] SHARPLEY R, JEPSON D. Rural tourism: A spiritual experience? [J]. Annals of Tourism Research,2011,38(1):52-71.

[32] 馬天,謝彥君.旅游體驗的社會建構(gòu):一個系統(tǒng)論的分析[J].旅游學刊,2015,30(8):96-106. MA T, XIE Y J. Social construction of tourism experience: An analysis of systematic theory [J]. Tourism Tribune,2015,30(8):96-106.

[33] IWASHITA C. Media construction of Britain as a destination for Japanese tourists: Social constructionism and tourism [J]. Tourism & Hospitality Research,2003,4(4):331-340.

Study on tourism experience in ancient town based on the content ananlysis of visitor books: A case of Shuhe Town in Lijiang.

REN Peiyao，ZHAO Zhenbin，ZHAO Qingyang, CHU Yujie

(CollegeofTourismandEnvironment，ShaanxiNormalUniversity，Xi’an710119,China)

Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2017,44(3):354-362

This study selects the tourist messages in the restaurant of Shuhe Town, Lijiang, Yunnan Province as the qualitative research data, to explore the ancient town tourism experience and its deep inner structure relationship. They are classified into 28 concepts and seven categories by qualitative analysis software Nvivo11, whose frequency from high to low are personal feelings, the impression of Lijiang, travel experience, philosophy of life, natural environment, escape the urban, cultural atmosphere. Then, through the social network analysis software UCINET, the relationships between the nodes are built by co-occurrence analysis. It concludes that there exist great differences between the tourism experiences of individuals, and the tourism experience is individual, diversitied, and multi-level. The tourism experience of Shuhe Town appears as a core-edge three level structure, which reflects the impact of the individuals and the society. Additionally, the study provides the following references and inspirations to the related managements. On one hand, tourism destination operators should pay attention to the local cultural characteristics and landscape protection, to promote the development and the planning of special tourism products. On the other hand, tourism managements should take into account the preferences and needs of tourists during the social and cultural construction of destinations.

tourism experience; Shuhe Town; content analysis; Nvivo11; co-occurrence analysis; UCINET

2016-08-28.

國家自然科學基金資助項目(41171126，41571174)；國家旅游局2015年度“研究型英才”培養(yǎng)項目(WMYC20151060).

任珮瑤(1993-)，ORCID:http://orcid.org/0000-0003-3496-5807，女，碩士研究生，主要從事旅游市場與開發(fā)研究，E-mail:1453463648@qq.com.

*通信作者，ORCID:http://orcid.org/0000-0003-0381-2955，E-mail: zhaozhb@snnu.edu.cn.

10.3785/j.issn.1008-9497.2017.03.017

F 590

A

1008-9497(2017)03-354-09