邢 樂， 梁惠娥， 劉傳蘭

(1. 江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院， 江蘇 無錫 214122； 2. 江南大學(xué) 江蘇省漢族服飾類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地， 江蘇 無錫 214122； 3. 美國路易斯安那州立大學(xué) 紡織服裝設(shè)計(jì)與營銷系，路易斯安那州 巴吞魯日 70803)

中式服裝消費(fèi)意向的影響因素

邢 樂1,2， 梁惠娥1,2， 劉傳蘭3

(1. 江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院， 江蘇 無錫 214122； 2. 江南大學(xué) 江蘇省漢族服飾類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地， 江蘇 無錫 214122； 3. 美國路易斯安那州立大學(xué) 紡織服裝設(shè)計(jì)與營銷系，路易斯安那州 巴吞魯日 70803)

針對中式服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)及品牌建設(shè)盲目性、碎片化的問題，分別從消費(fèi)者和產(chǎn)品的角度對中式服裝消費(fèi)意向影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。借鑒態(tài)度功能理論，通過因子、結(jié)構(gòu)方程模型分析，探討消費(fèi)者全球消費(fèi)文化接受度、中式服裝實(shí)用性預(yù)期、服裝品牌來源及中式元素表現(xiàn)方式對消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)意向的影響。結(jié)果表明：消費(fèi)者全球消費(fèi)文化接受度直接影響其對中式服裝的態(tài)度，但不完全影響消費(fèi)意向；中式服裝實(shí)用性預(yù)期對其消費(fèi)意向的影響最為顯著；消費(fèi)者對國內(nèi)外品牌認(rèn)可度差異不明顯，但易對國內(nèi)品牌形成積極的態(tài)度；消費(fèi)者更傾向以簡潔含蓄方式應(yīng)用中式元素。

中式服裝； 消費(fèi)意向； 全球消費(fèi)文化接受度； 服裝實(shí)用性； 品牌來源； 中式元素表現(xiàn)方式

隨著我國文化影響力的不斷提升，國際時(shí)尚舞臺上中式元素的涌現(xiàn)提高了傳統(tǒng)服飾文化的曝光率。我國政府也在多項(xiàng)國際活動(dòng)中加大了服飾文化的傳播力度，“第一夫人”具有中式特色的服飾形象為大眾提供了良好的著裝示范，中式服裝憑借文化傳播效應(yīng)贏得了一定的美譽(yù)度，但從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者才是市場的主導(dǎo)，其對中式服飾的態(tài)度與消費(fèi)意向是影響市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。

本文基于營銷學(xué)態(tài)度功能理論，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討其對日益盛行的國際消費(fèi)文化的接受度、中式服裝實(shí)用性預(yù)期與態(tài)度和消費(fèi)意向之間的關(guān)系。從產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過因子分析服裝品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式的差異是否對消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)意向之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)式影響，以期充實(shí)我國中式服裝消費(fèi)市場理論研究，并對其市場發(fā)展與品牌建設(shè)提供參考。

1 中式服裝消費(fèi)市場概述

中式元素主要是指在我國獨(dú)特的文化(傳統(tǒng)與現(xiàn)代)環(huán)境中形成的有形或無形的藝術(shù)形式、民間工藝或文化符號[1]。中式服裝是指在款式、面料、裝飾等任一服裝設(shè)計(jì)要素中應(yīng)用中式元素，具有中式特色的一類服飾[2]。

過去的幾十年間，雖然服裝產(chǎn)業(yè)為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了卓越的貢獻(xiàn)，但仍處在一個(gè)由提供低成本勞動(dòng)力的制造業(yè)向以設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌獲得經(jīng)濟(jì)效益的獨(dú)立性綜合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中[3]。近年來，院校為服裝產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了一大批從業(yè)者，加之線上電商平臺快速搭建，涌現(xiàn)出眾多以中式元素為文化標(biāo)簽的服飾品牌，傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出巨大的市場創(chuàng)造力[4]。然而，目前對中式服裝消費(fèi)市場及消費(fèi)行為的研究還比較少，其商業(yè)模式大都是以設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商為主的生產(chǎn)導(dǎo)向型，而品牌持續(xù)發(fā)展則需依靠滿足消費(fèi)需求、提升市場占有率實(shí)現(xiàn)，因此，理解消費(fèi)者個(gè)體因素與產(chǎn)品需求將會有效幫助設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商及零售商設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，制定合理的市場及營銷策略。

2 理論模型與假設(shè)

2.1 理論模型

目前，國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者行為預(yù)測理論研究中，理性行為理論[5]是營銷學(xué)中使用和影響范圍最廣的理論之一。該理論認(rèn)為消費(fèi)行為產(chǎn)生的核心是消費(fèi)意向，消費(fèi)意向是消費(fèi)行為的前置變量，表明一個(gè)消費(fèi)者執(zhí)行某消費(fèi)行為的傾向性。消費(fèi)意向又可通過消費(fèi)者對預(yù)消費(fèi)商品的態(tài)度預(yù)測。態(tài)度是指消費(fèi)者對預(yù)消費(fèi)商品所持有的肯定或否定的、理性或感性的綜合評定。消費(fèi)者對某項(xiàng)商品的態(tài)度越積極，其消費(fèi)該商品的意向就越強(qiáng)烈[6]。

態(tài)度功能理論是理性行為理論發(fā)展過程中對態(tài)度的深入研究和細(xì)化，態(tài)度是基于商品可滿足個(gè)體的不同功能的需求，包含實(shí)用功能、價(jià)值表現(xiàn)功能、知識功能、自我防御功能等所產(chǎn)生的心理動(dòng)力[7]。本文基于以上理論基礎(chǔ)，提出消費(fèi)者對中式服裝的態(tài)度直接影響其消費(fèi)意向。并結(jié)合已有文獻(xiàn)資料，提出消費(fèi)者對全球消費(fèi)文化接受度、中式服裝實(shí)用性可通過滿足態(tài)度的價(jià)值表現(xiàn)與實(shí)用功能，對態(tài)度和消費(fèi)意向造成直接影響；服裝品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式對消費(fèi)者態(tài)度和意向之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)式影響，構(gòu)建如圖1所示的中式服裝消費(fèi)意向理論模型。

圖1 中式服裝消費(fèi)意向理論模型Fig.1 Conceptual model of factors influencing consumption intention of Chinese ethnic apparel

2.2 態(tài)度與服裝屬性評估

產(chǎn)品屬性評估是消費(fèi)者購買決策過程中形成甄選標(biāo)準(zhǔn)的決定性因素[8]，直接影響態(tài)度的形成，并經(jīng)由態(tài)度影響消費(fèi)意向。文獻(xiàn)[9-10]歸納并分類了對服裝評估影響最大的12個(gè)屬性：設(shè)計(jì)、尺寸等實(shí)用屬性；個(gè)性展示、身份地位展示、他人評價(jià)等社會屬性；服裝的價(jià)格屬性。

目前對民族服裝屬性評估的研究還比較少,Littrell等[11]在對民族服飾消費(fèi)者劃分研究中，擴(kuò)展了民族服裝的評估屬性，如：手工質(zhì)量、民族元素設(shè)計(jì)等；Chakrabati等[12-13]對印度民族時(shí)尚服飾的研究中，將民族服飾的時(shí)尚性、著裝場合的適應(yīng)性、方便購買等因素作為消費(fèi)者對民族服飾評判的標(biāo)準(zhǔn)?？偨Y(jié)以上文獻(xiàn)資料，本文主要從服裝實(shí)用屬性和社會屬性2方面，對14項(xiàng)中式服裝相關(guān)屬性進(jìn)行評估，通過實(shí)證研究分析這些屬性影響態(tài)度的形成及消費(fèi)意向的相關(guān)重要性。

2.3 全球消費(fèi)文化接受度

文化是影響消費(fèi)行為的重要因素，全球消費(fèi)文化接受度不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的購買行為[14]。全球消費(fèi)文化接受度即消費(fèi)者學(xué)習(xí)本民族以外文化并在生活中不斷將其與原生文化融合的復(fù)雜過程，涉及個(gè)體價(jià)值觀念、語言等行為的改變，并逐步形成不同以往的消費(fèi)習(xí)慣[15]。隨著我國對外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)日益增多，國外服飾品牌在我國消費(fèi)市場占有率逐年攀升，生活資訊的傳播對消費(fèi)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)模式與價(jià)值觀念悄然變化[16]。全球消費(fèi)文化的差異性逐步縮小，同化趨勢日益明顯。在這種趨勢下，消費(fèi)者對彰顯個(gè)性的商品需求將有所增加，尤其是具有明顯文化特征并可作為無聲溝通載體的服飾品[17]，因此，對我國消費(fèi)者全球消費(fèi)文化接受度的分析是中式服裝消費(fèi)意向研究不可或缺的因素。

消費(fèi)者對全球消費(fèi)文化的接受度是多層次的、漸進(jìn)式的。國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者根據(jù)生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等因素提出了多元衡量全球消費(fèi)文化接受度的若干維度：Hannerz等[18]研究顯示具有多元文化傾向的消費(fèi)者更富好奇心和冒險(xiǎn)精神，愿意尋求多樣的消費(fèi)方式，也更愿意消費(fèi)具有地域文化特征的商品。Cleveland等[15]強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對外在消費(fèi)文化的自我調(diào)節(jié)與適應(yīng)是衡量消費(fèi)者全球消費(fèi)文化接受度的重要指標(biāo)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對自身消費(fèi)模式全球化程度的認(rèn)定；Littrell等[11]研究表明對民族時(shí)尚感興趣的群體同樣表現(xiàn)出對國際旅行、國際活動(dòng)有明顯的偏好，對自身全球消費(fèi)文化也具有較高的認(rèn)可度。雖然已有研究成果并沒有指明全球消費(fèi)文化接受度可正向影響消費(fèi)者對民族服飾的態(tài)度，但足以說明全球消費(fèi)文化接受度與民族服飾態(tài)度有某種關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，本文提出相關(guān)研究假設(shè)，并通過實(shí)證研究進(jìn)行測試。

2.4 中式服裝實(shí)用性

因中式服裝具備的民族特色與文化符號的表象，除服裝面料、舒適度等基本屬性外，適合的著裝場合成為限制其實(shí)用性的重要因素。文獻(xiàn)[12-13]強(qiáng)調(diào)：民族服飾大都在特殊的場合或社會活動(dòng)中穿著，預(yù)期的著裝機(jī)會是影響消費(fèi)意向的重要因素，預(yù)期著裝頻率越多，消費(fèi)者態(tài)度與意向就越積極，因此，本文將消費(fèi)者對中式服裝著裝場合與著裝頻率的預(yù)期作為其實(shí)用性評估的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.5 品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式

我國消費(fèi)者對待品牌來源的態(tài)度比較復(fù)雜，文獻(xiàn)[19]指出：具有民族主義傾向的消費(fèi)者認(rèn)為本國生產(chǎn)的產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量、低廉的價(jià)格，傾向購買國內(nèi)品牌以促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展；而部分消費(fèi)者則認(rèn)為進(jìn)口品牌產(chǎn)品質(zhì)量比較高，且國內(nèi)的品牌不能滿足他們對奢侈品的渴望。另外，文獻(xiàn)[11-12]提出：消費(fèi)者對具有民族元素的服飾有2種差別性的訴求，創(chuàng)新型的消費(fèi)者希望民族時(shí)尚服飾可具有豐富的色彩、吸引眼球的風(fēng)格，表現(xiàn)出明顯的民族元素特征；保守型的消費(fèi)者希望可采用中性的色彩，含蓄簡潔的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)民族元素。因此，本文將品牌來源與中式元素表現(xiàn)方式納為中式服裝消費(fèi)意向研究中2個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行分析。

2.6 研究假設(shè)

根據(jù)以上文獻(xiàn)綜述及討論，提出假設(shè)如下。

H1:消費(fèi)者對待中式服裝的態(tài)度正向影響其消費(fèi)意向。

H2:消費(fèi)者多元文化傾向，正向影響消費(fèi)者對待中式服裝的(a)態(tài)度、(b)消費(fèi)意向。

H3:消費(fèi)全球化程度的自認(rèn)定, 正向影響消費(fèi)者對待中式服裝的(a)態(tài)度、(b)消費(fèi)意向。

H4:消費(fèi)者中式服裝實(shí)用性預(yù)期影響消費(fèi)者對待中式服裝的(a)態(tài)度、(b)消費(fèi)意向。

H5:消費(fèi)者中式服裝態(tài)度對其消費(fèi)意向的影響程度會因服裝品牌來源差異而有所不同。

H6:消費(fèi)者中式服裝態(tài)度對消費(fèi)意向的影響程度會因中式元素表現(xiàn)方式的差異而有所不同。

3 實(shí)證研究

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文研究采用在線調(diào)研軟件“qualtrics”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)問卷調(diào)研。問卷設(shè)計(jì)主要包含4部分內(nèi)容：1)依據(jù)衡量消費(fèi)者全球消費(fèi)文化接受度的2個(gè)變量“多元文化傾向”、“消費(fèi)全球化程度的自我認(rèn)定”[20]，采用Likert 7量級表(1表示非常不同意；7表示非常同意)，問卷參與者對相關(guān)的19個(gè)描述進(jìn)行評估；2)消費(fèi)者對中式服裝消費(fèi)決策中服裝的實(shí)用屬性與社會屬性相關(guān)重要性的評價(jià)。受訪者對所列14個(gè)中式服裝屬性描述，通過Likert 7量級表(1表示極其不重要；7表示極其重要)進(jìn)行評估；3)采用Likert 5量級表(1表示所有時(shí)候；5表示從來沒有)，由消費(fèi)者對預(yù)期中式服裝穿著場合、著裝頻率進(jìn)行評估；4)由品牌來源(國內(nèi)和國外)與元素表現(xiàn)方式(夸張和含蓄)2個(gè)主因子，隨機(jī)分組的2×2因子實(shí)驗(yàn)構(gòu)成[19]。受訪者隨機(jī)抽取如表1所示的4種可能假設(shè)實(shí)驗(yàn)情景中的1種，標(biāo)有國內(nèi)品牌或國外品牌，夸張或含蓄地表現(xiàn)中式元素的服裝圖片，受訪者要求根據(jù)所抽取的服裝圖片對與第2部分相同的14個(gè)中式服裝屬性再次進(jìn)行評估，然后對所見服裝圖片的態(tài)度和消費(fèi)意向的描述進(jìn)行評估。

表1 品牌來源與元素表現(xiàn)方式因子實(shí)驗(yàn)Tab.1 Brand origin and elements manifestations experiment setting

3.2 樣本及數(shù)據(jù)采集

本調(diào)研在正式采樣前進(jìn)行了2次預(yù)測試。首先，通過文獻(xiàn)整理和專家反饋，對問題描述措辭進(jìn)行了修改，減少答題者因問題理解差異可能產(chǎn)生的分歧。其次，46位在校大學(xué)生受邀參加第2輪調(diào)研，測試顯示所有的變量測量一致性系數(shù)α大于0.7，證實(shí)了問卷每個(gè)變量維度與其測量指示變量間的一致性及可靠性[21]。

問卷采用在線調(diào)研的方式收集樣本，參與者通過郵件或帶有URL的鏈接收到調(diào)研邀請，點(diǎn)擊鏈接完成問卷。問卷鏈接共得到303次點(diǎn)擊答復(fù)，其中完成問卷243份，清除無效問卷后，205份問卷納入實(shí)證分析，問卷有效率達(dá)84.36%。

參與者中超過62%為女性，年齡分布以18～35歲為主，其中18～25歲之間占45%，26～35歲之間占43%。27%的家庭年收入5萬元以下，29%的家庭年收入在5～10萬元之間，44%的受訪者家庭年收入超過10萬元。多數(shù)受訪者具有本科以上教育背景，大學(xué)本科學(xué)歷占35%，研究生及以上占41%，樣本偏向受高教育的人群。文獻(xiàn)[11]表明具有良好教育背景的女性消費(fèi)者比其他年齡段或教育水平的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)具有民族文化特征的服飾，因此，本文研究的樣本較為有效地代表民族時(shí)尚消費(fèi)群體。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測試模型檢驗(yàn)

通過主軸因素提取及最大方差旋轉(zhuǎn)因子分析法，對所有潛在變量結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列探索性因子分析[21]，并通過特征值分析判斷需要提取因子的數(shù)目，結(jié)果見表2。分析發(fā)現(xiàn)：共25個(gè)有效可測指示變量，呈現(xiàn)出6個(gè)結(jié)構(gòu)維度可用以解釋所得到的變量測量模型，約占總體差異的74.27%。所有探索性因子分析的可測試變量與對應(yīng)結(jié)構(gòu)緯度的加載系數(shù)在0.76～0.91之間，變量公共性方差在0.611～0.852之間，α值在0.779～0.936之間，高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，證明假設(shè)模型量表具有很好的可靠性。

為進(jìn)一步確保測試模型的有效性，采用最大相似法對25個(gè)可測指標(biāo)變量，對6個(gè)潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表2所示，卡方自由度比等于1.81，遠(yuǎn)小于最低模型接受標(biāo)準(zhǔn)值3，表明整體擬合度良好。其他擬合參考指標(biāo)包括：近似誤差均方根等于0.06，接近0.05，比較擬合度指數(shù)等于0.947，接近1，表明假設(shè)模型取得了理想的整體擬合度。所有的標(biāo)準(zhǔn)化驗(yàn)證性因子分析可測指示變量對各自的結(jié)構(gòu)緯度的加載系數(shù)值在0.62～0.931之間(p<0.001)，高于0.60的標(biāo)準(zhǔn)，說明主模型中每個(gè)鑒定出的測量緯度與其折射性可測量指示變量內(nèi)部一致性良好，因此主假設(shè)模型被認(rèn)定為測量可靠性良好。

4.2 中式服裝態(tài)度與消費(fèi)意向統(tǒng)計(jì)

首先，通過Likert 7量級表測試了參與者對中式服裝屬性重要性的評估(bi)。問卷提出的14個(gè)產(chǎn)品屬性在變量評估測試中，只有整體質(zhì)量、舒適度、色彩搭配、個(gè)人能力展示度、服飾的獨(dú)特性、能夠彰顯個(gè)人的實(shí)力、可展示社會地位7個(gè)屬性表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的一致性，保留做進(jìn)一步實(shí)證分析。參與者對中式服裝屬性預(yù)期的平均值越大，該屬性對參與者所形成的中式服飾的態(tài)度的相關(guān)重要性越高，結(jié)果見表3。表中還示出離差的度量、標(biāo)準(zhǔn)差值。服飾屬性平均得分在6.01～4.80之間，標(biāo)準(zhǔn)差值在4.80～6.01之間。由此可見消費(fèi)者對服裝整體質(zhì)量、舒適度、色彩實(shí)用屬性的態(tài)度傾向大于個(gè)性展示、社會地位表現(xiàn)等社會屬性。

受訪者觀察隨機(jī)抽取的中式服裝圖片后，對所見服裝的屬性進(jìn)行了評估值，表4示出基于不同品牌來源、相同中式元素表現(xiàn)方式服裝圖片評估值統(tǒng)計(jì)比較。表5示出基于不同中式元素表現(xiàn)方式、相同品牌來源的服裝圖片評價(jià)比較。結(jié)果顯示：品牌間差異甚微；基于元素表現(xiàn)方式的比較顯示含蓄的表現(xiàn)比夸張型的表現(xiàn)方式略高。

表2 變量測試結(jié)果Tab.2 Variable measurement indicators

表3 消費(fèi)者中式服裝屬性及態(tài)度評估Tab. 3 Attributes evaluation and attitudes toward viewed ethnic fashion line

注：樣本量為205。

受訪者對中式服裝態(tài)度值(Ab)由服裝屬性預(yù)期(bi)以對所看到的中式服裝圖片對應(yīng)服裝屬性評估平均值(ei)計(jì)算而來，即Ab=∑biei，i=1，樣本量為205[22](見表3)。表6示出消費(fèi)者中式服裝消費(fèi)意向描述分析結(jié)果。

表4 不同品牌中式服裝的屬性評價(jià)及差異Tab. 4 Attributes evaluation to different brand origins

注：國內(nèi)品牌樣本量為98；國外品牌樣本量為107。

表5 不同元素表現(xiàn)方式服裝的屬性評價(jià)及差異Tab. 5 Attributes evaluation towards different design elements manifestations

注：含蓄樣本量為93；夸張樣本量為112；*表示p<0.05。

表6 消費(fèi)者中式服飾消費(fèi)意向描述性分析Tab.6 Descriptive analysis on behavioral intentions

注：樣本量為205。

4.3 變量間直接影響測試

使用兩步法結(jié)構(gòu)方程模型分析驗(yàn)證假設(shè)理論模型及研究假設(shè)，所有測試指示變量的平均值被用作索引變量替代每個(gè)結(jié)構(gòu)變量[21-23]。路徑模式檢測分析顯示了研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果，見表7。消費(fèi)者中式服裝態(tài)度與消費(fèi)意向呈正向相關(guān)(標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)β1=0.367,p< 0.0001)，所以假設(shè)H1成立；假設(shè)H2探尋了個(gè)體多元文化傾向?qū)B(tài)度(H2a)與消費(fèi)意向(H2b)的影響，結(jié)果顯示β2a=0.171,p<0.05,β2b=0.188,p<0.05，假設(shè)H2成立；假設(shè)H3得到部分肯定，個(gè)體全球化程度的自我認(rèn)定對態(tài)度具有積極的影響(β3a=0.038,p<0.05)，但對消費(fèi)意向并不產(chǎn)生直接影響(β3b=0.038p>0.05)。路徑分析結(jié)果顯示，假設(shè)H4中式服裝預(yù)期的實(shí)用性對消費(fèi)者的態(tài)度(β4a=0.177,p<0.05)與行動(dòng)意向(β4b=0.191,p<0.05)均具有積極的作用，假設(shè)H4得到證實(shí)。

4.4 變量關(guān)系調(diào)劑效果測試

如表1所示的因子實(shí)驗(yàn)，樣本被分為國外或國內(nèi)品牌2個(gè)組，并隨機(jī)抽取夸張或含蓄的中式服裝圖片。參照文獻(xiàn)[23]的研究方法分組比較，結(jié)果如表8所示。國內(nèi)品牌組的態(tài)度與消費(fèi)意向的回歸系數(shù)略高于國外組，差別不大，受訪者易對國內(nèi)品牌形成正面的喜好態(tài)度，假設(shè)H5成立。另外，2種元素表現(xiàn)方式分組的測試路徑所得回歸系數(shù)顯示，含蓄設(shè)計(jì)的回歸系數(shù)略高于夸張?jiān)O(shè)計(jì)的，消費(fèi)者對含蓄型設(shè)計(jì)產(chǎn)品的喜好態(tài)度更可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，假設(shè)H6成立。

表7 變量間直接影響及研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.7 Direct effect on hypothesis testing result

注：***表示p<0.0001;**表示p<0.001;*表示p<0.05。

表8 調(diào)節(jié)因素影響假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.8 Moderating effect on hypothesis testing results

5 結(jié) 論

通過以上實(shí)證研究，多數(shù)研究假設(shè)得到肯定，中式服裝消費(fèi)中，消費(fèi)者對中式服裝的態(tài)度直接影響其消費(fèi)意向，從理論角度上看，態(tài)度功能理論在中式服裝消費(fèi)研究中具有良好的可適用性；其次，消費(fèi)者全球消費(fèi)文化接受度的差異直接影響其對待中式服裝的態(tài)度，但不完全影響消費(fèi)意向。隨著信息傳播、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者受到越來越多的國際文化影響，消費(fèi)行為及趨勢多變，因此消費(fèi)者國際消費(fèi)文化接受度可作為中式服裝企業(yè)消費(fèi)者細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，為開展更為有效的營銷策略提供參考。本文研究對消費(fèi)者全球消費(fèi)文化接受度與消費(fèi)意向的分析還不夠深入，需在今后的研究中進(jìn)一步論證。

另外，消費(fèi)者中式服裝實(shí)用性預(yù)期是影響態(tài)度與消費(fèi)意向的重要因素。在擬定的服裝評價(jià)屬性中，相比服裝社會屬性，消費(fèi)者對中式服飾獨(dú)特性、質(zhì)量等實(shí)用屬性要求比較高。消費(fèi)者預(yù)期的著裝場合與頻率對消費(fèi)行為的影響十分顯著。受訪者表示日常生活中，中式服裝著裝幾率比較少，大都作為特殊場合的禮儀服飾穿著，因此，服裝企業(yè)可加大中式服裝實(shí)用性研發(fā)工作，并將品牌營銷與相應(yīng)社會文化及文化宣傳活動(dòng)相結(jié)合，提高消費(fèi)者中式服裝著裝場合和頻率的預(yù)期，以達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)市場的目的。

對中式服裝品牌來源與元素表現(xiàn)方式的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對國外品牌認(rèn)可度不高，國內(nèi)品牌更具競爭力；消費(fèi)者態(tài)度不因中式元素表現(xiàn)手法不同而存在明顯差異, 但簡潔含蓄的設(shè)計(jì)手法會增加消費(fèi)者的好感。由此可見，國內(nèi)品牌在此類服飾市場中占有優(yōu)勢，應(yīng)挖掘品牌價(jià)值，提升市場占有率。中式元素表現(xiàn)方式不是制約中式服裝消費(fèi)的關(guān)鍵因素，但過于夸張的設(shè)計(jì)，使得著裝場合受限，消費(fèi)者服裝實(shí)用性預(yù)期降低。

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Factors influencing consumers′ consumption intention ofChinese ethnic fashion apparel

XING Le1,2, LIANG Hui′e1,2, LIU Chuanlan3

(1.CollegeofTextilesandClothing,JiangnanUniversity,Wuxi,Jiangsu214122,China; 2.TheNon-materialCulturalHeritageResearchBaseofHanNationalityCostume,JiangnanUniversity,Wuxi,Jiangsu214122,China;3.DepartmentofTextiles,ApparelDesignandMerchandising,LouisianaStateUniversity,BatonRouge,LA,USA, 70803)

Obvious blindness and fragmentation phenomena exist in the present Chinese ethnic fashion apparel industry and brand construction. Factors affecting consumers′ consumption intention of Chinese ethnic fashion apparel were investigated in terms of consumers and products. By factors and structural equation modeling analysis, wide use of the functional theory of attitudes for reference, the effect of consumers′ individual characteristics of Acculturation to Global Consumer Culture(AGCC), practical utility, brand origin and different design elements manifestations on consumer attitudes and spending intentions were identified. Findings show consumers′ characteristics of AGCC directly affect attitudes but incompletely affect consumption intention. Apparel practical utility is the most significant moderating factor. In addition, the experiment indicates that no significant different acceptance exists between two brands, but domestic brands have more advantages than foreign brands in the Chinese ethnic fashion market. Consumers may prefer a subtle design ethnic apparel.

Chinese ethnic fashion apparel; consumption intention; consumers′ acculturation to global consumer culture; practical utility; brand origin; Chinese design elements manifestation

2016-02-03

2016-05-26

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目(12BMZ049)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目(JUSRP51417B)

邢樂(1987—)，女，博士生。主要研究方向?yàn)榉椢幕⒎b設(shè)計(jì)與營銷。梁惠娥，通信作者，E-mail：lianghe@jiangnan.edu.cn。

10.13475/j.fzxb.20160201008

TS 941. 12

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