孫李苗

摘要：目前，移動直播正成為發(fā)展勁頭迅猛的互動平臺，傳統(tǒng)媒體能否搭載移動直播的順風(fēng)車成功轉(zhuǎn)型？本文分析了移動直播的傳播特點(diǎn)，闡釋了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展危機(jī)，最后提出了傳統(tǒng)媒體與移動直播的融合策略，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體從打造新的技術(shù)平臺、充分運(yùn)用自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、吸引優(yōu)秀人才等方面著手，或可改變當(dāng)下的境況。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 移動直播 轉(zhuǎn)型 融合

移動直播是通過移動設(shè)備實(shí)時傳播信息的一種方式。由于智能移動設(shè)備普及率的不斷提高，直播平臺在移動終端的火爆便成為可能。有資料顯示，從2015年1月到2016年6月的移動互聯(lián)網(wǎng)視頻DAU最高已經(jīng)超過2400萬，①如此龐大的受眾群體使得直播平臺數(shù)量迅速增加，并且呈現(xiàn)出進(jìn)一步增長的趨勢。同時也吸引了各大資本的注入，譬如王思聰曾投資熊貓直播近十億元，騰訊投資斗魚4億的股份，這都成為直播順勢而起的重要推動力量。面對媒體行業(yè)內(nèi)愈演愈烈的競爭，傳統(tǒng)媒體能否借力直播趁勢崛起？

移動直播的傳播特點(diǎn)分析

繁榮的移動直播現(xiàn)象為整個媒體行業(yè)的發(fā)展開拓了新的發(fā)展空間，其優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：

一、信息聚合的及時性和有效性。2016年7月在歐洲發(fā)生了兩起恐怖襲擊事件，分別是法國國慶日的尼斯白車案和慕尼黑槍擊事件。德國國家電視臺記者Richard Gutjahr用手機(jī)出色完成了新聞報道的任務(wù)。尼斯案件發(fā)生時，他正好距案發(fā)現(xiàn)場較近，但是未攜帶任何的專業(yè)設(shè)備，長期的新聞敏感促使他拿起自己的手機(jī)通過Skype直播了24小時，記錄了很多具有歷史意義的新聞畫面。在慕尼黑槍擊案件中，由于事發(fā)現(xiàn)場的各種局限，他又通過手機(jī)移動終端直播現(xiàn)場，解決了新聞素材的短缺問題。如果沒有移動終端設(shè)備直播的參與，分布在世界各地的媒體和公民就會與當(dāng)時的事件現(xiàn)場擦肩而過。

移動直播與新聞報道的“牽手”也引起了美聯(lián)社的關(guān)注，美聯(lián)社在公司內(nèi)部推廣了一款直播應(yīng)用，即Iris，它可以在第一時間內(nèi)將記者通過手機(jī)采集的音視頻信息上傳至Live Choice，通過增強(qiáng)設(shè)備的機(jī)動性提高新聞傳播的時效性。在人人都有麥克風(fēng)，人人都有手機(jī)的當(dāng)下，UGC已然成為常態(tài)，他們都有可能成為事件現(xiàn)場的參與者和記錄者。專業(yè)記者拍攝的獨(dú)家直播也是稀缺的新聞資源，如果有專門的直播聚合平臺用于匯集各種珍貴的直播視頻資源，將更有利于垂直社群的建立，擴(kuò)大直播資源的傳播范圍和利用率。傳統(tǒng)的新聞直播只限于拍攝可預(yù)測新聞的現(xiàn)場，并且賦予新聞本身極強(qiáng)的儀式感。而新聞直播聚合平臺的建立省時省力，操作簡便易行，無需傳統(tǒng)直播車趕赴現(xiàn)場，或?qū)⒊蔀橹辈バ袠I(yè)的未來發(fā)展方向。

二、身臨其境的360度現(xiàn)場感。2016年6月，上海迪士尼樂園開幕期間，騰訊新聞通過移動直播進(jìn)行了為期3天3小時的360度全景式展示。不同于傳統(tǒng)電視直播鏡頭里的人物只有記者一種身份，此次騰訊新聞中的出鏡記者不僅負(fù)責(zé)實(shí)時報道現(xiàn)場情況，而且負(fù)責(zé)不同階段場景的串聯(lián)主持，以一名導(dǎo)游的身份介紹當(dāng)天的開園盛況、樂園的內(nèi)外環(huán)境和度假區(qū)內(nèi)不同的主題園區(qū)，更以游客的身份親身體驗(yàn)精彩紛呈的“海上漂流”和“極速光輪”，向受眾講述自己驚險刺激的活動感受。同時他們還負(fù)責(zé)后期的視頻信號傳輸，借助直播眼鏡和自己的貼身手機(jī)等移動設(shè)備將生動的現(xiàn)場情況傳遞給遠(yuǎn)在千里之外的用戶，使他們能夠全方位全天候地了解發(fā)生在這里的一切。三天時間480萬的點(diǎn)擊量是對這場直播效果最好的注解。場外的用戶們觀看現(xiàn)場的直播畫面，如同自己親臨迪士尼的場景，他們的身心通過視覺和聽覺沖擊力的震撼得以釋放，與畫面中的人與物產(chǎn)生共振和共鳴。不同于以往嚴(yán)肅的會議式直播新聞帶給受眾的緊繃感，移動直播以一種輕松愉悅的方式將熒屏的另一端變得更為具體可感，賦予用戶一種極大的被重視感，使其沉浸其中用心體驗(yàn)，一切都變得觸手可及。

三、雙向互動的實(shí)時性和親切感。已經(jīng)運(yùn)營相對成熟的直播平臺和APP往往和社交平臺綁在一起。如果打開一個直播平臺，可以看到有“登陸/注冊”“我的頻道”“我的關(guān)注”等按鈕，為用戶的互動參與打開了大門。直播間的主播往往會圍繞某一個粉絲感興趣的話題或者當(dāng)下的時事熱點(diǎn)展開交流，他們通過豐富多樣的表情動作、禮貌性的話語、靈活的段子、高顏值吸引各路粉絲的眼球。粉絲可以通過發(fā)布彈幕評論、送錢幣和花朵等禮物表示自己的喜歡。用戶可以將自己喜歡的畫面截圖，通過微博、微信等渠道進(jìn)行二次傳播，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為再次擴(kuò)展了他們的傳播范圍。直播平臺可以將不同用戶針對相同主播的評價集聚在一起，這樣擁有共同興趣愛好的受眾可以組合在一起，形成相應(yīng)的垂直社群，進(jìn)而有助于彼此的情感投入和話語交流。

移動直播的互動性不僅在娛樂領(lǐng)域廣受歡迎，在新聞報道領(lǐng)域也大有用武之地。2016年9月份舉辦的G20杭州峰會上，“北京時間”成為參與報道媒體行業(yè)內(nèi)的最大勝者。據(jù)中國新聞出版報報道，以直播新聞為主要功能的“北京時間”和有強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力的《中國青年報》合作生產(chǎn)的內(nèi)容出現(xiàn)頻次已達(dá)16.27億次?！氨本r間”網(wǎng)站關(guān)于G20的單條稿件平均互動數(shù)已達(dá)1993次。②通過和直播記者的及時對話，對峰會熱點(diǎn)的追蹤式討論，對網(wǎng)站內(nèi)容的頻繁訪問都在反映著這款直播應(yīng)用良好的傳播效果?！氨本r間”背后有強(qiáng)大的奇虎360的數(shù)據(jù)平臺作為支撐，可通過對用戶網(wǎng)絡(luò)行為信息的采集為其推薦投其所好的新聞內(nèi)容，產(chǎn)生持續(xù)的吸附力。

面對直播，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展危機(jī)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不斷涌現(xiàn)的各種新媒體和自媒體引領(lǐng)傳媒業(yè)的最新潮流，屬于傳統(tǒng)媒體的輝煌時代已然一去不復(fù)返。與當(dāng)下最為火熱的移動直播相較，陷入僵局的傳統(tǒng)媒體有哪些發(fā)展瓶頸呢？

一、群雄并起，受眾危機(jī)。當(dāng)下受眾的生活和工作的節(jié)奏緊張，各種知識和信息以指數(shù)級的速度成倍增長，沒有太多時間和精力耗費(fèi)在對它們的找尋和搜索上，報紙一天更新一次的版面、廣播定時定點(diǎn)的播放、電視影像不可逆轉(zhuǎn)的傳播特點(diǎn)都決定了它們自身對受眾而言較低的使用價值。在高壓力的學(xué)習(xí)工作之余，受眾也對可以娛樂身心的事物充滿了極大的熱情。移動直播中主播提供的多種娛樂性服務(wù)譬如對話談心、音樂舞蹈等吸引了很多以娛樂身心為媒介使用目的的受眾。受眾分流急劇減少的危機(jī)成為傳統(tǒng)媒體日漸式微的重要緣由。

二、廣告分流，生存危機(jī)。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收入主要來自于產(chǎn)品的銷售和廣告。在經(jīng)歷了廣大的受眾流失以后，產(chǎn)品的發(fā)行范圍減小，收聽、收視率下降，正常的主營業(yè)務(wù)收入降低，廣告收入減少也是情理之中。而且傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營自主性不足，由于自身與生俱來的政治屬性和社會擔(dān)當(dāng)，他們在內(nèi)容生產(chǎn)上并不具有像直播平臺一樣的自由屬性，仍然遵循著傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程，難有突破。而移動直播的經(jīng)營模式充滿了活力，來自粉絲的熱情“獻(xiàn)禮”和各大資本有生力量的注入激活了整條產(chǎn)業(yè)鏈，主播的超高人氣以及數(shù)量眾多的粉絲群也為其帶來了延伸收入，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就此應(yīng)運(yùn)而生。

三、內(nèi)容質(zhì)量危機(jī)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容向來都是媒體行業(yè)的標(biāo)桿，但隨著新興的網(wǎng)絡(luò)文化的興起，也表現(xiàn)出了一些“水土不服”的癥狀。為了能夠站在時代前沿，傳統(tǒng)媒體也不時地借鑒著新潮的網(wǎng)絡(luò)用語，但具有互聯(lián)網(wǎng)特征的語言和其自身正統(tǒng)的風(fēng)格相互夾雜在一起，使得新老用戶難以接受。嚴(yán)肅的媒介宗旨配之以過分娛樂化的欄目內(nèi)容使其定位模糊，不夠明確。一些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良作風(fēng)正在受到侵蝕，為了完成更多的報道量，記者可能在魚龍混雜的網(wǎng)上尋找信息，進(jìn)行簡單的編輯之后就發(fā)稿。廣播可能由于時間進(jìn)出的隨意性而臨時插播未經(jīng)嚴(yán)格核實(shí)的信息，電視媒體可能由于相對固定的節(jié)目表而在有重要事件發(fā)生時缺少靈活的調(diào)整。當(dāng)傳統(tǒng)媒體與受眾之間逐漸壘高的信任之墻根基不穩(wěn)時，或許更加原生態(tài)的移動直播更受他們的青睞。

傳統(tǒng)媒體聯(lián)動直播策略分析

當(dāng)直播行業(yè)風(fēng)生水起之時，其他的很多包括大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等在內(nèi)的新技術(shù)迅速繁榮，在傳媒行業(yè)發(fā)揮著它們與日俱增的影響力，并對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何借鑒移動直播的優(yōu)勢緩解自身的發(fā)展危機(jī)才能實(shí)現(xiàn)雙方的真正融合呢？

一、擁抱新技術(shù)，建構(gòu)新平臺。在經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等形式的嘗試之后，傳統(tǒng)媒體的媒介融合依舊在路上。能夠及時地吸納新技術(shù)，合作新媒體是傳統(tǒng)媒體能夠屹立于風(fēng)云變幻的媒介格局的保證。

Facebook Live開啟了傳統(tǒng)媒體成功切入直播行列的模式。因其植根于擁有強(qiáng)大的活躍用戶基數(shù)量的社交平臺，根深葉茂，吸引了其他眾多媒體的加盟，為它們提供了連接直播與用戶的最佳紐帶。曾經(jīng)的新聞霸主《紐約時報》于2016年4月專門成立了在Facebook Live上負(fù)責(zé)直播的團(tuán)隊(duì)，通過視頻的強(qiáng)大傳播力極大提高了《紐約時報》在Facebook頁面的點(diǎn)擊量和瀏覽量。英國傳媒業(yè)巨頭BBC也在Facebook Live平臺上進(jìn)行了很多新聞報道方面開拓式的探索，對很多歷史性的重大事件，譬如英國的脫歐公投等持續(xù)性動態(tài)直播取得了顯著的長尾效應(yīng)。新媒體渠道制勝的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所缺乏的。傳統(tǒng)媒體若能緊跟時代步伐，轉(zhuǎn)變固有思維，通過新技術(shù)的運(yùn)用重新搭建自己的傳播平臺，將自身的產(chǎn)品借助技術(shù)的力量與受眾及時分享，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突破所在。

二、守住內(nèi)容優(yōu)勢，開拓藍(lán)海市場。移動直播平臺目前在國內(nèi)的發(fā)展以娛樂性質(zhì)為主。登陸知名度較高的花椒、映客的頁面，我們可以發(fā)現(xiàn)各種帥哥美女憑借高顏值吸睛，點(diǎn)擊進(jìn)入以后他們以秀場、八卦、邊緣化的色情活動等維持用戶的停留時間，彼此相互模仿，同質(zhì)化程度較高，庸俗化傾向明顯。主播和用戶雖可形成一定的互動體驗(yàn)，但無法形成真正的深度交流和情感卷入，虛擬的禮物形式過于單一，時間一長用戶疲態(tài)盡顯。在新聞報道領(lǐng)域，以直播功能為主打的媒體可以圍繞核心事件進(jìn)行全程跟播，全天候地同步報道事件進(jìn)展，但同時也暴露出其中的不足之處，即重點(diǎn)內(nèi)容不突出，在受眾有限的媒體接觸時間中他們無法甄別有價值有“干貨”的直播動態(tài)。

此時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢盡顯。在五花八門的直播內(nèi)容大行其道的同時，傳統(tǒng)媒體可以借助自身嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制和專業(yè)主義要求，通過自身的主流影響，為受眾撥云見日，提供可信度高的新聞產(chǎn)品。在廣告收入下降的同時，傳統(tǒng)媒體可以嘗試通過用戶收費(fèi)為其提供有專門價值的信息，將內(nèi)容精華變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價值，將面向大眾的免費(fèi)閱讀、免費(fèi)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛴脩舻挠嗅槍π缘闹笇?dǎo)服務(wù)，為良莠不齊的移動直播內(nèi)容領(lǐng)域注入清流將成為傳統(tǒng)媒體開拓藍(lán)?？臻g的一個契機(jī)。

三、推進(jìn)新型人才隊(duì)伍建設(shè)。對很多的傳統(tǒng)媒體而言，在對移動直播的引入和平臺搭建上都缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)。此時就需要有把握全局和富有遠(yuǎn)見的人才進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對移動直播在傳統(tǒng)媒體組織內(nèi)的角色扮演、所處地位、與其他平臺的對接等關(guān)鍵點(diǎn)運(yùn)籌帷幄，進(jìn)行戰(zhàn)略部署。新的媒體技術(shù)體系的構(gòu)建需要有專門技術(shù)骨干的引入，能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行后期加工制作，應(yīng)用開發(fā)，直播平臺、客戶端、VR等最新前沿的技術(shù)應(yīng)用離不開他們的投入和參與。傳統(tǒng)媒體要注意加強(qiáng)對移動直播的傳播特點(diǎn)分析，對直播人員進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，促進(jìn)他們的成功轉(zhuǎn)型，使其具備主播的相應(yīng)素質(zhì)。為了保持直播平臺的可持續(xù)發(fā)展，媒體可通過向廣大受眾發(fā)出號召，鼓勵他們充分運(yùn)用隨身的移動設(shè)備參與到直播中?！氨本r間”對“云記者”隊(duì)伍的建設(shè)已然做出了很好的示范，身邊人身邊事的現(xiàn)場錄播可為媒體提供素材的供給保障。傳統(tǒng)媒體還可進(jìn)行激勵制度的創(chuàng)建，充分調(diào)動內(nèi)部人員的創(chuàng)造性，激活其價值變現(xiàn)的積極性，而這也為傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)經(jīng)營窘境的現(xiàn)狀提供了新的可能。

移動直播的發(fā)展還處于初期階段，在其發(fā)展?jié)摿€有待挖掘之時，就已然呈現(xiàn)出無可比擬的巨大優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體如果能抓住這一“天賜良機(jī)”，有效整合自身資源，借直播平臺的助力補(bǔ)齊自身的短板，將重獲新生。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①《2016移動視頻直播分析報告》，Trustdata，2016：14。

②喻國明：《打造新型主流媒體價值范式與影響力的關(guān)鍵——以北京廣播電視總臺線上直播平臺“北京時間”G20杭州峰會報道為例》，《新聞與寫作》，2016（10）。