文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

從光明發(fā)展看乳業(yè)未來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

根據(jù)最新報(bào)道，上市乳企2016年年報(bào)陸續(xù)揭曉，一線乳企方面，伊利營(yíng)收超過(guò)600 億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.80%；蒙牛重回“500 億俱樂(lè)部”，但增收不增利。部分二線及區(qū)域乳企，如光明乳業(yè)、天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)則出現(xiàn)分化，合生元、澳優(yōu)兩家以奶粉加工為主的乳企業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但昔日的奶粉龍頭企業(yè)貝因美大幅虧損。

縱觀2016年，光明腹背受敵，發(fā)展壓力不減。一方面，占據(jù)光明乳業(yè)超過(guò)1/4收入的莫斯利安出現(xiàn)了上市四年來(lái)的首次收入下滑，光明乳業(yè)總裁朱航明在接受記者采訪時(shí)也曾坦言，在常溫酸奶領(lǐng)域扮演排頭兵的莫斯利安不可能永遠(yuǎn)是老大。事實(shí)上，莫斯利安的市場(chǎng)份額現(xiàn)如今已然被伊利安慕希和蒙牛純甄所超越。另一方面，大本營(yíng)在北京的三元食品逆勢(shì)“南下”，身居遼寧的輝山乳業(yè)進(jìn)入光明腹地布局華東市場(chǎng)；除此之外，高毛利產(chǎn)品也越來(lái)越受到其它奶企的重視，進(jìn)口低溫品牌、具有明顯差異化的國(guó)產(chǎn)小品牌集體“南下”，光明核心市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

盡管莫斯利安的市場(chǎng)紅利不再，核心區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增加，但光明誓要縮小與業(yè)內(nèi)龍頭同行之間差距的決心不減。2016年10月18日，海外子公司新西蘭新萊特乳業(yè)的亮麗業(yè)績(jī)引發(fā)的光明乳業(yè)配股增資項(xiàng)目已經(jīng)完成；2016年11月1日，光明將“賞味酪乳”作為身份牌亮相華北核心市場(chǎng)，進(jìn)一步表明自己“北伐”及打造全國(guó)低溫高端品牌的決心；全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局下，穩(wěn)扎穩(wěn)打的光明未曾停止腳步。

利

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌升級(jí)策略“樂(lè)在新鮮”有助于品牌核心價(jià)值的鞏固

一直以來(lái)堅(jiān)持聚焦低溫的光明，雖然位列全國(guó)乳業(yè)前三甲，但是一直被定義成泛大區(qū)域品牌，未形成全國(guó)性品牌規(guī)模效應(yīng)。市場(chǎng)步入新消費(fèi)時(shí)代，光明乳業(yè)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，順應(yīng)供給側(cè)需求，調(diào)整自己的戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品路線，以更開放式的心態(tài)，打造多元化的產(chǎn)業(yè)布局，高度關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，以“樂(lè)在新鮮”的全新理念為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，期望通過(guò)感性和理性相結(jié)合的品牌核心價(jià)值，讓更廣大的消費(fèi)者感受到美味和健康的快樂(lè)。全面貫徹“樂(lè)在新鮮”的品牌主題，全面實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，對(duì)于品牌“新鮮”核心價(jià)值的鞏固，以及低溫市場(chǎng)的全國(guó)布局均具有戰(zhàn)略意義。

技術(shù)研發(fā)的投入為企業(yè)革新奠定了基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力

光明乳業(yè)有著很強(qiáng)的研發(fā)能力，擁有乳業(yè)生物科技國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，擁有多項(xiàng)發(fā)明專利技術(shù)，擁有先進(jìn)的乳品加工工藝、技術(shù)和設(shè)備。在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，光明乳業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，積極為不同地區(qū)、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者提供品類繁多的乳制品，從而提升光明品牌曝光度和滲透率。2015年凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研曾顯示，光明乳業(yè)位列中國(guó)消費(fèi)者觸及數(shù)成長(zhǎng)最快的十大品牌之一，技術(shù)研發(fā)為光明創(chuàng)新道路上奠定了理性基礎(chǔ)。

凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率來(lái)源于堅(jiān)持低溫核心的戰(zhàn)略和江浙滬品牌力下的渠道把控

從A股上市公司2016年上半年已公布的業(yè)績(jī)變化來(lái)看，光明凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的提升得益于光明低溫品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和品類的升級(jí)，同時(shí)，光明的大本營(yíng)華東市場(chǎng)扮演著這一輪消費(fèi)升級(jí)的核心區(qū)域。另外，光明內(nèi)部也公開表明，公司業(yè)績(jī)改善的主要原因之一源自于對(duì)內(nèi)部管理進(jìn)行成本優(yōu)化，例如對(duì)2016年采取“直營(yíng)全覆蓋”營(yíng)銷方式而造成2.8 億元虧損的華北和西南市場(chǎng)進(jìn)行了收縮調(diào)整，2017年一季度西南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，華北市場(chǎng)虧損也減少近3 000 萬(wàn)元，顯示公司的管理調(diào)整卓有成效。

弊

營(yíng)銷手段的使用過(guò)于謹(jǐn)慎

盡管品牌升級(jí)，光明已經(jīng)通過(guò)贊助極限挑戰(zhàn)、簽約五月天、冠名奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜、明星代言等方式，加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力，但對(duì)比伊利安慕希冠名熱門綜藝“跑男”；伊利“谷粒多”冠名“奇葩說(shuō)”，同時(shí)邀請(qǐng)新生代男神彭于晏代言；鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶；就連原本是河北地方企業(yè)的君樂(lè)寶都請(qǐng)來(lái)黃曉明代言開啡爾；味全“嚴(yán)選牧場(chǎng)”的“傳承60年奶農(nóng)精神”的非常規(guī)產(chǎn)品定位，光明的營(yíng)銷操作方式顯得過(guò)于謹(jǐn)慎，無(wú)形中讓消費(fèi)者在和競(jìng)爭(zhēng)品牌印象對(duì)比時(shí)形成較大的差距感。

熱點(diǎn)事件鉆營(yíng)不夠，未能觸及消費(fèi)者利益共鳴

2016年上半年，押寶“里約奧運(yùn)”，成功借助中國(guó)女排奪冠，為光明乳業(yè)注入了新活力。但是，對(duì)于攜手女排跨界熱點(diǎn)營(yíng)銷之舉，光明僅僅停留在事件告知階段，未將女排精神、奧運(yùn)精神轉(zhuǎn)化為深層次的品牌傳播、產(chǎn)品推廣和落地執(zhí)行策略，未能觸及消費(fèi)者的根本利益共鳴。

對(duì)比蒙牛，當(dāng)年中國(guó)首次載人航天飛船“神舟五號(hào)”發(fā)射成功，僅在飛船成功落地后幾小時(shí)，蒙牛的相關(guān)廣告就迅速鋪到全國(guó)30 多個(gè)城市，其電視廣告也迅速播放，關(guān)于“中國(guó)航天員專用奶”的宣傳和推廣持續(xù)了2年之久；對(duì)比伊利，借勢(shì)奧運(yùn)的體育營(yíng)銷，從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，再到亞運(yùn)會(huì)和倫敦奧運(yùn)會(huì)，“奧運(yùn)品質(zhì)”成為伊利在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的傳播策略。

固有體制下團(tuán)隊(duì)管理難度較大

由于2015年光明乳業(yè)管理層大換血，董事長(zhǎng)變更，許多銷售人員離職，需重新建立新的銷售團(tuán)隊(duì)。2015年及2016年上半年，光明乳業(yè)的管理費(fèi)用都較高，固有體制下的團(tuán)隊(duì)管理模式難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破。

整體市場(chǎng)雖有轉(zhuǎn)好跡象，但是行業(yè)困境不斷，光明挑戰(zhàn)依舊。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

警惕營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變

這是一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代。常溫酸奶競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸降低，根據(jù)地低溫市場(chǎng)有憂有患，微創(chuàng)新顯然已經(jīng)不能滿足快速轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求。一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新需要有實(shí)質(zhì)性的突破，如莫斯利安；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者變化的反映速度。在最具消費(fèi)力的華東市場(chǎng)，光明應(yīng)該發(fā)揮自身渠道及品牌最大化優(yōu)勢(shì)，緊跟迅速轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求，加快產(chǎn)品快速迭代的動(dòng)作，積極轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷思路。

渠道資源的整合和平衡

光明在低溫產(chǎn)品上的亮點(diǎn)，不足以彌補(bǔ)在常溫液態(tài)奶、奶粉產(chǎn)品中的不足，其發(fā)展受限的主要痛點(diǎn)在于渠道覆蓋深度不能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別，體量上得不到很好的提升，這也是光明在乳業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)中和伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)差距逐漸拉大的根本原因。因此，未來(lái)的光明在全國(guó)化的道路上，勢(shì)必要加強(qiáng)在市場(chǎng)、渠道，包括經(jīng)銷商的體系、操作手段上的經(jīng)驗(yàn)積累，良好的經(jīng)銷商基礎(chǔ)是成就長(zhǎng)期“大單品”的必然條件。

消費(fèi)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變引領(lǐng)了渠道格局的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代渠道，如便利店模式、互聯(lián)網(wǎng)O2O模式已經(jīng)在傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型中承擔(dān)了重要的角色。傳統(tǒng)渠道的深度建設(shè)是長(zhǎng)期積累和維護(hù)的結(jié)果，現(xiàn)代渠道模式的速度之快恰恰與之相反。因此，新興渠道資源的整合、現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道管理平衡點(diǎn)的把握，將成為光明借鑒和思考的關(guān)鍵。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從不缺乏“新”品，產(chǎn)品生命周期縮短化

國(guó)內(nèi)終端的貨架上永遠(yuǎn)不乏“新”的產(chǎn)品，為了迎合日益增長(zhǎng)的不同消費(fèi)需求，各類產(chǎn)品的生命周期都呈現(xiàn)縮短化趨勢(shì)?，F(xiàn)代消費(fèi)者不但對(duì)產(chǎn)品的樣式選擇要求多樣化，同時(shí)其需求的變化速度之快更是令人吃驚。加上新生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群體——80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，特別喜新厭舊，各品牌商為了迎合這種市場(chǎng)特性，不但在流通末端不斷豐富產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品口味及概念的推陳出新上也不斷加快頻次。

建立全新的消費(fèi)場(chǎng)景是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的重要手段

在供遠(yuǎn)大于求的國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)市場(chǎng)，乳品企業(yè)必須尋求差異化的優(yōu)勢(shì)，正如莫斯利安的成功可遇不可求。形成新一輪空白市場(chǎng)爆款單品，實(shí)現(xiàn)多個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線，將成為光明主導(dǎo)市場(chǎng)的核心力量。

現(xiàn)在大家都知道要產(chǎn)品升級(jí)，一時(shí)間大大小小的商家推陳出新，涌現(xiàn)的終端產(chǎn)品反而讓消費(fèi)者陷入選擇障礙。當(dāng)消費(fèi)者面臨的選擇太多，同品類中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇并且再次購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力除了眼緣和口感之外，建立全新的消費(fèi)場(chǎng)景是實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、創(chuàng)新市場(chǎng)的重要手段。

因此，多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，無(wú)論是在技術(shù)的“金字塔頂”不斷突破的光明乳業(yè)，還是其它大小品牌廠商，加快細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代速度，整合優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)研究主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，深度挖掘消費(fèi)者潛在需求，打造創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的新產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)有效并長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的重要策略。C

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級(jí)咨詢師，主要研究方向?yàn)槿槠废M(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2017-04-04）