侍佳慧，呂紅波

(浙江萬(wàn)里學(xué)院 物流與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 寧波 315100)

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O2O移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

侍佳慧，呂紅波

(浙江萬(wàn)里學(xué)院 物流與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 寧波 315100)

依托網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，借鑒和選取24個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，用于評(píng)價(jià)用戶對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量需求，進(jìn)而運(yùn)用探索性因子分析提取出主成分因子，歸納出五個(gè)主成分因子:產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)、基礎(chǔ)建設(shè)體驗(yàn)以及界面交互體驗(yàn)，并且運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對(duì)所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行檢驗(yàn)，最后確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

移動(dòng)電子商務(wù)；商務(wù)平臺(tái)；因子分析；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

移動(dòng)電子商務(wù)在線上線下服務(wù)中的科學(xué)應(yīng)用，能夠促進(jìn)應(yīng)用模式的完善，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新[1]。通過(guò)研究用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的需求，明確其服務(wù)質(zhì)量的影響因素，以此來(lái)構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，不僅有利于電子商務(wù)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商降低成本，提高管理效率，而且可以為用戶提供更加方便快捷、更具個(gè)性化且周到的O2O產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

移動(dòng)O2O電子商務(wù)平臺(tái)跟其他移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)最大的區(qū)別是注重線下消費(fèi)后的體驗(yàn)，是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際的體驗(yàn)。正因如此，移動(dòng)O2O電子商務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)需站在用戶角度選取，更需要運(yùn)用一定的方法對(duì)問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本文運(yùn)用因子分析，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)在邏輯性，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化和降維，最后形成所需的主成分因子。

1 O2O移動(dòng)電子商務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的初步選擇

本文從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中初步選取了UI(用戶界面)體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)、軟件安全體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)五個(gè)一級(jí)指標(biāo)[2，3]。

A. UI體驗(yàn)是用戶在應(yīng)用平臺(tái)使用過(guò)程中的主觀感受，用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用軟件良好的第一印象能夠提高移動(dòng)應(yīng)用軟件的粘性。UI體驗(yàn)下的二級(jí)指標(biāo)選取了界面布局、界面導(dǎo)航、交互人性化、APP加載/登錄時(shí)間、操作過(guò)程流暢，購(gòu)買(mǎi)流暢指導(dǎo)、評(píng)價(jià)反饋六個(gè)方面。

B.產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)?zāi)苤苯記Q定用戶是否購(gòu)買(mǎi)O2O產(chǎn)品，好的產(chǎn)品內(nèi)容可以提高用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用軟件的粘性，是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的有效途徑之一。移動(dòng)O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件功能十分豐富，用戶可以很方便地對(duì)移動(dòng)服務(wù)商提供的O2O產(chǎn)品進(jìn)行信息的搜索查詢，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提前預(yù)訂支付，線下消費(fèi)后能夠分享心得體驗(yàn)，所有的支付購(gòu)買(mǎi)行為都是以產(chǎn)品內(nèi)容為基礎(chǔ)，用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品內(nèi)容及其產(chǎn)品屬性密切相關(guān)。產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)下的二級(jí)指標(biāo)選取產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新性、產(chǎn)品全面性、產(chǎn)品信息可靠性、產(chǎn)品豐富多樣性、產(chǎn)品可預(yù)定性以及會(huì)員返利七個(gè)方面。

C.軟件安全體驗(yàn)不管是PC端還是移動(dòng)端都是服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和用戶關(guān)注的問(wèn)題。軟件的安全是用戶進(jìn)行移動(dòng)O2O電子商務(wù)交易購(gòu)買(mǎi)行為的前提條件，用戶在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)支付行為前往往會(huì)考慮到此筆交易是否真實(shí)有效，自身的銀行賬戶和個(gè)人信息是否會(huì)被泄露得不到保護(hù)等等。因此，移動(dòng)O2O電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商要在解決用戶關(guān)注的安全問(wèn)題之后再為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。軟件安全體驗(yàn)下的二級(jí)指標(biāo)選取支付安全性和便利性、交易真實(shí)性、數(shù)據(jù)信息保密性三個(gè)方面。

D.服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣弋a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率，吸引線下以及潛在用戶，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)的知名度和良好的信譽(yù)度是吸引用戶下載應(yīng)用軟件并且進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)O2O產(chǎn)品的重要原因之一，用戶在進(jìn)行線下消費(fèi)體驗(yàn)到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量會(huì)進(jìn)一步給企業(yè)帶來(lái)良好口碑，這是給企業(yè)帶來(lái)的最好宣傳方式。服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)下的二級(jí)指標(biāo)選取知名度與信譽(yù)度、服務(wù)易用性、線下服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)急補(bǔ)救能力、咨詢熱線、投訴途徑五個(gè)方面。

E.個(gè)性化體驗(yàn)是指不同用戶對(duì)O2O產(chǎn)品信息的需求和期望是不同的，移動(dòng)O2O電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商在提供產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，要考慮到用戶個(gè)體間差異，其對(duì)產(chǎn)品的需求和偏好等方面的不同，需要不斷完善在線O2O服務(wù)功能，滿足用戶的多樣性需求。個(gè)性化體驗(yàn)下的二級(jí)指標(biāo)選取個(gè)性化服務(wù)、升級(jí)更新及時(shí)性、用戶期望偏好三個(gè)方面。

2 問(wèn)卷調(diào)查

為了探究選定的評(píng)價(jià)指標(biāo)是否滿足評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性和真實(shí)性，本文發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，回收并使用SPSS軟件對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.1 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包含兩部分內(nèi)容:第一部分是主體部分，包括一個(gè)五點(diǎn)式李克特量表，用來(lái)測(cè)量用戶認(rèn)為這些選取的評(píng)價(jià)指標(biāo)在他們體驗(yàn)過(guò)程中的重要性。第二部分是對(duì)評(píng)測(cè)用戶的基本情況通過(guò)其學(xué)歷水平、收入狀況、行業(yè)的分配比例以及其對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響。

2.2 調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放

本文的調(diào)查對(duì)象是曾經(jīng)利用移動(dòng)O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件進(jìn)行信息查詢或者已經(jīng)在該軟件上預(yù)定O2O產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的用戶。為了方便快速在一定時(shí)期內(nèi)得到一定數(shù)量的樣本，本文采取了電子問(wèn)卷形式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，選擇“問(wèn)卷星”進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和回收?！皢?wèn)卷星”較其他網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷更加專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷雖然方便散播，但有效性比較低，“問(wèn)卷星”能夠通過(guò)設(shè)置答卷IP地址不重復(fù)，信息來(lái)源渠道不重復(fù)等方式來(lái)提高問(wèn)卷的有效性。為了使問(wèn)卷題目更加有效，首先在小范圍內(nèi)進(jìn)行散播，進(jìn)行了10份問(wèn)卷的預(yù)測(cè)，得到的結(jié)果有一些小瑕疵，但可以在一定程度上得到預(yù)期效果，最后經(jīng)過(guò)修改一些選項(xiàng)的設(shè)置，推送調(diào)查問(wèn)卷的鏈接，在QQ以及微信上散播。

2.3 調(diào)查問(wèn)卷的回收

本次問(wèn)卷的推送和管理通過(guò)“問(wèn)卷星”進(jìn)行，共采集了210份問(wèn)卷，發(fā)放統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期為3 d。按照答卷時(shí)間大于1 min，IP地址不重復(fù)等條件剔除無(wú)效問(wèn)卷，篩選得到有效問(wèn)卷184份。從調(diào)查對(duì)象O2O產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)類型、最經(jīng)常瀏覽的移動(dòng)O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件以及其個(gè)人信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)五個(gè)方面進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于O2O產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)車票和酒店的比例分別占比64.1%和63.6%。其次是景區(qū)門(mén)票，占比54.9%。49.5%的用戶通過(guò)移動(dòng)O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件進(jìn)行過(guò)機(jī)票的預(yù)定，其他項(xiàng)中還包括一些O2O套餐的預(yù)定?？梢?jiàn)，移動(dòng)O2O電子商務(wù)應(yīng)用因其可移動(dòng)性和方便快捷性迅速改變?nèi)藗兊纳罘绞?，隨著移動(dòng)O2O電子商務(wù)模式的不斷完善，還將會(huì)被更多用戶所接納。從性別組成來(lái)看，男性與女性比例接近1∶1，可看出移動(dòng)O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件的受歡迎程度與性別無(wú)關(guān)。從年齡分布來(lái)看，18～24歲的調(diào)查對(duì)象最多，占64.1%，其次是24～30歲人群，占比16.8%，30～49歲、40歲以上以及18歲以下年齡段分別為6.0%、12.0%和1.1%，從這組數(shù)據(jù)可看出移動(dòng)O2O電子商務(wù)受到青年群體的歡迎，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)使用且青春活力，使他們有通過(guò)O2O外出的強(qiáng)烈愿望。從學(xué)歷層面而言，高學(xué)歷者是移動(dòng)O2O電子商務(wù)的主要人群，本科以及本科以上學(xué)歷的用戶占74.2%，大專占15.8%，較高學(xué)歷者學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，對(duì)新事物接受力強(qiáng)，特別是對(duì)移動(dòng)O2O電子商務(wù)這種新的O2O模式的認(rèn)可度較高。從收入層次來(lái)看，收入低于5 000元的用戶占77.4%，鑒于本次樣本中青年人特別是學(xué)生占比較大，其收入水平較低，因此統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)有些集中。但也可看出移動(dòng)O2O電子商務(wù)的O2O產(chǎn)品具有個(gè)性化及性價(jià)比高的特點(diǎn)，受到中低收入用戶的歡迎。

本文運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件，以回收的184份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的移動(dòng)O2O電子商務(wù)評(píng)價(jià)問(wèn)卷的可靠性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，問(wèn)卷量表的總體Alpha值為0.979，說(shuō)明問(wèn)卷可靠程度較高，量表信度較好。

3 探索性因子分析

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中影響移動(dòng)O2O電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的24個(gè)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，分析過(guò)程先對(duì)問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行建表，進(jìn)而運(yùn)用主成分分析法抽取固定因子，用最大方差法對(duì)因子負(fù)荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。

3.1 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

經(jīng)計(jì)算后，KMO值為0.955，Bartlett球形檢驗(yàn)顯示，卡方值3871，自由度df為276，Sig為0.000，顯著性概率小于0.001，顯現(xiàn)預(yù)設(shè)定的變量間具備相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

3.2 因子分析總方差解釋

分析各因子的貢獻(xiàn)情況，因子一28.223%，因子二13.192%，因子三13.163%，因子四11.928%，因子五9.669%。五個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為76.175%，因子具有良好的解釋概括性，后續(xù)的因子由于其貢獻(xiàn)偏小，不再適合提取因子進(jìn)行分析。

3.3 因子載荷矩陣

通過(guò)進(jìn)一步的因子載荷矩陣對(duì)5個(gè)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析，旋轉(zhuǎn)在 7 次迭代后收斂。

4 移動(dòng)O2O電子商務(wù)評(píng)價(jià)體系

從旋轉(zhuǎn)成分矩陣中可得出5個(gè)主成分因子(一級(jí)指標(biāo))的影響因素(二級(jí)指標(biāo))，例如: 第一主成分因子的影響因素為：A20應(yīng)急補(bǔ)救能力到A14支付的安全性和便利性。本次回收結(jié)果雖然離預(yù)想評(píng)價(jià)指標(biāo)有差異，總體指標(biāo)還是能在一定程度上反映對(duì)移動(dòng)O2O電子商務(wù)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)調(diào)整，得出以下最終評(píng)價(jià)體系。

A. 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)一級(jí)指標(biāo)，包括了應(yīng)急補(bǔ)救能力、交易真實(shí)性、數(shù)據(jù)信息保密性、咨詢熱線、知名度與信譽(yù)度、投訴途徑、產(chǎn)品信息可靠性、服務(wù)易用性、服務(wù)預(yù)約、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)支付安全性和便利性11個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這一指標(biāo)涉及移動(dòng)O2O電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及平臺(tái)安全問(wèn)題，是影響應(yīng)用軟件的主要因素。

B.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)一級(jí)指標(biāo)，包括產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新性、產(chǎn)品豐富性、產(chǎn)品全面性以及會(huì)員返利4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這一指標(biāo)是吸引用戶購(gòu)買(mǎi)率，提高對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度的有效因素。

C.個(gè)性化體驗(yàn)一級(jí)指標(biāo)，包括個(gè)性化服務(wù)、升級(jí)/更新及時(shí)性、用戶偏好和期望3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這一指標(biāo)反映了不同用戶對(duì)服務(wù)信息的需求和期望是不同的，能夠滿足不同用戶對(duì)O2O產(chǎn)品的需求。

D.基礎(chǔ)建設(shè)體驗(yàn)一級(jí)指標(biāo)，包括APP加載/登錄時(shí)間、評(píng)價(jià)反饋以及操作流程方便簡(jiǎn)潔3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這一指標(biāo)是由移動(dòng)O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件的質(zhì)量決定的，不受產(chǎn)品和服務(wù)的影響。

E.界面交互體驗(yàn)一級(jí)指標(biāo)，包括界面布局、界面導(dǎo)航、交互人性化3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這一指標(biāo)能夠使用戶對(duì)應(yīng)用軟件形成自我感知，良好的交互設(shè)計(jì)能加強(qiáng)瀏覽與閱讀，彰顯品牌特性以及形象。

5 驗(yàn)證性因子分析

利用AMOS統(tǒng)計(jì)工具，將184個(gè)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其輸出結(jié)果表明數(shù)據(jù)擬合有效。詳見(jiàn)表1。

表1 驗(yàn)證性因子分析模型擬合度指數(shù)Tab.1 Confirmatory factor analysis of model fitting degree index

一般認(rèn)為近似誤差平方根RMSEA值≤0.05時(shí)，數(shù)據(jù)與檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度很好，RMSEA 值≤0.08 時(shí)擬合程度較好；而規(guī)范擬合指數(shù) NFI、相對(duì)擬合指數(shù)RFI、增量擬合指數(shù)IFI、塔克-劉易斯指數(shù)TFI、比較擬合指數(shù)CFI值均≥0.9時(shí)通過(guò)擬合檢驗(yàn)[4] [5]。

分析結(jié)果顯示，模型中的 NFI 值為0.918，大于0.9，假設(shè)通過(guò)；RFI 值為 0.831，小于0.9，假設(shè)不通過(guò)；IFI 值為0.944，大于0.9，可接受假設(shè)；TFI 值為0.922，假設(shè)通過(guò)；CFI值為0.853，小于0.9，假設(shè)基本通過(guò)。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析得出，模型的 RMSEA 值為0.066，假設(shè)基本可以接受。因此，本模型的擬合程度較好，問(wèn)卷量表具有良好的有效性。對(duì)移動(dòng)O2O電子商務(wù)平臺(tái)用戶體驗(yàn)進(jìn)行二階因子分析，觀測(cè)變量因子載荷值均大于0.5，表示驗(yàn)證性因子分析結(jié)構(gòu)模型是可接受的。

6 結(jié)論

本文通過(guò)瀏覽相關(guān)文獻(xiàn)，整理出有關(guān)于用戶體驗(yàn)、移動(dòng)O2O電子商務(wù)的指標(biāo)因子，據(jù)此進(jìn)行概括總結(jié)出以用戶角度出發(fā)影響移動(dòng)O2O電子商務(wù)的因素，確定包括為產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)、基礎(chǔ)建設(shè)體驗(yàn)以及界面交互體驗(yàn)5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的研究模型。進(jìn)而以文獻(xiàn)研究的初步模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，運(yùn)用探索性因子分析提煉出影響移動(dòng)O2O電子商務(wù)質(zhì)量的主成分因子，并且運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對(duì)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)模型與問(wèn)卷數(shù)據(jù)之間進(jìn)行擬合，優(yōu)化評(píng)價(jià)體系，為電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)價(jià)提供借鑒。

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Construction of evaluation index system of O2O mobile e-commerce platform

SHI Jia-hui, LV Hong-bo

(Logistics and E-commerce College of Zhejiang Wanli University, Ningbo 315100, China)

Based on the network survey questionnaire, 24 evaluation indexes were selected for evaluation of the users for e-commerce platform service quality, so that the principal component factors can be extracted through exploratory factors and five factors were summed up: experience of product and service quality, personalized experience, product operation experience, infrastructure experience and interface interactive experience. The evaluation system was tested with confirmatory factors, and the evaluation index system was finally determined.

Mobile e-commerce; Commercial platform; Factor analysis; Evaluation index system

2017-01-06

國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201610876013)

呂紅波(1978-)，男，碩士研究生，講師。

F724.6

B

1674-8646(2017)04-0018-03