陶玲+任瑞

摘要：本文分析了農(nóng)業(yè)科普類期刊的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀以及面臨的困境，大眾化的讀者市場定位已不適合期刊的發(fā)展。面對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的快速變化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的加快，互聯(lián)網(wǎng)等一系列新媒體的快速發(fā)展，對農(nóng)業(yè)科技期刊的讀者定位提出了新的要求。細分讀者市場不僅可以為讀者提供更加專業(yè)化的內(nèi)容，而且突出了辦刊特色，可以有效地促進農(nóng)業(yè)科普類期刊的長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：細分；讀者市場；困境；發(fā)展

中圖分類號： G237.5 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.09.058

科普期刊主要任務(wù)是為了傳播科學思想，普及科學知識，農(nóng)業(yè)類科普期刊作為科普期刊的一個分支，是普及農(nóng)業(yè)科技知識的有效載體，其讀者對象主要為農(nóng)民、農(nóng)機推廣工作者、農(nóng)業(yè)院校師生。近些年，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日趨普及，國家也出臺了一系列支農(nóng)、惠農(nóng)的政策以提高農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展水平，作為傳統(tǒng)媒體的農(nóng)業(yè)科普期刊卻沒有順勢取得長足的發(fā)展，反而出現(xiàn)了發(fā)行量下降，刊物種類和數(shù)量逐年減少的局面。

1 農(nóng)業(yè)科普類期刊面臨的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)業(yè)科普期刊內(nèi)容逐漸豐富

農(nóng)業(yè)科普期刊主要讀者以實用有效、定價低廉、通俗易懂以及符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時令為主要特色，讀者對象為廣大農(nóng)業(yè)工作者。在農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展初期，大眾化的讀者定位給農(nóng)業(yè)科普類期刊帶來了長足的發(fā)展。隨著改革開放的深入，農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣應(yīng)用使得越來越多的農(nóng)民認識到技術(shù)的重要性，農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行數(shù)量逐年增長，發(fā)行量多的甚至達到百萬份。每個省、市（區(qū)）幾乎都有自己主辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣刊物。初期，農(nóng)業(yè)科普期刊主要刊載的文章以新作物品種種植、畜牧養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)的宣傳和推廣為主，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品逐步進入買方市場，為配合農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和推廣，大多數(shù)農(nóng)業(yè)類科普期刊增加了廣告和信息等相應(yīng)的市場行情欄目[1]。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的加快，進城務(wù)工人員逐年增加，越來越多的刊物又增加了與之相適應(yīng)的生活、法律、就業(yè)等方面的內(nèi)容，而農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)需求的不斷擴大，刊物刊載的內(nèi)容也越來越豐富，從種植養(yǎng)殖到相關(guān)的政策法規(guī)，從農(nóng)民生產(chǎn)生活到相關(guān)的信息廣告，農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容面面俱到。

1.2 農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行量逐年下降

農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)行量逐年下降，原因主要有四點。一是閱讀需求的大幅減少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技知識可以通過農(nóng)業(yè)科技網(wǎng)絡(luò)查閱學習，對傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的農(nóng)業(yè)科普期刊的需求逐年減少；二是農(nóng)村外出務(wù)工人員逐年增多。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進和加快，越來越多的農(nóng)村青壯年選擇外出務(wù)工，留守農(nóng)村承擔農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的老弱婦孺，文化程度不高，大多數(shù)習慣于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)操作方式，學習新技術(shù)的熱情不高[2]；三是科技需求不足。雖然國家不斷加大對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，新技術(shù)推廣服務(wù)的投入，但農(nóng)業(yè)收入在農(nóng)民收入中的所占比例依然不高?？萍紝r(nóng)民的收入被弱化，大多數(shù)農(nóng)民選擇外出務(wù)工而不是學習來增加收入；四是農(nóng)村發(fā)行宣傳難度大，發(fā)行費用偏高。受地域限制，農(nóng)村郵遞設(shè)施設(shè)備還不完善，到村的包裹信件郵遞時間長，丟失現(xiàn)象時常發(fā)生，嚴重影響了刊物的訂閱。

2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變對科普類期刊提出了市場細分的要求

農(nóng)業(yè)科普期刊強調(diào)實用性，基層農(nóng)業(yè)工作者是刊物的主要讀者。讀者訂閱的目的就是為了解決生產(chǎn)生活中存在的實際問題，所以農(nóng)業(yè)科普期刊所刊載的內(nèi)容要與實際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合。當今，隨著科技的進步，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生了很大的改變。國家鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化經(jīng)營，加大了相關(guān)財政項目資金投放力度，加快了財政對農(nóng)業(yè)補助的管理制度。從單一的農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營模式到農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，規(guī)模化經(jīng)營已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展方向和必然趨勢。規(guī)?；慕?jīng)營帶動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的精細分工。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)逐步獨立出來，成為為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供服務(wù)的新興行業(yè)[3]。新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式要求農(nóng)業(yè)從業(yè)者對自己所從事的職業(yè)要專而精，農(nóng)業(yè)從業(yè)者對科技的需求也從傳統(tǒng)的“大而全”逐步變?yōu)椤靶《保瑢r(nóng)業(yè)知識的需求也更加專業(yè)化，這就要求農(nóng)業(yè)科普類期刊從以前的“廣而全”的面面俱到做到“小而精”針對性強的知識普及。

3 細分讀者市場，加快農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)科普期刊的讀者也形成了不同的群體，為了建立穩(wěn)固的讀者群體和更好地適應(yīng)讀者的閱讀需求，期刊也要做到讀者市場的細分。以一部分讀者的閱讀需求為基礎(chǔ)，做到刊物的細分。通過細分讀者市場，及時了解讀者的需求，避免雷同，辦出自己的特色，才能建立穩(wěn)定的讀者群體。通過讀者群體的細分，刊物的定位也更加明確，所刊載的內(nèi)容也更有目的性，會越來越受到讀者的歡迎，期刊的廣告效果也更加明確，可以為廣告商帶來更多的效益和回報，從而吸引更多的廣告信息，增加期刊的經(jīng)濟效益[4]。

4 結(jié)語

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、專業(yè)化的不斷加強，農(nóng)業(yè)從業(yè)者所需的專業(yè)知識技能越來越細[5]。農(nóng)業(yè)科普類期刊要適應(yīng)農(nóng)業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)方式，改變大眾化的讀者定位，針對不同的地域農(nóng)業(yè)從業(yè)人員進行讀者市場的細分，為讀者提供更加專業(yè)化的內(nèi)容，走出自己的辦刊特色，促進農(nóng)業(yè)科普類期刊的長遠發(fā)展。

參考文獻

[1]陳焰.關(guān)于農(nóng)業(yè)科普期刊大眾化讀者定位的思考[J]. 黃岡師范學院學報， 2007（05）：121-122.

[2] 向淑君.大媒體時代科普期刊如何生存[J].中國出版， 2005（03）：36-38.

[3] 倪集裘.細分，期刊競爭突圍之路[J]. 中國科技期刊研究，2007（04）：680-682.

[4]周國清，易定紅.農(nóng)業(yè)科普期刊要以特色服務(wù)“三農(nóng)”[J].編輯學報，2009（06）：477-479.

[5]陳焰.農(nóng)業(yè)科普期刊的出路在于細分市場[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2015（12）：271-272.

作者簡介：陶玲，本科學歷，助理研究員，研究方向：期刊編輯出版及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)應(yīng)用。