王瑋++馮茜

不管形式如何變化，唯一不變的是營(yíng)銷的本質(zhì)，即利他、需求管理以及為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。只有當(dāng)營(yíng)銷回歸其本質(zhì)，以“利他”為根本，才能借助“人際線”進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建消費(fèi)者畫像，洞察消費(fèi)需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式受到極大挑戰(zhàn)。首先，移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展使PC機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展至手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。We Are Social發(fā)布的《2016年數(shù)字報(bào)告》顯示：全球移動(dòng)用戶已幾乎覆蓋了全部人口；手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到37.9億，占全球人口的51%；社交媒體用戶23.1億，占全球人口的31%，比2015年增長(zhǎng)10%，不斷逼近人口自然增速；移動(dòng)社交網(wǎng)民19.7億人，增幅達(dá)17%。其次，社交媒體改變了消費(fèi)者，產(chǎn)生了連接紅利。2016年全球調(diào)研巨頭凱度集團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》顯示，51%的中國(guó)城市居民成為社交媒體用戶，平均每天使用微信達(dá)14.5次。社交媒體已成為人們生活的必需品，對(duì)社交媒體的依賴與日俱增。這些變化來得如此迅猛，極大地改變了人們的工作、生活等各個(gè)方面。

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了消費(fèi)者，而且改變了信息傳遞的方式，企業(yè)的營(yíng)銷必須變革。但是，消費(fèi)者散落在不同的社交媒體平臺(tái)上，其連接、互動(dòng)、傳播如同汪洋大海。企業(yè)有意大幅提高社交媒體營(yíng)銷預(yù)算，卻苦于找不到成熟的社交媒體營(yíng)銷策略作為指導(dǎo)。面對(duì)市場(chǎng)上眼花繚亂的社交媒體營(yíng)銷方式，企業(yè)大多倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，被技術(shù)牽著鼻子走，營(yíng)銷浮于表面，定位不明。企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)社交媒體營(yíng)銷趨勢(shì)？如何開展?fàn)I銷活動(dòng)？這是當(dāng)今企業(yè)急需思考和解決的問題。

社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)象

2016年全球社交媒體廣告市場(chǎng)達(dá)到264億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的13%。Buffer公司2016年的社交媒體報(bào)告顯示，已有85%的企業(yè)利用社交媒體營(yíng)銷作為增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的手段。尼爾森對(duì)中國(guó)近400 家企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，社交媒體營(yíng)銷幾乎成為品牌營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作”。企業(yè)紛紛增加社交媒體營(yíng)銷的投入，2016年中國(guó)社交媒體廣告收入已超過37億美元。

中國(guó)社交媒體的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段，分別為：社交網(wǎng)絡(luò)BBS論壇階段、休閑娛樂型、信息、移動(dòng)以及直播社交媒體階段。

社交網(wǎng)絡(luò)BBS論壇階段：出現(xiàn)在90年代中期，天涯、貓撲、西祠胡同等都是BBS時(shí)代的典型產(chǎn)品，基本形式是網(wǎng)民對(duì)官方擬定的主題進(jìn)行討論，闡述自己的觀點(diǎn)，如同游牧群居。

休閑娛樂型社交媒體階段：興起于2000年，博客、QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等相繼出現(xiàn)。其基本形式是普通網(wǎng)民可以申請(qǐng)獨(dú)立展示空間，利用內(nèi)容、分享、日志、相冊(cè)等功能模式，通過文字、圖片、裝飾來展示心情和生活狀態(tài)。從游牧變成定居，需要好友才能互訪，空間相對(duì)封閉。

信息社交媒體階段：以2009年新浪推出微博為標(biāo)志，其基本形式是支持文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段的使用，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論增加互動(dòng)性，最大特點(diǎn)是完全開放，內(nèi)容可以快速普及。

移動(dòng)社交媒體階段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜馬拉雅FM、荔枝FM為代表，其特點(diǎn)為社交變成隨時(shí)隨地，消費(fèi)者或“刷”或“曬”，個(gè)人展示和個(gè)性化凸顯。

直播社交媒體階段：直播類社交平臺(tái)在2015～2016年爆發(fā)，有YY秀場(chǎng)、斗魚、花椒等平臺(tái)。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)女主播、游戲主播，開始進(jìn)入大眾的視野，催生了大量“網(wǎng)紅”。

社交媒體歷經(jīng)5個(gè)階段的發(fā)展，使得用戶接觸和獲取信息、用戶與商家溝通互動(dòng)、用戶之間交流和分享等形式，都在發(fā)生著翻天覆地的變化。近年來推出的微商、網(wǎng)紅和直播就是社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)象的典型代表，備受爭(zhēng)議。

微商現(xiàn)象

微商，wechat business，是企業(yè)或者個(gè)人基于社交媒體開店的新型電商。從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號(hào)的B2C微商；基于朋友圈開店的C2C微商。

由于微信“連接一切”的能力，微商實(shí)現(xiàn)了商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。目前，中國(guó)從事微商的人群已超過一千萬人，每年的交易額高達(dá)650億元，相當(dāng)于一個(gè)京東金融的估值。B2C微商，以賣面膜最為紅火，高端面膜成本大概在3～5元，在網(wǎng)上賣幾十元，甚至上百元的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)月入一千多元的打工小妹，做微商后搖身一變年賺一百萬元，買豪車，秀活動(dòng)，拉橫幅，拍照片，在朋友圈炫富，極具煽動(dòng)力。C2C微商如“三只龍蝦”，開業(yè)僅半年已經(jīng)在北京擁有三家店鋪，營(yíng)業(yè)額迅速增至50萬元。利益驅(qū)動(dòng)下，“微商殺熟”現(xiàn)象也讓“朋友圈”逐漸走了形。

網(wǎng)紅現(xiàn)象

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為而被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力、消費(fèi)能力的一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。網(wǎng)紅1.0時(shí)代，以鳳姐、芙蓉姐姐為代表。特點(diǎn)為：以夸張的言論形象吸引注意力，滿足獵奇心理。通常由論壇推手造勢(shì)而成，缺乏管理團(tuán)隊(duì)，變現(xiàn)能力差，沒有形成持續(xù)性的商業(yè)模式。網(wǎng)紅2.0時(shí)代，以張大奕為代表。特點(diǎn)為：以其出眾的外表以及眼光進(jìn)行視覺推廣，將粉絲群轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。主要途徑是通過開淘寶店，吸引粉絲購(gòu)買商品，形成了淘寶產(chǎn)業(yè)鏈。幕后有了團(tuán)隊(duì)支撐，但策劃團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)。網(wǎng)紅3.0時(shí)代，以papi醬、王尼瑪為代表。特點(diǎn)為：以個(gè)人魅力吸粉，聚集人氣后迅速將人氣與產(chǎn)業(yè)、資本相結(jié)合。他們身后有專業(yè)的幕后團(tuán)隊(duì)，把粉絲群的購(gòu)買力引向產(chǎn)業(yè)投資、貼片廣告，讓“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為能夠變現(xiàn)的商業(yè)模式。2016年網(wǎng)紅第一人“papi醬”輕松獲得1200萬元天使投資，估值3億元。

直播現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)直播，指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)分為表演型和實(shí)錄型，前者大多為年輕漂亮的主播唱歌跳舞，脫口秀，動(dòng)作展示等；后者為各類活動(dòng)、事件的實(shí)時(shí)直播。首富王健林也參與了直播熱潮，2016年8月《魯豫有約》直播了“王健林的一天”，其經(jīng)典話語(yǔ)“先定一個(gè)小目標(biāo)：比如先掙一個(gè)億”迅速在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，引發(fā)熱議。

百度MOTA數(shù)據(jù)顯示，2016年5月直播平臺(tái)有116家，用戶數(shù)量達(dá)2.6億。半年后直播平臺(tái)增至400家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)500億元，預(yù)計(jì)2020年將突破1060億元。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛在直播行業(yè)中布局，騰訊、阿里巴巴、樂視、小米、新浪微博、愛奇藝等相繼涉足直播業(yè)務(wù)，與獨(dú)立平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)。目前，直播現(xiàn)象亂象叢生，前有主播色情誘導(dǎo)，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化問題非常嚴(yán)重。

社交媒體營(yíng)銷的“流量+內(nèi)容”模式

微商、網(wǎng)紅、直播等社交媒體營(yíng)銷方式相輔相成，開創(chuàng)了“流量+內(nèi)容”的變現(xiàn)模式（見圖1）。

內(nèi)容： 網(wǎng)紅以搞笑、吐槽、幽默、段子為手段，以年輕漂亮、多才多藝為標(biāo)簽，以紅人的品味和眼光為爆點(diǎn)，提供了圖片、音頻、直播等豐富多樣的內(nèi)容。

流量：通過微博短視頻、直播平臺(tái)、秒拍、小咖秀等自媒體平臺(tái)；斗魚、美拍、花椒、戰(zhàn)旗等直播平臺(tái)，吸引流量。目前社交媒體豐富多樣，有綜合社交、垂直社交、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站、短視頻社區(qū)以及直播平臺(tái)等，提供了巨大的流量。

打賞：打賞是互聯(lián)網(wǎng)新興的一種非強(qiáng)制性的付費(fèi)模式。網(wǎng)紅在網(wǎng)上發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容，包括文章、圖片、視頻等，如果用戶喜歡，就可以通過獎(jiǎng)賞錢的形式來表達(dá)對(duì)網(wǎng)紅的贊賞。相比傳統(tǒng)廣告盈利模式，用戶完全自愿，體驗(yàn)良好，交互性強(qiáng)。新浪微博和起點(diǎn)中文網(wǎng)是打賞模式的先行者，微信和一些直播平臺(tái)也支持打賞功能。

總的來看，社交媒體為網(wǎng)紅導(dǎo)流提供平臺(tái)，網(wǎng)紅通過社交媒體進(jìn)行粉絲維護(hù)和變現(xiàn)。變現(xiàn)途徑主要分為兩種：第一，在社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅通過互動(dòng)交流、打賞、購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)變現(xiàn)。第二，在傳統(tǒng)電商或商家平臺(tái)上，網(wǎng)紅利用自身在社交媒體上的流量，宣傳商家產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲購(gòu)買，通過導(dǎo)入流量變現(xiàn)。

2016年中國(guó)網(wǎng)紅Top50排行榜中，排名第一的papi醬有超過2056萬粉絲，可見網(wǎng)紅影響之大，足以形成巨大流量。中國(guó)的微博用戶有2.32億，微信用戶有8.06億，如此大的粉絲基數(shù)和社交媒體用戶基數(shù)，已經(jīng)使信息傳遞的方式發(fā)生了深刻的變化，任何熱點(diǎn)事件都可以迅速傳播，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)發(fā)或分享焦點(diǎn)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)人物的公眾知名度也會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)迅速攀升。

社交媒體源自“六度分隔理論”（six degrees of separation），其內(nèi)容是指通過一個(gè)朋友的網(wǎng)絡(luò)，最多只需經(jīng)過六步，就可以找到世界上任何一個(gè)人。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆（Stanley Milgram）在美國(guó)做了實(shí)驗(yàn)，證明了這個(gè)理論。50年后，社交媒體的發(fā)展讓人際網(wǎng)絡(luò)連接更高效、更便利，其本意仍然是服務(wù)于人際網(wǎng)絡(luò)的連接和交往，并非商業(yè)用途。但是，社交媒體超強(qiáng)的連接功能讓商家和個(gè)人看到了商機(jī)，人際網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)活動(dòng)逐漸疊加，人際網(wǎng)絡(luò)逐步失真。微商、網(wǎng)紅、直播現(xiàn)象，讓社交媒體營(yíng)銷逐漸趨于低俗化、商業(yè)化?！吧缃幻襟w+營(yíng)銷”的變化，不可避免地給社交媒體營(yíng)銷帶來了種種問題。

社交媒體營(yíng)銷問題

社交媒體營(yíng)銷商業(yè)化的四大問題

全球“定位之父”杰克·特勞特曾說：“社交媒體是一個(gè)噩夢(mèng)，它能否成為營(yíng)銷手段言之尚早。”相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，社交媒體營(yíng)銷有三大弊端。第一，社交媒體不是封閉空間，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)極端情緒時(shí)，可能影響其他消費(fèi)者的分辨和判斷能力。第二，社交媒體上，人們關(guān)注的是自己的生活、朋友，而不是產(chǎn)品。第三，目前85%以上的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用還是流向傳統(tǒng)媒體，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體能很好地傳遞信息，而不被打斷。社交媒體本是以人際關(guān)系為主體，以相互信任為紐帶，在其商業(yè)化的過程中，暴露出四大突出問題：

問題一：監(jiān)管滯后

我國(guó)對(duì)社交媒體合法監(jiān)管面臨著很大的執(zhí)法困難和執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)。目前對(duì)這類平臺(tái)中的廣告宣傳和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，主要依據(jù)的是《廣告法》和《商標(biāo)法》。而對(duì)這類營(yíng)銷方式進(jìn)行監(jiān)管，主要依照《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》。2016年4月14 日，由于直播亂象叢生，文化部公布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，斗魚、YY、熊貓 TV、虎牙直播首批行業(yè)試水者被列入查處黑名單。但全國(guó)之大、省市之多，法律制定尚需時(shí)日，因此如何執(zhí)法、如何監(jiān)管、如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，一直沒有有效的解決方法。

問題二：缺乏誠(chéng)信

具體表現(xiàn)為：第一，商品質(zhì)量缺乏保證，假貨不斷；第二，為博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水軍”，灌水造假。造假在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已屢見不鮮，商品銷量、電商訂單都有不同程度的水分。社交媒體時(shí)代，不用商品交易和服務(wù)，流量和關(guān)注度就能夠變現(xiàn)。因此，新浪微博、微信大號(hào)都存在大量僵尸粉，假關(guān)注、假粉絲、假閱讀量現(xiàn)象普遍存在。正如獵豹全球智庫(kù)執(zhí)行院長(zhǎng)權(quán)靜所說：“造假，劣幣驅(qū)逐良幣，這就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不好的地方。”在利益面前，產(chǎn)品劣質(zhì)，評(píng)論摻假，交易失信，讓消費(fèi)者心寒！

問題三：低俗獻(xiàn)媚

網(wǎng)紅在社交媒體上，炫富拼爹，語(yǔ)言低俗，行為粗魯，甚至“劍走偏鋒”，用“惡名”、“臭名”來吸引眼球。從網(wǎng)紅鼻祖芙蓉姐姐，到新一代網(wǎng)紅“papi醬”，愈演愈烈。2016年4月有“營(yíng)銷界爸爸”之稱的杜蕾斯，借著網(wǎng)絡(luò)直播的勢(shì)頭，找了50對(duì)情侶“試帶杜蕾斯”進(jìn)行網(wǎng)上直播。類似事件充斥網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容低俗獻(xiàn)媚，違背主流價(jià)值觀，對(duì)大眾青年產(chǎn)生誤導(dǎo)。

問題四：人際僵化

技術(shù)變遷為人際互動(dòng)提供了新的交流工具和溝通方式。但是在社交媒體商業(yè)化后，利益面前，人們?nèi)菀妆┞陡鞣N人格缺陷心理，如自私自利、為人虛偽、驕傲自滿、孤獨(dú)固執(zhí)以及報(bào)復(fù)心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求別人、不尊重人等。例如，當(dāng)購(gòu)買了朋友推薦的產(chǎn)品感到不滿意時(shí)，會(huì)對(duì)該朋友產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)、不愉快的感受和不安全感，從而影響雙方的人際交往，讓人際關(guān)系僵化。

由此可見，傳統(tǒng)營(yíng)銷借助“商品線”來進(jìn)行，而社交媒體營(yíng)銷借助的是“人際線”?！吧唐肪€”，“商”在前，“人際”在后；“人際線”，“人際”在前，“商”在后。兩者交織在一起，充滿矛盾，營(yíng)銷問題重重。

企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐陷入雙重困境

許多企業(yè)誤認(rèn)為營(yíng)銷就是做廣告、辦活動(dòng)、請(qǐng)代言人、做事件來炒作自己，甚至把營(yíng)銷當(dāng)成吸引眼球、忽悠客戶的手段。只是在互聯(lián)網(wǎng)情境下，換成了微商、網(wǎng)紅以及直播等社交媒體的營(yíng)銷方式。許多企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷結(jié)果，只有人氣，沒有消費(fèi)；只有喧鬧，沒有轉(zhuǎn)化。人氣和喧鬧不會(huì)形成客戶忠誠(chéng)，更不能形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)最終面對(duì)的是經(jīng)營(yíng)問題，是消費(fèi)者！

社交媒體，關(guān)注的是人際間的交流和互動(dòng)。社交媒體營(yíng)銷，借助人際交流的渠道來從事營(yíng)銷活動(dòng)。“人際”渠道逐漸融入“商業(yè)”渠道，企業(yè)關(guān)注的是社交媒體營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。在此過程中，企業(yè)營(yíng)銷陷入雙重困境：偽營(yíng)銷數(shù)據(jù)化管理以及營(yíng)銷缺位。

偽營(yíng)銷數(shù)據(jù)化管理

企業(yè)只看表面的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并沒有真正關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)。偽營(yíng)銷數(shù)據(jù)化管理現(xiàn)象嚴(yán)重，具體表現(xiàn)在企業(yè)制定一系列復(fù)雜的KPI指標(biāo)來管控社交媒體營(yíng)銷的效果，如微信公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)、微信文章閱讀量、流量提升、曝光量的提升、CPC的價(jià)格控制、SEM的投放效果以及評(píng)論的次數(shù)等。為了完成這些指標(biāo)，營(yíng)銷人員疲于奔命，沖業(yè)績(jī)拿獎(jiǎng)金，只看短期利益，將企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)拋之腦后。

造成這一現(xiàn)象的原因在于，目前中國(guó)企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷尚處于初始階段，專業(yè)人員不足，缺乏清晰的社交媒體營(yíng)銷策略，難以正確評(píng)估營(yíng)銷效果。有些企業(yè)陷入迷茫，過度依賴KPI指標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃，造成偽數(shù)據(jù)化管理。

營(yíng)銷缺位

面對(duì)社交媒體營(yíng)銷的變化，商家、消費(fèi)者、營(yíng)銷人員都出現(xiàn)了不同程度的角色缺位，讓營(yíng)銷定位更為模糊不清。

首先，商家只關(guān)注促銷。營(yíng)銷4P只做1P，而另外3P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道）被忽略。當(dāng)公司的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)欠佳時(shí)，營(yíng)銷的任務(wù)就變成強(qiáng)行推銷和廣告來增加銷售。其次，消費(fèi)者只關(guān)注價(jià)格。網(wǎng)上消費(fèi)者價(jià)格敏感性高，網(wǎng)上搜索主要以價(jià)格為主導(dǎo)，而對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量的關(guān)注度較低。最后，營(yíng)銷人員只關(guān)注短期利益。企業(yè)過于依賴KPI營(yíng)銷指標(biāo)進(jìn)行管理，沒有將營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度。

菲利普·科特勒曾說過：“營(yíng)銷應(yīng)該是創(chuàng)造出不用推銷的產(chǎn)品，讓客戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。”社交媒體使消費(fèi)者權(quán)利增強(qiáng)，消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，回歸營(yíng)銷本質(zhì)空前迫切！

回歸營(yíng)銷本質(zhì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

從產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)代，以客戶為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，到以價(jià)值為中心的3.0時(shí)代，再到如今客戶有了很大自我實(shí)現(xiàn)訴求的營(yíng)銷4.0時(shí)代。不管形式如何變化，如營(yíng)銷大師菲力普·科特勒所言：“不變的是營(yíng)銷的本質(zhì)。數(shù)字技術(shù)只是對(duì)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法的升級(jí)，它沒有替代營(yíng)銷的本質(zhì)！營(yíng)銷的本質(zhì)還是利他、需求管理以及為客戶創(chuàng)造卓越的價(jià)值。”因此，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，我們提出未來的社交媒體營(yíng)銷應(yīng)該回歸營(yíng)銷本質(zhì)，從以下三個(gè)方面踐行營(yíng)銷活動(dòng)。

需求管理：建立以顧客為中心的會(huì)員體系

科特勒指出：“顧客滿意是公司未來利潤(rùn)的最好指示器?！彼麖?qiáng)調(diào)“營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理”。

需求管理（Demand management），在營(yíng)銷界占主導(dǎo)地位，是眾多營(yíng)銷流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說。策略體系從PEST分析開始，到產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，再到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆·麥卡錫歸納為4P組合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，但本質(zhì)上都是在研究如何有效管理客戶需求。

在社交媒體營(yíng)銷背景下，企業(yè)可通過建立以顧客為中心的會(huì)員體系，通過三步曲實(shí)現(xiàn)需求管理（見圖2） 。

第一步，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，APP為載體，構(gòu)建企業(yè)客戶畫像。

科特勒說：“營(yíng)銷4.0正是要解決在大數(shù)據(jù)、連接、價(jià)值驅(qū)動(dòng)情況下，如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的過程。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的連接下，大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣被記錄到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，形成消費(fèi)者“比特化”。這些海量的行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)代表著與消費(fèi)者無數(shù)的連接點(diǎn)。大數(shù)據(jù)和APP構(gòu)成了企業(yè)會(huì)員體系的兩層外網(wǎng)，企業(yè)據(jù)此可以構(gòu)建客戶畫像，洞悉消費(fèi)者需求。

客戶畫像即客戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息后，抽象出一個(gè)客戶的商業(yè)面貌。應(yīng)用大數(shù)據(jù)和APP信息基礎(chǔ)，客戶畫像可以幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求。具體做法如下：第一，收集數(shù)據(jù)，靜態(tài)數(shù)據(jù)如年齡、性別、地域，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索內(nèi)容等；第二，貼上客戶標(biāo)簽及指標(biāo)，標(biāo)簽代表客戶的興趣、偏好等，指標(biāo)代表客戶興趣程度、購(gòu)買概率等；第三，用戶建模，即勾勒出什么地點(diǎn)什么時(shí)間誰做了什么事情。因此，企業(yè)可以通過客戶畫像，掌握消費(fèi)者需求的雛形。

第二步，掌握消費(fèi)者需求，打造以會(huì)員為中心的服務(wù)體系。

有了客戶畫像，企業(yè)可以進(jìn)一步結(jié)合會(huì)員為中心的服務(wù)體系，落地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求，以服務(wù)留存客戶，形成客戶忠誠(chéng)。

針對(duì)消費(fèi)者不同需求，企業(yè)服務(wù)體系的實(shí)施可從以下五個(gè)方面進(jìn)行：第一是價(jià)值類需求，制定購(gòu)物積分、折扣、生日特惠、免費(fèi)包裝服務(wù)等；第二是便利類需求，制定致電會(huì)員中心享受免費(fèi)預(yù)定、預(yù)留服務(wù)；第三是個(gè)性類需求，安排會(huì)員VIP休息室、會(huì)員受邀出席沙龍活動(dòng)等；第四是速度類需求，機(jī)場(chǎng)VIP專用快速通道、銀行快速服務(wù)通道等；第五是信息類需求，發(fā)放指定商品信息、促銷通知服務(wù)等。

企業(yè)以會(huì)員為中心，掌握消費(fèi)者不同個(gè)性需求，制定針對(duì)性活動(dòng)，做到有的放矢。在線上，企業(yè)可以借助會(huì)員特權(quán)和福利打造自己的積分商城，開拓市場(chǎng)合作，聯(lián)合商家成為折扣專享聯(lián)盟，讓會(huì)員體驗(yàn)到特權(quán)。在線下，實(shí)體店實(shí)施體驗(yàn)升級(jí)計(jì)劃、星級(jí)服務(wù)計(jì)劃、體驗(yàn)旗艦店計(jì)劃，對(duì)門店星級(jí)和服務(wù)進(jìn)行管理。

第三步，利用社交媒體，傳播用戶口碑。

通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播企業(yè)形象和內(nèi)容。結(jié)合線上推廣、品牌投放、媒體公關(guān)、微信等社交媒體傳播體系，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，把客戶的口碑傳播出去。如海底撈就是把客戶的體驗(yàn)做到了極致，產(chǎn)生了極強(qiáng)的口碑宣傳作用。

通過大數(shù)據(jù)找到客戶畫像；由客戶畫像對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求，打造會(huì)員為中心的服務(wù)體系；再以服務(wù)為口碑，利用社交媒體傳播出去，幫助企業(yè)形成口碑效應(yīng)。這個(gè)以顧客為中心的需求管理三步曲，形成了社交媒體營(yíng)銷管理閉環(huán)。此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不再是單純的造勢(shì)，而是鮮活的內(nèi)容。

創(chuàng)造價(jià)值：打造極致場(chǎng)景，讓品牌人格化

唐興通提出的新4C法則，指場(chǎng)景（Context）、內(nèi)容（Content）、社群（Community）以及連接（Connection），是社交媒體營(yíng)銷的新組合方式（見圖3）。筆者結(jié)合實(shí)踐，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，極致的場(chǎng)景和引起共鳴的內(nèi)容可以讓品牌人格化。在社交媒體環(huán)境下，鮮活的品牌人格更容易打動(dòng)消費(fèi)者，粘性社群和人際連接可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值指通過場(chǎng)景和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)實(shí)物和心理上的價(jià)值；而企業(yè)價(jià)值即通過社群和連接實(shí)現(xiàn)綁定社群和口碑傳播的價(jià)值。

打造極致場(chǎng)景 Context

場(chǎng)景分為現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景以及互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景（包括PC場(chǎng)景和移動(dòng)場(chǎng)景）。

場(chǎng)景的特點(diǎn)體現(xiàn)在時(shí)間、地點(diǎn)、人物等多維度交織在某一特定環(huán)境。場(chǎng)景關(guān)注的是時(shí)間的集中、地點(diǎn)的集中、需求的集中以及群體情緒的集中。

極致的場(chǎng)景是指在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、集中的需求環(huán)境下，把消費(fèi)者需求與企業(yè)打造的場(chǎng)景有機(jī)融合起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。如“困了，累了喝紅?！?抓住了消費(fèi)者“困”和“累”兩個(gè)需求最集中、批量的時(shí)機(jī)，營(yíng)造了消費(fèi)場(chǎng)景。又如，“雙11”、“感恩節(jié)黑色星期五”購(gòu)物節(jié)，在實(shí)物上實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的折扣；在心理上，滿足了消費(fèi)者購(gòu)物狂歡節(jié)的感覺，實(shí)現(xiàn)心理上的滿足感，需求和情緒都被集中到了特定的時(shí)間、地點(diǎn)，營(yíng)造了全民消費(fèi)的極致場(chǎng)景。

以用車場(chǎng)景為例，網(wǎng)絡(luò)地圖的便利性和精準(zhǔn)性，讓駕駛者越來越依賴地圖導(dǎo)航功能。在這個(gè)場(chǎng)景里，客戶的需求集中體現(xiàn)在對(duì)車載支架和手機(jī)即時(shí)充電工具的使用上。瑞卡租車是中國(guó)第一家提出“便利租車”概念的公司，近期推出的車載便利包服務(wù)，就是針對(duì)駕駛過程中，車內(nèi)的密閉空間內(nèi)，滿足駕駛者集中需求的極致場(chǎng)景（見圖4）。

引起共鳴內(nèi)容 Content

內(nèi)容是微博、博客、視頻和社交網(wǎng)站快速傳播的殺手锏。無論短信輸入、朋友圈轉(zhuǎn)載、廣告宣傳，傳播的都是內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷是以圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容以給客戶信心，促進(jìn)銷售。它們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯等。

引起共鳴的內(nèi)容結(jié)合消費(fèi)者需求，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。如中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶“我的地盤，我做主”，就與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，成為年輕自主的標(biāo)簽。

汽車租賃行業(yè)90%以上是男性用戶，其用車需求集中在商務(wù)、自用、探親、旅游上，瑞卡租車據(jù)此將顧客分為四類：成功人士、我是老板、文藝青年、上進(jìn)小哥。在車載便利包上，用詼諧的語(yǔ)言，如“如果成功是靠顏值那我已經(jīng)功成名就”、“如果有的選我只想做個(gè)打工仔”、“除了才華，我一無所有”、“我是要成為富二代爸爸的男人”，傳遞消費(fèi)者形象，希望與其產(chǎn)生共鳴（表1）。

互動(dòng)粘性社群 Community

在社交媒體環(huán)境下，互動(dòng)粘性的社群能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。社群營(yíng)銷就是基于相同的興趣愛好，借助某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。從消費(fèi)者需求角度，社群可以分為：興趣社群、人際關(guān)系社群、幻想社群、交易社群；從消費(fèi)者市場(chǎng)角度，社群可以分為：地域型社群、人口結(jié)構(gòu)型社群、主題社群。

企業(yè)不僅需要找到社群，更重要的是構(gòu)建自己的社群，抓住用戶，定向殲滅，實(shí)現(xiàn)更大的企業(yè)價(jià)值。小米的成功就是在構(gòu)建“米粉”上形成了自己的社群。企業(yè)需要增加互動(dòng)粘性，創(chuàng)造與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，才能讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。如收集客戶評(píng)論和意見反饋，與消費(fèi)者互動(dòng)，小米手機(jī)發(fā)表新品之前，會(huì)大量采集客戶使用產(chǎn)品的心得以及“米粉”想要的手機(jī)功能，這些成為產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，用以創(chuàng)造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。同樣，瑞卡租車便利包構(gòu)建了四種典型社群分類，也是在收集客戶反饋后的一種嘗試。

人際傳播連接 Connection

連接源自傳播學(xué)，可以分為大眾傳播和人際傳播兩種方式。大眾傳播在人們的認(rèn)知階段作用重要，但是在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告多為大眾傳播模式，旨在提高品牌知名度。

社交媒體的發(fā)展，讓人際傳播成為高效的模式，企業(yè)通過人際傳播可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。隨著社交媒體五個(gè)階段的迭代，人與人直接的連接越趨便利，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，萬物互聯(lián)。此時(shí)，任何事件都可以快速傳播。很多人感嘆，臺(tái)風(fēng)季節(jié)還沒有看到下雨，朋友圈已經(jīng)十級(jí)臺(tái)風(fēng)?，F(xiàn)在消息反應(yīng)最快速的是微博或微信，傳統(tǒng)的新聞渠道已經(jīng)滯后。網(wǎng)紅、微博大V、群主等擁有一定粉絲群體的人，成為了圈子與圈子、商家與粉絲之間的連接者。

社交媒體環(huán)境下，企業(yè)抓住人際傳播連接，抓住連接者，即抓住了圈子與圈子，商家與粉絲之間的入口。此時(shí)找到目標(biāo)客戶，繪出傳播路徑，將給企業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇，為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。比起傳統(tǒng)的大眾傳播，社交媒體的人際傳播連接，可以更有效地影響消費(fèi)者。

品牌人格化

社交媒體平臺(tái)多，社群分散，如何讓消費(fèi)者在眾多平臺(tái)和有限時(shí)間內(nèi)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)頭疼的問題。企業(yè)可以從品牌人格化（brand personification）角度出發(fā)，結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實(shí)踐。即通過 “場(chǎng)景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其他品牌，更容易吸引消費(fèi)者。接下來，通過“社群”和“連接”實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷的傳播。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有獨(dú)特魅力和情感訴求的人性化符號(hào)，呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者心中的潛藏情感，營(yíng)造身臨其境的感受，引導(dǎo)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”，讓品牌潛移默化中產(chǎn)生粘性。羅振宇把《羅輯思維》經(jīng)營(yíng)成了一個(gè)有種、有料、有趣的讀書人形象，呈現(xiàn)了品牌人格化的魅力。他說：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”

過去的傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化，其本質(zhì)是只注重用戶流量和用戶數(shù)量。而品牌人格化，以兩種方式更快鎖定消費(fèi)者。首先，針對(duì)精準(zhǔn)社群，體現(xiàn)獨(dú)特的品牌哲學(xué)。比如，耐克“Just do it！”針對(duì)年輕人渴望自由的心聲，倡導(dǎo)了追求自由的品牌哲學(xué)。其次，倡導(dǎo)差異化的生活態(tài)度，讓客戶產(chǎn)生品牌共鳴。例如，蘋果手機(jī)上市之初，以其無按鈕設(shè)計(jì)，表現(xiàn)了簡(jiǎn)易方便的生活態(tài)度，立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對(duì)比，快速找到了產(chǎn)品與消費(fèi)者的契合，引起了消費(fèi)者共鳴，口碑傳播迅速鋪開。

因此，企業(yè)如果能在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、集中的需求環(huán)境下，通過品牌人格化的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，與“場(chǎng)景-內(nèi)容-社群-連接”形成完美的閉環(huán)，不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，而且也幫助企業(yè)鎖定社群，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的價(jià)值。

回歸“利他”根本：“商品線”與“人際線”融合

傳統(tǒng)營(yíng)銷 “商品線”

傳統(tǒng)營(yíng)銷，“商”在前，“人際”在后。無論是4P、4C還是4R，都是為了實(shí)現(xiàn)商品交易的營(yíng)銷組合。

4P營(yíng)銷組合以產(chǎn)品為導(dǎo)向，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，由麥卡錫教授于60年代提出。到了90年代，羅伯特·勞特朋教授提出4C營(yíng)銷組合，強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，即消費(fèi)者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、溝通（communication）。4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨于2001年提出，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系 （Relationship）和回報(bào)（Reward）。

雖然4R營(yíng)銷已經(jīng)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅要求積極滿足顧客的需求，而且希望企業(yè)主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起。但是，其本質(zhì)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從企業(yè)出發(fā)，把商品推銷給顧客，還是以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售為目的的“商品線”思維（見圖5）。

社交媒體“人際線”

社交媒體營(yíng)銷，“人際”在前，“商”在后。“人際傳播”是個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。從互動(dòng)行為來看，人際傳播的層次分為語(yǔ)言傳播、非語(yǔ)言傳播以及不在場(chǎng)傳播。從社會(huì)認(rèn)知的角度看，人際傳播包括印象管理、自我意識(shí)、自我監(jiān)管、互動(dòng)以及傳播焦慮等。這些都表明，人際傳播代表的是人與人之間，以及形成的社群的聯(lián)系，并沒有商業(yè)性內(nèi)容。

企業(yè)看到了社交媒體的“連接紅利”，社交媒體營(yíng)銷因而快速發(fā)展。此時(shí)的社交媒體，在“人際”關(guān)系之后，加入了“商”的屬性。社群成員在社群中獲得歸屬感，進(jìn)而在社群中消費(fèi)，社群成員通過一對(duì)一、一對(duì)多等人際和群體傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，沉淀客戶資產(chǎn)。信息傳遞快速直接，人與人之間既有人際，又有商業(yè)。如今，企業(yè)利用消費(fèi)者之間的連接與溝通從事營(yíng)銷活動(dòng)，但是片面追求利益，企業(yè)回歸傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，把“商”置于“人際”之前，產(chǎn)生了諸多矛盾。

融合

“談錢傷感情”！ 當(dāng)社交媒體營(yíng)銷被過度商業(yè)化，消費(fèi)者已經(jīng)不再信任。在商品時(shí)代，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，企業(yè)發(fā)聲，灌輸概念給消費(fèi)者；企業(yè)搭平臺(tái)，做戶外廣告或者線下活動(dòng)；企業(yè)賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易。而社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者參與發(fā)聲，自主主導(dǎo)；社交自媒體，人際相連；自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的。這兩者之間已經(jīng)產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾，人際關(guān)系惡化，誠(chéng)信守信下降，“商品線”與“人際線”難以協(xié)調(diào)，關(guān)系日益惡化。二者的有機(jī)融合是關(guān)鍵！只有當(dāng)“商品線”與“人際線”發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能實(shí)現(xiàn)“商品”在“人際線”上的流動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

不管形式如何變化，唯一不變的是營(yíng)銷的本質(zhì)，即“利他、需求管理以及為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”。只有當(dāng)營(yíng)銷回歸其本質(zhì)，以“利他”為根本，才能借助“人際線”進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建消費(fèi)者畫像，洞察消費(fèi)需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

王瑋：暨南大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師

馮茜：瑞卡便利租車集團(tuán)營(yíng)銷和商業(yè)發(fā)展總監(jiān)（首汽集團(tuán)控股）