張茜

摘 要 伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能終端的普及，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與新舊媒體的融合發(fā)展越來越受到關(guān)注和重視。電子紅包作為新媒體環(huán)境下一種別致的社交媒體廣告，可以說是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美體現(xiàn)，盡管目前還存在不完善的地方，但只要各方面相互配合使之保持良性的發(fā)展，亦不失為一種有效的營銷手段。

關(guān)鍵詞 電子紅包；新媒體；營銷

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0036-02

“搖一搖搖到手酸只有一塊五，掃一掃掃到除夕就差敬業(yè)?！保喓唵螁蔚膬删湓?，道出了多少人春節(jié)期間的“心酸血淚”。從最開始微信朋友圈的紅包照片，到后來支付寶的“掃一掃”“集五福”，“電子紅包”儼然已成為近兩年春節(jié)熱度最高的關(guān)鍵詞。

1 電子紅包的起源及發(fā)展

事實上，2017年已經(jīng)是紅包“入侵”的第四年。最開始便是源于馬年春節(jié)“一炮打響”的微信紅包?！拔⑿偶t包”是2014年1月騰訊微信發(fā)布的一款A(yù)pp應(yīng)用，一經(jīng)推出，便迅速成為普通百姓間表達新春心意，傳遞新春祝福的拜年“新寵”，其火爆程度令人咂舌，一度被馬云喻為“珍珠港突襲”。2015年春節(jié)期間，微信與春晚的攜手，將微信移動支付推向了一個新高潮；阿里亦是不甘久居其下，支付寶錢包支持紅包分享到QQ和微信，自此之后，支付寶與微信紅包的競爭，逐漸進入白熱化。到了2016年，阿里更是不惜一切代價拿下了與春晚的合作，除夕夜，支付寶推出的“集五?！被顒幼寧變|人在“搖一搖”中完成守歲，闔家團圓的日子，也成為把父母長輩引入新媒體時代的契機，讓更多人體會了“互聯(lián)網(wǎng)+”的魅力，“搶紅包”幾乎成為了全民運動。

搶紅包的背后，我們看到的是傳統(tǒng)媒體和新媒體正在融合，并且逐步變得無法分割。最開始，微信紅包還只是我們玩耍送祝福的工具，而近兩年形勢逆轉(zhuǎn)，搶紅包成為了人人參與的活動，這就意味著潛在的無限的商業(yè)價值。美的、伊利、招商銀行等企業(yè)都參與進來了，他們?yōu)閺V大觀眾送錢的背后，無非是不想錯過這全民狂歡的好機遇。這兩年的紅包大戰(zhàn)，表面上是騰訊與阿里巴巴的對壘，更深層次卻是新媒體產(chǎn)品對傳統(tǒng)營銷模式與商業(yè)形態(tài)的改變與促進。

2 電子紅包的本質(zhì)

那么，為什么電子紅包就能迅速征服大眾進而受到許多廣告商和營銷商的青睞呢？

猴年春節(jié)期間，據(jù)微信紅包數(shù)據(jù)顯示，在參與人群的年齡分布上，“90后”是發(fā)紅包主力，共發(fā)送25.88億次。之后，騰訊QQ公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重之后的總參與用戶數(shù)為3.42億，其中“90后”占比達到68%。由此可見，紅包的參與主體是相對年輕的消費者。在新媒體用戶趨于年輕化的時代，好不好玩往往決定了年輕的用戶會不會接觸，能不能在使用過程中收獲樂趣與快感決定了用戶會不會后續(xù)頻繁使用。

而所謂的“搶紅包”，可以說是一種娛樂營銷方式，兼具游戲性、趣味性、神秘性、運氣性和競賽性，“好玩”提高了用戶的參與度和使用度。新媒體時代下的年輕消費者眼光越來越挑剔，對廣告的要求也越來越高，相較于其他的硬性營銷模式，基于感性訴求的娛樂營銷顯然更容易為受眾所接受，能夠更好地展現(xiàn)營銷效果。

事實上，從這兩年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，隱性的娛樂營銷模式因其巧妙的創(chuàng)意，似乎更受人追捧。

比如新浪微博的直播紅包，很多明星或者知名博主在春節(jié)期間都會在自己的直播間里發(fā)放紅包，其中不乏有自掏腰包給粉絲送福利的，但更多的其實是來自某個企業(yè)或者品牌的贊助，紅包的內(nèi)容也一般是現(xiàn)金或者代金券，雖然并沒有多少錢，但不少網(wǎng)友仍是趨之若鶩。在這樣的隱形營銷過程中，紅包作為一種別致的媒介，在吸引了更多的網(wǎng)友來“娛樂”的同時，也在一定程度上達到了企業(yè)或品牌的宣傳目的，對于各方來說都是一種“互利

共贏”。

由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增加和移動智能終端的普及，微博、微信等社交平臺已不單單是用戶彼此溝通的方式，還是交換信息的重要途徑，更成為電子交易和網(wǎng)絡(luò)電商的必要手段。而電子交易、網(wǎng)絡(luò)購物作為一種欣欣向榮的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，在促進了廣告模式的多樣化和數(shù)字化的同時，也充分展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下廣告媒體的移動性和即時性，新媒體廣告逐漸呈現(xiàn)出一種速效、便民、全面深入的

態(tài)勢。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受新華社記者采訪時也曾表示，“社交關(guān)系牽動下，春節(jié)‘手機紅包帶動上千萬元規(guī)模的廣告營銷大市場，形成“紅包經(jīng)濟”。因此，社交成為巨頭們爭相搶奪的利器，也成為廣告商、零售商的營銷良方。

電子紅包作為一種別致的社交媒體廣告，主要是通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載模式、線下傳統(tǒng)媒體和線上新媒體合力互動，對公眾進行輿論沖擊，朋友圈的各種轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于搶紅包策略與戰(zhàn)術(shù)的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，使與“紅包”相關(guān)的消息評論以及用戶體驗像病毒一樣進行裂變式傳播與擴散，口耳相傳的人際傳播能量看似單薄，但對于微信7億、支付寶5億、百度6億、新浪微博3億的用戶量來說，一傳十十傳百的傳播速度依然可以用“指數(shù)級”來形容。電子紅包這種裂變式傳播模式將社交平臺的“強關(guān)系屬性”利用得淋漓盡致，致使其宣傳成本十分低廉，自然就得到了廣大企業(yè)或品牌的青睞。

3 電子紅包存在的問題

電子紅包固然是一種迅捷而行之有效的營銷手段，卻并不是無往而不利的。

對廣大受眾來說，安全性是電子紅包最大的隱患。各式各樣的電子紅包在渲染氛圍帶給我們歡樂的同時，暗藏病毒或隱含惡意鏈接的虛假紅包也可能會趁虛而入。這些不良商家通過假紅包發(fā)布垃圾信息、虛假信息甚至是非法信息，通過不正當(dāng)受到盜取用戶的各類信息，或者是盜取賬號，利用假身份進行詐騙，使用戶的財產(chǎn)的安全性受到威脅。另外，電子紅包也在一定程度上對受眾的生活安寧權(quán)造成了困擾。電子紅包由于沒有時間、空間、受眾喜好等的限制，所以任何用戶隨時隨地都可以發(fā)送，在方便了受眾及潛在受眾的同時，也對受眾造成了一定的信息干擾。

對營銷商來說，電子紅包的安全性也是其著重考慮的問題。電子紅包主要是互聯(lián)網(wǎng)線上派發(fā)紅包，而網(wǎng)絡(luò)的各種不確定性很容易造成用戶的信息流失或者財產(chǎn)損失，致使企業(yè)或品牌在用戶心中的形象大打折扣，影響其日后的發(fā)展。同時，電子紅包主要是在節(jié)假日期間用戶的使用頻度和參與度較高，其發(fā)展的持久性令人擔(dān)憂，如何擴大使用范圍，提高使用頻率，盡可能地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展值得營銷商們思考。

對廣告商來說，電子紅包作為一種社交媒體廣告，在發(fā)展迅速的同時，仍有一部分不良廣告渾水摸魚，發(fā)布垃圾信息、虛假信息甚至是非法信息。部分廣告設(shè)置的前提條件更是使得社交媒體平臺廣告市場秩序的混亂程度加劇，繼而引發(fā)更多人對這類社交媒體廣告的抵觸，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告的良性發(fā)展。

4 如何保持電子紅包的良性發(fā)展

所以，對于電子紅包，受眾、營銷商等都應(yīng)該有自己的考量。就受眾而言，當(dāng)娛樂遇上互聯(lián)網(wǎng)，更是防不勝防，我們必須提高警惕，仔細分辨，以免造成不可挽回的損失。面對各式各樣的電子紅包，我們必須時刻告誡自己：謹(jǐn)慎看待需要個人信息的紅包、小心暗含欺詐的分享鏈接紅包、與好友分享的紅包也要慎重，高額紅包不能信，輸入密碼需

警惕。

就營銷商而言，則要關(guān)注電子紅包應(yīng)用場景的可持續(xù)發(fā)展，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，線上和線下應(yīng)用場景的搭建至關(guān)重要。以微信紅包為例，作為已經(jīng)擁有7億用戶的及時移動通訊軟件微信來說，客戶量的積累與擴展應(yīng)該不是什么問題，關(guān)鍵在于線上線下商戶種類的拓展。

就廣告商而言，應(yīng)該自覺遵守新廣告法的相關(guān)規(guī)定，堅決抵制任何不正當(dāng)?shù)膹V告行為，同時，政府對于廣告經(jīng)營者或發(fā)布者的管理機制應(yīng)該更加完善和明確，建立和諧健康的社交媒體平臺廣告市場秩序。

5 總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新的時代，新媒體產(chǎn)品也呈現(xiàn)出“江山代有才人出”的局面，一個新媒體產(chǎn)品的入市一定不僅僅是前期的賠錢轉(zhuǎn)吆喝的虛假繁榮，而應(yīng)是立足于持續(xù)滿足用戶使用體驗和需求的長久攻堅戰(zhàn)，唯有這樣，方能實現(xiàn)叫賣又叫好的利益訴求。

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