儲(chǔ)昭勝

營(yíng)銷一百

淺析蔬菜品種的推廣與銷售

儲(chǔ)昭勝

特約欄目主持：張勝民

高級(jí)農(nóng)藝師，福斯特種苗股份有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。從事蔬菜新品種、新技術(shù)的研發(fā)與推廣30余年，先后多次獲得省市“菜籃子”工程先進(jìn)個(gè)人，1997年獲“合肥市青年專業(yè)技術(shù)拔尖人才”、“合肥市優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”稱號(hào)。主持推廣的辣椒品種獲省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，出版專著《蔬菜栽培技術(shù)疑難問(wèn)答》和《洋蔬菜栽培技術(shù)》2本，發(fā)表專業(yè)論文30多篇。1992年、1994年先后去韓國(guó)、美國(guó)、荷蘭進(jìn)修考察合作生產(chǎn)蔬菜種子，并在國(guó)內(nèi)建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的雜交種子生產(chǎn)基地5處共133.4多hm2，種子出口20多個(gè)國(guó)家。

導(dǎo)讀：以營(yíng)銷學(xué)“4P”理論為依據(jù)，提出種企領(lǐng)域“4P”，即“品種、優(yōu)質(zhì)品種、金牌品種、明星品種”的新理念，并以蔬菜品種市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，選育選擇適宜推廣的蔬菜新品種，采用蔬菜種子“品種試驗(yàn) （良種良法）+示范觀摩”的基本方法，展示宣傳優(yōu)良品種，運(yùn)用高價(jià)定位的方式將優(yōu)良品種營(yíng)造為金牌品種，通過(guò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建和品種促銷等手段，將金牌品種打造成明星品種并完爆明星品種，造就千萬(wàn)元蔬菜大單品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有蔬菜種子企業(yè)7 000多家，但其中有科研實(shí)力或依靠科研院所成立的公司只有100多家[1]，其他的以代銷或引進(jìn)品種打自己品牌進(jìn)行銷售為主，這樣就導(dǎo)致種企之間參差不齊，蔬菜種業(yè)處在小、亂、雜階段，造成品種“多、雜、亂”[2]以及同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。但隨著新《種子法》及配套規(guī)章制度的落地實(shí)施，資本、金融進(jìn)入力度的加大，以及外資種企對(duì)國(guó)內(nèi)種企的沖擊等，內(nèi)憂外患、競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存，蔬菜種企正進(jìn)入大浪淘沙的階段。因此，在競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)并存的當(dāng)下，面對(duì)蔬菜品種的多、雜、亂和同質(zhì)化的現(xiàn)狀，面對(duì)外資公司“高大上”品種的沖擊，如何造就我們自己的千萬(wàn)元蔬菜大單品——明星品種，并以此為契機(jī)系統(tǒng)推廣銷售蔬菜系列新品種，使自有品牌立于不敗之地迫在眉睫。

1 品種推廣現(xiàn)狀

根據(jù) SWOT分析法即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （Strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）[3]對(duì)蔬菜品種的推廣現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。目前蔬菜品種的推廣面臨2個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，即與國(guó)外種子企業(yè)和與國(guó)內(nèi)種子企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)[4]。一方面，國(guó)外蔬菜種子企業(yè)對(duì)品種的研發(fā)投入大，品種資源豐富，選育的品種具有優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)、抗病性強(qiáng)、適應(yīng)性廣和價(jià)位高等特點(diǎn)，營(yíng)銷思路新穎，部分品種占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大份額，如圣尼斯和先正達(dá)等公司的菠菜，韓國(guó)大一和世農(nóng)公司的蘿卜等。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)蔬菜種子企業(yè)研發(fā)投入少，且主要集中在科研院所，資源相對(duì)匱乏，產(chǎn)品范圍狹窄[4]，但也形成部分具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品種，如秋儲(chǔ)大白菜、黃瓜、北方西瓜等。另一方面，國(guó)內(nèi)有科研條件的種子企業(yè)之間存在資源收集和品種研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，以及種子營(yíng)銷等方面的競(jìng)爭(zhēng)。蔬菜科研型企業(yè)科研實(shí)力雄厚，研發(fā)的品種質(zhì)量好，深受種植戶信賴，但經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)稍弱，加上新品種投入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，難以滿足市場(chǎng)的變化需求。但隨著新《種子法》及配套規(guī)章制度的落地實(shí)施，加上資本、金融進(jìn)入力度的加大，企業(yè)之間的合作重組并購(gòu)等，新一輪的種業(yè)變革正在進(jìn)行，正所謂競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)并存，唯有在威脅中尋找機(jī)會(huì)，方能促進(jìn)蔬菜種業(yè)品種的健康推廣。

2 品種市場(chǎng)調(diào)研——選擇選育適宜品種

品種和市場(chǎng)是蔬菜種子推廣與銷售的基礎(chǔ)，而品種的選擇則是以種業(yè)市場(chǎng)的需求為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，選擇選育當(dāng)下種植戶迫切需求的品種，并預(yù)測(cè)未來(lái)3年、5年或10年的品種發(fā)展趨勢(shì)，做到通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研使選擇選育的品種能夠緊跟市場(chǎng)和引導(dǎo)市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研包括地理位置、氣象要素、種植面積、栽培模式、主栽品種及優(yōu)缺點(diǎn)、品牌價(jià)格、購(gòu)種渠道、經(jīng)銷商的訴求及種植戶對(duì)品種的要求等，通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為品種的選育選擇、試驗(yàn)示范、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷和流通等策略的制定提供依據(jù)。

3 良種良法示范推廣——宣傳優(yōu)良品種

品種試驗(yàn)是選擇蔬菜新品種和好品種的基本方法，通過(guò)選擇適宜當(dāng)?shù)匾蟮钠贩N，再配以與該品種相配套的栽培技術(shù)。而蔬菜新品種試驗(yàn)應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)：一是試驗(yàn)區(qū)域的選擇應(yīng)具有代表性，一般選擇品種的主栽區(qū)域進(jìn)行試驗(yàn)，同時(shí)安排當(dāng)?shù)氐闹髟云贩N作為對(duì)照，設(shè)計(jì)試驗(yàn)重復(fù)，減少試驗(yàn)誤差；二是選擇參與試驗(yàn)的人——種植戶，傳統(tǒng)的思路是選擇種植水平高的農(nóng)戶，這里建議選擇當(dāng)?shù)胤N植水平一般的種植戶，再配以相關(guān)的技術(shù)支持，假如試驗(yàn)的結(jié)果能與高水平的農(nóng)戶相媲美或更勝一籌，那所得的試驗(yàn)結(jié)果就更具有代表性和說(shuō)服力，并可為示范觀摩打下良好基礎(chǔ)。

示范觀摩是品種試驗(yàn)結(jié)果的表現(xiàn)形式，是好品種得以推廣和銷售的基本手段?，F(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)的重中之重是人和人氣，以此為中心制定觀摩流程才能使觀摩會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。例如設(shè)置報(bào)到登記區(qū)、參觀區(qū)和訂貨區(qū)，以經(jīng)銷商或鄉(xiāng)鎮(zhèn)有威望的人為首，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村為單位，每個(gè)單位達(dá)到規(guī)定的人數(shù)之后方可簽到登記入園參觀，同時(shí)領(lǐng)取禮品并發(fā)放抽獎(jiǎng)券以便后續(xù)抽獎(jiǎng)，這樣既能達(dá)到一傳十十傳百的效果，又能使農(nóng)戶不會(huì)在觀摩會(huì)結(jié)束之前就離場(chǎng)。參觀完之后進(jìn)入訂貨區(qū)，該區(qū)必須確保貨物充足以給人生意紅火的感覺，根據(jù)訂貨量來(lái)確定優(yōu)惠程度及發(fā)放對(duì)應(yīng)的贈(zèng)品同時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，對(duì)于大訂單種植戶，設(shè)置特殊獎(jiǎng)勵(lì)，原則是差異化。通過(guò)從眾的心理（羊群效應(yīng)、攀比心理）和物質(zhì)（贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠）2個(gè)方面入手，讓觀摩會(huì)充滿人氣，宣傳打造優(yōu)質(zhì)品種。

4 價(jià)格定位——營(yíng)造金牌品種

價(jià)格是四大營(yíng)銷組合策略之一，是蔬菜種子銷售的前提，沒(méi)有價(jià)格就沒(méi)有買賣，一個(gè)好品種能否推廣成功，能否成為金牌品種，準(zhǔn)確的價(jià)格定位起著舉足輕重的作用。目前，國(guó)內(nèi)蔬菜種業(yè)現(xiàn)狀是品種主要以量取勝，薄利多銷，而外資企業(yè)反之，以質(zhì)取勝，利潤(rùn)優(yōu)先，厚利多銷，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)種子銷售量大卻利潤(rùn)低的局面，無(wú)形之中使種植戶產(chǎn)生一種心理，即進(jìn)口的品種就是高價(jià)位、高質(zhì)量的高端品種。對(duì)于主栽區(qū)而言，價(jià)格不是影響購(gòu)種的主要因素，名牌才是硬道理；對(duì)于國(guó)內(nèi)蔬菜種企而言，應(yīng)在保證品種特征特性優(yōu)良的前提下，提高種子質(zhì)量，制定合理的高價(jià)位，和種植戶打心理戰(zhàn)，讓農(nóng)戶聽到價(jià)格后潛意識(shí)就覺得這是個(gè)名牌品種。在品種滿天飛的當(dāng)下，農(nóng)戶對(duì)品種的第一認(rèn)識(shí)就是價(jià)格，價(jià)格直接影響品種在農(nóng)戶心里的地位，就像大家去商場(chǎng)購(gòu)物，明白便宜沒(méi)好貨、好貨不便宜的道理。國(guó)內(nèi)種企應(yīng)通過(guò)自我的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，一方面提高品種質(zhì)量，與國(guó)外品種抗衡，另一方面在價(jià)格上也應(yīng)與國(guó)外品種相媲美，從而打造國(guó)有自有品牌，營(yíng)造金牌品種。

5 營(yíng)銷渠道構(gòu)建——打造明星品種

營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)是種子推廣銷售的保證，而渠道和網(wǎng)絡(luò)又是由一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商或種植戶這個(gè)單元體組成，例如各地的種子會(huì)、蔬菜期刊廣告或微信宣傳等都是為渠道構(gòu)建服務(wù)，最終都是要落實(shí)到經(jīng)銷商或種植戶身上，因此，在渠道和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中對(duì)每個(gè)單元體的選擇至關(guān)重要。傳統(tǒng)的做法是選擇實(shí)力比較雄厚的、代理國(guó)內(nèi)外知名品牌的經(jīng)銷商，但這個(gè)群體身邊不缺乏扶持的廠家和品種，很難滿足種企的需求，且他們要顧及到各個(gè)廠家的品種，難以將個(gè)別品種打造成拳頭品種，忠誠(chéng)度低。相反可以選擇剛創(chuàng)業(yè)、剛從種業(yè)公司出來(lái)或?qū)嵙^弱的經(jīng)銷商，可將這類人群稱為“饑餓”經(jīng)銷商，他們的一級(jí)痛點(diǎn)就是缺乏新品種和廠家的扶持，加入種企后用金牌品種和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去“哺喂”他們，讓品種超過(guò)他們的預(yù)期，促使其在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力由弱變強(qiáng)，并成為同行的焦點(diǎn)人物，那么就可培養(yǎng)出相對(duì)忠實(shí)的經(jīng)銷商。這樣通過(guò)金牌品種培養(yǎng)出“焦點(diǎn)”客戶，利用“焦點(diǎn)”客戶打造明星品種，可謂一舉兩得。

6 品種促銷——完爆明星品種

在種業(yè)界存在一種觀念——“酒香不怕巷子深”，普遍認(rèn)為只要品種好，其他都不是問(wèn)題。然而在目前品種同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，很難有某個(gè)品種能達(dá)到“人無(wú)我有、人有我精”的程度，因此，必須化被動(dòng)為主動(dòng)，必須對(duì)品種進(jìn)行促銷推廣。

品種促銷活動(dòng)有很多形式，如在各類蔬菜期刊雜志上刊登品種廣告和對(duì)應(yīng)的特征特性及栽培技術(shù)等，在各地方農(nóng)業(yè)電視頻道報(bào)道，開通微信公眾號(hào)，參與各地舉辦的種子交流會(huì)、品種示范觀摩會(huì)等，業(yè)務(wù)人員下鄉(xiāng)推廣，種企開品種宣講會(huì)和品種優(yōu)惠銷售等。一般種子促銷會(huì)綜合運(yùn)用多種方式，但均要維持一個(gè)原則，即品種不宜過(guò)多，應(yīng)著重宣傳公司的拳頭品種或明星品種，提高知名度，讓其家喻戶曉，以點(diǎn)帶面，通過(guò)明星品種帶動(dòng)一系列相關(guān)品種的推廣，最終實(shí)現(xiàn)品種的系統(tǒng)銷售。

7 結(jié)論

“4P”理論是營(yíng)銷學(xué)名詞，即“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”，是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者在20世紀(jì)60年代提出的[5]，該理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。以該“4P”理論為依據(jù)，打造蔬菜品種的“4P”理念，即“品種、優(yōu)質(zhì)品種、金牌品種、明星品種”，通過(guò)一系列的品種促銷活動(dòng)打造千萬(wàn)元蔬菜大單品，完爆明星品種，以明星品種為導(dǎo)火索，通過(guò)公司營(yíng)銷理念、品牌、政策、促銷手段和營(yíng)銷人員的努力等，最終實(shí)現(xiàn)一系列蔬菜新品種的推廣和銷售。

[1]馬德華.蔬菜種子企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展建議[J].中國(guó)蔬菜，2014（2）：1-4.

[2]武彥榮，潘秀清，高秀瑞，等.河北省蔬菜新品種推廣現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].中國(guó)種業(yè)，2009（5）：22-23.

[3]黃修杰，李歡歡，熊瑞權(quán)，等.基于SWOT分析都市農(nóng)業(yè)發(fā)展模式研究——以廣州市為例[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)與規(guī)劃，2013（6）：107-112.

[4]閔岳靈，曠碧峰，向曉陽(yáng).蔬菜新品種推廣的現(xiàn)狀、問(wèn)題和營(yíng)銷策略[J].長(zhǎng)江蔬菜，2011（6）：64-65.

[5]小威廉·D·佩羅，約瑟夫·P·坎農(nóng)，E·杰羅姆·麥卡錫.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)[M].孫瑾，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

農(nóng)藥小知識(shí)

毒死蜱和三唑磷均屬有機(jī)磷類殺蟲劑，中等毒性，曾經(jīng)是蔬菜種植上防治豆莢螟、菜青蟲、小菜蛾、斜紋夜蛾等蟲害的主要農(nóng)藥品種。但由于毒死蜱、三唑磷在蔬菜種植上使用易導(dǎo)致蔬菜產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)和隱性成分殘留，威脅人體健康。

農(nóng)業(yè)部根據(jù)《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》有關(guān)規(guī)定，經(jīng)全國(guó)農(nóng)藥登記評(píng)審委員會(huì)審議，于2013年12月9日發(fā)布第2032號(hào)公告，決定自2016年12月31日起，禁止毒死蜱和三唑磷在蔬菜種植上使用。

按照規(guī)定，2016年7月1日以后停止百草枯水劑在國(guó)內(nèi)的銷售和使用，作為管理農(nóng)藥質(zhì)量和使用的農(nóng)業(yè)行政主管部門，不能懈怠，必須做好停止銷售和使用后的監(jiān)管工作。農(nóng)藥經(jīng)銷單位、農(nóng)民朋友也要記住“7月1日”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不要違規(guī)經(jīng)營(yíng)和使用，造成不可彌補(bǔ)的嚴(yán)重后果。

2016年7月1日以后國(guó)內(nèi)仍可銷售使用的百草枯只有：南京紅太陽(yáng)生物化學(xué)有限責(zé)任公司20%百草枯可溶膠劑（農(nóng)藥登記證PD20131912，有效起始日：2013-9-25，有效截止日：2017-9-25）是目前唯一農(nóng)藥登記證在有效期的百草枯產(chǎn)品，其產(chǎn)品可以銷售、使用。

儲(chǔ)昭勝，京研益農(nóng)（北京）種業(yè)科技有限公司，北京市海淀區(qū)彰化路50號(hào)北京市農(nóng)林科學(xué)院蔬菜研究中心院內(nèi)，100097，電話：15010106649，E-mail：944322453@qq.com

2017-02-23