何海波

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：我國實體零售商也開始涉足網(wǎng)絡(luò)零售市場。截至2012年6月，我國有59家連鎖零售百強企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，共建立網(wǎng)上商城70家，其中百貨26家、超市22家、家電專業(yè)店5家、其它6家。由于實體零售商本身提供銷售場所，有眾多產(chǎn)品和資源，連鎖店鋪覆蓋范圍廣，已有較好的客戶基礎(chǔ)，實體零售商開展的網(wǎng)上商城越來越受到消費者青睞。本文首先分析發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展?fàn)顩r，其次對我國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展規(guī)模進行整體性分析；最后指出我國網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢，以期為我國網(wǎng)絡(luò)零售市場健康穩(wěn)步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 市場規(guī)模 發(fā)展趨勢

發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展?fàn)顩r

（一）全球網(wǎng)絡(luò)零售市場交易

根據(jù)高盛年度報告，預(yù)計2016年全球網(wǎng)絡(luò)零售將達(dá)到1.915萬億美元，年增長率達(dá)19.4%。另外，隨著寬帶的普及、用戶網(wǎng)絡(luò)購物便利性增強以及實體零售商的衰退，未來三年全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額將以年增長率20.4%的速度增長至3.3萬億美元。2010-2015年全球網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模情況如圖1所示。

eMarketer的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全球網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)9.036億人，其中亞太地區(qū)網(wǎng)購用戶數(shù)量最多，達(dá)3.911億人。全球人均網(wǎng)購消費額在2015年為1243美元，其中北美地區(qū)人均網(wǎng)購消費額為2221美元，西歐地區(qū)人均網(wǎng)購消費額為1738美元，亞太地區(qū)人均網(wǎng)購消費額為850美元。

（二）美國網(wǎng)絡(luò)零售市場狀況

網(wǎng)絡(luò)零售起源于美國，1995年亞馬遜書店開立，掀起了美國網(wǎng)絡(luò)零售的熱潮。在亞馬遜的帶動下，美國涌現(xiàn)了大量的網(wǎng)上商城，雅虎、美國在線等知名網(wǎng)站或接入服務(wù)商都開始開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。傳統(tǒng)的零售業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)變觀念發(fā)展電子商務(wù)模式，如美國的沃爾瑪和西爾斯集團，也逐漸建立了網(wǎng)上商店。美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅猛發(fā)展得益于當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境。首先，美國擁有健全的金融支付系統(tǒng)和信用制度，為網(wǎng)上支付活動提供了良好的保證。其次，美國擁有美國郵政局、Fedex、UPS等大型物流企業(yè)和遍布全國的現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，發(fā)達(dá)的物流體系能夠保證消費者網(wǎng)購的產(chǎn)品3天內(nèi)到貨，為網(wǎng)絡(luò)零售的配送提供了必要條件。

據(jù)美國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2011年美國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模為1277億美元，2014年達(dá)1424.8億美元，2004年美國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模僅為277億美元。美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的增長速度超過了傳統(tǒng)零售業(yè)的增長速度。2015年美國網(wǎng)絡(luò)零售增長率為4.6%，美國總體零售額則下降了0.6%。美國網(wǎng)絡(luò)零售額占總零售額比重從2011年的2.9%上升至2015年的3.9%。

（三）歐洲和日本網(wǎng)絡(luò)零售市場現(xiàn)狀

歐洲的電子商務(wù)1995年開始起步，初期的電子商務(wù)主要以電子行業(yè)的B2B為主要模式。但盡管起步較晚，歐洲的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍走在世界的前列。

2015年歐洲B2B和B2C交易規(guī)模達(dá)3230億歐元，其中德國、英國和法國網(wǎng)絡(luò)零售額占?xì)W洲網(wǎng)絡(luò)零售交易額的70%。

2006年4月英國著名電器零售企業(yè)DIXONS宣布放棄傳統(tǒng)零售業(yè)，轉(zhuǎn)而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售模式。DSG國際集團、M.video、達(dá)蒂集團也紛紛將網(wǎng)上商城作為發(fā)展戰(zhàn)略的重心和未來發(fā)展方向。2003年英國網(wǎng)絡(luò)零售交易額占全國零售交易總額的比例已經(jīng)達(dá)到10%。2014年英國網(wǎng)絡(luò)購物交易額和互聯(lián)網(wǎng)連接支付費用總計600億英鎊，2009年英國網(wǎng)絡(luò)購物交易額只有20億英鎊。

1984年德國進入互聯(lián)網(wǎng)時代。2015年德國網(wǎng)購用戶滲透率達(dá)到63.3%，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占德國全社會商品零售總額的比例為14%。2008年德國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模為750億歐元，占全球9.9%的份額，人均網(wǎng)購消費913歐元。根據(jù)德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，德國電子商務(wù)企業(yè)約6000家，電子商務(wù)從業(yè)者約20-25萬人。

2013年法國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為161億歐元，2014年達(dá)到209億歐元，2015年增加到314億歐元。隨著法國年輕網(wǎng)民的日益成熟和網(wǎng)民購買力的不斷增強，法國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)前景十分廣闊。

日本B2C電子商務(wù)規(guī)模在2008年為58814億日元，2013年達(dá)到68873億日元，2014年上升至79649億日元。日本主流的網(wǎng)絡(luò)零售模式有六種：一是在線綜合超市模式，采取直接采購和銷售，代表網(wǎng)站為亞馬遜；二是在線購物廣場模式，只提供平臺給品牌入駐，不直接銷售產(chǎn)品，以樂天市場為代表；三是網(wǎng)絡(luò)綜合超市和購物廣場相結(jié)合的模式，既經(jīng)營自銷，也有商家入駐，以7netshopping為代表；四是網(wǎng)絡(luò)時尚購物廣場，提供時尚精品品牌入駐，以zozotown為典型代表；五是網(wǎng)絡(luò)折扣商店，如HMV；六是網(wǎng)絡(luò)限時折扣模式，以netprice為代表。

我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的整體性分析

（一）我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模

我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的開展開始于1997年，杭州出現(xiàn)了一家名為“我國現(xiàn)代書店”的網(wǎng)上書店。20世紀(jì)90年代后期我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)受到消費習(xí)慣、信用和支付問題的制約，以及美國網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的影響，發(fā)展比較緩慢。但是2003年“非典”的出現(xiàn)，促進了我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的高速發(fā)展。盡管受到2008年金融危機的影響，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的年均增長率仍保持在60%以上。2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額突破30000億元大關(guān)，達(dá)3.2萬億元，占社會消費品零售總額的比重為6.2%。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)分類

我國購物網(wǎng)站主要有四類：一是C2C平臺，有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和易趣；二是B2C平臺，提供商家入駐，包括天貓、QQ商城、QQ網(wǎng)購；三是綜合B2C網(wǎng)站，直接銷售商品，有京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購1號店、銀泰；四是垂直B2C網(wǎng)站，僅銷售某品類商品，如服裝類的凡客誠品、麥考林、夢芭莎等，鞋、箱包類的麥包包、優(yōu)購、名鞋庫等，3C家電類的易迅、國美電器、庫巴等，化妝品類的樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等，時尚、奢侈品類的走秀網(wǎng)、唯品會等。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2015年12月我國B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)達(dá)24875家。

2015年天貓交易額占B2C市場份額的51%，天貓和京東商城總交易額占B2C市場交易額的70%。在我國TOP50的B2C零售商中，純網(wǎng)絡(luò)零售商比例超過3/4，達(dá)38家，混合渠道網(wǎng)絡(luò)零售商數(shù)量達(dá)12家。2011年交易額位于前50位的網(wǎng)絡(luò)零售商中，主營服裝服飾類的網(wǎng)絡(luò)零售商達(dá)20家，其次數(shù)碼家電類零售商10家，綜合百貨類網(wǎng)站有7家。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模

據(jù)CNNIC第31次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2015年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%。當(dāng)今網(wǎng)民人數(shù)是1997年第一次調(diào)查得出的62萬網(wǎng)民數(shù)的909.7倍。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)為4.13億人，同比增長21.7%。圖2反映了2010-2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模。

2015年60.9%的網(wǎng)購用戶為男性，女性用戶占39.1%，男性網(wǎng)購用戶的比例與2014年相比，偏高的情況更加突出。網(wǎng)購用戶的年輕化現(xiàn)象仍然十分明顯，71.9%的用戶年齡介于18-30歲之間，這一比例同比增加了5.9%。在網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，高學(xué)歷的群體在增大，2011年大學(xué)本科以上的群體占網(wǎng)絡(luò)購物用戶的比例達(dá)到44.8%，比2010年上升了4.4%。初中以下學(xué)歷的網(wǎng)購用戶比例從2014年的7.6%增長到7.8%。企業(yè)公司人員在我國網(wǎng)購用戶中占最大的群體，2015年我國網(wǎng)購用戶中41%為企業(yè)公司人員，同比提高了5.2%。個體及自由職業(yè)者占網(wǎng)購用戶的16.2%，學(xué)生群體占網(wǎng)購用戶的13.2%，黨政機關(guān)事業(yè)單位的人員占9.9%。中高收入階層占網(wǎng)購用戶的比例在逐漸增大，月收入2000元以上的網(wǎng)購用戶比例占68.3%，月收入在3001-5000元的網(wǎng)購用戶比例占26.3%，月收入5000元以上的群體占網(wǎng)購用戶比例達(dá)到了20%。

（四）我國網(wǎng)購商品類別

根據(jù)產(chǎn)品差異化程度和消費者介入程度，在網(wǎng)絡(luò)零售市場銷售的商品可分為幾類：一是便利品。指產(chǎn)品差異化程度和消費者介入程度均較低的商品。消費者對這類商品信息比較熟悉且購買頻繁，購買時無需花費太多時間和精力。便利品一般為價格低廉的非耐用日常必需品，如食品、飲料和日用品等。由于便利品屬于低值產(chǎn)品，且消費者對便利品的需求非常零散，受配送成本影響，網(wǎng)絡(luò)零售商的價格優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，我國39.3%的網(wǎng)購用戶購買日用百貨，20.8%的網(wǎng)購用戶購買食品和保健品。二是選購品。指產(chǎn)品差異化程度和消費者介入程度較高的商品。由于選購品差異化程度較大，消費者購買前需要花費一定的時間和精力對商品進行比較和選擇。典型的選購品包括服裝、圖書音像制品、家用電器、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品等。我國網(wǎng)購用戶購買最多的商品種類是服裝鞋帽，約68.1%的網(wǎng)購用戶最近半年網(wǎng)購過服裝鞋帽。38.6%的用戶購買過充值卡、游戲卡等虛擬卡，37.4%的用戶購買過3C產(chǎn)品。三是特殊品。指產(chǎn)品差異化和消費者介入程度最高的商品。由于特殊品差異化程度極大，消費者在做出購買決策前需了解盡量多的商品信息，花費很多的時間和精力。尤其對于典型的特殊品包括奢侈品、古玩等收藏品、汽車產(chǎn)品等，消費者在購買特殊品之前，一般需要在實體店進行直接體驗。從零售商角度而言，其面對的目標(biāo)顧客數(shù)量很少，市場規(guī)模和容量有限。圖3為2015年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例。

從國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)零售市場可以發(fā)現(xiàn)其是一個虛擬的市場。第一，網(wǎng)絡(luò)零售不受交通便利性、停車等選址因素限制，不需要店面、裝潢和庫存，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體與消費者建立聯(lián)系，節(jié)約了面對面交易的人員成本。第二，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營時間沒有限制。傳統(tǒng)的實體零售商一般每天營業(yè)10-14個小時，而網(wǎng)絡(luò)零售商可以一天24個小時營業(yè)。網(wǎng)絡(luò)零售為消費者提供了在上班前或下班后便利的購物方式。第三，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營無地域限制。網(wǎng)絡(luò)零售商可以同世界各地區(qū)的消費者進行交易。第四，網(wǎng)絡(luò)零售方便消費者挑選商品。網(wǎng)絡(luò)零售商為消費者提供了比線下市場更加豐富的商品，同時網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多檢索途徑，消費者可以快速方便地搜索所有商品的信息。

我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展趨勢及建議

2012年2月6日商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于“十二五”期間促進零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要穩(wěn)步推進無店鋪銷售，促進網(wǎng)絡(luò)購物、電話購物、手機購物、電視購物、自動售貨機等無店鋪銷售業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展，并推廣供應(yīng)鏈管理和電子商務(wù)等現(xiàn)代企業(yè)管理概念，加大物聯(lián)網(wǎng)、云計算在零售業(yè)中的應(yīng)用。在積極的政策環(huán)境下，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)經(jīng)歷了突飛猛進的增長。隨著實體零售商的加入，垂直B2C企業(yè)迅速崛起，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的競爭也異常激烈。我國網(wǎng)絡(luò)零售市場結(jié)構(gòu)化特征主要概括為以下方面：

（一）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售商加大電子商務(wù)轉(zhuǎn)型力度

我國消費者越來越青睞于網(wǎng)絡(luò)購物，其中一個重要原因是實體零售商的衰落。近年來，隨著我國房地產(chǎn)價格的暴漲，實體零售商運營成本高昂，其商品銷售價格水漲船高。以淘寶為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站向消費者提供比實體零售商更實惠的價格，具有更強的價格優(yōu)勢。另外，我國分銷渠道涉及多層中間商，消費數(shù)據(jù)透明度降低，實體零售商難以準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，供應(yīng)鏈中存在大量庫存，尤其對于依靠特許經(jīng)營銷售服裝產(chǎn)品的零售商，以折扣的方式通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道清空庫存非常方便。因此實體零售商急于擺脫線下市場的困境，開始向網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)力。

在全渠道零售戰(zhàn)略實施過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動終端技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)扮演著重要角色?，F(xiàn)在的時代是大數(shù)據(jù)的時代，每時每刻員工、消費者和合作伙伴之間都會產(chǎn)生大量的溝通數(shù)據(jù)信息，零售商想要實現(xiàn)精細(xì)化的用戶分析、精準(zhǔn)營銷和商品管理、轉(zhuǎn)型品牌組合等戰(zhàn)略，必然離不開大數(shù)據(jù)的支持。對于零售企業(yè)來說，“誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了未來”。通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對這些數(shù)據(jù)進行有效率而且精準(zhǔn)的處理和應(yīng)用，就可以達(dá)到實時掌握消費者購物習(xí)慣變化并以此實施精準(zhǔn)營銷的目的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術(shù)、二維碼技術(shù)的發(fā)展，消費者行為越來越趨于碎片化，這也為零售企業(yè)拓展新的盈利空間提供了有利條件。伴隨著進出更加自由的移動終端技術(shù)，消費者將會選擇能帶來最大需求價值的專業(yè)性渠道。因此，零售商應(yīng)充分利用移動終端技術(shù)發(fā)展移動購物，開發(fā)適合自己的移動終端APP軟件。實體零售商涉足網(wǎng)絡(luò)零售市場的優(yōu)勢包括商品品類優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和客戶資源優(yōu)勢。實體零售商在商品品類數(shù)量和品質(zhì)方面有保證，而且可以通過區(qū)域采購，獲得較低的價格以及特色產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)。由于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售商店鋪分布較廣，有成熟的供應(yīng)鏈管理技術(shù)，完善的倉儲和配送體系，能夠在此基礎(chǔ)之上整合供應(yīng)鏈，提高網(wǎng)絡(luò)零售配送能力。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商之間“價格戰(zhàn)”層出不窮

據(jù)對我國用戶網(wǎng)購原因的調(diào)查，價格是網(wǎng)購用戶最看重的因素。只有19%的我國網(wǎng)購用戶訪問品牌或制造商的官方網(wǎng)店，在日本和歐美國家，這一比例達(dá)41%-60%。2014年B2C服裝市場，45%的網(wǎng)購用戶人均年花費額在300元以下?？梢娢覈M者網(wǎng)上購物的價格敏感性相對較高。因此，我國網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價格競爭十分激烈。傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)是同處在零和需求環(huán)境下的兩種零售業(yè)模式，面對的是同一需求市場和同一消費群體，市場和需求的有限性決定了網(wǎng)絡(luò)零售的崛起必然導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的衰落。網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)具有超時空、跨地域、低成本、扁平化、社會化和符合當(dāng)代消費者習(xí)慣的優(yōu)勢，因此分流了很大一部分優(yōu)質(zhì)客戶和高端商品；在網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生之初，其銷售的產(chǎn)品大多數(shù)是數(shù)碼產(chǎn)品、圖書和兒童玩具等，對傳統(tǒng)日用零售業(yè)的影響有限，但自2006年以后，家電等日用品百貨逐漸成為電子商務(wù)交易的主體，就連以往不被看好的珠寶、首飾等行業(yè)也在電商的沖擊下逐漸淪陷；由于電子商務(wù)具有方便、快捷、隨時、隨地、隨意的優(yōu)勢，消費者逐漸形成這樣一種購買習(xí)慣：首先網(wǎng)上搜索商品并進行性價比較、然后到實體店看貨并體驗，最終在網(wǎng)上下單購買，傳統(tǒng)零售業(yè)正在面臨變?yōu)殡娮由虅?wù)的“試衣間”和“體驗店”的尷尬，尤其是在一些大件、高檔和耐用消費品的購買上。激烈的價格競爭，促進了網(wǎng)絡(luò)零售商的市場影響力。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)初具規(guī)模

隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的不斷擴張，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)業(yè)、支撐服務(wù)業(yè)和相關(guān)衍生服務(wù)業(yè)也快速發(fā)展。2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)收入突破2000億元，比2014年增長了73.4%。以網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)為核心，物流配送、網(wǎng)上支付、安全和信用認(rèn)證、軟件開發(fā)相配套的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的生態(tài)環(huán)境得到改善。

但是物流仍然是制約我國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)一直依賴于第三方物流配送體系，但由于各方面原因，國內(nèi)第三方物流配送效率低、成本高，成為限制消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素。京東商城和淘寶等大型網(wǎng)絡(luò)零售商嘗試自建物流系統(tǒng)以解決配送問題。阿里巴巴集團宣布未來10年內(nèi)投資250億元于配送中心建設(shè)，公司的物流目標(biāo)是在消費者下單后8小時內(nèi)將商品送達(dá)消費者。京東商城計劃5年內(nèi)投資80億元建設(shè)配送中心。物流供應(yīng)鏈將真正融合和滲透到我國網(wǎng)絡(luò)零售商的各個環(huán)節(jié)。

結(jié)論

第一，零售企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型時需要及時轉(zhuǎn)變商業(yè)思維。過去傳統(tǒng)零售門店追求的是投資回報率，十分追求短期內(nèi)的利潤提升。然而，電商經(jīng)營追求的是顧客流量和品牌知名度，短期盈利幾乎不可能實現(xiàn)。企業(yè)在電商經(jīng)營初期往往會面臨高成本投入、難盈利的困境，因而在經(jīng)營初期零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況設(shè)置目標(biāo)利潤。作為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的核心要素，線下供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與電商平臺對接問題需要重點解決，否則容易形成線上、線下團隊相互競爭、配合不佳、流失顧客資源的局面。企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售建設(shè)的基本目標(biāo)和功能進行深入研究，對該模式的價值及價值獲得進行清晰地判斷。第二，零售企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型時需要重視提升顧客線下門店的購物體驗。零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型對提高線下服務(wù)質(zhì)量有很高的要求，也是在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺中領(lǐng)先的關(guān)鍵。一方面，有關(guān)顧客體驗的硬件設(shè)施有待完善，為顧客提供個性化、定制化的服務(wù)還有待實現(xiàn)。只有讓顧客感受到網(wǎng)絡(luò)零售模式的科技性和趣味性才能夠影響顧客的購物體驗，推進網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展。另一方面，線下門店的銷售人員應(yīng)充當(dāng)好引導(dǎo)顧客充分感受線下產(chǎn)品和服務(wù)的角色，提供更周全、充滿人情味的服務(wù)，而不應(yīng)一味地促進顧客在線下進行消費。

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