趙妍+高超

在流量消費(fèi)需求日趨剛性的情況下，全球主流運(yùn)營商紛紛推出大流量甚至無限制流量套餐。2016年下半年開始國內(nèi)三家運(yùn)營商的部分省公司先后推出了4G省內(nèi)無限流量的套餐。今年2月，聯(lián)通以不限量為賣點(diǎn)的冰激凌套餐引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。相比國內(nèi)運(yùn)營商的小心翼翼，國外運(yùn)營商已經(jīng)在此類業(yè)務(wù)上展開激烈的競爭。

早在3G時代就已經(jīng)出現(xiàn)過的無限流量產(chǎn)品為什么會卷土重來？是否踏準(zhǔn)了消費(fèi)者需求的腳步？為什么目前市場上的無限流量產(chǎn)品加了諸多限制條件？真正的無限制離用戶有多遠(yuǎn)？

不限流量套餐有限制

縱觀市面上的不限流量套餐，大部分都設(shè)置了超過額定流量外限速的限制條款，其中日本三大運(yùn) 營商設(shè)置的條款最苛刻，7GB為使用紅線，超過這個用量，網(wǎng)速 被限制在128kbps；美國的T-mobile和Sprint，設(shè)定的高速流量份額每月10G，一旦用戶的使用流量超過10G，T-mobile的用戶會被降格到3G網(wǎng)絡(luò)，打低價牌的Sprint會直接將用戶的網(wǎng)絡(luò)從3G降到2G。據(jù)悉，這兩家運(yùn)營商也對用戶下載和觀看高清視頻做了嚴(yán)格限制，將視頻緩沖畫質(zhì)設(shè)定為DVD水平。

韓國的運(yùn)營商限制條款較寬松，紅 線流量在20GB以上，而且流量超限后，網(wǎng)速限制一般保持在3G網(wǎng)絡(luò)的主流網(wǎng)速。

我國三大運(yùn)營商的此類套餐，聯(lián)通的最為寬松，超40GB后網(wǎng)速降至7.2Mbps，但門檻較高，有199元和398元兩檔。各省公司推出的不限流量套餐，一般流量額度不大，以北京電信為例，超2GB后網(wǎng)速降至3.1Mbps。

除了“限速不限量”外，還有“限新用戶辦理”、“預(yù)存準(zhǔn)入”等其他形式的限制條件。比如英國運(yùn)營商3UK會對申請無限制流量套餐的用戶進(jìn)行嚴(yán)格審查。

根據(jù)目前記者梳理的推出產(chǎn)品的全球24家主流運(yùn)營商，只有德國電信的不限制流量套餐沒有限速。但德國電信的無限流 量套餐資費(fèi)高達(dá)200歐元/月，而 iPhone 7在德國售價是759歐元。

為什么加引號

運(yùn)營商對無限制流量套餐設(shè)置限制條件的原因，一是技術(shù)上的限制，無論是2G、3G，還是4G，無線數(shù)據(jù)的傳輸都要依靠頻寬，而上網(wǎng)速率越快，頻率資源的矛盾就越凸顯。業(yè)界流傳的“無線是有限的，有線是無限的”可說明此問題。有限的無線頻率資源，加上用戶規(guī)模龐大，如果少數(shù)人長期占有運(yùn)營商的無線頻率資源，會造成運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)擁堵，影響其他用戶體驗。

作為開展流量運(yùn)營較早的英國運(yùn)營商O2曾經(jīng)出過限制網(wǎng)絡(luò)濫用，限制不限量套餐的政策。當(dāng)時O2公布大約只有0.1%的客戶“濫用帶寬”，但這些客戶使用了大約36%的帶寬。3G發(fā)展初期，中國電信也曾推出過不限流量卡，后來因為網(wǎng)絡(luò)資源緊張而停止發(fā)展。

獨(dú)立觀察家云晴在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》（網(wǎng)）記者采訪時表示，因為少部分“高消耗”客戶所造成了網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷很重，整體客戶的消費(fèi)在沒有合理資費(fèi)的導(dǎo)向下反而有可能受到損失。因此運(yùn)營商在推行無限制流量套餐時都很謹(jǐn)慎，他表示，進(jìn)行流量資費(fèi)的調(diào)整，一方面是可以將原來不甚合理的用戶期望、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)盡量拉回合理的空間——盡管要冒損害部分“高消耗”客戶利益從而帶來的客戶損失的風(fēng)險。

一直對開放無限流量套餐持謹(jǐn)慎態(tài)度的Verizon前任CEO Fran Shammo 曾經(jīng)在去年9月的投資者會議表示，一旦開放無限套餐，肯定會有少數(shù)分子揮霍浪費(fèi)流量，這對通信網(wǎng)絡(luò)的承載力是個很大的考驗。

除了網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)的考量外，開放無限流量套餐對運(yùn)營商盈利也是重大考驗。從全球看，大流量套餐、無限流量套餐對流量增長以及用戶增長的拉動非常顯著，但是，流量的突飛猛進(jìn)并沒有帶來移動數(shù)據(jù)收入的增長。

中國信息通信研究院規(guī)劃所張悅在在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》（網(wǎng)）采訪時舉例，臺灣移動在推出無限流量套餐的2013年和2015年，移動數(shù)據(jù)總流量增長迅速，但移動通信收入分別下降了3.7%和0.3%。2016年，當(dāng)中華電信再次降低無限流量套餐門檻后，臺灣移動數(shù)據(jù)流量增速回升，但移動通信收入則再次下滑。從全球情況看，臺灣運(yùn)營商的沒有限制的優(yōu)惠也較為罕見，一般無限移動流量套餐都有使用上限，超過門限后或限速、或按單位流量收費(fèi)，價格并不便宜。

張悅表示，移動數(shù)據(jù)流量是當(dāng)前電信業(yè)的收入支柱和主要增長動力，流量業(yè)務(wù)營收關(guān)系到行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。在持續(xù)降費(fèi)以提高普及使用的總原則下，對4G流量資費(fèi)的操作需注意審視流量、收入的資費(fèi)彈性變化，避免對行業(yè)收入造成負(fù)面影響。

對運(yùn)營商而言，增量不增收背后是更為殘酷的現(xiàn)實：流量成為運(yùn)營商的基礎(chǔ)產(chǎn)品，運(yùn)營商目前的套餐也是圍繞流量進(jìn)行配置。相比語音資費(fèi)，目前流量資費(fèi)還有一定的下調(diào)空間?！盁o論是大流量，還是不限制流量，流量資費(fèi)的趨勢是越來越便宜，所以運(yùn)營商要控制流量資費(fèi)下降的節(jié)奏，如果無限制流量套餐成為主流，會對運(yùn)營商利潤帶來影響?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示。

真正的不限流量套餐會不會出現(xiàn)？

目前運(yùn)營商在設(shè)計無限流量套餐時，除了考慮網(wǎng)絡(luò)承載能力之外，當(dāng)前用戶的流量消費(fèi)需求也是主要考慮因素。

在網(wǎng)絡(luò)資源層面，5G有望實現(xiàn)對頻率資源的突破。咨詢顧問宋曉琪在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》（網(wǎng)）采訪時表示，目前三大運(yùn)營商已緊密布局5G，從一些關(guān)于5G的技術(shù)討論中可以得知，5G時代將是萬物互聯(lián)的時代，智能汽車和智能家電都會使用5G網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)。這意味著，5G時代或?qū)⑼黄茻o線頻率稀缺的技術(shù)瓶頸，讓移動網(wǎng)絡(luò)長期在線變成現(xiàn)實。屆時，真正不設(shè)任何限制的流量套餐成為現(xiàn)實并不是奢想。

從用戶需求層面，張悅表示，目前固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶的月戶均流量也就在40G左右，中國聯(lián)通的無限流量套餐限速門檻與其相當(dāng)，在用戶體驗上的差別已經(jīng)不大了。隨著5G商用后網(wǎng)絡(luò)能力的提升、VR/AR等大流量應(yīng)用的豐富，運(yùn)營商會逐步調(diào)整無限流量套餐，或降低資費(fèi)、或提高限速門檻。

張悅表示，運(yùn)營商在推出無限流量套餐時大都在4G用戶大規(guī)模遷移完成、流量增長開始放緩之后，用戶升級對流量增長的拉動作用減弱，希望通過大流量套餐、無限流量套餐來刺激用戶使用，拉動流量規(guī)模增長。2017年前兩個月，我國4G用戶滲透率超過60%，滲透率提升速度較2016年有所放緩，我國也處在用戶遷移拉動的臨界點(diǎn)，這個時候出現(xiàn)無限流量套餐也是與業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢相吻合的。

未來增速放緩這一趨勢也將延續(xù)，因此真正的大流量套餐也將為時不遠(yuǎn)。

張悅：大流量套餐對市場影響有限

大流量套餐或者說無限流量套餐不是新鮮事，3G時代國際上多家電信運(yùn)營商即開始推行無限流量套餐。從全球看，大流量套餐、無限流量套餐對流量增長的拉動非常顯著。運(yùn)營商在推出無限流量套餐時大都在4G用戶大規(guī)模遷移完成、流量增長開始放緩之后，用戶升級對流量增長的拉動作用減弱，希望通過大流量套餐、無限流量套餐來刺激用戶使用，拉動流量規(guī)模增長。2017年前兩個月，我國4G用戶滲透率超過60%，滲透率提升速度較2016年有所放緩，我國也處在用戶遷移拉動的臨界點(diǎn)，這個時候出現(xiàn)無限流量套餐也是與業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢相吻合的。

值得注意的是，無限流量套餐帶動流量的突飛猛進(jìn)并沒有帶來移動數(shù)據(jù)收入的增長。臺灣在推出無限流量套餐的2013年和2015年，移動通信收入分別下降了3.7%和0.3%，電信業(yè)務(wù)總收入也因此出現(xiàn)負(fù)增長。2016年，當(dāng)中華電信再次降低無限流量套餐門檻后，臺灣移動數(shù)據(jù)流量增速回升，但移動通信收入則再次下滑。在持續(xù)降費(fèi)以提高普及使用的總原則下，對4G流量資費(fèi)的操作需注意審視流量、收入的資費(fèi)彈性變化，避免對行業(yè)收入造成負(fù)面影響。

從全球來看，在區(qū)域市場中率先推出無限流量套餐的一般是弱勢運(yùn)營商，一方面由于用戶規(guī)模小、網(wǎng)絡(luò)利用率較低，承載大流量用戶不會對網(wǎng)絡(luò)造成太大影響；另一方面與話音業(yè)務(wù)相比，流量業(yè)務(wù)不具備號碼黏性，弱勢運(yùn)營商通過大流量套餐的低資費(fèi)吸引用戶購買“第二張卡”來爭奪用戶。

從國外市場的競爭情況看，大流量套餐對市場格局的影響不大，主導(dǎo)運(yùn)營商會很快跟進(jìn)，推出相對應(yīng)的競爭套餐。例如，韓國LG推出U+無限流量套餐，其對流量限速的上限遠(yuǎn)高于另外兩家運(yùn)營商，但是2016年LG用戶市場份額僅比2015年增長了0.2個百分點(diǎn)。大流量套餐的推出對市場影響比較明顯的是用戶數(shù)的增長。2017年初以來，隨著我國三家基礎(chǔ)運(yùn)營商大流量套餐的推出，“第二卡槽”的爭奪愈加激烈。由此帶來了用戶規(guī)模的增長，2017年1-2月全國移動電話用戶凈增規(guī)模比2016年增長了40%。

目前大部分無限流量套餐設(shè)有限制條件，主要由于用戶數(shù)的增加和不加節(jié)制使用，會造成運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)擁堵，影響其他用戶體驗。

隨著5G商用后網(wǎng)絡(luò)能力的提升、VR/AR等大流量應(yīng)用的豐富，運(yùn)營商會逐步調(diào)整無限流量套餐，或降低資費(fèi)、或提高限速門檻。

云晴：不限量套餐警惕過猶不及

“不限量”套餐能夠幫助流量找到合理的市場地位，同時通過消除消費(fèi)信息障礙形成更好的消費(fèi)市場，但如果無節(jié)制地透支網(wǎng)絡(luò)能力，或許會形成一部分客戶的網(wǎng)絡(luò)濫用拉低整體用戶體驗感知，帶來全體用戶需要承擔(dān)的不良后果。因此“過猶不及”。更為簡單清晰的資費(fèi)實際上有利于消費(fèi)市場的形成和發(fā)展，“不限量”套餐可以幫助消除抑制一部分消費(fèi)市場的影響因素。

通過“逆向選擇”理論，我們可以看到，在流量資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰的情況下，如果客戶的剛性需求較小，這個市場將會因“逆向選擇”而瓦解。但是，由于客戶對互聯(lián)網(wǎng)接入的剛性需求很大，客戶因沒有太多投票的權(quán)利而只能被迫接受，因此，這個市場依然存在。這些被消滅掉的潛在市場當(dāng)然不一定完全是流量的濫用，也可能包括一部分客戶具有彈性的需求（例如在非固定環(huán)境下的娛樂性視頻需求）。當(dāng)然這一潛在市場因為信息不完全透明而被消滅的狀況或許是運(yùn)營商認(rèn)為根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)能力最合理的設(shè)計。

運(yùn)營商通過消除信息不對稱，不僅能夠提高客戶滿意度，而且能夠為自己創(chuàng)造有價值的市場。但在實際情況中，一些運(yùn)營商還沒有意識到這一點(diǎn)，仍然把提升信息透明度看作一種義務(wù)而不是創(chuàng)建健康市場的條件。

具體到流量運(yùn)營方面，客戶需要的信息溝通包括可以實時了解到上下行的帶寬、上下行的總流量（按日、周、月統(tǒng)計并計算累計總量）等信息；了解自己支付的費(fèi)用最終換來了怎樣的一種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；運(yùn)營商提供給客戶的詳細(xì)賬單分析功能，可以幫助客戶了解產(chǎn)品特性與其消費(fèi)特征的吻合度；移動運(yùn)營商為客戶提供消費(fèi)情況和實時賬戶狀態(tài)通知等服務(wù)。

總體說來，運(yùn)營商并不一定見得非得要通過價格這一看起來最容易但實際上效果最差的手段（因為沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值失去了后續(xù)的投資發(fā)展機(jī)會，最終導(dǎo)致客戶為低質(zhì)服務(wù)買單）才能夠取悅客戶。

無限流量套餐是雙刃劍

對于運(yùn)營商來說，推行大流量套餐甚至是無限流量套餐是一把雙刃劍。如果推行的好，把握好度，既能獲取一定的套餐利潤，又能得到新老用戶的青睞；如果推行的不好，可能面臨血本無歸、用戶流失的局面。從目前來看，運(yùn)營商在短時間內(nèi)還很難推出用戶理想的無限流量套餐，但敢于對無限流量做出嘗試是值得肯定的，資費(fèi)下降的過程仍在繼續(xù)，勇于探索遠(yuǎn)比安于現(xiàn)狀更值得夸贊。

從運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，推行無限流量可能會帶來兩方面的問題。第一，有可能對自身電信業(yè)務(wù)造成沖擊。隨著4G+網(wǎng)絡(luò)的引入，其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量與速度都能與普通的家庭寬帶不相上下，一旦有了無限流量用戶完全可以退訂相關(guān)的家庭寬帶業(yè)務(wù)，以手機(jī)為熱點(diǎn)組成家庭無線網(wǎng)絡(luò)。同時，有了無限流量后用戶也會更加熱衷于網(wǎng)絡(luò)視頻通話，而舍棄短信、電話等業(yè)務(wù)；第二， 如果實行無限流量，國內(nèi)一些商家或者不法分子利用無線接入謀取其他利益，運(yùn)營商的商業(yè)利益將無法保證，并最終影響到正規(guī)老實的用戶。

真正不設(shè)限制的流量套餐的出現(xiàn)須依賴于技術(shù)的進(jìn)步。目前三大運(yùn)營商已緊密布局5G，從一些關(guān)于5G的技術(shù)討論中可以得知，5G時代將是萬物互聯(lián)的時代，智能汽車和智能家電都會使用5G網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)。這意味著，5G時代或?qū)⑼黄茻o線頻率稀缺的技術(shù)瓶頸，讓移動網(wǎng)絡(luò)長期在線變成現(xiàn)實。屆時，真正不設(shè)任何限制的流量套餐成為現(xiàn)實并不是奢想。