徐正發(fā) 劉安妍

（1.上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院，上海 200438；2.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 200438）

從20世紀(jì)80年代開始，一些資本主義國家如日本、英國、德國等大力發(fā)展有償健身活動(dòng)，就其經(jīng)濟(jì)意義來說，健身產(chǎn)業(yè)做為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，健身人數(shù)的不斷增加以及國家相關(guān)部分的高度重視，使得健身體育產(chǎn)業(yè)（包括健身、健美、狩獵、釣魚等活動(dòng)）成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力，在國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越大作用。

就長沙市的部分市民群體來說，他們有固定收入，具備一定的消費(fèi)能力。在生活節(jié)奏日益加快、工作壓力不斷增加的社會(huì)大背景下，很多市民自發(fā)追求并參與工作之外的休閑娛樂活動(dòng)，以緩解壓力放松自我。同時(shí)，健身活動(dòng)具有強(qiáng)身健體、放松身心等方面的優(yōu)勢，自然而然的受到市民的追捧，進(jìn)而成為一種時(shí)尚，使得健身消費(fèi)成為服務(wù)業(yè)市場的重要組成部分。

基于對當(dāng)前健身市場以及市民需求的相關(guān)認(rèn)識，本文以長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員為調(diào)研對象，選定該俱樂部會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為研究方向。

本文以長沙市閃亮健身俱樂部為切入點(diǎn)，以該俱樂部會(huì)員為研究對象，確定調(diào)查對象數(shù)量，通過問卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，透視不同消費(fèi)者對健身消費(fèi)的差異性，同時(shí)具體問題具體分析，就提高長沙市健身服務(wù)水平等方面提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，提高市民健身消費(fèi)滿意度，促進(jìn)健身產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

所謂消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起消費(fèi)行為的愿望或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購買某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力[10]。人不只是自然人，更是社會(huì)人。我們都屬于群體，對某些人來說，融入自己向往的體育群體，是他們體育消費(fèi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)[11]。根據(jù)富小剛, 宋文利等人在《哈爾濱市區(qū)部分經(jīng)營性健身俱樂部會(huì)員消費(fèi)行為特征的調(diào)查研究》中將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為：增強(qiáng)體質(zhì)和追求健康生活、休閑娛樂、追求時(shí)尚、瘦身減脂和人際交往五種健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)。就健身會(huì)員來說，選擇健身俱樂部，參加健身活動(dòng)的動(dòng)機(jī)往往不止一個(gè)。在社會(huì)發(fā)展快節(jié)奏的大背景下，人們渴望找到緩解壓力與調(diào)節(jié)情緒的出口。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文選定了長沙市閃亮健身俱樂部時(shí)代店、中南店、左家塘店3家俱樂部會(huì)員為調(diào)查研究對象，通過問卷調(diào)查研究他們的健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本次調(diào)研共發(fā)放了325份問卷，回收整理后得到有效問卷為300份，問卷有效率為92%。運(yùn)用 SPSS 17.0 軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

前期在查閱了相關(guān)學(xué)者的研究成果之后，筆者根據(jù)論文研究需要，通過查閱湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院圖書館館藏，獲取國內(nèi)外有過俱樂部消費(fèi)動(dòng)機(jī)的資料。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)，輸入關(guān)鍵字，查找相關(guān)的期刊、論文、雜志等文獻(xiàn)資料，并將所收集到的資料進(jìn)行歸類整理，確定本論文以及研究的整體思路與框架，為本文的完成提供理論支撐。

1.2.2 訪談法

確定論文研究所需要的訪談人數(shù)，了解其基本情況之后，就會(huì)員的健身需求與消費(fèi)需求等方面的問題進(jìn)行訪談，為論文研究提供材料支撐。同時(shí)由特殊到一般，了解長沙市民對于健身的態(tài)度、需求和動(dòng)機(jī)。

1.2.3 問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷就會(huì)員的基本情況、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及健身需求等方面的問題展開，通過發(fā)放制作好的問卷，回收問卷，對問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出具有代表性與說服性的數(shù)據(jù)，以豐富論文內(nèi)容與根據(jù)。

1.2.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法

首先對問卷的內(nèi)容進(jìn)行分組、編號和統(tǒng)計(jì)，然后對問卷進(jìn)行分析，找出影響因素的指標(biāo)，使用SPSS17.0 和Excel 2007軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,并求得百分比，最后以統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，制作相關(guān)的表格與圖表。

2 結(jié)果與分析

2.1 長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員基本情況

2.1.1 健身俱樂部會(huì)員的性別、年齡狀況

在長沙市閃亮健身俱樂部3家健身俱樂部被調(diào)查的 300 名會(huì)員消費(fèi)者中，男性和女性會(huì)員消費(fèi)者分別占43% 和57%，在數(shù)量上沒有顯著差異。而從年齡結(jié)構(gòu)來看，參與健身鍛煉的多數(shù)會(huì)員在18 ～ 50 歲之間，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的93.4%，18 歲以下和 51 歲以上的僅占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 6.6%，表現(xiàn)出健身俱樂部以中青年人為主體健身人群的態(tài)勢。（表 1、圖1）

表 1 長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員性別和年齡情況

圖 1 長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員男、女情況

2.1.2 健身俱樂部會(huì)員職業(yè)、學(xué)歷、收入的狀況分析

一個(gè)社會(huì)根據(jù)各個(gè)不同成員的價(jià)值觀念、受教育程度、思想等可分為若干個(gè)階層。社會(huì)階層的劃分隨著時(shí)代的不斷變化而改變。中國社會(huì)科學(xué)院的《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》一文，根據(jù)社會(huì)成員對經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和組織資源的占有情況，將社會(huì)成員劃分為 10個(gè)不同的階層：國家和社會(huì)管理者階層，經(jīng)理人員階層，私營企業(yè)主階層，專業(yè)技術(shù)人員階層，辦事人員階層，個(gè)體工商戶階層，商業(yè)服務(wù)業(yè)人員階層，產(chǎn)業(yè)工人階層，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層，城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層[12]。（表2）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長沙市閃亮健身俱樂部健身會(huì)員中最多的是專業(yè)技術(shù)人員，占 28.7%。在文化程度上，大專學(xué)歷以上者占 85.7%，其中：碩士及以上學(xué)歷有47人，本科學(xué)歷有58人，大專學(xué)歷52人，另有高中及以下學(xué)歷43人，通過以上數(shù)據(jù)可以看出，健身會(huì)員以知識性群體為主（表 3、圖2）。就學(xué)歷構(gòu)成來說，大專及本科學(xué)歷是健身消費(fèi)會(huì)員中重要組成部分；就俱樂部會(huì)員的職業(yè)地位來看，管理、專業(yè)技術(shù)工作的人員是當(dāng)前健身俱樂部消費(fèi)群體中的主要組成部分。

表 2 長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員職業(yè)情況

表 3 健身俱樂部會(huì)員學(xué)歷、每月收入情況

2.1.3 健身俱樂部會(huì)員健身項(xiàng)目選擇的狀況分析

圖 3 會(huì)員選擇的各健身項(xiàng)目總?cè)藬?shù)

2.2 長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

經(jīng)過對長沙市閃亮俱樂部健身會(huì)員健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查表明，增強(qiáng)體質(zhì)、追求健康的生活方式是所有會(huì)員消費(fèi)者參與俱樂部健身的首要?jiǎng)訖C(jī)，占 89.3%；其次是瘦身減脂，高達(dá)72%，排在第三的是休閑娛樂，為41.3%，這也與當(dāng)今休閑社會(huì)的到來相吻合；追求時(shí)尚和人際交往的會(huì)員消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別占36.3%和32.7%（表 5）。會(huì)員選擇健身俱樂部并參與健身活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是多樣化的，而非單一化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，人們的生活方式與消費(fèi)心理也發(fā)生了變化。為了緩解社會(huì)與工作的壓力，人們往往會(huì)選擇相應(yīng)的放松活動(dòng)。而就健身俱樂部來說，可以找到志同道合的伙伴，同時(shí)也能夠放松心理，鍛煉身體。這也是越來越多的人青睞于加入健身俱樂部的原因。

表 5 長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

圖 4長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.2.1 對增強(qiáng)體質(zhì)、追求健康生活方式健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析

從表5可以看出，對長沙市閃亮健身俱樂部300名會(huì)員健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，有268名會(huì)員選擇了增強(qiáng)體質(zhì)、追求健康生活方式，在五項(xiàng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)中排名第一，這說明長沙市在經(jīng)濟(jì)水平增長的同時(shí)，也改變了市民的生活方式，人們不再單純的滿足吃好、喝好，而是更加重視身體的健康。說明隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和生活質(zhì)量的提高，人們開始追求健康的生活方式以及重視身體的健康。

2.2.2 對休閑娛樂健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析

從圖4可以看出，在對長沙市閃亮健身俱樂部300名會(huì)員的健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)中有124名會(huì)員選擇了休閑娛樂，排在健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的第三位，這也與當(dāng)今休閑社會(huì)的趨勢相符合。從80、90年代人們串門嘮嗑的休閑娛樂方式再到后來的唱KTV或打麻將，再到現(xiàn)在的健身鍛煉，這不僅僅是休閑娛樂方式的轉(zhuǎn)變，而是生活方式的改變。這說明長沙市部分居民已經(jīng)把健身當(dāng)做休閑娛樂的方式。

2.2.3 對追求時(shí)尚、人際交往健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析

從表5和圖4中我們發(fā)現(xiàn)，追求時(shí)尚和人際交往的健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別只占32.7%和36.3%，這表明長沙市閃亮健身俱樂部部分會(huì)員選擇健身是因?yàn)楦S時(shí)代潮流追求時(shí)尚，同時(shí)把健身作為人際交往的一種方式。對這部分會(huì)員來說，健身不僅是為了鍛煉身體，而且成為了與朋友交流、溝通的娛樂方式。

2.2.4 對瘦身減脂健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析

隨著生活水平的提高，肥胖率也在不斷上升，從 20 世紀(jì) 80 年代開始，我國兒童青少年超重肥胖檢出率呈暴發(fā)式增長。近幾年，健身俱樂部的數(shù)量不斷增長，健身減脂成為了人們走進(jìn)健身俱樂部的又一重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這與表5中的數(shù)據(jù)相符，在對300名的會(huì)員調(diào)查中，有216名會(huì)員選擇了健身減脂作為自己的健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.3 長沙市閃亮健身俱樂部對會(huì)員健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素分析

通過對部分會(huì)員的訪談和調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)健身俱樂部的一些基本因素會(huì)影響會(huì)員的健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)，比如，俱樂部的價(jià)格和健身環(huán)境以及健身教練的水平和服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等，這些都會(huì)影響或促進(jìn)會(huì)員的健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)總結(jié)歸納為：宣傳因素、價(jià)格因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、地址因素和教練因素，各影響因素的比例見表6。

表 6 健身俱樂部對會(huì)員健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響因素分析

2.3.1 宣傳推廣因素

新媒體的發(fā)展帶領(lǐng)著人們進(jìn)入信息社會(huì)，在泛媒體時(shí)代，長沙市閃亮健身俱樂部為了提高經(jīng)營利潤，充分利用媒體進(jìn)行宣傳，提高俱樂部的知名度和吸引力。在長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員對健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響因素的調(diào)查中，有34%的會(huì)員認(rèn)為健身俱樂部的宣傳推廣手段會(huì)影響會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.3.2 價(jià)格水平因素

健身俱樂部會(huì)員的價(jià)格不僅影響俱樂部的受益，更影響健身會(huì)員對俱樂部項(xiàng)目的選擇。閃亮健身俱樂部在制定會(huì)員以及健身項(xiàng)目的價(jià)格時(shí)，會(huì)綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營狀況與投入成本、消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)心理等因素，最大程度的實(shí)現(xiàn)俱樂部與消費(fèi)者雙贏的局面。合理的價(jià)格會(huì)吸引更多的會(huì)員，優(yōu)惠的價(jià)格會(huì)增加會(huì)員的健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.3.3 俱樂部環(huán)境因素

消費(fèi)者在選擇俱樂部時(shí)，會(huì)綜合考慮俱樂部的環(huán)境，健身設(shè)施，教練水平以及價(jià)格因素，其中最直觀的就是環(huán)境因素。良好的裝飾環(huán)境、擺放整齊的健身器材是俱樂部給來健身的會(huì)員的第一印象，其印象好壞直接影響健身消費(fèi)者的選擇。

2.3.4 服務(wù)因素

健身俱樂部產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)也就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一部分，健身會(huì)員選擇俱樂部，不僅僅是要考察健身俱樂部中的健身器材設(shè)施，更要綜合考慮俱樂部中的服務(wù)質(zhì)量，俗話說“顧客就是上帝”，消費(fèi)者花錢購買服務(wù)或者說購買健康，俱樂部企業(yè)獲利提供相應(yīng)的服務(wù)。俱樂部的服務(wù)水平能夠體現(xiàn)經(jīng)營者的經(jīng)營理念，同時(shí)反映俱樂部的文化和綜合素質(zhì)，能夠極大的影響健身消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.3.5 品牌效益因素

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得服務(wù)業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)區(qū)域逐漸白熱化。想要在眾多俱樂部中具有影響力和知名度，就必須形成自身的品牌影響力。品牌保證用戶忠誠度，一個(gè)俱樂部品牌形象的建立，需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格、優(yōu)秀的企業(yè)文化，與品牌形象密切相關(guān)的是俱樂部的聲譽(yù)和知名度。

2.3.6 健身產(chǎn)品因素

健身產(chǎn)品是健身消費(fèi)者追求的首要對象，良好的健身設(shè)備、器材、私人訂制的健身項(xiàng)目，是滿足俱樂部會(huì)員需求的保證，能夠給消費(fèi)者帶來切實(shí)的利益。在消費(fèi)者在具有健身需求的時(shí)候，俱樂部中健身產(chǎn)品以及項(xiàng)目的優(yōu)劣，直接會(huì)影響健身者的健身體驗(yàn)與選擇。

2.3.7 地址因素

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“有效經(jīng)營半徑”理論認(rèn)為：距離店鋪越近，顧客密度越集中;距離越遠(yuǎn)，顧客越分散。此理論提示了我們俱樂部選址對健身消費(fèi)者以及俱樂部經(jīng)營的影響。健身消費(fèi)者在選擇俱樂部的同時(shí)，也會(huì)考慮路程成本。相對于離家遠(yuǎn)，車費(fèi)成本高的俱樂部來說，離家近，幾乎不需要坐車成本的俱樂部更具有吸引力。

2.3.8 教練因素

在健身過程中，健身教練是必不可少的部分，教練的專業(yè)性、講解與傳授的技巧性直接影響健身的效果。因此，健身俱樂部在選擇健身教練時(shí)應(yīng)進(jìn)行綜合考察，積極考慮消費(fèi)者會(huì)員的需求，力求為健身會(huì)員提供最合適的健身項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)最好的健身效果。健身教練的專業(yè)水平直接影響健身會(huì)員的親身體驗(yàn)，而相應(yīng)的體驗(yàn)將決定者俱樂部會(huì)員的滿意度與忠誠度。

3 結(jié)論

3.1 就長沙市閃亮健身俱樂部會(huì)員的基本情況來看，在年齡構(gòu)成上以中青年人群為主，該群體文化程度和收入水平較高；就性別差異來說，在數(shù)量上差別不大，而是在健身項(xiàng)目選擇上具有一定的差異；會(huì)員對于健身活動(dòng)的參與與其學(xué)歷和經(jīng)濟(jì)收入水平有一定的關(guān)系。

3.2 就消費(fèi)動(dòng)機(jī)來說，所有健身消費(fèi)者參與健身俱樂部的首要?jiǎng)訖C(jī)是增強(qiáng)體質(zhì)、追求健康的生活方式；其次，健身會(huì)員選擇健身俱樂部的動(dòng)機(jī)為休閑放松、人際交往、追求社會(huì)風(fēng)尚等。由此可知，會(huì)員參與健身俱樂部的動(dòng)機(jī)非單一性，而是呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)。

3.3 就健身會(huì)員健身消費(fèi)行為來說，其滿意程度受自身消費(fèi)心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、俱樂部服務(wù)水平等方面的影響，受經(jīng)濟(jì)和理性的因素影響。會(huì)員在參加俱樂部之后對俱樂部的活動(dòng)具有追新的需求心理，所以健身俱樂部應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者會(huì)員的需求不斷推出新的健身項(xiàng)目，以提高會(huì)員的滿意度。

4 建議

4.1 湖南省長沙市經(jīng)營性健身俱樂部應(yīng)從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求出發(fā)，采用市場調(diào)研與綜合分析的方法，研究了解健身消費(fèi)者以及潛在受眾的消費(fèi)心理與消費(fèi)特點(diǎn)，并以此為突破口，制定出相應(yīng)的健身俱樂部發(fā)展策略，通過大眾媒體與人際傳播、口碑營銷，提高俱樂部的知名度和影響力，改善市民的健身意識，提高市民對健身活動(dòng)的認(rèn)知度，同時(shí)發(fā)掘市民健身市場消費(fèi)潛力。

4.2 健身俱樂部企業(yè)的經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化健身市場營銷意識、品牌意識，從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷完善健身設(shè)備與綜合體系，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)健身俱樂部品牌化、體系化、現(xiàn)代化建設(shè)。

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