伊帥

90后、00后被稱為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓他們從小深受互聯(lián)網(wǎng)影響，也具備了機(jī)靈、好奇、怪趣、觀點(diǎn)毒辣等特征。這些特征正在潛移默化地影響著整個(gè)市場的發(fā)展態(tài)勢，也讓越來越多的品牌意識(shí)到，只有搞清楚這些“原住民”的想法，才能在營銷中抓住未來的客戶。

2016年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字原住民消費(fèi)者群體已達(dá)到5.2億，其中黃金消費(fèi)人群占4.2億?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)徹底改變了這個(gè)時(shí)代消費(fèi)生態(tài)和交易方式，當(dāng)然也正在改變著汽車消費(fèi)生態(tài)和交易方式。

4月18日，由大眾侃車、汽車公社主辦的“勢，不可擋——2017汽車營銷第四生態(tài)高峰論壇”在上海隆重舉行，此次論壇主旨在于通過論壇平臺(tái)助力車界“讀懂時(shí)代，讀懂年輕人，在新的變革時(shí)代找到自己的位置，營銷好自己的車”，達(dá)到“得90后，得汽車天下”的目標(biāo)。

在論壇上，《汽車公社》、《每日汽車》總編衛(wèi)金橋以及大眾侃車創(chuàng)始人郭登禮博士紛紛發(fā)表了演講。衛(wèi)金橋所演講的題目是《一個(gè)媒體的自我修養(yǎng)》。他表示：“汽車這么大的行業(yè)，尤其是在中國汽車行業(yè)地位這么重要。所以媒體，尤其是現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，在做一些事情的時(shí)候要有敬畏之心，更要有責(zé)任、良心和底線，要有‘自我修養(yǎng)?！钡拇_，作為一名媒體人，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)、職業(yè)精神以及恪守職業(yè)道德。

郭登禮博士所演講的題目是《用戶是上帝的時(shí)代，真的來了！》。在他看來，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了這個(gè)時(shí)代，改變了人的思維方式，改變了交易方式，徹底地改變了用戶的地位。之前用戶是上帝，那是商家說了算，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶是上帝，這是用戶說了算”。

如今，要想賣好車，必須了解當(dāng)下主力購車人群90后的用戶特點(diǎn)，90后已是汽車的消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。而大眾侃車旗下的阿米什汽車電商平臺(tái)，堅(jiān)持以第四生態(tài)營運(yùn)模式，以三四五線城市用戶為中心，以數(shù)字原住民90后為中心，賦能當(dāng)?shù)睾献骰锇椋ㄙ徿嚱?jīng)紀(jì)人、二網(wǎng)店），近兩年?duì)I銷實(shí)踐證明，第四生態(tài)模式最為系統(tǒng)，最簡單易行，效果也最好。

此外，論壇也就“品牌授權(quán)被打破，汽車新零售開啟？”、“SUV市場有頂點(diǎn)嗎？下一個(gè)風(fēng)口在哪？”兩大問題進(jìn)行了分組討論。

用戶永遠(yuǎn)是核心

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以互聯(lián)、創(chuàng)新、速度為核心的思維模式、營銷理念，對汽車營銷領(lǐng)域的影響尤為深刻。在互聯(lián)網(wǎng)掀起的大變革時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，比原來的傳統(tǒng)汽車營銷模式更加多了各種有效手段，新的汽車營銷模式不斷涌現(xiàn)，為困境中的汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來了新的希望。今年4月14日，商務(wù)部頒發(fā)了新的《汽車品牌銷售管理辦法》，新辦法的主要突破點(diǎn)在于打破了汽車銷售品牌授權(quán)單一體制，創(chuàng)建了“三多”模式，即供應(yīng)商可通過多種渠道銷售汽車，經(jīng)銷商可以銷售多品牌汽車，消費(fèi)者可以通過多個(gè)渠道購車。然而，面對新的體制，這是否會(huì)對當(dāng)前的汽車主機(jī)廠或者4S店帶來影響？對此，參與論壇的嘉賓們都紛紛發(fā)表了自己的看法。

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港表示：未來是場景存在的模式，汽車超市也會(huì)存在，這兩個(gè)職能是不一樣的，4s店解決的是專業(yè)性的問題，如果需要非常專業(yè)的服務(wù)以及深度的體驗(yàn)去4S店，如果需要非常便利的銷售去汽車超市，它是和平共處的方式，所以多樣化一定是未來汽車渠道的模式，4s店依然是主體。

吉利銷售公司副總經(jīng)理南圣良表示：對于廠家來說的話，我們非常希望經(jīng)銷商渠道能夠多種并存，能夠有新的力量進(jìn)入到這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，參與市場競爭。最終目的是能夠?yàn)榭蛻籼峁┖玫捏w驗(yàn)以及好的購車環(huán)境，服務(wù)大眾群體，最終讓客戶滿意，讓我們的汽車品牌茁壯成長，所以新的辦法對汽車流通領(lǐng)域的業(yè)態(tài)夫有幫助。

四川野馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理郝光華表示：新政策出來了之后，我認(rèn)為有三個(gè)方面。第一個(gè)，國家鼓勵(lì)共享化以及社會(huì)化的政策會(huì)有促進(jìn)的作用。第二個(gè)，經(jīng)銷商的話語權(quán)會(huì)更強(qiáng)了，這也是經(jīng)銷商希望看到的。第三個(gè)核心也就是用戶層面，我認(rèn)為還有一個(gè)成本，第一個(gè)就是客戶購買商品的支付成本，第二個(gè)也就是時(shí)間成本。所以圍繞這一點(diǎn)，我們野馬汽車縱向的做深做透。我們就圍繞市場，我們不僅在渠道上，也在營銷推廣方面，我們的市場投放的資源也會(huì)下去。我覺得總體來說應(yīng)該不是雙贏，應(yīng)該是三贏的局面會(huì)誕生。

東風(fēng)乘用車公司副總理李煒表示：第一點(diǎn)，這個(gè)政策兩年多反復(fù)的醞釀針對我們之前的品牌管理辦法，去掉了品牌兩個(gè)字，雖然名字上很新鮮，但是內(nèi)容上不新鮮。第二點(diǎn)，用戶的體驗(yàn)形式會(huì)發(fā)生變化，但是這種變化不會(huì)是突發(fā)性的，不會(huì)是革命性的。第三點(diǎn)，汽車是一個(gè)特殊的大宗消費(fèi)品，我們用更開放、更積極的眼光去看待它，我們歡迎各種創(chuàng)新的模式以及手段，我們也在做一些研討。

行圓汽車創(chuàng)始人邵京寧表示表示：中國已經(jīng)是2016年產(chǎn)銷量乘用車達(dá)到2400萬量的市場，這樣的市場如果不孵化出一些新的規(guī)則，還是在改革開放初期的蕭規(guī)曹隨，這一塊顯得我們不夠強(qiáng)大，也不夠進(jìn)取，歷史上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革都是創(chuàng)新。馬上出來的2018年新的汽車，從新的制造主體這一塊來看他們也會(huì)設(shè)立新的游戲規(guī)則，這都為整個(gè)行業(yè)變化提供可能性以及前提基礎(chǔ)，這也是我們認(rèn)知當(dāng)前渠道變革以及汽車行業(yè)新零售的基本條件。第二個(gè)，關(guān)于下沉的這些渠道，最近蘇寧、國美也都要進(jìn)軍汽車，我們跟他們也有某種合作關(guān)系。他們有可能會(huì)成為以租金切入提供城市核心區(qū)線下物理處理的供應(yīng)方，有可能也會(huì)變成汽車新的競銷業(yè)態(tài)。

鏈動(dòng)車城董事長黃崢嶸表示：底層的邏輯得以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變以消費(fèi)者為中心，我們賣汽車的人，應(yīng)該來講是把錢交給主機(jī)廠就結(jié)束了，那我們得伺侯好消費(fèi)者，這是底層邏輯的回歸。第二個(gè)，我覺得應(yīng)該是體驗(yàn)場景的重構(gòu)，我們希望用物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)等各種工具，把這個(gè)場景重新再整合，把汽車加營銷等金融產(chǎn)品都打包進(jìn)去，給客戶更好的體驗(yàn)以及更便捷的服務(wù)。第三個(gè)，結(jié)點(diǎn)效率的提升，我覺得在這些方面上，特別是一個(gè)銷售公司要賣不同主機(jī)廠的產(chǎn)品，要有不同的系統(tǒng)，應(yīng)該有各種各樣的系統(tǒng)，這對管理是一個(gè)很大的調(diào)整，從商業(yè)上底層邏輯的回歸、結(jié)點(diǎn)效率的提升，我們車城可以在這些方面上做一些文章。

此外，當(dāng)前有部分4S店想聯(lián)合起來和主機(jī)廠搞革命，針對這種行為，主機(jī)廠想給他們什么樣的警告？這次出臺(tái)的《汽車銷售管理辦法》對他們有利還是對主機(jī)廠有利？嘉賓們的共識(shí)是，《汽車銷售管理辦法》出臺(tái)，廠家、經(jīng)銷商更要和諧共存，汽車營銷形式肯定會(huì)多元化，不管什么樣汽車營銷，唯有以未來科技為工具，以用戶為核心，才能成為最后的勝者和王者。

的確，無論是以何種營銷方式來進(jìn)行銷售，都要以用戶為中心。尤其是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，汽車廠商更應(yīng)該加以重視，在產(chǎn)品上多考慮他們的實(shí)際需求。

SUV增長已是板上釘釘

SUV早已成為“全球熱戀”的對象，但在其熱銷的背后同時(shí)“警報(bào)”也被拉響。災(zāi)象漸露端倪：價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，SUV浩瀚的藍(lán)海是否已變?yōu)榧t海。SUV市場的頂點(diǎn)在哪？還會(huì)持續(xù)增持嗎？下一個(gè)市場消費(fèi)熱點(diǎn)會(huì)是家用MPV嗎？對此，在場的嘉賓們進(jìn)行了第二場討論。

沃爾沃汽車中國銷售公司市場傳播副總裁易寒表示：很明顯，在很多細(xì)分市場里面包括不同價(jià)位的市場，SUV的占比已經(jīng)超過了50%，整體來講，整個(gè)汽車消費(fèi)的結(jié)果以及首選產(chǎn)品的趨勢來看的話，我覺得這應(yīng)該是一個(gè)明擺著將要到來的事情。

長安汽車股份有限公司品牌部總經(jīng)理?xiàng)畲笥卤硎荆何业挠^點(diǎn)是SUV會(huì)持續(xù)成長，但是它在整個(gè)狹義的乘用車占比不會(huì)超過50%，我認(rèn)為它的頂點(diǎn)會(huì)在40%到45%之間。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場營銷總部副總部長陳昊表示：我做過一些統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家的市場SUV的占比在35%到38%左右，中國市場有特殊性再加上現(xiàn)在是第一次購車，第一次購車的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)呢？就是跟風(fēng)。短期內(nèi)會(huì)達(dá)到45%左右，因?yàn)槲覀儑疑降乇容^多，會(huì)比發(fā)達(dá)國家多一點(diǎn)，所以SUV銷量會(huì)好一點(diǎn)，但是占比不會(huì)超過50%。

奇瑞汽車營銷公司副總經(jīng)理范星表示：未來有沒有頂點(diǎn)這個(gè)問題不好回答，但是超不超過50%這個(gè)好回答，1月份的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了50%，這一塊的占比大概44%，自主品牌的話早就超過了50%，并且超過60%。如果按照合資的維度來看大概有30%左右。從未來的角，度來說的話，第一個(gè)也就是共性的角度，大家說今年的上海車展是SUV年嘛；第二個(gè)，對于SUV議價(jià)的影響，以及各個(gè)企業(yè)做SUV的油耗比較高，現(xiàn)在油耗非常低，保證現(xiàn)在輕量化的基礎(chǔ)油耗已經(jīng)不成問題。所以我認(rèn)為未來長一段時(shí)間內(nèi)，SUV還會(huì)實(shí)現(xiàn)增長。

而對于“下一個(gè)市場消費(fèi)熱點(diǎn)會(huì)是家用MPV嗎？”這個(gè)問題，論壇的嘉賓們普遍認(rèn)為，現(xiàn)在MPV市場雖然有一定的產(chǎn)品以及一定的銷量，但是大家會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在MPV很大的市場是靠傳統(tǒng)的微車升級(jí)所發(fā)生的，這也就叫準(zhǔn)MPV，刨除這一塊MPV市場還是很薄弱的，很難成為風(fēng)口，買MPV的人很理性，無論是中國還是歐洲都是特別理性的，而理性的特點(diǎn)就是他的市場增長會(huì)比較緩慢，但是一旦增長起來之后，它的市場波動(dòng)會(huì)很小，所以我們看待MPV必須從中長期來看，MPV也不會(huì)成為像轎車和SUV那么大的份額，但是有很大的空間。

就像在場的嘉賓所說，SUV市場依舊會(huì)保持上升的態(tài)勢，—方面消費(fèi)者的需求在不斷改變，另—方面SUV的價(jià)格在不斷拉低，這兩方面的原因至使這一市場還會(huì)呈持續(xù)增長態(tài)勢。而MPV雖然不會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口，但是它的發(fā)展空間還是很大的。

通過此次論壇我們不難看到，抓住“原住民”的心。按照“原住民”的需求去打造產(chǎn)品，選擇適用于“原住民”的方式去進(jìn)行營銷，才是下一步汽車廠商應(yīng)做的。就像阿米什汽車電商平臺(tái)一樣，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。此外，論壇嘉賓對兩個(gè)話題進(jìn)行的討論，充分說明了要想立足與汽車行業(yè)，就要具備時(shí)刻隨機(jī)應(yīng)變，順勢而為的能力。