潛嘉穎+葉君君+何立

（浙江樹(shù)人大學(xué)，浙江 杭州 310015）

【摘要】蜂蜜是一種常見(jiàn)保健食品，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值和美學(xué)價(jià)值具有重要的作用，伴隨著消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究也更加具有現(xiàn)實(shí)意義。本論文運(yùn)用文獻(xiàn)研究、個(gè)案研究等研究方法，理論聯(lián)系實(shí)際，從包裝設(shè)計(jì)的文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型四個(gè)要素入手，分析汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)汪氏蜂蜜產(chǎn)品的最大價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】汪氏；蜂蜜；包裝設(shè)計(jì)

一、緒論

蜂蜜是中華民族傳統(tǒng)美食，富含眾多易吸收的營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)人們具有保健作用。將蜂蜜產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是為了更好地提升蜂蜜產(chǎn)品的檔次，推廣蜂蜜產(chǎn)品的價(jià)值，樹(shù)立良好的蜂蜜產(chǎn)品形象，打造汪氏蜂蜜產(chǎn)品品牌，滿足消費(fèi)者的需求。商品包裝不僅僅是在物流、使用等渠道保護(hù)產(chǎn)品，更多的是在文化和美學(xué)層面，結(jié)合產(chǎn)品給消費(fèi)者呈現(xiàn)更大的魅力，使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

（一）蜂蜜產(chǎn)品的好處

蜂蜜是中華民族傳統(tǒng)美食，是人類(lèi)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中傳承、積累的寶貴財(cái)富。蜂蜜富含營(yíng)養(yǎng)成分，諸如葡萄糖、果糖、維生素、高濃度酸、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、芳香物質(zhì)和代謝酶等，容易被人體吸收，對(duì)人們，特別是老人、小孩和病人，具有保健作用，對(duì)人體的各個(gè)部位具有眾多好處。

《神農(nóng)本草經(jīng)》記載有：蜂蜜“ 安五臟，益氣補(bǔ)中，止痛解毒，除百病，和百藥，久服輕身延年”。《本草綱目》中寫(xiě)到“和營(yíng)衛(wèi)，潤(rùn)臟腑，通三焦，調(diào)脾胃?！痹诂F(xiàn)代醫(yī)學(xué)中，蜂蜜對(duì)心腦血管疾病、高血壓、脂肪肝、牙齒疼痛、神經(jīng)衰弱、冠心病、糖尿病、便秘等有很好的療效，詳情如表1所述。

（二）包裝設(shè)計(jì)的概況

包裝設(shè)計(jì)是指為商品進(jìn)行容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化設(shè)計(jì)。工業(yè)革命帶來(lái)了商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的誕生和成長(zhǎng)。包裝既屬于商品，又屬于藝術(shù)。包裝設(shè)計(jì)由四大要素組成，文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型。

不同國(guó)家的包裝設(shè)計(jì)有不同的風(fēng)格，歐美的包裝設(shè)計(jì)注重實(shí)用性，美國(guó)的包裝設(shè)計(jì)富有幽默感和實(shí)用性，德國(guó)的包裝設(shè)計(jì)更注重功能性和嚴(yán)謹(jǐn)性，最近十年左右我國(guó)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)迅速發(fā)展，但終歸起步晚，任重道遠(yuǎn)。

（三）蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展

我國(guó)是蜂蜜產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)之一，但是蜂蜜產(chǎn)品的出口量所占比重較小，蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平較低是重要原因。我國(guó)十大蜂蜜品牌分別是汪氏蜂蜜、百花牌、老山牌、冠生園、蜂之語(yǔ)、老蜂農(nóng)、寶生園牌、百春牌、天琪花，十大蜂蜜品牌在包裝外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利的授權(quán)情況不是很理想，這是由于蜂蜜企業(yè)整體知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)較為薄弱，重材質(zhì)、輕藝術(shù)，缺乏有效合理的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制。

一個(gè)經(jīng)典的蜂蜜包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)人員從產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求、包裝的文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型等多方面精細(xì)、全盤(pán)考慮，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。許多企業(yè)在蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上求快圖便，同時(shí)由于企業(yè)本身技術(shù)力量的薄弱，在蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了相互模仿、抄襲之風(fēng)，這樣導(dǎo)致蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性丟失，千篇一律，缺乏美感，整體包裝設(shè)計(jì)水平偏低。

（四）汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念

本章以汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，闡明設(shè)計(jì)理念。汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要由文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型等重要要素組成，不同的要素在如圖1所示的汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮的價(jià)值不同。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝承載的精神和物質(zhì)兩方面的內(nèi)涵，只有當(dāng)產(chǎn)品包裝的文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)造型等方面和諧地表達(dá)出蜂蜜產(chǎn)品的內(nèi)涵，對(duì)精明消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼，才會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的印象，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)蜂蜜產(chǎn)品包裝的價(jià)值。

二、文字

文字是人類(lèi)重要的語(yǔ)言交流符號(hào)，文字的雛形就是表形，表意，“倉(cāng)領(lǐng)之初作書(shū)，蓋依類(lèi)象形，故謂之文，其后形聲相益，即謂之字。文者物象之本，字者言孽乳而浸多也?！薄墩f(shuō)文解字?jǐn)ⅰ?。文字在社?huì)的發(fā)展和人類(lèi)的進(jìn)步中發(fā)揮著巨大的作用。文字特別是漢字，具有表意功能，極具生命力。拉丁文字即字母，是一種國(guó)際通用文字，具有審美和娛樂(lè)并存的功能，設(shè)計(jì)師充分挖掘其內(nèi)涵，賦予設(shè)計(jì)產(chǎn)品隨意性、個(gè)性化、簡(jiǎn)約派等特征。

隨著消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各種新興事物和思想層出不窮，但還是無(wú)法改變文字設(shè)計(jì)在商品經(jīng)濟(jì)中重要地位。眾多著名品牌充分運(yùn)用了文字語(yǔ)言的獨(dú)特性來(lái)打造美譽(yù)品牌，為中國(guó)品牌乃至中國(guó)文化屹立世界民族之林發(fā)揮著不朽的功績(jī)。

作為中國(guó)本土設(shè)計(jì)者，最大的優(yōu)勢(shì)在于充分地了解消費(fèi)者的文化背景，語(yǔ)言習(xí)慣，風(fēng)俗習(xí)慣，生活禁忌，價(jià)值觀念等。姓氏文化作為每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的印跡，在每個(gè)消費(fèi)者的成長(zhǎng)過(guò)程中留下了深刻地印象。中國(guó)古代就有直接以人名、地名、店鋪名作為標(biāo)志的傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)采取 “汪氏”的文字，能使消費(fèi)者迅速地聯(lián)想到身邊的朋友、同學(xué)和同事，一種親切感油然而生，提升產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)的水平。

不同行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的形象需求也不一樣，蜂蜜作為生活必需品和快銷(xiāo)品，作品選擇靈動(dòng)、醒目和明快的文字創(chuàng)意，定位歡快輕盈、生動(dòng)活潑和新穎獨(dú)特的風(fēng)格，以表現(xiàn)蜂蜜產(chǎn)品的活力和健康形象。

三、圖形

圖形是一種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，具有豐富的表現(xiàn)形式和個(gè)性，能使人在一種愉悅的精神狀態(tài)下接收產(chǎn)品信息，具有人情味和直觀性。

文字圖形化設(shè)計(jì)是指以文字作為主要元素進(jìn)行創(chuàng)作的圖形設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出來(lái)的是一種“圖形化”整體。文字圖形化能實(shí)現(xiàn)以一種新的視角來(lái)表達(dá)文字，直接把文字當(dāng)作圖形，或者把文字作為整個(gè)圖形的重要組成要素，使單個(gè)文字或者多個(gè)文字以圖形的方式來(lái)表達(dá)，具有很強(qiáng)的審美價(jià)值和深沉意蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)包裝產(chǎn)品顯著的視覺(jué)效果和表現(xiàn)力。

設(shè)計(jì)師通過(guò)分析比較各種不同元素的特點(diǎn)，在深入理解后進(jìn)行融會(huì)貫通的創(chuàng)作，將汪氏（WANGSHI）拼音中的首個(gè)字母W，S提煉出來(lái)，進(jìn)行拉伸、扭轉(zhuǎn)、變形、復(fù)合、象征等圖形化、藝術(shù)化處理。這些處理首先能起到強(qiáng)調(diào)品牌記憶的作用，加強(qiáng)了原有功能和意義，其次還增加了品牌設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值。設(shè)計(jì)師通過(guò)將文字圖像化、意境化，更有表現(xiàn)力地展現(xiàn)出品牌的理念和風(fēng)格，創(chuàng)造出與理想更貼近的形態(tài)和感覺(jué)，摒棄乏味和呆板，將品牌植入消費(fèi)者的內(nèi)心，轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

汪氏蜂蜜的設(shè)計(jì)，從具體到抽象，具有明顯的現(xiàn)代現(xiàn)代主義特征。作品重視字體和幾何圖形的組合設(shè)計(jì)，特別是俄國(guó)的構(gòu)成主義出現(xiàn)了眾多字體和幾何圖形組合設(shè)計(jì)的作品。

蜂房是蜜蜂們居住之地，庇護(hù)之所，具有六邊形網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。多個(gè)六邊形蜂房緊密排列，形成蜂巢。六邊形能有效地分散來(lái)自外部人為或自然的作用力，與傳統(tǒng)的圖形對(duì)比，具有顯著的優(yōu)勢(shì)，是穩(wěn)定感形象的代表，親和力足，易被大眾接受。本設(shè)計(jì)從自然中找尋靈感，分析其中基本原理，應(yīng)用到汪氏蜂蜜包裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)采取現(xiàn)代設(shè)計(jì)中具有代表性的文字和圖形結(jié)合的設(shè)計(jì)方式。在實(shí)際包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師采用蜂巢中的六邊形圖形，環(huán)繞汪氏蜂蜜文字。在包裝設(shè)計(jì)作品層面，表現(xiàn)出一種穩(wěn)定感和靈動(dòng)性，創(chuàng)造圖文合一的韻味，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化的表達(dá)與多層次表達(dá)相結(jié)合的功用。在消費(fèi)者層面，仿生的創(chuàng)意給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新和回味無(wú)窮的欣賞體驗(yàn)，這種體驗(yàn)將消費(fèi)者和蜂蜜產(chǎn)品的屬性緊密地聯(lián)系在一起。

四、色彩

約翰內(nèi)斯伊頓在《色彩藝術(shù)》中寫(xiě)到：“色彩是從原始時(shí)代就存在的概念，是原始的無(wú)色光線及其相對(duì)無(wú)色彩黑暗的產(chǎn)兒”，這說(shuō)明在原始社會(huì)人類(lèi)的祖先就具有色彩欣賞的本能。現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)物產(chǎn)足，節(jié)奏快，競(jìng)爭(zhēng)大，人們的精神需求日益增加，消費(fèi)者更加希望從消費(fèi)品上得到情感的滿足和精神的愉悅，因此，結(jié)合了現(xiàn)代精神，主流文化，大眾色彩的設(shè)計(jì)作品更能受到消費(fèi)者的好評(píng)和追捧。在色彩方面，設(shè)計(jì)師始終堅(jiān)持以人為本的原則，這樣就決定了設(shè)計(jì)師會(huì)選擇貼近消費(fèi)內(nèi)心深層需求的色彩作為主要選擇，在報(bào)刊、雜志、傳單、宣傳手冊(cè)、網(wǎng)站和電視節(jié)目中傳播，訴說(shuō)現(xiàn)代精神和時(shí)代面貌。

色彩審美受到一個(gè)區(qū)域、一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化，道德風(fēng)俗等多方面的影響。民間色彩較多具有干凈、單純、明快等特點(diǎn)，民間俗語(yǔ)說(shuō)到，色要少，還要好。古代有紅、黃、藍(lán)、白、黑五大正色。

亞里士多德名言：藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿，本設(shè)計(jì)選取五大正色中最貼近蜂蜜產(chǎn)品的顏色的黃色，黃色在東方的文化中，還能呈現(xiàn)高貴、雅致的內(nèi)涵。源于生活，但有高于生活，經(jīng)過(guò)千錘百煉，內(nèi)容的精煉和精華的提取，形成純黃色的設(shè)計(jì)。這樣設(shè)計(jì)的效果帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)產(chǎn)品繁復(fù)的描述，在視覺(jué)表現(xiàn)中一目了然，同時(shí)，蜂蜜色彩會(huì)深深印刻在消費(fèi)者的腦海里。在有限的空間里，施展無(wú)限的魅力，激發(fā)人們的聯(lián)想和思考。

人們具有感性直覺(jué)和理性思考兩種功能，在感性直覺(jué)中，人們?nèi)ズ?jiǎn)單感受色彩的沖擊力，在理性思考中，人們?nèi)ゼ庸ど时澈筇N(yùn)涵的體驗(yàn)和觀點(diǎn)，帶來(lái)更理想、更豐富的色彩世界。本設(shè)計(jì)的色彩表達(dá)不僅僅是一種感官的、直覺(jué)的表現(xiàn)，更是一種包含現(xiàn)代性精神和觀念的表達(dá)，品位高、創(chuàng)意足、立意深，注入了設(shè)計(jì)色彩的靈魂。

五、結(jié)構(gòu)造型

包裝設(shè)計(jì)造型可以從文體出發(fā)，亦可以從圖形入手，還可以借助色彩的表現(xiàn)，但結(jié)構(gòu)造型總是不可或缺的元素。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的手段不斷創(chuàng)新，新的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的手法層出不窮，三維立體化已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今結(jié)構(gòu)造型設(shè)計(jì)的主流。通過(guò)三維立體造型，傳達(dá)出更強(qiáng)的視覺(jué)信息和產(chǎn)品表達(dá)。

設(shè)計(jì)的脫穎而出不僅僅依靠的是運(yùn)氣，更多的是對(duì)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)造型的理解、消化和運(yùn)用。堅(jiān)持傳統(tǒng)，但又不拘泥于傳統(tǒng)，這是設(shè)計(jì)發(fā)展的動(dòng)力和永恒的理念。本設(shè)計(jì)在平面標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，巧妙設(shè)計(jì)光澤的變化，使用光影效果來(lái)表達(dá)畫(huà)面，創(chuàng)造出立體效果的新形象。通過(guò)純黑背景和烘托，以及陰影部分的變化，呈現(xiàn)出具有起伏感的三維標(biāo)志，喚起了消費(fèi)者汪氏蜂蜜高品質(zhì)感，金黃的WS賦予汪氏品牌深厚的信任。

三維表達(dá)的出現(xiàn)和發(fā)展，將會(huì)引領(lǐng)更多的品牌設(shè)計(jì)出自己的三維品牌標(biāo)志，造就三維標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。

六、汪氏蜂蜜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義

設(shè)計(jì)師采用一種共性的特征來(lái)統(tǒng)一同一產(chǎn)品的不同包裝設(shè)計(jì)，在汪氏蜂蜜產(chǎn)品的包裝瓶、包裝盒、包裝袋的系列化設(shè)計(jì)中，都采用汪氏蜂蜜LOGO。這樣既可以充分實(shí)現(xiàn)每一個(gè)包裝的個(gè)性和特色，又可以做到在每一個(gè)包裝中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和信賴(lài)，拉近包裝與消費(fèi)者之間的距離。

隨著社會(huì)的變遷和發(fā)展，消費(fèi)者不僅僅是對(duì)于消費(fèi)品本身功能價(jià)值的消費(fèi)，即商品的物質(zhì)價(jià)值，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的審美價(jià)值，即商品的精神價(jià)值，文化屬性，符號(hào)表意等。消費(fèi)者需要能帶給更多美好情感體驗(yàn)和享受的產(chǎn)品，滿足自我實(shí)現(xiàn)和他人尊重的精神需求。全面而又獨(dú)特的功能使產(chǎn)品包裝在現(xiàn)代生活中隨處可見(jiàn)，包裝設(shè)計(jì)特別是系列包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)為了提高銷(xiāo)售額，吸引消費(fèi)者的重要手段之一。

七、結(jié)語(yǔ)

隨著蜂蜜產(chǎn)品特性的不斷挖掘，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的逐步提升，蜂蜜產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越朝著有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有價(jià)值的方向發(fā)展，帶動(dòng)企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力的提高，為蜂蜜產(chǎn)品的現(xiàn)代化發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：何立（1983-），男，湖北人，碩士，浙江樹(shù)人大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師，研究方向：設(shè)計(jì)表現(xiàn)，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、城市家具。