黃晨陽

摘要：本文基于克里斯滕森的破壞性創(chuàng)新理論的基本框架，從技術(shù)和市場兩個維度，對曾經(jīng)風(fēng)靡一時的五谷道場進(jìn)行案例分析，一方面論述五谷道場的“非油炸方便面”在市場上普遍性的油炸方便面中是一個典型的破壞性創(chuàng)新。另一方面論述五谷道場由于其后出現(xiàn)的市場定位失誤和營銷失誤而導(dǎo)致產(chǎn)品大規(guī)模下架，以失敗告終的事實。最后得出只依靠破壞性創(chuàng)新不一定能夠讓新興企業(yè)成功，企業(yè)在技術(shù)上達(dá)成破壞性創(chuàng)新后還需結(jié)合適合的營銷策略才能有機會成功的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：破壞性創(chuàng)新；五谷道場；營銷

中圖分類號：iz426.63

文獻(xiàn)識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000113-01

自從克里斯藤森教授提出了破壞性創(chuàng)新理論之后，破壞性創(chuàng)新就一直是技術(shù)創(chuàng)新及戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的熱點和前沿理論。破壞性創(chuàng)新理論最大的魅力不在于能否侵入一個低端市場，而在于能否逐步步入主流市場乃至取締當(dāng)前市場上占據(jù)統(tǒng)治力的企業(yè)。然而，對于在某個行業(yè)或者某項產(chǎn)品上實施了破壞性創(chuàng)新的新企業(yè)來說，他在后續(xù)的經(jīng)營中可能會面臨很多種可能性，比如順利進(jìn)入市場、受到市場上現(xiàn)有企業(yè)的猛烈反擊陷入僵持、被市場上原有的企業(yè)擊敗而被迫退出市場以及成功擊敗市場上原來的占據(jù)統(tǒng)治力的企業(yè)等。

所以，破壞性創(chuàng)新尤其是低端破壞型創(chuàng)新只是企業(yè)的一種創(chuàng)新手段，并不是實施了破壞型創(chuàng)新就能夠成功，對于企業(yè)來說，要將破壞性創(chuàng)新和后續(xù)的經(jīng)營策略結(jié)合起來才有可能成功。

一、文獻(xiàn)回顧

破壞性創(chuàng)新理論：

在企業(yè)競爭中，實力雄厚的公司固然能夠在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，但小公司由于其短小精悍，企業(yè)機構(gòu)簡練，對市場反應(yīng)快而獲得勝利。對于部分大公司和很多小公司來說，使他們能夠在激烈的市場競爭中取得勝利的一個重要法寶就是克里斯滕森的破壞性創(chuàng)新理論，克里斯滕森將技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新結(jié)合起來，以環(huán)境為基礎(chǔ)將創(chuàng)新分為兩類：持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。

持續(xù)性創(chuàng)新是指對現(xiàn)有市場上主流客戶的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和完善，以滿足客戶更挑剔的要求；而突破性創(chuàng)新針對的不是主流用戶，突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品往往比主流市場上已定型的產(chǎn)品要差，但是它們具有主流市場之外、相對不重要的或新客戶喜歡的特性。

二、案例研究

1.案例分析

1999年9月9日，王中旺聯(lián)合康師傅成立了“三太子”集團(tuán)，當(dāng)時方便面行業(yè)內(nèi)有“一龍（華龍）二象（白象）三太子”的說法，主攻農(nóng)村市場的“三太子”在中原地區(qū)業(yè)績不錯。此后雙方因經(jīng)營理念不合分手。2004年，中旺集團(tuán)北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司注冊成立，并于2005年正式運作。

對于五谷道場來說，要想打敗業(yè)界老大康師傅和統(tǒng)一，就必須要讓自己的產(chǎn)品有著非常規(guī)的特點，一個具有巨大辨識度的特點，于是，“非油炸”理念應(yīng)運而生。這個理念不僅很有想象力而且具有反傳統(tǒng)的破壞性，與國內(nèi)所有的油炸型方便面劃清了界限。

但五谷道場在后續(xù)的經(jīng)營中由于對廣告和生產(chǎn)基地投入過多，以及五谷道場“只計成功，不計成本”的思維模式導(dǎo)致其在入不敷出，銷量拉大的同時，各種費用接連增長，在加上管理，銷售等方面的問題，導(dǎo)致一旦資金鏈出現(xiàn)問題，就會形成連鎖反應(yīng)。

2008年1月10日，北京五谷道場部分資產(chǎn)被法院查封，工作人員一度撤離。到此為止，中旺集團(tuán)試圖通過“非油炸”這一破壞性創(chuàng)新理念來對抗康師傅等大公司的愿望徹底破滅。

2.案例分析小結(jié)

五谷道場一開始能夠打出開門紅，前途一片大好的主要原因是其“非油炸”這一破壞性創(chuàng)新的理念，非油炸方便面作為與傳統(tǒng)油炸方便面完全對立的新型方便面，在市面上鋪天蓋地的油炸方便面中開辟出了一個新類型的方便面市場，這符合新市場破壞的基本特征。而憑借“非油炸”這個理念，五谷道場成功的吸引了非常關(guān)注食品健康的消費者群體，將這一部分消費者從原有的消費者群體中分離出來。憑借這些操作，五谷道場在短短6個月里銷售人員擴張到了2000多人，成為了營銷業(yè)界“以弱勝強”的典型案例。我們可以認(rèn)為，此時五谷道場已經(jīng)通過破壞性創(chuàng)新已經(jīng)撼動了方便面行業(yè)在位者的地位。

五谷道場雖然憑借破壞性創(chuàng)新取得了開門紅，但隨后其在經(jīng)營上卻出現(xiàn)了巨大的失誤。從2006年開始，王中旺開始了不計成本的急速擴張，在全國各地建立生產(chǎn)基地，大量的廣告費用以及在經(jīng)營中嚴(yán)重的浪費現(xiàn)象，使得五谷道場資金嚴(yán)重短缺，而資金的缺乏又使得五谷道場的整個供應(yīng)鏈破裂，最終五谷道場資不抵債，已破產(chǎn)收場。

總結(jié)五谷道場的衰落過程，我們可以看出其失敗的主要原因在于其后續(xù)的營銷出現(xiàn)了巨大的問題，現(xiàn)代營銷已經(jīng)進(jìn)入了系統(tǒng)性營銷的時代，五谷道場單一的策劃只能保證其一時的成功，而無法保證持續(xù)的成功。而五谷道場的營銷失誤具體表現(xiàn)在：

3.對消費者群體的估算失誤

五谷道場要想讓消費者接受有一個很大的問題就是非油炸方便面沒有油炸方便面好吃，而大多數(shù)消費者選擇食品的習(xí)慣都是先好吃然后才考慮健康。在方便面發(fā)明國的日本，非油炸方便面早已有著40年的歷史但其市場占有率卻低于20%，足見非油炸方便面這一破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品要想讓消費者接受，是需要長時間的培養(yǎng)和宣傳的。

4.成本因素

非油炸方便面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于油炸方便面，而2007年方便面原料價格猛漲，五谷道場作為新產(chǎn)品必須要實行低價競爭，這就導(dǎo)致其利潤被壓縮到幾乎沒有，甚至出現(xiàn)賠本銷售的情況。

5.策略失誤

在很長一段時間里，五谷道場都秉持著“只計成功，不計成本”的營銷觀念，在廣告和各種贊助活動中耗費了大量資金，在促進(jìn)銷量增長的同時也導(dǎo)致了費用增加，再加上管理，銷售和市場推廣的問題，導(dǎo)致一旦資金鏈出現(xiàn)問題就會出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。

三、結(jié)語

本文通過對五谷道場的興起和衰落的案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)一些中小企業(yè)在實行破壞性創(chuàng)新，初步取得一些成果，成功進(jìn)入低端市場和主流市場后，往往會由于營銷的失誤而造成最終的失敗。正是“成也營銷，敗也營銷”。這也提醒中國的很多中小型企業(yè)，破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)品和經(jīng)營理念只是企業(yè)成功進(jìn)入市場的資本，但是是否能逐步侵蝕乃至擊敗行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，獲得巨大的市場份額，還需要秉持“一步一個腳印”的經(jīng)營態(tài)度和建立一個系統(tǒng)性的營銷網(wǎng)絡(luò)。