林軍++董堃

[摘要]從收視率數(shù)據(jù)的角度分析討論2014年以來市場上的集中出現(xiàn)的幾檔軍事類真人秀節(jié)目。分析梳理軍事類真人秀節(jié)目的收視特點，并探討由此類節(jié)目帶來的值得關(guān)注的市場動向。

[關(guān)鍵詞]電視 軍事真人秀 收視 特點 探析

軍事類真人秀節(jié)目升溫

受“限唱令”等政策影響，2014年上星頻道歌唱類選秀節(jié)目數(shù)量銳減，2014年僅有4家衛(wèi)視獲準舉辦相關(guān)歌唱類節(jié)目。在這種大背景下，許多衛(wèi)視頻道將綜藝娛樂節(jié)目的發(fā)力點轉(zhuǎn)向了軍事真人秀類節(jié)目。2014年開年，北京、江蘇、山東三個省級衛(wèi)視頻道在10天內(nèi)相繼開播了3檔軍事題材的真人秀新節(jié)目，截至2014年8月，上星頻道共播出5檔軍事類真人秀節(jié)目。分別是中央臺CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道的《誰是終極英雄》、北京衛(wèi)視的《防務(wù)精英之星兵報到》、山東衛(wèi)視的《烈火雄心》、江蘇衛(wèi)視的《超級女兵》和云南衛(wèi)視的《士兵突擊第三季》。這5檔節(jié)目當中除中央臺七套的《誰是終極英雄》外，其他4檔軍事全新制作的季播節(jié)目。在題材內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計上，《誰是終極英雄》和《超級女兵》類似，相對真實地呈現(xiàn)當下部隊戰(zhàn)士風(fēng)采和生活訓(xùn)練情況；《烈火雄心》、《防務(wù)精英之星兵報到》和《士兵突擊第三季》則以明星體驗軍營生活為主要內(nèi)容。這幾檔節(jié)目播出集中在每周的五六日三天。除了CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道的《誰是終極英雄》在下午16點檔播出外，其余均在21、22點檔。

軍事類真人秀節(jié)目收視特點分析

1.整體收視水平相對較低，收視沖高能力不強。

2014年市場上新推出的4檔季播軍事類真人秀節(jié)目中，江蘇衛(wèi)視的《超級女兵》收視率最高，平均收視率達0.30%；其次是山東衛(wèi)視的《烈火雄心》0.29%；云南衛(wèi)視的《士兵突擊》第三季0.16%；北京衛(wèi)視的《星兵報到》平均收視率為0.13%，中央電視臺CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道的《誰是終極英雄》為0.12%。從收視效果來看，與播前同時段比較，江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視新開播的三檔新節(jié)目平均收視率均較播前有所下降，平均降幅為37%。其中山東衛(wèi)視《烈火雄心》降幅最大，從播前0.60%降至0.29%，這與其播前同時段播出的是電視劇有關(guān)。四檔衛(wèi)視中僅云南衛(wèi)視的《士兵突擊》第三季平均收視率較播前出現(xiàn)提升。

從四檔新節(jié)目在48城市組的收視表現(xiàn)來看，城市數(shù)據(jù)普遍比全國網(wǎng)高，山東衛(wèi)視《烈火雄心》0.66%、云南衛(wèi)視《士兵突擊》第三季0.54%、江蘇衛(wèi)視《超級女兵》0.34%、北京衛(wèi)視《星兵報到》0.22%，這也說明這幾檔節(jié)目對城市觀眾的吸引力相對更強。

從2011年以來的歷史數(shù)據(jù)來看，軍事類真人秀節(jié)目收視水平也普遍不高，云南衛(wèi)視《士兵突擊第一季》平均收視率0.23%，第二季就降至了0.14%。而中央電視臺CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道的兩檔節(jié)目《防務(wù)精英》、《超級戰(zhàn)士》平均收視率也僅在0.2%左右。近幾年來，軍事真人秀節(jié)目的最高收視是2013年暑期CCTV-1傍晚檔重播的《士兵突擊第二季》，曾創(chuàng)造此類節(jié)目的最高平均收視率0.34%。

這一收視情況，無論是平均收視還是單期的沖高能力，均不及今年其他較熱的喜劇類真人秀和親子類真人秀節(jié)目。

2.明星元素和多季積累的人氣口碑對穩(wěn)定提升收視起到了一定作用。

這幾檔新開播的季播節(jié)目中，除了江蘇衛(wèi)視的《超級女兵》是紀實類的軍事真人秀外，其他三檔節(jié)目均有明星元素的加入。從收視表現(xiàn)來看，江蘇衛(wèi)視《超級女兵》各期收視率走勢呈現(xiàn)出明星的下滑趨勢，且下降幅度較大。而另外三檔有明星加入的節(jié)目中，云南衛(wèi)視的《士兵突擊》第三季收視表現(xiàn)較好，各期呈現(xiàn)明顯上升趨勢。北京衛(wèi)視和山東衛(wèi)視的節(jié)目走勢則相對穩(wěn)定。但值得注意的是云南衛(wèi)視的《士兵突擊》第三季。云南衛(wèi)視較一線的江蘇衛(wèi)視和山東衛(wèi)視而言并無平臺優(yōu)勢，在其第一期節(jié)目收視明顯低于另外三檔軍事類真人秀節(jié)目的情況下，最后一期收視率已達到或超過同類節(jié)目，體現(xiàn)出了良好的成長性?！妒勘粨簟返谌驹谕愋凸?jié)目當中異軍突起，這與其前兩季良好的收視表現(xiàn)不無關(guān)系。這也說明，常態(tài)化的季播節(jié)目在播出幾季以后，能較好地聚攏人氣，形成口碑效應(yīng)。

3.觀眾忠實度不高是軍事類真人秀節(jié)目收視率難以沖高的主因。

從收視率下降的原因來看，幾檔節(jié)目的平均到達率較播前有降有升，這在一定程度體現(xiàn)了頻道的宣介效果和觀眾對新節(jié)目的需求。而幾檔節(jié)目的平均忠實度均較播前有所下降，說明節(jié)目黏住觀眾的能力減弱，吸引力不足，以至于觀眾持續(xù)收看時間縮短。江蘇衛(wèi)視的《超級女兵》和山東衛(wèi)視的《烈火雄心》的平均忠實度從播前同時段的30%左右降至15%左右。幾檔節(jié)目播前同時段為忠實度相對較高的大眾類型節(jié)目（電視劇、綜藝）。而從歷史數(shù)據(jù)來看，另外幾檔已播出過的軍事類真人秀節(jié)目的觀眾忠實度也都不高，云南衛(wèi)視《士兵突擊》第一、二季、CCTV-7的《防務(wù)精英》和《誰是終極英雄》的觀眾忠實度均在15%左右。綜合來看，上星頻道市場主要軍事類真人秀節(jié)目的觀眾忠實度較低，相較高收視電視劇40%以上，高收視綜藝節(jié)目30%以上的平均忠實度來說，軍事類真人秀節(jié)目對觀眾的粘性相對較弱。

三、值得關(guān)注的市場動向

1.江蘇衛(wèi)視同類型“電視劇+欄目”衍生創(chuàng)新、借勢宣介收效明顯。

2013年底江蘇衛(wèi)視曾播出過軍事題材電視劇《特種兵之火鳳凰》取得了單集破3%，平均1.98%的收視佳績。該劇于11月底結(jié)束前，就已啟動了新節(jié)目《超級女兵》的推介（此時距離《超級女兵》開播還有近1個半月的時間）。具體的推介手法是：在電視劇集間廣告時段播出《超級女兵》的宣傳片。宣傳片以“真人版《火鳳凰》之《超級女兵》”作為宣傳語將觀眾對電視劇《特種兵之火鳳凰》的熱度充分轉(zhuǎn)化為對新欄目《超級女兵》的期待。從效果來看，《超級女兵》開播前兩期的觀眾規(guī)模為3049萬/期，較播前同時段的常態(tài)節(jié)目《芝麻開門》（1890萬/期）提升了1159萬人/期，升幅高達61%，數(shù)據(jù)充分說明其通過“劇”對新欄目的宣介效果十分有效。這種利用熱門電視劇衍生創(chuàng)新節(jié)目，并借熱門劇借力宣傳新節(jié)目的做法值得學(xué)習(xí)借鑒。

2.明星資源被省級衛(wèi)視更廣泛運用到各創(chuàng)新節(jié)目類型中。

今年以來，在軍事類、喜劇類及親子類真人秀等幾個主要創(chuàng)新節(jié)目類型中，明星資源均得到充分利用。如湖南衛(wèi)視的《我們都愛笑》、浙江衛(wèi)視的《中國喜劇星》、浙江衛(wèi)視《人生第一次》等喜劇類和親子類節(jié)目，要么聘請明星充當節(jié)目中的導(dǎo)師，要么聘請明星充當節(jié)目中的選手。目前市場上軍事真人秀節(jié)目從嘉賓元素來區(qū)分，可分為兩大類；一類是以明星為主體的，如山東衛(wèi)視《烈火雄心》、北京衛(wèi)視《星兵報到》。另一類則是真實還原士兵生活的，如CCTV-7《誰是終極英雄》、江蘇衛(wèi)視《超級女兵》、云南衛(wèi)視《士兵突擊》Ⅲ。這兩類節(jié)目在收視率表現(xiàn)上并無太大差異。但從對頻道觀眾結(jié)構(gòu)的影響來看。有明星元素的節(jié)目對特定觀眾群的吸引力較大。

以山東衛(wèi)視《烈火雄心》為例，其主打就是明星體驗各種軍營生活。從觀眾結(jié)構(gòu)來看，山東衛(wèi)視頻道整體的觀眾結(jié)構(gòu)以中老年觀眾為主。而新節(jié)目《烈火雄心》由于有湖南衛(wèi)視人氣主持人杜海濤、王喬作為嘉賓地加入，節(jié)目明顯較其他幾檔節(jié)目綜藝娛樂味道更濃。《烈火雄心》播出后，同時段觀眾結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，其15-24歲觀眾比例從播前最低的5.6%提升至14.5%，其觀眾規(guī)模從193萬/期提升至328萬/期，升幅高達70%。從以上數(shù)據(jù)來看，節(jié)目中恰當使用對特定觀眾吸引力較強的明星嘉賓，可以在一定程度上起到改善觀眾結(jié)構(gòu)的效果。

3.各節(jié)目制作公司特色節(jié)目品牌路線愈加清晰，為電視臺節(jié)目社會合作創(chuàng)造良好契機。

在今年新開播的4檔軍事真人秀節(jié)目中，有3檔出自天擇傳媒之手。天擇傳媒早在2012年制作《士兵突擊》第一季時，就未雨綢繆緊盯紀實真人秀節(jié)目，挖掘軍旅題材，其在協(xié)調(diào)部隊資源、攝制團隊實力、政策解讀、部隊環(huán)境把握等方面均具備了深厚積累和成功經(jīng)驗?？v觀全國的節(jié)目制作公司，藍海戰(zhàn)略差異化競爭加劇，且都已逐漸形成自己擅長的產(chǎn)品線。燦星制作、天擇傳媒、唯眾傳媒和東方風(fēng)行這幾家節(jié)目制作公司特點鮮明。燦星制作擅長歌唱、舞蹈選秀類節(jié)目；天擇傳媒近幾年主打軍事類真人秀節(jié)目；唯眾傳媒專精于文化、專題、職場類節(jié)目；而東方風(fēng)行則在明星訪談等節(jié)目上經(jīng)驗更多。節(jié)目制作公司的特色節(jié)目品牌路線愈加清晰，這也為電視臺制播分離改革帶來了更多的選擇與契機。

（林軍：海南廣播電視臺，董堃：中央電視臺）