錢玉娟

國內(nèi)市場的競爭已倍加膠著，但目光瞄向海外市場，國產(chǎn)智能手機品牌不僅賺得盆滿缽滿，更給國際大廠商沖擊不斷。

“2016年全年，中國智能手機市場出貨量實現(xiàn)了同比8.7%的增長，該增幅遠高于2015年1.6%的年度增長。”這組出自IDC中國手機季度跟蹤報告的數(shù)據(jù)，雖然表明我國智能手機市場的高速發(fā)展，但其背后的馬太效應(yīng)也在加重。

特別是在消費需求日益升級的當下，用戶購買與使用智能手機的訴求不斷變化，加之市場競爭日趨激烈，使得中國手機市場增長的天花板逐漸形成，除了繼續(xù)征戰(zhàn)國內(nèi)市場，加速出海尋找新興市場也成為國產(chǎn)手機廠商的一個重要出路及必然趨勢。

過去的2016年里，華為消費者業(yè)務(wù)集團在歐洲市場全面爆發(fā)，東北歐市場份額突破20%，西歐市場份額接近15%，其銷售收入分別實現(xiàn)了108%和98%的增長；而穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)美國市場的中興，早在2015年因賣出1500萬部手機而一躍成為美國第四大手機供應(yīng)商，其在美國市場的品牌知名度更是從1% 提升至34%；而小米則在印度2016年全年收入超過10億美元，且在當?shù)貏?chuàng)造了超過7500個就業(yè)崗位；另外，小米與聯(lián)想、金立、OPPO和vivo共占據(jù)了印度智能手機市場的半壁江山，接近50%的市場份額加劇蠶食著三星的市場空間……

更為綜合的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國企業(yè)在全球智能手機出貨量的占比超過50%，而在全球前10大手機企業(yè)中，中國品牌已占據(jù)七席。

中國手機企業(yè)在海外新興市場完成了多層次布局，并通過豐富的產(chǎn)品線以及國際化營銷，使得市場份額及出貨規(guī)模不斷增長，但業(yè)內(nèi)人士認為，這些并不能等同于企業(yè)核心競爭力的提高。特別是在海外市場頻繁遭遇價格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)的情況下，中國智能手機在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、制造能力上依然要應(yīng)對可能被洗牌的狀況。

開拓第二戰(zhàn)場

“不出海，便出局”這個觀點在國內(nèi)手機領(lǐng)域已經(jīng)被越來越多的人接受并認可，但擺在手機廠商面前的問題是：去哪里？怎么去？

作為最早出海的中國手機廠商之一，TCL自2004年跨出國際化的第一步至今已經(jīng)有十二個年頭。TCL通訊相關(guān)負責人在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時指出，“當時恰巧遇到了一個非常好的‘契機?！碑斈辏趯ふ页雎返陌柨ㄌ厥謾C業(yè)務(wù)，被TCL通訊抓住機會實施了并購，而前者旗下一千多個核心專利，部分海外市場的運營商渠道資源等，助力TCL通訊打開了海外發(fā)展的突破口。如今，TCL通訊的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋六大區(qū)域，160多個國家和地區(qū)。

當然，海外市場淘金的方式多種多樣，效果也是不一而足。業(yè)內(nèi)分析人士指出，不少競爭對手的出海路徑有別于TCL通訊，它們當中有不少是針對某一海外區(qū)域市場做針對性的產(chǎn)品研發(fā)，滿足當?shù)赜脩羧后w的喜好。這就不得不把目光落在印度這個“神奇”的國度。

Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度在印度本土國際智能手機品牌擁有34%的市場份額，同比2015年僅上漲1%，而國產(chǎn)品牌卻大放異彩，從14%份額猛增至接近半數(shù)的46%，成功擠掉了大半印度本土品牌的市場份額（54%降至20%）。

需要提及的是，盡管印度是同中國一樣人口超10億的國家，但智能手機覆蓋率卻低于20%。如此巨大的增量空間，加上人均收入也在不斷增加，潛力巨大的印度市場備受中國手機企業(yè)青睞。

加之受印度當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展因素影響，其國民收入只有1590美元，因此這一市場對價格的敏感程度遠超于其他國家，因此具有高性價比的手機會在這里大受歡迎。像小米這樣高配低價、千元還能指紋解鎖、金屬機身的旗艦配置，即使“Made in China”，也足以讓印度人民趨之若鶩。

IDC報告顯示，小米在2016年7月和8月連續(xù)兩個月成為印度電商第一大智能手機品牌。更為值得關(guān)注的是，印度總理莫迪還在日前發(fā)布推特表示，“小米在印度增開第二間生產(chǎn)廠房，這是對‘印度制造的重要推動?！?/p>

國產(chǎn)品牌在印度一路高歌猛進，其中去年第四季度以小米11%的市場份額“代表”了國產(chǎn)品牌，墻里開花的vivo和OPPO同樣在一年的時間內(nèi)由1%的“起步”份額上升至10%左右。

實際上，vivo早在2015年便提出“Love India， Love vivo”的印度本土發(fā)展計劃，而建立在Greater Noida世貿(mào)中心的vivo裝配工廠，每月的最大產(chǎn)能接近100萬臺。OPPO每年在其印度工廠生產(chǎn)近5000萬部手機，還有計劃在當?shù)亟ㄔO(shè)加之數(shù)億美元的工業(yè)園區(qū)。

不但如此，就連專注歐洲市場的華為都在印度啟動了“印度制造”計劃；而早在2010年便與印度手機品牌合作延伸資源產(chǎn)業(yè)鏈的金立，也在去年投資50億盧比建立了自己的工廠，年產(chǎn)能約2000萬-3000萬臺，而金立手機在當?shù)毓┴?0000家商店和12000家店中店……

遍地開起“中國花”

除印度外，中國手機廠商還扎堆前往俄羅斯、土耳其和巴西。一些廠商在東南亞、歐洲和非洲及北美市場也攻城略地。

《中國經(jīng)濟信息》記者了解到，魅族早在2012年就在俄羅斯成立了專賣店，其次，它在中東歐進駐了多家運營商，最值得一提的是，它還在只有幾百萬人口的以色列布局了60多家連鎖店，取得了相當不錯的銷量。另據(jù)魅族官方透露的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年手機出貨2200萬部，其中海外市場約200萬部，主要集中在東南亞、南亞和東歐市場。

相信還有很多國人都不了解“傳音”這個誕生在深圳的品牌，堪稱中國手機海外出口的“隱形冠軍”。其旗下的手機品牌TECNO、itel、Infinix雖然在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，但在非洲賣的最火，份額高達40%。要知道，在有54個國家和地區(qū)，人口超過11億的非洲，市占率40%已經(jīng)是一個非?？膳碌臄?shù)字。

如今遠銷迪拜、俄國、意大利、法國和非洲等全球50多個國家的金立手機，已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場，以尼日利亞為主的非洲市場，和以迪拜為主的中東市場。其海外銷量更不容小覷，據(jù)悉，2016年金立全球出貨量為4000萬臺，同比增長21%。其中尼日利亞表現(xiàn)良好，在經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下依然增長30%。

《中國經(jīng)濟信息》記者也從上述較早邁步海外的TCL通訊方面了解到，憑借較低的返修率和更高的性價比，TCL通訊在英國及愛爾蘭地區(qū)贏得了市場，甚至拿下10.5%的高市場占有率。

正如上文提及的華為消費者業(yè)務(wù)集團在歐洲市場的布局，是建立在其持續(xù)投入渠道、品牌及服務(wù)能力建設(shè)的基礎(chǔ)之上才有的結(jié)果。不僅使其在歐洲品牌高地的市場上占據(jù)了有利的地位，更實現(xiàn)了在這一市場的爆發(fā)式增長。

確實，這些在國內(nèi)市場已經(jīng)將渠道及品牌建設(shè)做到成熟的手機企業(yè)，轉(zhuǎn)向海外競逐，自然不甘落后。

在海外渠道建設(shè)上，不得不提及的是努比亞，“目前，努比亞在越南、泰國、德國、西班牙、意大利、法國、美國、日本、英國等國家分別因地制宜地，采用線上、線下及雙線混合的模式，以自建電商以及第三方旗艦店開拓著海外市場空間?！迸葋喒俜较嚓P(guān)人士在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時說。

“我們選擇任何一個市場都會投入全部精力去深耕。”金立手機相關(guān)負責人告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，即使在差異化的海外市場，金立依然以產(chǎn)品上市為主要節(jié)點，研究當?shù)赜脩舻男枨?，通過改善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，與當?shù)氐奈幕?、時間相配搭著去驅(qū)動產(chǎn)品面市，并且一經(jīng)推出就擊中目標市場。

另外，品牌再造也是不可忽視的一環(huán)。像努比亞就通過在各國建立起粉絲會員體系，來做更為精準的營銷；而像金立、魅族等手機品牌則選擇在進入的市場進行品牌贊助，以擴大品牌影響力等，中國手機廠商的海外開拓及營銷的方式方法各異，都具有參考價值。

發(fā)力中高端產(chǎn)品線

談及國產(chǎn)手機在海外市場的開拓策略，華為消費者業(yè)務(wù)集團有其獨到的見解——做符合這一區(qū)域的產(chǎn)品線。不僅要在當?shù)厥袌鲎龊眠\營渠道，打響品牌第一槍外，華為終端CEO余承東還指出，“像華為在美國市場，就要做高端機型。”

需要了解的是，國產(chǎn)手機廠商出海都會面對“高、中、低”三大市場，以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。

盡管上文提及了我國智能手機廠商在海外市場的出貨規(guī)模向好，但令人遺憾的是，與三星、蘋果在高端市場展開直面競爭時，仍難以打破消費者對國產(chǎn)手機品牌的認知。因此，業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，即便是“中國機”，也要在基礎(chǔ)體驗、領(lǐng)先科技方面，逐步提升與國際大廠在產(chǎn)品層面的差異化優(yōu)勢。這一點在華為消費者業(yè)務(wù)集團開辟歐美市場的過程中體現(xiàn)得尤為顯著。

去年，售價為599.99美元的旗艦機華為Mate 9正式登陸美國市場，這也是華為終端母品牌的高端產(chǎn)品首次進入該市場。這一舉破除了早前美國方面對華為2B業(yè)務(wù)安全性的憂慮，也讓全球及美國市場見證了中國也可以有高端機型，匹敵蘋果、三星這些國際品牌。

據(jù)了解，華為消費者業(yè)務(wù)集團積極面向未來智慧產(chǎn)品，率先應(yīng)用前沿技術(shù)突破，如人工智能、AR、5G等。在持續(xù)為消費者打造良好的全場景智能生活體驗的同時，逐步構(gòu)建起了引領(lǐng)未來的核心競爭力，更成為全球消費者喜愛的文化科技品牌。

從總體趨勢上來看，當下蘋果、三星、LG等傳統(tǒng)國際巨頭在新興市場，都在遭遇中國手機企業(yè)的圍剿，而在往昔中國手機品牌倍感劣勢的歐美市場，國際巨頭也遭遇著諸多挑戰(zhàn)。不少業(yè)內(nèi)人士從這個角度出發(fā)，甚至認為2017年或?qū)⒊蔀橹袊謾C企業(yè)國際化的分水嶺——出口海外的國產(chǎn)手機品牌間的競爭也會加劇，有望帶來全球手機市場的新一輪洗牌。

未來發(fā)展風(fēng)向標

“這是市場優(yōu)勝劣汰的必經(jīng)階段?！痹诮鹆⒍麻L劉立榮看來，隨著全球智能手機市場的消費升級、渠道升級，廠商在海外的市場競爭也已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件和性價比，轉(zhuǎn)移到綜合用戶體驗方面的競爭。在他看來，未來無論是發(fā)力海外市場的線上渠道還是線下渠道，只有為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是第一位?！坝绕湓谛率袌錾?，只有堅持精品戰(zhàn)略，不斷投入資金用于新技術(shù)研發(fā)，用好產(chǎn)品解決用戶痛點，才能夠穩(wěn)重地開拓市場，逐步實現(xiàn)品牌的全球化。”

還需要注意的一點是，對于出海的中國手機廠商，除卻肩負著運營商渠道壓力及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新瓶頸之外，格外要解決好專利問題。業(yè)內(nèi)人士認為，“尤其在美國市場，專利積累是最基礎(chǔ)的功課?！?/p>

在整個手機產(chǎn)業(yè)鏈的上游階段，處于頂層的是像的芯片廠商，它們既為手機提供芯片，同時還提供一些技術(shù)和專利支持。再縱觀三星、蘋果、LG等海外知名手機廠商，它們在通訊領(lǐng)域深耕多年，其積累的技術(shù)水平已經(jīng)達到了相當?shù)母叨?，而對于眾多國?nèi)的廠商來說，專利技術(shù)上的缺失成為了最大短板。

而像小米、一加、魅族這樣的新興手機廠商，必須最先選擇像高通這些在芯片方面的合作伙伴，并獲得像基帶這一類相關(guān)的基礎(chǔ)通信技術(shù)專利授權(quán)，然后再根據(jù)手機方案公司做出的整機產(chǎn)品方案，選擇諸如屏幕、攝像頭、電池等配件廠商，只有把這些資源整合起來，才可以生產(chǎn)整機產(chǎn)品，步入下游的市場和銷售階段。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，“在這一條產(chǎn)業(yè)鏈中，尤其是上游階段，覆蓋了大量的技術(shù)和專利應(yīng)用，而解決專利問題又需要深厚的積累和經(jīng)驗，對于新興手機廠商來說，走出國門意味著要承擔很高的專利成本?！?/p>

由于海外市場在專利問題上十分嚴格，這也使魅族、OPPO、vivo等中國手機企業(yè)吃過不少“官司”。為此，魅族和高通便在去年簽訂了3G/4G全球?qū)＠S可協(xié)議，彼時魅族科技總裁白永祥還指出，“這次合作一定會為用戶、渠道、股東、員工共贏的局面添磚加瓦?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士表示，雙方簽約更進一步表明，尊重知識產(chǎn)權(quán)已成為國內(nèi)手機行業(yè)的共識。

痛則思變，《中國經(jīng)濟信息》記者了解到，近兩年中國手機企業(yè)申請專利數(shù)量規(guī)模逐漸增大，充分表明國產(chǎn)智能手機廠商也在積攢談判的籌碼。此外，也有專家建議，解決了在專利方面的糾紛之后，國產(chǎn)手機廠商將可以把更多的精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)和行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中去，有助于國產(chǎn)手機品牌加快走向海外市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，已有超過120家中國企業(yè)與高通完成專利授權(quán)簽訂。

在出海已是國產(chǎn)手機廠商發(fā)展大勢的當下，只有不斷優(yōu)化渠道布局、強化品牌建設(shè)、提升技術(shù)創(chuàng)新能力以及尋找強大的合作對象，才能為其征戰(zhàn)海外保駕護航。