吉薛白寧

摘 要：在剛剛結(jié)束的G20峰會(huì)上，不光各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人齊聚杭州引人注目，此次會(huì)議的logo設(shè)計(jì)也成為廣大平面設(shè)計(jì)師所關(guān)注的焦點(diǎn)。該logo中，20根細(xì)線組成了“千橋之城”的標(biāo)志，暗示信息時(shí)代的互聯(lián)互通。這又一個(gè)具有扁平化風(fēng)格的logo令設(shè)計(jì)師們感嘆不已?？梢?jiàn)，當(dāng)今的平面設(shè)計(jì)，扁平化是設(shè)計(jì)師們必須要了解和跨過(guò)的一道坎。目前，在這個(gè)互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平化設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域仍舊處于摸索和嘗試的階段。什么是扁平化，什么是廣告設(shè)計(jì)中的扁平化，扁平化設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和商業(yè)價(jià)值是什么。針對(duì)這一系列的問(wèn)題，筆者試圖通過(guò)本文對(duì)其進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：扁平化；廣告設(shè)計(jì)

1 什么是扁平化

1.1 扁平化的提出和第一次嘗試

“扁平化設(shè)計(jì)”這個(gè)概念如今為越來(lái)越多的人所知曉。扁平化的重點(diǎn)在于扁平，與立體透視相對(duì)，強(qiáng)調(diào)的是一種“零3D屬性”[1]的設(shè)計(jì)；這種風(fēng)格最開(kāi)始借鑒了包括瑞士風(fēng)格、極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)要領(lǐng)，并最終派生出的一種具有特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。我們現(xiàn)在很難精確地界定扁平化設(shè)計(jì)的起源時(shí)間及地點(diǎn)，但可知微軟和蘋(píng)果這兩家大公司對(duì)于扁平化的推廣和普及起到了極為重要的作用。

2006年末，微軟提出了一種名為Metro的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種風(fēng)格突出字大號(hào)的圖片及小寫(xiě)字母菜單。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格跟當(dāng)時(shí)微軟傳統(tǒng)的Windows風(fēng)格有很大的不同，顯得更加干凈利索；現(xiàn)代氣息濃郁的界面和扁平的圖標(biāo)主宰了全部風(fēng)格，由此扁平化的概念流傳開(kāi)來(lái)。

1.2 扁平化的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展

自扁平化的理念提出之后，蘋(píng)果公司也開(kāi)始逐步地放棄擬物化的使用，2013年iOS7發(fā)布后，蘋(píng)果徹底放棄了擬物化設(shè)計(jì)。由于蘋(píng)果的用戶人數(shù)較多，iOS7的發(fā)布加速了扁平化設(shè)計(jì)的推廣和應(yīng)用。自此，扁平化設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)風(fēng)格慢慢地趨于統(tǒng)一，設(shè)計(jì)中不使用透視、紋理、陰影等效果，讓“信息”本身重新作為核心被凸顯出來(lái)。同時(shí)在設(shè)計(jì)元素上，更強(qiáng)調(diào)抽象、極簡(jiǎn)和符號(hào)化。[2]由于沒(méi)有更多的裝飾性元素作為干擾，產(chǎn)品想要表達(dá)的信息作為第一設(shè)計(jì)元素被凸顯了出來(lái)。在信息化的今天，信息量越來(lái)越大、越來(lái)越冗雜，而這樣的設(shè)計(jì)能夠幫助消費(fèi)者在第一時(shí)間找到最關(guān)鍵的信息；并且，在美觀性上由于沒(méi)有更多的裝飾，反而讓設(shè)計(jì)顯得更加現(xiàn)代化，更加吸引人。不光消費(fèi)者喜歡，扁平化的設(shè)計(jì)也讓網(wǎng)站設(shè)計(jì)變得更加高效；由于沒(méi)有太多的設(shè)計(jì)元素，網(wǎng)站的加載速度更快、收縮彈性更強(qiáng)。

于是，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師選擇進(jìn)行扁平化設(shè)計(jì)。在大公司的引領(lǐng)下（出現(xiàn)了響應(yīng)設(shè)計(jì)）以及用戶的選擇下，扁平化慢慢地由小眾趨向于主流。但這里的主流主要指的是在交互設(shè)計(jì)（UI設(shè)計(jì)）中的主流，即在手機(jī)、電腦、網(wǎng)頁(yè)等界面的設(shè)計(jì)方面的主流。

2 扁平化設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

UI設(shè)計(jì)引導(dǎo)下的扁平化設(shè)計(jì)狂潮，使設(shè)計(jì)回歸“少即是多”和“形式服務(wù)多余功能”的設(shè)計(jì)理念。伴隨著交互設(shè)計(jì)中扁平化的趨勢(shì)，商品中的廣告植入也開(kāi)始了關(guān)于扁平化的探索。

2.1 從概念廣告談廣告設(shè)計(jì)中的扁平化

首先，從蘋(píng)果的一則概念廣告說(shuō)起，即來(lái)自WWDC（蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)）2013年的開(kāi)篇視頻《Designed By Apple》。該視頻中完全采用了扁平化風(fēng)格，取自點(diǎn)、線、面的視覺(jué)元素，以及黑白這組強(qiáng)烈而富有視覺(jué)效果的對(duì)比色，配以富有節(jié)奏感的音樂(lè)和精簡(jiǎn)的文案，使得這則概念廣告中的文字信息得以凸顯。雖然，其不是在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用扁平化的先例，但作為設(shè)計(jì)行業(yè)的先驅(qū)者，這樣的視聽(tīng)效果仍然給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)。

類似這樣的概念廣告中，這種視覺(jué)的扁平化更是一種設(shè)計(jì)思維的扁平化。在以往的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會(huì)圍繞產(chǎn)品添加更多的裝飾性的元素，或許也會(huì)拍攝一些高清的產(chǎn)品圖片，邀請(qǐng)某個(gè)當(dāng)紅的明星來(lái)代言，并給廣告搭配上一首好聽(tīng)的背景音樂(lè)。然而，這樣的廣告在某些時(shí)候具有不可操控力，很可能因?yàn)樘幚淼貌划?dāng)，使得本該作為配角的陪襯元素反客為主，轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的目光，奪取了其對(duì)商品本身的關(guān)注度。一旦出現(xiàn)這樣的效果，廣告本身的設(shè)計(jì)便會(huì)宣告失敗。

概念廣告不同于電視廣告，其強(qiáng)調(diào)的是一種產(chǎn)品所帶來(lái)的理念，是一種再現(xiàn)性思維；而并非像電視廣告一樣全方位地描述商品的屬性和價(jià)值。所以，以文案為主要內(nèi)容的扁平化的廣告更容易傳達(dá)商家想要告訴消費(fèi)者的東西。例如，上面提到的蘋(píng)果的概念廣告，其就通過(guò)極為簡(jiǎn)約的畫(huà)面告訴了消費(fèi)者，蘋(píng)果公司想要做的是一款簡(jiǎn)單、豐富、有趣味性、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種完全的扁平化的廣告并非當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)的主流，也很少有商家把它作為電視廣告廣而告之。那是因?yàn)檫@種形式存在一定的局限性。筆者繼續(xù)以上述蘋(píng)果的概念廣告為例，若非蘋(píng)果公司自身的知名度，其產(chǎn)品所帶來(lái)的直觀性根本不如圖片來(lái)得強(qiáng)烈，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者看不清產(chǎn)品的真正價(jià)值。

2.2 廣告設(shè)計(jì)中的扁平化的主要特點(diǎn)及設(shè)計(jì)要素

與交互設(shè)計(jì)中的扁平化相比，廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的扁平化也具有相似的特點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，篩選出最為關(guān)鍵的核心詞，圍繞著核心詞作簡(jiǎn)約的畫(huà)面設(shè)計(jì)；文案的編輯最為關(guān)鍵，往往一句優(yōu)秀的廣告語(yǔ)搭配上作為輔助的畫(huà)面，就能讓廣告達(dá)到意想不到的效果。如著名的腦白金廣告，在早些年，腦白金的廣告是展現(xiàn)一個(gè)過(guò)年的場(chǎng)景，在探親訪友的時(shí)候，一個(gè)老爺爺和一個(gè)老奶奶一起說(shuō)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。再之后，是參加一個(gè)答題節(jié)目，主持人問(wèn)：“今年過(guò)節(jié)不收禮”，然后答題者答“收禮只收腦白金？”諸如此類。而這些年來(lái)，腦白金的廣告慢慢地趨向于簡(jiǎn)單化、扁平化。如一個(gè)老爺爺和一個(gè)老奶奶，要么跳草裙舞，要么跳芭蕾。腦白金商家每年都會(huì)換個(gè)新花樣，然后搭配上他們經(jīng)典的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)約的風(fēng)格卻不失親切感，減少了畫(huà)面帶來(lái)的影響，而廣告語(yǔ)一下子跳了出來(lái)，成為了主要的吸睛點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，腦白金的廣告無(wú)疑是成功的。

設(shè)計(jì)學(xué)中一直有這樣的一個(gè)理念，即做減法難于做加法。達(dá)·芬奇曾說(shuō)過(guò)，大道至簡(jiǎn)，比起復(fù)雜的東西，簡(jiǎn)單的東西需要花費(fèi)更多的腦力來(lái)創(chuàng)造。并且，一些完全簡(jiǎn)單的東西會(huì)讓你大吃一驚，因?yàn)槠渌磉_(dá)出來(lái)的信息比你預(yù)料的還要多。

扁平化的廣告設(shè)計(jì)具有四個(gè)主要的特點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)單明了。簡(jiǎn)單是扁平化最大的特點(diǎn)，通過(guò)圖案和少量的圖片裝飾，往往會(huì)讓人有一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的感覺(jué)。第二，準(zhǔn)確。這是廣告設(shè)計(jì)最為重要的一點(diǎn)，廣告必須以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)對(duì)象為目標(biāo)，一旦偏離，廣告設(shè)計(jì)便是失敗的。第三，美感。由于扁平化的裝飾元素很少，如何運(yùn)用僅有的點(diǎn)、線、面的相關(guān)元素進(jìn)行制作，以及廣告中對(duì)于節(jié)奏的把控等是其美感的一種詮釋。第四，獨(dú)特。雖然扁平化的廣告設(shè)計(jì)本身就是獨(dú)特的，但是創(chuàng)意永遠(yuǎn)是設(shè)計(jì)中亙古不變的主題。如何做到類而不同，在廣告中脫穎而出，便是廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。

廣告語(yǔ)作為扁平化廣告設(shè)計(jì)中最為重要的組成要素，其設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵。好的廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，往往還能引起社會(huì)大眾的共鳴和認(rèn)同。近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)對(duì)廣告語(yǔ)的影響越來(lái)越大。諸如女神、土豪、餓貨、屌絲等網(wǎng)絡(luò)流行詞匯越來(lái)越受到設(shè)計(jì)師們的青睞，廣告語(yǔ)也開(kāi)始慢慢變得生活化、情緒化、扁平化。例如，士力架公司的廣告語(yǔ)：“餓了吧？把它吃掉——把它吃掉?！眱删洹鞍阉缘簟?，運(yùn)用了反復(fù)的修辭手法，語(yǔ)氣強(qiáng)烈而又不失活潑，反映出了產(chǎn)品的美味。同時(shí)，反問(wèn)、反復(fù)的修辭手法的運(yùn)用，使整體氣氛更加強(qiáng)烈，烘托出了飽足感；讀者如同身臨其境，不由自主地會(huì)產(chǎn)生想要把它吃掉的感覺(jué)。在扁平化的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者往往會(huì)把廣告語(yǔ)這一要素進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)和放大。

此外，顏色是扁平化設(shè)計(jì)的重中之重。顏色的明暗、色彩的醒目程度以及配色方案是單調(diào)還是多彩，這都非常值得研究。扁平化設(shè)計(jì)一般綜合運(yùn)用多種配色手法來(lái)創(chuàng)造一種優(yōu)秀的視覺(jué)體驗(yàn)，而整個(gè)色調(diào)的感覺(jué)對(duì)產(chǎn)品自身的感覺(jué)也會(huì)有影響，這便是顏色所帶來(lái)的視覺(jué)效應(yīng)。偏紅色會(huì)讓人聯(lián)想到熱情、危險(xiǎn)、熱烈、喜慶、溫暖等；橙色會(huì)帶給人甜美、快樂(lè)、喜悅、活潑等主觀印象；黃色象征著信心、光明、希望、明快等；綠色代表生命、和平、年輕、成長(zhǎng)、活力等；藍(lán)色則給人一種類似平靜、安寧、冷漠的感覺(jué)。每個(gè)顏色隨著人們長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，都具有了一定的象征意義。所以，在扁平化的設(shè)計(jì)中，由于整個(gè)畫(huà)面的簡(jiǎn)約化，色彩的組合和運(yùn)用顯得更加重要。

2.3 扁平化設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的商業(yè)價(jià)值

扁平化風(fēng)格對(duì)于企業(yè)和設(shè)計(jì)師而言，不但減少了設(shè)計(jì)成本，還節(jié)約了有聲資源；畢竟原來(lái)圖片的采集和設(shè)計(jì)被現(xiàn)在更為直觀的位子所代替，有利于企業(yè)的資源利用和整合達(dá)到更好的效果。同時(shí)，扁平化設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用還是比較小眾的，為了在千篇一律的風(fēng)格中脫穎而出，蘋(píng)果采用扁平化并作了嘗試。

對(duì)消費(fèi)者而言，扁平化風(fēng)格加強(qiáng)了其獲取信息的速度。經(jīng)過(guò)了扁平化處理的廣告，相當(dāng)于對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了篩選和提煉，能夠更為精確地告知消費(fèi)者產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，這種方式更為直接、高效，在一定程度上也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。另外，在當(dāng)今信息化、透明化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平化的設(shè)計(jì)對(duì)所需要的網(wǎng)絡(luò)載體的要求也較低，這更有利于信息的投放和傳播，有利于使廣告真正達(dá)到廣而告之的效果。

3 論扁平化設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)

在交互設(shè)計(jì)中，扁平化設(shè)計(jì)的嘗試一開(kāi)始也不被人看好，但是后來(lái)很快就風(fēng)靡一時(shí)，因?yàn)樗俏锫?lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，具有簡(jiǎn)約、高效、快捷的特性。我們并沒(méi)有辦法完全地預(yù)測(cè)扁平化設(shè)計(jì)未來(lái)的發(fā)展前景，但是我們能夠從設(shè)計(jì)師們不斷地摸索和嘗試中窺知一二。

扁平化有自己的優(yōu)點(diǎn)，更是時(shí)代的寵兒，但是缺點(diǎn)也是比較明顯的。消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中會(huì)比設(shè)計(jì)者想象得更加謹(jǐn)慎，沒(méi)看到真正的產(chǎn)品之前，他們會(huì)覺(jué)得一切都是假的。

再現(xiàn)性的廣告是當(dāng)今廣告的主流，但是豐富的畫(huà)面和裝飾性元素使消費(fèi)者有時(shí)會(huì)難以把握廣告的關(guān)鍵點(diǎn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這二者并不是不相容的，如何將這兩種設(shè)計(jì)方式更為有機(jī)地結(jié)合，這一問(wèn)題必然是未來(lái)廣告設(shè)計(jì)的走向。

在交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行大膽的嘗試，即谷歌（微博）的設(shè)計(jì)。雖然谷歌的設(shè)計(jì)也有扁平化設(shè)計(jì)的痕跡，但并未移除投影等元素；并且，它依然以巧妙的方式運(yùn)用了紋理。從一定程度上來(lái)講，這家公司似乎很好地平衡了扁平化設(shè)計(jì)與復(fù)合設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。

廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域還未有這種較為明顯的先例，但我們可以看到的是，即便是再現(xiàn)性質(zhì)的廣告，如今也在向簡(jiǎn)約的方向改變；尤其是科技領(lǐng)域的廣告，行業(yè)的性質(zhì)使其強(qiáng)調(diào)畫(huà)面與線條的結(jié)合以及黑白、正負(fù)的結(jié)合，而這些正是扁平化風(fēng)格的核心特性。

4 結(jié)語(yǔ)

扁平化在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域是非常具有發(fā)展前景的，在物聯(lián)網(wǎng)互通互聯(lián)的大時(shí)代背景下，這種簡(jiǎn)約、高效、快捷的設(shè)計(jì)方式必然會(huì)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域占有一席之地。而未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)，也必然是看設(shè)計(jì)師如何更好地將扁平化的設(shè)計(jì)元素融入廣告設(shè)計(jì)中，誰(shuí)更簡(jiǎn)單、誰(shuí)更專注、誰(shuí)更具有特色，誰(shuí)便能成功。正如喬布斯所說(shuō)：“專注和簡(jiǎn)單一直是我的秘訣之一。簡(jiǎn)單可能比復(fù)雜更難做到，你必須努力厘清思路，從而使其變得簡(jiǎn)單。但最終這是值得的，因?yàn)槟阋坏┳龅搅?，便可以?chuàng)造奇跡?！?/p>

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