李斐然

要說北京消息最靈通的人，張春來大概算得上一個。他能第一時間知道，哪些日子坐火車的人最多，哪個景區(qū)游客逛的時間最長，哪有新樓盤破土動工……

賦予他這種神奇洞察力的是——方便面。張春來是康師傅方便面駐北京地區(qū)順通銷售所所長，他的秘訣很簡單——在這些地方，方便面會突然間賣得特別好。

經(jīng)統(tǒng)計，中國是全世界方便面消費量第一大國。其中最為暢銷的是紅燒牛肉味方便面。

在過去20多年里，方便面伴隨著時速30多公里的綠皮火車而生，活躍在GDP增長率逐年攀高的奧運時代，它們是中國經(jīng)濟繁榮時期最直觀的象征。

然而在今天，這個繁榮的象征正在消退。中國市場占有率超過50%的康師傅方便面連續(xù)出現(xiàn)利潤率下滑，最高下滑達40%。這是一個難以忽視的危機征兆。糟糕的消息在整個行業(yè)蔓延。方便食品行業(yè)分析報告里寫道，2016年中國方便面銷售量下滑6.75%。連續(xù)第4年呈現(xiàn)衰退。不止一家投行將其標注為“投資前景黯淡”的行業(yè)。

全民的方便面

方便面曾經(jīng)的確是一門好生意。在康師傅方便面事業(yè)部，人們喜歡回憶第一包方便面的起源——臺灣來的魏家兄弟在大陸創(chuàng)業(yè)失敗，心灰意冷地從內(nèi)蒙古坐綠皮火車返回北京，泡了一包從臺灣帶來的方便面，結(jié)果香味引得一車廂的人都來圍觀。魏應(yīng)州四兄弟由此發(fā)掘商機，在1992年8月，他們以“方便地吃飽”為核心訴求，開發(fā)了第一包康師傅方便面“紅燒牛肉面”。

就這樣，人們迎來了第一個全民愛吃方便面的年代。在北京做了十多年方便面經(jīng)銷生意的陳慶輪說，一開始他也沒想到方便面能夠熱賣。有天早上批發(fā)市場來了一輛大卡車，12米長的集裝箱里裝滿了方便面，他還覺得這人一定虧本，圍著車轉(zhuǎn)了下就回去繼續(xù)倒賣他的洗發(fā)用品了。結(jié)果第二天路過一看，4000多包方便面已經(jīng)全部賣光了。

陳慶輪在2004年成了康師傅的專屬經(jīng)銷商，奧運會前后是方便面銷售的黃金時期?！爱敃r只要進兩種貨，紅色包裝的紅燒牛肉面和黃色包裝的香辣牛肉面。那時候人們也不挑，上來直接問，有紅的給紅的，沒紅的給黃的。”

在全民吃方便面的年代，張春來可以在不看報紙的情況下，歷數(shù)這座城市正在發(fā)生的新聞。他還能大致清晰地辨別出，在北京哪里住著有錢人，哪里住著農(nóng)民工。

不過，有些真相迄今為止對他來說都是謎。張春來說，學(xué)生一直都是方便面的重度消費者，而清華的方便面銷售量遠超周圍的學(xué)校。有時候他會納悶，清華的學(xué)生，為啥老吃方便面呢？

每周吃兩次方便面的用戶是“方便面重度用戶”，這個群體包括學(xué)生、農(nóng)民工、剛參加工作前三年的上班族等?！澳切┻€在漂泊、奮斗路上的人，最常吃方便面。”張春來總結(jié)說。

正是基于類似的判斷，整個方便面行業(yè)不斷細化著地區(qū)性的口味?？祹煾捣奖忝鎿碛锌傆?60種不同口味，其中許多口味是只針對特定地區(qū)銷售的。工作人員說，這意味著可以將“熟悉的家鄉(xiāng)味道塑封在方便面調(diào)料包里”。

超市貨架上陳列的是“過于豐富的家鄉(xiāng)味道”。潘弘毅是康師傅方便面華東區(qū)域客戶經(jīng)理。他在第一次到店里盤貨時，被一整墻花花綠綠的方便面嚇到了。

所有口味的方便面擠在貨架上，就開始了異常殘酷的競爭，引起顧客注意尤為重要。顧客進入食品區(qū)域，第一眼能看到的貨架商業(yè)價值最高，與視線齊平的位置被稱為“龍位”。誰能坐上龍位，誰就是贏家。而在過去的20多年里，康師傅紅燒牛肉面一直坐在龍位上。

最強勁的競爭者

沒有任何人能永遠穩(wěn)坐龍位，方便面也一樣。在商店龍位之外的地方，更多巨變悄無生息地發(fā)生。

張春來在看新聞的時候意識到了這個變局的到來：旅行時間變短了，農(nóng)民工變少了，學(xué)生和白領(lǐng)吃外賣了，這讓他發(fā)愁——誰還會吃方便面呢？

不過對方便面生意影響最為致命的，是消費升級帶來的消費行為變化。中國消費者不再滿足于“方便地吃飽”，他們渴望更新鮮、健康的商品——哪怕這會讓他們多花一些錢。

在參觀天津工廠里的方便面自動化生產(chǎn)線時，人們除了感嘆生產(chǎn)線每分鐘500包方便面的生產(chǎn)量，還會順道感嘆：“還是油炸食品??！”

有時幼兒園組織小朋友參觀，他們還會指著展示板上一包包的方便面圖片，嚷嚷著不合時宜的真話：“我媽媽不讓我吃這個東西！”“我媽媽說吃方便面不健康！”

但方便面企業(yè)長時間沉浸在爭奪“龍位”的競爭中，卻較少花時間關(guān)注他們的消費者。同質(zhì)化的競爭弱化了創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新產(chǎn)品又不能被收入增加了的消費者認可。

這就是今天這個正在分道揚鑣的消費市場。以藍領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難，如方便面和廉價啤酒，但以白領(lǐng)為主要消費者的品類則保持了快速增長，其中酸奶和寵物食品的增長尤為突出。

上海午后三點。穿著代表“紅燒牛肉面”的紅色工作服的方便面員工，三兩地聚在康師傅大樓下的三角路口休息。馬路對面一排整齊的小飯館，門牌上寫著他們當下最強勁敵人的名字——外賣送餐，請撥電話。