李濱

樂山市在建設國際旅游目的地過程中已有很多實踐經驗，但同時也面臨不少挑戰(zhàn)。推進全域旅游、打造特色品牌、堅持國際導向、深化改革創(chuàng)新，是樂山市加快推進建設國際旅游目的地的路徑選擇。

旅游資源是樂山市最具比較優(yōu)勢的產業(yè)資源。樂山不僅擁有峨眉山—樂山大佛世界自然與文化雙遺產，還擁有峨邊黑竹溝、馬邊大風頂、大渡河大峽谷、犍為小火車、沐川竹海等一批旅游資源，歷史文化底蘊豐厚。

近年來，樂山市以打造國際旅游目的地這一目標為牽引帶動，立足優(yōu)越的資源稟賦和既有發(fā)展基礎，把旅游作為現代服務業(yè)的龍頭產業(yè)、主導產業(yè)來培育，有效地推進了旅游產業(yè)發(fā)展，為加快建設國際旅游目的地奠定了堅實基礎。但與國內先進地區(qū)相比，還有較大差距。

在當前和今后一段時期，樂山市應堅持以改革為動力，以全域化、休閑化、特色化、國際化為發(fā)展方向，走“全域旅游+特色品牌+國際導向+改革創(chuàng)新”的道路，不斷鞏固提升在全省乃至全國旅游經濟版圖中的地位，加快向國際旅游目的地邁進。

樂山市建設國際旅游目的地的探索實踐

積極開發(fā)各類旅游資源

樂山是舉世聞名的旅游文化勝地，名山、名佛、名人、名城四位一體，旅游資源豐富、品位一流。按照旅游資源分類、調查與評價標準，樂山擁有地文、河流水域、生物、天象與氣候、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品和人文活動等全部八大類旅游資源。目前，全市累計創(chuàng)建A級景區(qū)20處，其中5A級景區(qū)2處、4A級景區(qū)8處，旅游資源開發(fā)利用水平位居四川省前列。

規(guī)范旅游行業(yè)管理

樂山市組建了市旅游發(fā)展委員會和峨眉山市旅游經濟開發(fā)區(qū)管委會，目的是加強對旅游改革發(fā)展的綜合協(xié)調，統(tǒng)籌推進峨眉休閑度假旅游產業(yè)項目規(guī)劃建設。通過推行《旅行社設立與管理規(guī)范地方標準》，規(guī)范旅游市場服務，成功將樂山市、峨眉山市創(chuàng)建為全省旅游標準化示范試點市，將峨眉山-樂山大佛景區(qū)創(chuàng)建為國家旅游標準化示范試點單位。通過編制智慧城市建設總體規(guī)劃，將樂山大佛景區(qū)打造成全省5A級景區(qū)中首個“智慧景區(qū)”。

創(chuàng)新旅游營銷模式

樂山市成功承辦了首屆四川國際旅游交易博覽會，吸引37個國家和地區(qū)、15個?。▍^(qū)、市）、1000余家客商參展，簽約項目金額達到1318.5億元，其中樂山市簽約613.8億元，實現了“國際化的水準、專業(yè)化的盛會、大眾化的節(jié)日”的目標。全球旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)峨眉高峰論壇成功舉辦，與亞太旅游協(xié)會聯(lián)辦的“峨眉論壇”會址永久落戶樂山。2015年，全市旅游接待總人數3920.87萬人次，實現旅游綜合收入499.21億元，同比分別增長16.9%和29.4%。

培育壯大旅游產業(yè)規(guī)模

設立產業(yè)發(fā)展專項資金，制定獎勵扶持政策，支持涉旅企業(yè)做大做強。目前，全市累計培育發(fā)展涉旅重點企業(yè)130多家，其中星級酒店34家、旅行社49家，峨眉山旅游集團等6家企業(yè)成為全省旅游骨干企業(yè)，紅珠山賓館奪得“全國十大最受歡迎度假酒店”桂冠。借助西博會、旅博會等投資促進活動平臺，加強旅游招商引資，2015年，全市簽訂涉旅招商項目30余個，旅游經濟總量居全省前列，成為全國旅游競爭力百強城市。

樂山市建設國際旅游目的地面臨的挑戰(zhàn)

旅游業(yè)態(tài)不豐富

一是核心景區(qū)“一景獨大”。無論是接待游客人次，還是門票收入，峨眉山—樂山大佛景區(qū)都占全市主要景區(qū)景點的絕對比重，旅游收入甚至占全市旅游收入的近一半，其他景區(qū)景點開發(fā)不足；二是休閑度假產品較少。景區(qū)景點休閑度假設施及功能薄弱，傳統(tǒng)類、普眾化的產品較多，而溫泉度假、民俗體驗、休閑運動等新興、特色的產品較少；三是融合發(fā)展層次較低。全市僅有嘉陽礦山公園實現了工業(yè)旅游經濟效益，其他區(qū)縣工業(yè)旅游開發(fā)尚未取得經濟效益。

配套不完善

一是涉旅要素發(fā)展不充分。旅游“六要素”存在明顯的短板和薄弱環(huán)節(jié)，有的景區(qū)景點可進入度不高，游客集散中心、自駕游營地等設施規(guī)劃建設滯后，依托地方特色文化資源包裝開發(fā)的文旅產品不多；二是經營主體實力偏弱。全市旅行社普遍處于“幾十萬注冊資金、數名正式員工、一兩間營業(yè)用房”的初級發(fā)展階段，樂山中心城區(qū)至今還沒有五星級酒店；三是旅游綜合消費水平較低。根據抽樣調查，國內游客在樂山旅游的平均停留天數為1.4天左右，而桂林是2.5天，西雙版納是3天。

國際化程度不高

一是旅游營銷國際化水平偏低。國際旅游組織的參與度不夠，缺少與國內外大型旅行社的深度合作；二是客源市場國際化水平偏低。雖然全市游客接待總量逐年攀升，但入境游客接待量在低位徘徊。2015年，全市接待入境游客占游客總人次不足1%，而桂林入境游客占5%以上；三是涉旅服務國際化水平偏低。目前樂山還沒有開通多語種旅游網站，不利于國外游客查詢了解旅游資訊。

加快樂山建設國際旅游目的地的路徑選擇

推進全域旅游

一是推進線路統(tǒng)籌。加快樂山機場、成昆鐵路新線等重大樞紐項目和景區(qū)之間、景點之間聯(lián)結通道建設，打通大動脈，暢通微循環(huán)，主動適應“高鐵時代”旅游新特征，為海內外游客“快進慢游”提供便利。推動“大峨眉文化旅游聯(lián)盟”建設，加強旅游線路、信息、營銷等方面的合作，形成強大的集群優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。二是推進景城一體。加強“多規(guī)銜接”，走“景城融合、產城互動、以景帶城、以城托景”的發(fā)展道路，變“旅游城市”為“城市旅游”。圍繞樂山大佛與中心城區(qū)“景城一體”的目標，引入體驗性、休閑性、參與性、娛樂性元素，不斷完善休閑度假功能。三是推進產業(yè)融合。積極發(fā)展生態(tài)微田園、觀光休閑農業(yè)、農事體驗等鄉(xiāng)村旅游。精心設計推出一批獨具樂山特色、富有藝術性和實用性的旅游商品。

打造特色品牌

一是建設特色景區(qū)。精心打造峨眉山、樂山大佛兩大核心景區(qū)，豐富旅游項目，激活“冷線”，拓展“景深”。峨眉山景區(qū)重點建設黃灣武術文化小鎮(zhèn)、大廟飛來殿等項目，發(fā)展特種旅游。樂山大佛景區(qū)重點打造岷江東岸休閑度假區(qū)和嘉州長卷，合理開發(fā)鳳洲島，推出夜游大佛、三江環(huán)游及水上旅游項目，推進景區(qū)擴容提質。二是突出特色文化。進一步挖掘峨眉山、樂山大佛等重點景區(qū)景點的歷史典故、奇聞軼事，精心編輯導游講解詞，用故事串聯(lián)景點、打動游客。探索建立影視基地，加大精品文化旅游演藝節(jié)目、實景劇作開發(fā)力度，用特色文旅產品展現樂山旅游的根和魂。三是發(fā)展特色業(yè)態(tài)。加強自駕游精品線路推介，推動停車場站、游客集散中心建設，布局發(fā)展自駕游營地，打造四川自駕游示范基地。積極適應旅游取向個性化的新特征，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求。四是舉辦特色活動。積極爭取承辦國內外具有較大影響力的節(jié)會、比賽、展演、學術研討等活動，持續(xù)推出文旅套餐，辦好峨眉高峰論壇、樂山大佛節(jié)、峨眉武術節(jié)、國際冰雪溫泉節(jié)等活動，打造一批國際性、地方性和民族性的節(jié)慶活動品牌。

堅持國際導向

一是推動旅游營銷國際化。加強對國際旅游市場的細化分析，分層分類制訂營銷策略、確定宣傳推介方案，每年選定若干境外市場進行重點營銷。積極適應新媒體時代營銷特征，加大形象宣傳和廣告投放力度。二是推動旅游設施國際化。圍繞建設次級會展中心城市這一目標，著力建設高端品牌酒店和綜合性會展設施。構建游客支付便利體系，增加外幣兌換點，推進市區(qū)兌換便利化。三是推動旅游服務國際化。積極創(chuàng)建國家級旅游標準化示范試點市，導入國際涉旅標準，加強旅游行業(yè)新標研制，鼓勵景區(qū)景點、酒店和涉旅企業(yè)按照國際慣例制定標準，提高服務質量和水平。積極爭取納入外國人72小時過境免簽城市。

深化改革創(chuàng)新

一是深化旅游管理體制改革。完善旅游發(fā)展委員會的管理運行機制，強化對全市旅游發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調。推動旅游行業(yè)管理體制改革，推進旅游領域政企分開、政事分開，實現旅游資源與旅游景區(qū)所有權、經營權、管理權分離。推動旅游行政執(zhí)法改革，探索成立市旅游綜合執(zhí)法機構，整合執(zhí)法力量，推進綜合執(zhí)法。二是積極推進市場機制改革。探索旅游資源有償使用制度，建立公開透明的市場準入標準和運行規(guī)則，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，鼓勵各類社會資本參與旅游開發(fā)，積極引進全國“百強”旅行社、大型旅游集團在樂山連鎖經營。加快涉旅國有企業(yè)改革，打造跨界融合的產業(yè)集團和產業(yè)聯(lián)盟。指導涉旅運輸、餐飲、購物、文化演藝企業(yè)和旅行社建立現代企業(yè)制度，通過產業(yè)鏈擴張、合資合作、資產并購等方式壯大規(guī)模、提升實力。三是完善旅游發(fā)展的配套制度。強化涉旅項目用地保障，對旅游產業(yè)用地實行分類管理，積極探索農民利用集體土地參與旅游開發(fā)、分享收益的模式。

參考文獻

[1]朱麗.由PATA年會三看樂山旅游國際化發(fā)展之路[N].四川日報，2015.04.27.

作者簡介

李 濱 西南民族大學旅游與歷史文化學院高級講師