孟浩然

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體變革下，社會化媒體營銷也受到企業(yè)的關(guān)注。社會化媒體的興起徹底改變了消費者的心理和行為，社會化媒體下的品牌推廣更注重與消費者之間的互動，是雙向傳輸信息的過程。本文在綜合歸納國外最新研究的基礎(chǔ)上，對社會化媒體營銷概念進行評述。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟 社會化媒體 社會化媒體營銷

一、社會化媒體營銷概念界定

社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應(yīng)用。它允許用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造和交換。

二、社會化媒體營銷的劃分

根據(jù)營銷目標的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應(yīng)用程序類型：網(wǎng)絡(luò)日志、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇和內(nèi)容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務(wù)劃分為以下幾種類型類型：關(guān)系、自媒體、協(xié)作、創(chuàng)新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網(wǎng)民（口碑傳播的媒介）、信任代理（信任感傳播的媒介）、粉絲（產(chǎn)品文化傳播的媒介）、企業(yè)人員（企業(yè)文化的傳播媒介）。Shiv Singh認為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據(jù)活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發(fā)起會話等類型。

還有其他相關(guān)分類例如根據(jù)內(nèi)容來源可以分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據(jù)使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。

三、社會化媒體營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別

（一）社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)的營銷手段是依賴企業(yè)的前期投資，然后對品牌進行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態(tài)。與傳統(tǒng)營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環(huán)節(jié)，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。

（二）社會化媒體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷大于社會化媒體營銷的影響領(lǐng)域。所不同的是，相對于網(wǎng)絡(luò)營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網(wǎng)絡(luò)營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進行營銷活動的部分。

（三）社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷更加強調(diào)企業(yè)對內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，而社會化媒體營銷更加強調(diào)在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內(nèi)容，而且包括各種促銷活動以及售后服務(wù)等。內(nèi)容營銷所涉及內(nèi)容的形式和發(fā)布渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業(yè)自有媒體的一部分，除此之外企業(yè)的自有媒體還包括網(wǎng)站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質(zhì)媒體。從這一點來看，社會化媒體涵蓋了內(nèi)容營銷活動渠道的大部分。

四、對未來的研究展望和研究不足

社會化媒體營銷依托于社會化媒體的興起，社會化媒體興起時間較短，理論研究也不足，關(guān)于社會化媒體營銷概念的研究主要集中于2013年后。國外文獻研究內(nèi)容和形式較為豐富，能夠針對社會化媒體營銷跟傳統(tǒng)營銷模式的不同對企業(yè)進行研究。我國國內(nèi)理論研究相對來說較為滯后?？偟膩碚f，對該領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，未來研究會更偏向于系統(tǒng)化的研究。

參考文獻：

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[3]Yu-Qian Zhu a，Houn-Gee Chen.Social media and human need satisfaction： Implications for social media marketing[J].Business Horizons，2015（，58）.

[4]彭蘭.從依賴“傳媒”到依賴“人媒”—社會化媒體時代的營銷變革，2015. http：//www.cnki.net/kcms/detail/33.1347.C.20151008.1507.028.html

[5] Shiv.Singh，Stephanie Diamond.社會化媒體營銷方法與技巧（第2版）[M]宮鑫，馬靜，楊志芳譯，人民郵電出版社.