司婷

【摘要】如今，輕奢消費漸成風尚，很多輕奢品牌更是想法設法吸引消費者眼球，然而在不同的國家、地區(qū)、政治經濟環(huán)境中，都存在文化的差異，進而會影響人們的消費態(tài)度和消費行為。本文探究了文化對輕奢品牌消費行為的影響。

【關鍵詞】文化 消費行為 品牌影響

一、引言

從不同的方面可以把文化分成不同的類型，包括抽象文化、物質文化、松散文化和嚴密文化等，其中價值觀、道德等都屬于抽象文化，物質文化包含食物、書籍等，在松散文化中，對于人們所追求的自由和個性，沒有統(tǒng)一的標準制約，容易形成個性化的消費文化；在嚴密文化中，規(guī)范性較強，做事需要依據一定的規(guī)則，否則就被看作另類的人，從而受到排斥。而在中國的文化中，幾乎都屬于嚴密的文化，比如，現在很多人都會去買奔馳、蘋果產品、愛馬仕等奢侈品牌，他們也只是為了滿足虛榮心，隨波逐流，其實對這些產品根本就不需要。經濟學家把這種形式的消費成為攀比消費。因此，很多研究可以表明，文化對人們的購物習慣和消費行為有很大的影響。

二、輕奢品牌消費的概念及特點

輕奢品牌消費就是擁有最流行的設計元素，堪比奢侈品大牌的質量，在高端商場有自己的門店，并且對于這種輕奢品的價格，消費者可以負擔得起。再者輕奢消費具有原創(chuàng)設計，運用高品質原料和工藝的特點。另外，輕奢侈品的價格既能滿足消費者的奢侈之心，又在其錢包的承受范圍之中。和一些產量過多的大牌或者高階時尚品牌相比，輕奢品的質量更加值得信賴，更不會出現和別人“撞衫”的問題出現。

三、影響輕奢侈品消費行為的文化因素

（一）傳統(tǒng)文化對輕奢品消費行為的影響

每個民族都有特色的文化，這就會形成各個民族特色的消費，一方面，從穿著上進行分析，不同的民族，在服飾和傳統(tǒng)習俗上也都不一樣，在西方，服飾追求自由開放，在穿著上就很隨性，而在中國，在人們的穿著上都比較嚴謹，這主要是由于中國在服飾上追求研究樸實。另一方面從節(jié)日上分析，在中國的漢族春節(jié)就會吃餃子，放鞭炮，而少數民族的春節(jié)則各式各樣，如傣族的潑水節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)等，這就使得每個民族在節(jié)日中選用的商品也不一樣。因此，民族的傳統(tǒng)文化決定了每個民族的消費習慣，對不同民族的文化進行深入研究，有助于對市場做出正確的分析和判斷，以便生產出符合不同民族的消費品。另外，文化環(huán)境對輕奢品的消費也有一定的影響，在一定的文化環(huán)境中，就會擁有一定的文化模式，所用的消費品也必然會受到影響，比如在早餐的選擇上，西安人在早上喜歡吃咸菜豆腐腦，云南人會吃米線，美國人在早上會吃三明治、漢堡，歐洲人則喜歡吃面包喝牛奶。并且，人們的傳統(tǒng)觀念也會對人們的消費行為產生影響，中國受到儒家思想的影響，儒家思想要求和諧統(tǒng)一，重視人們之間和諧友好的關系，這就使得人們在消費時容易形成一種從眾心理，尤其是在選擇輕奢品時，他們不善于突出自己，更愿意和周圍的環(huán)境保持一致，購買的消費品希望被周圍的人所認同，因此，中國人不會去買一些很獨特的產品，像輕奢品等。他們受儒家思想的影響，在消費時更注重商品的實用性，節(jié)約被視為一種美德。

（二）影視文化對輕奢品消 費行為的影響

電影電視屬于一種商業(yè)大眾傳媒媒介，廣告元素也日漸滲入到電影電視中。一方面是由于電影本身商業(yè)性的需要，并且電影取材也是源自于生活，另一方面，影視影星在生活中被很多人關注，也是被大眾效仿的代表性人物。因此，在影視作品中出現的品牌很受人們的歡迎，比如：在《毀滅者》這部電影中，主演施瓦辛格在影片的結尾時，用一部手機通知了自己的領導。他打完手機之后，將手機丟在了一堆廢物上，這是鏡頭拉向了那部手機，手機的名字深深的印在了觀眾的心中，就是愛立信當年推出的最新產品。然后，隨著這部電影的票房飆升，愛立信也風靡一時。

（三）社會時尚文化對輕奢品消 費行為的影響

將從以下三個方面講述社會時尚文化對輕奢品消費行為的影響：第一，政治經濟，隨著辛亥革命的到來，西方的現代思想文化傳播到了中國，沖擊到了封建社會的上層建筑，人們的生活也受到了各種影響，人們在選擇服裝時，不再追求身份的貴賤，開始追求美觀時尚，原來古板的打扮被生動活潑的景象取代。又比如：在中國十年動亂時期，“綠軍裝”“武裝帶”也流行一時；在改革開放后休閑服等開始流行；這些都是受到了政治經濟的影響，在全球化的進程中形成的。第二，生活方式，文化和生活方式緊密相連，文化影響了人們的生活方式，在不同的社會文化背景下，人們的生活方式有很大的差別，從而形成了不同的消費觀念。比如在西方一些發(fā)達國家，人們的生活節(jié)奏快，因此人們經常選擇一些快餐食物，即使在家做飯，選擇的食材也是半成品食物。而在中國人們覺得自己做飯是一種享受，即合味又經濟，由此可見，生活方式對消費者的心理有很大的影響。第三，審美觀的改變，文化的最深層次的改變就是審美觀，文化影響著大家審美觀的差異，審美觀對市場定位、品牌策劃、產品設計、消費者定位、廣告的宣傳等都有很大的影響。在商品的發(fā)展中，消費者求新、追求時尚、追趕時髦的心理是其發(fā)展的內在動力。

四、結論

隨著人們生活水平的提高，消費者娛樂的休閑的時間增多，可支配的收入也有所增加，科技的飛速發(fā)展和產品服務的多樣化使得消費者的消費觀念方式發(fā)生了巨大的變化，在輕奢品牌文化建設中，吸引消費者的眼球，給消費者營造良好的購物體驗是關鍵。其核心是依據品牌的文化核心，營造一種生活和文化氛圍，以便符合消費者心中的意向，和消費者產生共鳴，激發(fā)其購物欲望。一旦消費和文化相結合，就能夠保持一種穩(wěn)定、持久的發(fā)展。文化帶來的美好品牌聯想可以使其進入一個更高的層次。文化也是在不斷發(fā)展和創(chuàng)新的，影響輕奢品牌的文化因素也有很多，商品經營者需要及時把握消費者在不同文化背景下的消費需求，生產出符合消費者需求的產品，以便提高品牌效益，能夠在激烈的市場競爭中生存下來。

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