余文兵

摘 要：微利時(shí)代的制造型企業(yè)如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，電子商務(wù)幫助企業(yè)找到了部分答案。本文從電子商務(wù)視角剖析了企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)對(duì)流程變革的影響、探討了企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的模式、關(guān)鍵成功要素，并分享了寶鋼的電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：B2B電子商務(wù) 流程變革 經(jīng)營(yíng)模式 實(shí)施模式

一、微利時(shí)代的中國(guó)制造業(yè)

中國(guó)制造業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代已經(jīng)得到眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)、專(zhuān)家學(xué)者的共識(shí)，究其原因主要由于能源、原材料的價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、人力資源成本的上升以及物流瓶頸的約束所致，以鋼鐵制造業(yè)為例，近兩年由于鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，以及原燃料價(jià)格上漲、節(jié)能減排等方面壓力增加以及下游需求萎縮，國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)利潤(rùn)整體下滑，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。電子商務(wù)的推廣，大大促進(jìn)了供求雙方的信息溝通，顯著降低了交易成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，開(kāi)展電子商務(wù)是企業(yè)能夠在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅可以使傳統(tǒng)企業(yè)提高效率、降低成本、開(kāi)拓全球市場(chǎng)，同時(shí)還可以通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的增值服務(wù)而創(chuàng)造新的價(jià)值，可以預(yù)見(jiàn)，電子商務(wù)必將成為微利時(shí)代企業(yè)實(shí)施突破的重要武器。

二、電子商務(wù)視角下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式剖析

電子商務(wù)的應(yīng)用將會(huì)給傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的沖擊，企業(yè)需要根據(jù)電子商務(wù)的應(yīng)用做出對(duì)組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯、業(yè)務(wù)流程、管理制度等方面的適應(yīng)性調(diào)整，甚至是重構(gòu)。作為一個(gè)典型的企業(yè)，一般要從市場(chǎng)獲取客戶(hù)需求，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流配送，最終將向客戶(hù)提供需要的產(chǎn)品，其中涉及信息流、資金流、物流等流轉(zhuǎn)與交互。從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)看，電子商務(wù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”模式向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”方式的轉(zhuǎn)變，基于對(duì)客戶(hù)需求的敏捷化響應(yīng)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)各職能部門(mén)的運(yùn)作，使得“拉式生產(chǎn)”得以實(shí)施，如圖1所示：

電子商務(wù)將在企業(yè)“邊界”與用戶(hù)發(fā)生互動(dòng)，將企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與外部需求進(jìn)行有效連接，電子商務(wù)可在以下領(lǐng)域發(fā)揮作用，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.提升運(yùn)營(yíng)體系能力。

1.1變革購(gòu)銷(xiāo)模式。電子商務(wù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)依靠電話、EMAIL、傳真的采購(gòu)方式得以改變，可在線完成網(wǎng)上發(fā)詢(xún)、競(jìng)價(jià)與核價(jià)談判，最終促使交易的在線達(dá)成?；陔娮由虅?wù)的采購(gòu)模式不僅促進(jìn)流程公開(kāi)透明、引進(jìn)了博弈競(jìng)爭(zhēng)、提高執(zhí)行效率，而且可使業(yè)務(wù)人員能夠從采購(gòu)業(yè)務(wù)執(zhí)行向采購(gòu)策略管理的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)采購(gòu)軟實(shí)力的提升。借助于電子商務(wù)企業(yè)商品的營(yíng)銷(xiāo)可以拓展?fàn)I銷(xiāo)范圍，這種虛擬的營(yíng)銷(xiāo)渠道縮短了眾多中間環(huán)節(jié)，以快捷、高效地與客戶(hù)達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)售后跟蹤和“一條龍”服務(wù)，有效的保障了服務(wù)向客戶(hù)的“傳輸”，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大為提高。

1.2產(chǎn)生虛實(shí)結(jié)合的新格局。電子商務(wù)的應(yīng)用能夠?qū)⑻摂M網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行有效結(jié)合，能夠促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，兩者結(jié)合一方面拓展了實(shí)體經(jīng)營(yíng)的服務(wù)輻射范圍，另一方面又突破了單純的虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在感知上、區(qū)域服務(wù)、誠(chéng)信等方面的瓶頸，形成相輔相成、互相促進(jìn)的線上服務(wù)和線下服務(wù)相結(jié)合的虛實(shí)結(jié)合的發(fā)展格局。

2.驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)只有第一、第二，沒(méi)有第三，電子商務(wù)的應(yīng)用使得競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，激烈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而形成強(qiáng)大的壓力，必將轉(zhuǎn)而成為多數(shù)企業(yè)的強(qiáng)烈創(chuàng)新動(dòng)力，迫使合作企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，提升產(chǎn)品質(zhì)量、執(zhí)行效率、物流配送速度等，不斷改善服務(wù)。電子商務(wù)的應(yīng)用將促進(jìn)創(chuàng)新激勵(lì)效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、技術(shù)積累效應(yīng)的產(chǎn)生。

3.催生產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)可以突破時(shí)空限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和采購(gòu)；通過(guò)運(yùn)用供應(yīng)鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理，促使上下游資源共享，并整合企業(yè)內(nèi)部資源，持續(xù)促進(jìn)業(yè)務(wù)降本增效。電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)面對(duì)的是全球大市場(chǎng)，生存空間顯著擴(kuò)大，必將進(jìn)一步開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。十三五期間，電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)模將達(dá)到40萬(wàn)億，電子商務(wù)的應(yīng)用將帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，如物聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈金融、移動(dòng)商務(wù)、企業(yè)資信認(rèn)證等方向都孕育著新的發(fā)展機(jī)會(huì)，具備廣闊市場(chǎng)發(fā)展前景。

4.強(qiáng)化供應(yīng)鏈協(xié)同。資源依附學(xué)及約束理論認(rèn)為當(dāng)企業(yè)所需要的資源被其他企業(yè)所獨(dú)占，或者由于企業(yè)的過(guò)度經(jīng)營(yíng)而將資源消耗殆盡時(shí)，企業(yè)往往要求與擁有這一資源的其他企業(yè)建立協(xié)同合作關(guān)系，獲得所需要的資源，突破企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的瓶頸。電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)間的便捷高效的協(xié)同合作提供了可能，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè)間進(jìn)行基于供應(yīng)鏈的廣域協(xié)與聯(lián)動(dòng)，形成合作共贏的局面。

二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原先企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈內(nèi)的合作及產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于制造型企業(yè)，依托電子商務(wù)應(yīng)用，建立有效而健全的供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，是企業(yè)整合外部資源，整體提升供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力、構(gòu)筑共享價(jià)值的必備手段。

三、企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)施模式分析

企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)應(yīng)遵循“頂層設(shè)計(jì)、有序撤退”的原則，互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)不可不動(dòng)，亦不可盲動(dòng)。不顧實(shí)際全盤(pán)實(shí)施電子商務(wù)必將會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)巨大的沖擊；若按兵不動(dòng)又容易導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)，喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。較好的做法是有序開(kāi)展，分步實(shí)施，基于對(duì)企業(yè)核心能力辨識(shí)，本著保護(hù)核心業(yè)務(wù)的原則，對(duì)于核心業(yè)務(wù)采用專(zhuān)屬定制方式；對(duì)于非核心的競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)或長(zhǎng)尾市場(chǎng)，可直接應(yīng)用成熟的電子商務(wù)模式，借助于公共服務(wù)平臺(tái)共享應(yīng)用快速實(shí)施；在有序撤退的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而且屬于企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)范疇的，可整合相關(guān)資源，面向行業(yè)化發(fā)展，開(kāi)辟新市場(chǎng)領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)新藍(lán)海。如圖3示：

四、以用戶(hù)為中心的企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施建議

21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)，比爾蓋茨的十幾年前預(yù)言正成為現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需求的變革力量空前凸顯，借助于低成本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的便捷的檢索，根據(jù)自己的偏好選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)的出現(xiàn)大幅度降低了信息溝通成本，一方面消除了消費(fèi)者與廠商直接溝通的鴻溝，廠商可以便捷獲取用戶(hù)的真實(shí)需求；另一方面，借助于強(qiáng)大的記錄、統(tǒng)計(jì)、聚類(lèi)分析，使得資源的配置更加趨于合理化，廠商可以靈活的平衡規(guī)模化與個(gè)性化的關(guān)系，電子商務(wù)正在重塑新的商業(yè)生態(tài)，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的，互動(dòng)的新商業(yè)結(jié)構(gòu)正在形成。落實(shí)到企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)層面，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)要明確電子商務(wù)的受眾群體，電子商務(wù)的實(shí)施應(yīng)致力于兼顧以下目標(biāo)：

（1）客戶(hù)認(rèn)同電子商務(wù)價(jià)值

（2）客戶(hù)需求的敏捷化響應(yīng)

（3）客戶(hù)關(guān)系的精細(xì)化管理

（4）客戶(hù)應(yīng)用安全的全方位保障

（5）用戶(hù)體驗(yàn)的高度關(guān)注

在實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中應(yīng)考慮對(duì)客戶(hù)群體有明確的劃分，并采取差異化的服務(wù)策略?？蛻?hù)使用電子商務(wù)系統(tǒng)，并對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)滿(mǎn)意是企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成功的必要條件。企業(yè)對(duì)客戶(hù)的關(guān)心、以客戶(hù)為導(dǎo)向、良好的客戶(hù)關(guān)系等客戶(hù)要素是客戶(hù)滿(mǎn)意的前提。

五、寶鋼電子商務(wù)實(shí)踐

早在數(shù)年前，寶鋼就啟動(dòng)企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新ESI（enterprise system innovation）工程，全面貫徹以用戶(hù)為中心的服務(wù)理念，使再造后的業(yè)務(wù)流程緊緊圍繞用戶(hù)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作，整合內(nèi)部資源，為用戶(hù)提供全方位的服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的探索，寶鋼完成了內(nèi)部管理信息化向電子商務(wù)端的延伸，已初步建成支撐鋼鐵主業(yè)的電子銷(xiāo)售、電子采購(gòu)、電子交易、基礎(chǔ)服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)等五大平臺(tái)；2011年交易規(guī)模就突破了2000億元。如今，寶鋼電子商務(wù)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)同行中應(yīng)用模式最完善、交易量最大、手段最為齊全的鋼鐵企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，覆蓋了從原料采購(gòu)、生產(chǎn)、加工剪切、物流配送、渠道銷(xiāo)售到終端用戶(hù)等全程供應(yīng)鏈體系，形成了采購(gòu)電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同電子商務(wù)應(yīng)用集群。

在采購(gòu)電子商務(wù)領(lǐng)域，寶鋼創(chuàng)新推出了行業(yè)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)電子采購(gòu)模式：核價(jià)競(jìng)價(jià)、公開(kāi)競(jìng)價(jià)、綜合競(jìng)價(jià)、電子招標(biāo)模式，通過(guò)參數(shù)化的流程配置，實(shí)現(xiàn)了對(duì)通用物資、冶金原輔料、辦公用品、差旅服務(wù)的集中采購(gòu)。

在營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)領(lǐng)域，不僅實(shí)現(xiàn)全流程用戶(hù)自助服務(wù)，創(chuàng)新了電子質(zhì)保書(shū)、電子合同等電子單據(jù)模式，大大提升業(yè)務(wù)執(zhí)行效率，還采用“標(biāo)準(zhǔn)+α”模式形成一系列供應(yīng)鏈協(xié)同解決方案，為戰(zhàn)略客戶(hù)提供基于用戶(hù)行業(yè)特點(diǎn)的大客戶(hù)通道服務(wù)。并針對(duì)同質(zhì)化鋼材的銷(xiāo)售，形成了覆蓋鋼材流通全程的多種銷(xiāo)售模式，如掛牌議價(jià)、公開(kāi)競(jìng)價(jià)、產(chǎn)能預(yù)售、社會(huì)資源寄售等，開(kāi)辟了現(xiàn)貨交易的新模式。

十多年來(lái)，寶鋼電子商務(wù)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)的能力，目前寶鋼電子商務(wù)正積極探索社會(huì)化發(fā)展的道路，電子商務(wù)的應(yīng)用正由企業(yè)專(zhuān)屬向行業(yè)共享方向發(fā)展，面向不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域形成了鋼鐵交易、電子采購(gòu)、循環(huán)物資處置、化工能源、動(dòng)產(chǎn)融資等公共服務(wù)平臺(tái)，必將在微利時(shí)代企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶(hù)服務(wù)提升、產(chǎn)融結(jié)合、數(shù)字化協(xié)同方面發(fā)揮更大的作用。