駱麗 胡建新 李慧怡 陳銘慧 賴曉佳

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，我國農(nóng)產(chǎn)品市場迅速擴(kuò)大，特別是加入WTO后，國外農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的供給轉(zhuǎn)為相對過剩，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的競爭也更加激烈，同時(shí)面a臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的出現(xiàn)。本論文通過理論與實(shí)證研究的方法找出農(nóng)業(yè)滯銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式的策略。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的原理，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，找出一條適應(yīng)我國滯銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，以便在我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相對過剩的環(huán)境中為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易提供一種新措施和解決滯銷產(chǎn)品的新策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 滯銷問題 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的出現(xiàn)，要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者必須重視農(nóng)產(chǎn)品營銷問題。但由于農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國剛剛起步不久，存在著許多不足之處，如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者市場營銷意識淡薄，產(chǎn)品市場細(xì)分不足，產(chǎn)品流通渠道不暢，缺乏有效的產(chǎn)品促銷等等。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一種全新的營銷方式，是利用其無時(shí)空性、高效率性、交互性、整合性等特點(diǎn)來拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場空間，也是解決農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”問題，提高農(nóng)民收入的有效途徑。開放農(nóng)產(chǎn)品市場后，國民待遇導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭更趨激烈，我國農(nóng)業(yè)作為一個(gè)市場化程度較低的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)必然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力，加快農(nóng)業(yè)市場化改革進(jìn)程，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品新的營銷方式勢在必行。

二、農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題

1.風(fēng)險(xiǎn)高。在許多銷售渠道中都存在風(fēng)險(xiǎn)高的問題， 特別是就通過契約和合同來確立農(nóng)戶與公司關(guān)系的模式而言， 由于組織結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜和契約約束性弱等原因， 使得這種模式具有較大風(fēng)險(xiǎn)。比如當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供大于求， 合同價(jià)格大于市場價(jià)格時(shí)， 公司不按合同價(jià)格收購契約戶農(nóng)產(chǎn)品。反過來當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)， 市場價(jià)格高于合同價(jià)格， 農(nóng)戶不按合同向簽約公司交售產(chǎn)品， 導(dǎo)致公司利益受到損失。另外，諸如：天氣、運(yùn)輸、行情等都會給銷售公司及銷售大戶帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.批發(fā)市場功能不健全。雖然現(xiàn)今的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道在農(nóng)產(chǎn)品集散、銷售方面發(fā)揮了一些作用，但是大多數(shù)批發(fā)市場基礎(chǔ)設(shè)施落后，規(guī)模小，現(xiàn)代化水平低，一般停留在簡單物業(yè)管理模式上。市場功能也有欠缺，尤其在食品安全保障方面存在很大問題。農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度的實(shí)施落后這些因素會影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系煩瑣，影響農(nóng)戶生產(chǎn)積極性。目前我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道采取最多的為多層中間商的銷售模式。這種銷售模式中間銷售層次太多，必然會帶來很多問題。一是中間流通環(huán)節(jié)太多，阻礙了消費(fèi)者需求信息的快速傳遞，導(dǎo)致農(nóng)戶的盲目生產(chǎn)，造成農(nóng)產(chǎn)品的積壓，從而給農(nóng)戶帶來經(jīng)濟(jì)損失；二是流通環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致成本費(fèi)用增加，變相提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致銷量較低，從而影響農(nóng)戶生產(chǎn)積極性。

三、農(nóng)業(yè)滯銷產(chǎn)品營銷策略

1.強(qiáng)化和規(guī)范政府對農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的宏觀管理。首先，合理劃分政府、農(nóng)戶、中介的職權(quán)和關(guān)系，建立高效統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理體系，使政府能更好地為農(nóng)戶服務(wù)。其次，建立農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)，加大對農(nóng)產(chǎn)品市場信息平臺建設(shè)，配置專門人員對信息進(jìn)行處理維護(hù)，形成高度集成的農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)布平臺， 并做好農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測。再次，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場配套設(shè)施并強(qiáng)化服務(wù)功能。農(nóng)產(chǎn)品的銷售對市場配套設(shè)施提出了很高的要求，要建立農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥化肥殘留檢驗(yàn)檢測中心，興建農(nóng)產(chǎn)品儲藏保鮮設(shè)施等。

2.整合優(yōu)勢資源，增強(qiáng)市場話語權(quán)?，F(xiàn)代營銷學(xué)表明，隨著相關(guān)市場的不斷發(fā)展與成熟，某一特定市場當(dāng)中會形成以幾家或者十幾家為主的主導(dǎo)企業(yè)，這些企業(yè)在相關(guān)市場當(dāng)中擁有重要的市場話語權(quán)以及市場定價(jià)權(quán)，這就要求相關(guān)企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中要逐步壯大并通過不斷地整合資源提升自身在相關(guān)市場當(dāng)中的分量。目前，大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品并沒有進(jìn)行資源整合以提高其在相關(guān)市場當(dāng)中的話語權(quán)?；诖耍髽I(yè)應(yīng)采取切實(shí)可行的措施，例如通過建立某一特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地以及設(shè)立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將優(yōu)勢資源進(jìn)行充分整合，以提高其在相關(guān)市場當(dāng)中的話語權(quán)。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略。

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是指特定的農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者或生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品的介紹和推廣，其目的在于引起消費(fèi)者的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生試用、購買等直接反應(yīng)?，F(xiàn)在與農(nóng)業(yè)有關(guān)的網(wǎng)站幾乎都有表現(xiàn)形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品的營銷廣告，如橫幅廣告、鏈接廣告、旗幟廣告等。

3.2網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷的重要方式，只有通過推廣才能使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站在浩瀚如海的互聯(lián)網(wǎng)中被人注意，使更多的消費(fèi)者能夠利用瀏覽器都很方便進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站。.推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站一般有兩種途徑：一是通過傳統(tǒng)廣告媒體，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等來宣傳網(wǎng)址；二是通過網(wǎng)絡(luò)的一些著名農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站（如中國農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)）來“曝光”和推銷網(wǎng)址。如“石門柑桔銷售中心”網(wǎng)站不僅利用報(bào)紙宣傳網(wǎng)址，同時(shí)與“中國農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)”、“中國水果疏菜網(wǎng)”等很多相關(guān)網(wǎng)站上建立了相關(guān)鏈接。

3.3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。與傳統(tǒng)的人員推銷由營銷員直接拜訪潛在顧客不同，網(wǎng)絡(luò)人力服務(wù)不是面對面而是在虛擬網(wǎng)絡(luò)由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員給顧客或潛在消費(fèi)者提供咨詢、培訓(xùn)和解決方案等服務(wù)。如利用網(wǎng)絡(luò)聊天室、常見問題回答（FAQ）等工具，舉辦消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者情感交流會或及時(shí)回答顧客的問題等，增進(jìn)感情，達(dá)到穩(wěn)定顧客群的目的。

3.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為主要手段爭取對企業(yè)較為有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的形象，以及消除和處理對農(nóng)產(chǎn)品營銷不利的謠言、傳說和事件。

3.5網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣是指除了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、公共關(guān)系以外的其他網(wǎng)絡(luò)促銷方式。網(wǎng)絡(luò)促銷推廣方式多種多樣，如：在農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站上開展網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)會員制、開辦優(yōu)惠酬賓活動(dòng)、提供免費(fèi)農(nóng)業(yè)科技信息等。

四、結(jié)語

滯銷品的出現(xiàn)直接帶來產(chǎn)品積壓增加產(chǎn)品庫存壓力同時(shí)加大資金占用成本，如果滯銷品長期得不到銷售處理，滯銷品還會發(fā)生品質(zhì)變異而貶值間接造成代理商綜合經(jīng)營利潤的無形流失。如何更好地處理和減少滯銷產(chǎn)品成為企業(yè)提高利潤的努力方向，上文介紹以及分析我國滯銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，通過理論以及研究分析出農(nóng)業(yè)滯銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式的策略。

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