馬昕

在全國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大好背景下，青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢頭迅猛。但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給狀況明顯滯后于消費升級的需求，亟待轉(zhuǎn)型升級。在剖析青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游新常態(tài)內(nèi)涵，提出青島西海岸鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑。

目前，隨著國民經(jīng)濟進入新常態(tài)，我國居民消費正面臨著轉(zhuǎn)型升級，旅游業(yè)迎來了快速發(fā)展的鉆石期。在全國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大好背景下，青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢頭迅猛，其發(fā)展規(guī)模、數(shù)量等走在青島乃至山東省的前列。但在新勢下，旅游者已不僅僅滿足于“吃住行游購娛”常規(guī)化的旅游模式，更期待異質(zhì)化空間和個性化體驗需求。對比新區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給狀況，明顯滯后消費升級的需求。因此，探索如何在新常態(tài)背景下有效推進青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級具有較強的現(xiàn)實意義。

一、旅游新常態(tài)的內(nèi)涵闡釋

所謂經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，簡單講就是經(jīng)濟發(fā)展速度由高速轉(zhuǎn)為中高速，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動由依靠要素或投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動。這種大時代背景與中國旅游業(yè)發(fā)展階段性因素的疊加，決定了旅游發(fā)展正在進入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。這個時期的新現(xiàn)象、新趨勢、新規(guī)律，即為“旅游新常態(tài)”?？梢詮囊韵挛鍌€角度理解“旅游新常態(tài)”。一是從旅游消費角度來看：蓬勃增長，持續(xù)增長。二是從旅游產(chǎn)品角度來看：呈多樣化、多元化態(tài)勢。三是從旅游產(chǎn)業(yè)角度來看：政府推進形成熱點，企業(yè)跟進形成熱潮，需求增長形成熱流。四是從旅游拉動角度來看：綜合性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高，拉動力大。五是從旅游生活的角度來看：旅游行為普遍化，旅游生活常態(tài)化，旅游市場全球化，旅游通行便利化，旅游消費個性化，旅游選擇精準化。

二、青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源多位于山海之間，資源稟賦較高，發(fā)展起步早，從上個世紀90年代初在瑯琊海濱地區(qū)就萌芽出了漁家樂的鄉(xiāng)村旅游，深受市民喜愛。近年來，新區(qū)依托良好的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源條件，以搶抓山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)建設(shè)、橋隧通車和青島西海岸經(jīng)濟新區(qū)建設(shè)等重大歷史機遇，以打造山海間最美鄉(xiāng)村為目標，通過深化政府指導(dǎo)，加大市場運作，實施旅游大項目帶動戰(zhàn)略，加快旅游業(yè)與農(nóng)、林、牧、漁等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，因地制宜的發(fā)展了觀光采摘、住宿餐飲、民俗節(jié)慶、科普展示等多種形式的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。截止目前，已創(chuàng)建各級各類鄉(xiāng)村旅游品牌共計119個，其中國家級鄉(xiāng)村旅游品牌4個，省級鄉(xiāng)村旅游品牌71個，市級鄉(xiāng)村旅游品牌32個。鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展成為我區(qū)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展的重要渠道，成為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的傳承陣地，成為農(nóng)村經(jīng)濟中頗具特色和發(fā)展活力的新興經(jīng)濟增長點，成為全區(qū)旅游發(fā)展的新亮點和新引擎。

三、青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

新區(qū)雖然已培育出了一大批鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點），但大多仍以自然觀光、果蔬采摘、農(nóng)（漁）家樂體驗為主，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，業(yè)態(tài)單一，配套設(shè)施薄弱，不能滿足游客日益多元化的要求，致使重游率不高，有待進一步的規(guī)范和引導(dǎo)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

一是文化內(nèi)涵挖掘不夠，同質(zhì)化嚴重。新區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多以觀光、采摘、垂釣、農(nóng)（漁）家體驗等低層次內(nèi)容為主，休閑度假旅游產(chǎn)品比重較小，文化內(nèi)涵挖掘不夠，地域特色不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，不可替代性較差，對市場需求度較高的修學旅游、休閑度假、體驗等旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)重視度不夠，缺乏參與性、休閑性、體驗性強的旅游產(chǎn)品，致使產(chǎn)品缺乏競爭力，游客回頭率較低。

二是單體規(guī)模小，應(yīng)對市場難。新區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍處在單打獨斗的層面，產(chǎn)品多為單體化布局，嚴重影響了產(chǎn)品的體量和市場影響力。主要體現(xiàn)在，各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）沒有意識到聯(lián)手經(jīng)營、共拓市場的重要性；政府層面缺乏相關(guān)的促進政策和聯(lián)動措施。這導(dǎo)致各地的重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)開發(fā)，造成對鄉(xiāng)村旅游資源一定程度的浪費和破壞，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三是缺乏規(guī)范管理，服務(wù)質(zhì)量不高。新區(qū)對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位的管理更多是通過創(chuàng)建品牌來規(guī)范提升，其管理力度相當有限，導(dǎo)致一些鄉(xiāng)村旅游項目沒有經(jīng)過專家論證，缺乏審批手續(xù)，自發(fā)、盲目建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游項目尚未納入旅游部門的正式管理范圍之內(nèi)，其開業(yè)、停業(yè)都較隨意；旅游項目沒有嚴格的考察和動態(tài)跟蹤管理，缺乏定期評估和淘汰制度等；鄉(xiāng)村旅游絕大多數(shù)從業(yè)人員為當?shù)卮迕?，服?wù)意識淡薄、服務(wù)技能欠缺、服務(wù)水平不高，大大降低了游客的滿意度。

四是基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，公共服務(wù)不足。部分鄉(xiāng)村旅游項目缺乏系統(tǒng)認識，沒有真正把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游開發(fā)有機結(jié)合在一起，農(nóng)村的生活和旅游環(huán)境亟需改善提高。部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）可進入性不強，游客服務(wù)中心體系、標示導(dǎo)向體系和解說系統(tǒng)、通信服務(wù)體系、金融服務(wù)體系、散客自助游服務(wù)體系不健全，旅游商品購物場所等配套設(shè)施不完善。

四、青島西海岸新區(qū)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

當前新區(qū)鄉(xiāng)村旅游急需在市場方面從鄉(xiāng)村觀光向鄉(xiāng)村休閑和鄉(xiāng)村度假轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)品方面從單一向復(fù)合轉(zhuǎn)變；在增長方式上從粗放到精品，構(gòu)造一個層次化的格局；在產(chǎn)業(yè)方面要跨界融合，全面拉動；在服務(wù)方面要提升公共服務(wù)能力，具體應(yīng)重點做好如下幾個方面工作。

（一）提高認識，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

旅游涉及部門多、行業(yè)多，應(yīng)從全域化的理念和思維聯(lián)動產(chǎn)業(yè)、聯(lián)動要素、聯(lián)動行業(yè)、聯(lián)動部門、聯(lián)動民眾，形成綜合性產(chǎn)業(yè)綜合抓，以旅游規(guī)劃全局引領(lǐng)，全域統(tǒng)籌，一張圖、一盤棋、一條心，一股勁干到位；同時在頂層設(shè)計、體系建設(shè)、制度保證等方面齊抓共管，合力共興旅，實現(xiàn)綜合產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的大旅游格局。

（二）完善產(chǎn)品體系，打造鄉(xiāng)村度假目的地

采取“國有平臺公司+專業(yè)運營團隊”等模式，選定具備發(fā)展?jié)摿Φ闹匾?jié)點和區(qū)域，規(guī)劃建設(shè)一批具有原汁原味漁業(yè)生產(chǎn)特色、與旅游業(yè)高度融合的漁村、漁市和漁港，打造漁家風情產(chǎn)品體系；保護利用一批具有鄉(xiāng)村特點、歷史記憶的古村落，開發(fā)一批具有自然人文景觀、主客共享的風情旅游小鎮(zhèn)，建設(shè)一批個性鮮明、功能互補的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，形成“山海間美麗鄉(xiāng)村”旅游產(chǎn)品體系。

（三）引導(dǎo)民宿有序發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)

出臺獎勵扶持政策，鼓勵引進一批具有國際戰(zhàn)略眼光、深諳文化創(chuàng)意的投資者、開發(fā)者和創(chuàng)作設(shè)計大師，扶持推出有個性、有亮點、有核心競爭力的特色精品民宿項目。鼓勵探索農(nóng)戶自主經(jīng)營型、委托流轉(zhuǎn)型和公司（協(xié)會）加農(nóng)戶型的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展模式，依托全國相關(guān)協(xié)會、專業(yè)聯(lián)盟等平臺，建立規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)管理和市場營銷全程幫扶機制。采取政府購買服務(wù)等方式，建立專家智庫、運營人才庫，強化業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助解決民宿建設(shè)經(jīng)營管理中的問題。

（四）加強監(jiān)管力度，提升管理水平

一是對投資者進行有效管理，對投資者制定的開發(fā)方案進行論證和評估，避免對當?shù)氐穆糜钨Y源造成損害。二是加強對經(jīng)營者的管理，通過委托第三方機構(gòu)暗訪檢查、投訴處置等方式，重點監(jiān)管鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）在旅游交通、停車場、環(huán)境衛(wèi)生、票務(wù)、游客中心、導(dǎo)向標識、旅游廁所、餐飲、購物、安全、投訴等方面情況，將暗訪結(jié)果與獎勵扶持政策掛鉤。三是加強對旅游者的引導(dǎo)，要通過微博、微信等新媒體不斷宣傳保護環(huán)境和旅游資源，提高旅游者環(huán)境保護意識，踐行低碳旅游，走可持續(xù)發(fā)展道路。

（五）完善旅游公共服務(wù)，提升鄉(xiāng)村旅游“軟實力”

旅游公共服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重中之重，一是結(jié)合“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，充分發(fā)揮各職能部門的優(yōu)勢，集中力量在重點鎮(zhèn)、村和鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)域，全面加強旅游綜合環(huán)境整治，重點開展廁所革命、配套垃圾和污水集中處理，完善游客咨詢服務(wù)、標識導(dǎo)向、通信金融服務(wù)等體系，實現(xiàn) WIFI重點區(qū)域全覆蓋，暢通與主要交通干道的連接。二是依托重點鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點），規(guī)劃建設(shè)生態(tài)停車場和房車營地，相應(yīng)配套咨詢、餐飲、娛樂、購物、加油、維護保養(yǎng)、安全救援等服務(wù)功能，完善自駕服務(wù)體系。三是銜接綠道和慢行系統(tǒng)規(guī)劃，增加旅游公共自行車交通節(jié)點，串聯(lián)城區(qū)和城郊主要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點），有效解決“最后一公里”問題。四是拓展新能源轎車的租賃業(yè)務(wù)，按照統(tǒng)一標準在重要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）推進充電設(shè)施的建設(shè)，切實推動鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

（作者單位：青島市黃島區(qū)旅游局）