張榮藤

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各種主題度假區(qū)如雨后春筍般崛地而起，但縱觀全球知名主題度假區(qū)，華特迪士尼度假區(qū)可謂脫穎而出，本文在對(duì)迪士尼傳統(tǒng)（Disney Tradition）進(jìn)行現(xiàn)狀分析的同時(shí)，提出迪士尼度假區(qū)差異化戰(zhàn)略，對(duì)促進(jìn)其他主題度假區(qū)的戰(zhàn)略制定及發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。

一、迪士尼度假區(qū)現(xiàn)狀

迪士尼度假區(qū)包括迪士尼主題樂(lè)園、主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)及一系列休閑娛樂(lè)設(shè)施，由華特·迪士尼于1955年創(chuàng)辦。截止2017年，全球擁有加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)共六家迪士尼度假區(qū)。

華特迪士尼影視公司講得一手好故事，迪士尼度假區(qū)則通過(guò)沉浸式體驗(yàn)（Immersive experience）和卓越的游客服務(wù)（Exceptional Guest Service）為全世界所有年齡段的人們呈現(xiàn)出最好的娛樂(lè)體驗(yàn)。迪士尼度假區(qū)將迪士尼樂(lè)園、度假區(qū)、店鋪內(nèi)等開(kāi)放給游客的區(qū)域稱為“On Stage”（臺(tái)前），將所有非接待游客的區(qū)域稱作為“Backstage”（幕后），將華特迪士尼樂(lè)園與度假區(qū)所有雇員都稱作為“Cast Member”（演職人員）。迪士尼通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，使游客猶如親身處于故事當(dāng)中，成為故事的一部分，為游客創(chuàng)造快樂(lè)。另外，迪士尼度假區(qū)將VIP解讀為Very Individual Person，針對(duì)每一位不同的游客提供個(gè)性化服務(wù)，要求演職人員主動(dòng)與游客溝通交流，預(yù)計(jì)游客需求，為游客度身打造獨(dú)特體驗(yàn)，為他們創(chuàng)造“Magical Moment”（神奇時(shí)刻），最終建立起迪士尼度假區(qū)與游客的情感紐帶。

二、迪士尼度假區(qū)戰(zhàn)略選擇

邁克爾·波特（Michael Porter）在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了三種基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。其中差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?；诘鲜磕崦媾R的機(jī)會(huì)（旅游時(shí)代到來(lái)，游客越來(lái)越多，發(fā)展勢(shì)頭良好）與威脅（主題度假區(qū)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多），具備的優(yōu)勢(shì)（堅(jiān)實(shí)的迪士尼品牌形象，客源充足）與存在的劣勢(shì)（本土化局限），通過(guò)三種戰(zhàn)略的分析、比對(duì)，認(rèn)為迪士尼度假區(qū)選擇了差異化戰(zhàn)略，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，首先，迪士尼與競(jìng)爭(zhēng)者相比，是存在不同的；第二，這種不同對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的；第三，這種不同是被消費(fèi)者所認(rèn)知的。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題最終總是成為消費(fèi)者預(yù)期的問(wèn)題。在兩個(gè)公司提供的產(chǎn)品相似的情況下，如果消費(fèi)者相信第一個(gè)總比第二個(gè)更有價(jià)值，那么第一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有差異化優(yōu)勢(shì)，而迪士尼度假區(qū)戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略就集中在獨(dú)一無(wú)二的故事、沉浸式體驗(yàn)和卓越的游客服務(wù)上，市場(chǎng)定位則是全世界所有年齡段的人們，特點(diǎn)就是高品質(zhì)娛樂(lè)和創(chuàng)新。

三、迪士尼度假區(qū)差異化戰(zhàn)略實(shí)施

迪士尼度假區(qū)除了典型的迪士尼形象之外，其差異化戰(zhàn)略實(shí)施的核心便是沉浸式體驗(yàn)和卓越的游客服務(wù)。首先，迪士尼通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，為游客創(chuàng)造快樂(lè)，使游客猶如置身完全不同的環(huán)境，親身處于故事當(dāng)中，成為故事的一部分，在每一個(gè)樂(lè)園主題景區(qū)及主題酒店中，迪士尼會(huì)通過(guò)精心營(yíng)造的氛圍，使游客感到猶如置身影片故事的情境一樣，進(jìn)入迪士尼所創(chuàng)造的新世界。其次，迪士尼致力于為不同的游客提供個(gè)性化的服務(wù)、細(xì)致入微地體貼、服務(wù)和寬待每一位游客（Very Individual Person，VIP），迪士尼度假區(qū)演職人員通過(guò)主動(dòng)與游客交流溝通，預(yù)計(jì)游客需求，以期為游客度身打造獨(dú)特體驗(yàn)，比如迪士尼主入口會(huì)通過(guò)發(fā)放生日、紀(jì)念日等徽章使得園區(qū)內(nèi)的演職人員一眼便能辨識(shí)出游客們的情況并為顧客創(chuàng)造某個(gè)特殊的體驗(yàn)。而特殊體驗(yàn)的內(nèi)容則是由每個(gè)獨(dú)特的演職人員根據(jù)情況提供的，只要符合安全、禮儀、演出、效率的迪士尼四大原則，就是成功的演出。就像游客表示的前往迪士尼度假區(qū)最好的體驗(yàn)就是和員工的互動(dòng)，迪士尼正是通過(guò)卓越的游客服務(wù)進(jìn)行“圈粉行動(dòng)”。

而迪士尼演職人員的每一個(gè)小細(xì)節(jié)小要求都在詮釋著這一點(diǎn)，在迪士尼，有典型的“迪士尼笑”、“迪士尼蹲”、“迪士尼指”等細(xì)節(jié)，其中“迪士尼笑”是演職人員秉承著創(chuàng)造快樂(lè)（create happiness）宗旨的真誠(chéng)微笑；“迪士尼蹲”則是演職人員一看到小朋友會(huì)下意識(shí)地蹲下，在與小朋友保持視線水平的情況下交流；“迪士尼指”是演職人員不會(huì)只伸出一只食指進(jìn)行指路等動(dòng)作，而是伸出并攏食指和中指進(jìn)行指示動(dòng)作，既彰顯了禮儀的原則，又創(chuàng)造了迪士尼的獨(dú)特性。還有一個(gè)值得一提的是迪士尼鼓勵(lì)員工與顧客互動(dòng)的一種方式——徽章交換（Pin trading）。迪士尼有許多徽章，也有許許多多狂熱的徽章收集粉，事實(shí)上這既是一種盈利模式，也是促進(jìn)演職人員和游客互動(dòng)的媒介。另外比如在迪士尼度假區(qū)，游客的孩子不小心把剛買(mǎi)的冰淇淋掉在了地上，迪士尼精神要求演職人員需要采取的行動(dòng)是拿一個(gè)比原來(lái)更大的送給游客，因?yàn)榈鲜磕嵴J(rèn)為不能讓一個(gè)冰激凌影響到客人的美好心情，迪士尼正是通過(guò)這種卓越的游客體驗(yàn)方式來(lái)爭(zhēng)取將游客體驗(yàn)做到極致的水平。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著主題度假區(qū)種類(lèi)及數(shù)量的增多，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，迪士尼基于一流的故事，通過(guò)提供沉浸式體驗(yàn)和卓越的游客服務(wù)，迪士尼度假區(qū)能夠快速提高管理水平、提升整體服務(wù)，贏得更多消費(fèi)群體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定差異化戰(zhàn)略，對(duì)于主題度假區(qū)的后續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

（作者單位：青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）