權(quán)書文

本文以飛天山國家資質(zhì)公園為研究對象，采用文獻分析法、問卷調(diào)查法、IPA分析法，對飛天山形象游客感知進行研究，得出：（1）游客期望度與感知度之間存在顯著差異；（2）飛天山形象的影響因子共有8個，其中“景區(qū)服務(wù)”是否到位為期望度最高的因子；（3）在IPA分析中運用影響因子的散點圖，清晰得知各因子所在位置，明確在提升景區(qū)形象時需何種努力程度。

隨著旅游市場逐漸成熟，旅游產(chǎn)品越來越豐富，旅游目的地的形象感知已成為影響可持續(xù)發(fā)展的重要因素。因此，只有明確自身優(yōu)勢、劣勢，才能不斷提升景區(qū)質(zhì)量，以滿足游客的期望，使景區(qū)得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

一、研究地概況

飛天山，位于湖南省郴州市蘇仙區(qū)境內(nèi)，距市區(qū)18km，總面積110km2。年平均氣溫17.3℃，年均降雨量1500mm。青山、綠水、紅崖赤壁、竹林深邃，構(gòu)成一幅雄、奇、險、秀，美輪美奐的自然畫卷，被譽為“郴州明珠，湘南桂林”。

二、研究綜述

Bouxding和Martinean提出消費者行為取決于形象而非客觀實在，自此學(xué)者們開始研究形象。Gartner將目的地形象感知分為認(rèn)知、情感和意動三個階段，強調(diào)了外部和內(nèi)部因素對感知形象形成的重要性。John，T.C.在總結(jié)旅游目的地形象測量研究方法時提出因子分析法是對具體數(shù)據(jù)處理上最常用的方法；Woodside等以學(xué)生為研究對象，綜合多學(xué)科提出了旅游目的地決策模型，得出游客在選擇旅游目的地時其偏好來自于對形象的認(rèn)知。

IPA分析法，最早由Martilla和James于1977年提出。1989年，Ev-ans和Chon在旅游目的地的研究中使用了該方法。宋子斌首次將 IPA分析法引入旅游目的地形象感知的測量研究中。李純等以郴州汝城福泉山莊為例，應(yīng)用IPA分析法，分析顧客對溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)的需求。大量實踐研究表明，IPA分析法非常適合旅游目的地形象的診斷和分析。正如楊明所說：“IPA方法可以反映旅游目的地的實際狀況與理想狀況之間的差別，從而為某一特定的旅游目的地形象的建設(shè)指引方向?！?/p>

三、結(jié)果與分析

本文應(yīng)用文獻研究法、問卷調(diào)查法、IPA分析法，以飛天山游客為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷300份，回收285份，有效問卷278份，有效率為97.5%。對所得數(shù)據(jù)運用SPSS 17.0進行分析。Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.902，結(jié)果可信度較高。

（一）IPA分析變量提取

1.因子分析的可行性檢驗

對飛天山國家地質(zhì)公園形象調(diào)查指標(biāo)進行KMO樣本測度和Bartlett 球形檢驗，得出KMO值為0.756，Bartlett值為2789.477，sig=0.000極其顯著，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

2.形象感知影響因素公因子提取及旋轉(zhuǎn)

應(yīng)用主成份分析法，從每個變量中提取信息量，結(jié)果顯示公因子提取的變量反映的信息都在50%-70%，表明公因子可以基本反映所有觀測變量的信息。

提取出公因子的特征值必須大于1，則可提取出8個公因子，共解釋了原始變量總方差的60.435%，符合因子負(fù)載選取準(zhǔn)則（表1）。為了使因子分析得到更好的效果，采用因子旋轉(zhuǎn)法，使因子載荷兩極分化，旋轉(zhuǎn)以后8個公因子的特征值均大于1，同樣解釋了原始變量60.435 %的總方差，表明：因子旋轉(zhuǎn)前后公因子解釋原始變量總方差的能力相同。

通過因子分析，對8個公因子分別命名為：服務(wù)、消費標(biāo)準(zhǔn)、豐富度、環(huán)境、娛樂項目、基礎(chǔ)設(shè)施、門票、交通。

（二）提取的感知影響因子配對樣本T檢驗

對以上提取的因子進行配對樣本t檢驗，結(jié)果顯示游客期望度（I）、感知度（P）之間存在顯著差異（詳見表2）。期望度均值與感知度之差除了旅游商品價格外都為負(fù)數(shù)，表明目前飛天山旅游形象還不能滿足游客期望。

（三）IPA總體定位圖繪制

由表2得知，期望度組均值為4.1485，感知度組均值為3.4613，二者垂直相交于點（4.1485，3.4613），期望度I值為橫軸，感知度P值為縱軸，構(gòu)成IPA定位圖（圖1）。

圖1 飛天山國家地質(zhì)公園形象感知印象因子的IPA定位分析

（四）IPA總體定位圖分析

1.第Ⅰ象限（繼續(xù)努力型）

由圖1可知，第Ⅰ象限中所包括的丹霞景觀觀賞性，水體景觀優(yōu)美度，內(nèi)、外交通便捷度，游客認(rèn)為非常重要，對其期望程度很高，并且感知程度也有較高的評價。表明游客認(rèn)為這些因子對飛天山國家地質(zhì)公園旅游形象具有重要的影響作用，但由于I值與P值之差除旅游商品價格外都為負(fù)值，目前飛天山國家地質(zhì)公園旅游形象還不能滿足游客的期望，必須在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進一步改善景區(qū)內(nèi)、外部交通狀況，提升水體景觀、丹霞景觀觀賞性。

2.第Ⅱ象限（不刻意追求）

第Ⅱ象限包括旅游商品價格、門票價格、餐飲價格三個因子，他們的期望度稍低于平均值，但感知度高于平均值。表明以上三方面基本滿足游客的消費水平，無需刻意改變。

3.第Ⅲ象限（優(yōu)先事項型）

第Ⅲ象限包括娛樂項目價格、地質(zhì)遺跡景觀解說牌、整體景觀豐富程度、項目多樣性、特色建筑五個方面，游客對這幾個方面的期望度和感知度都較低，因此在未來的形象改進中，要優(yōu)先考慮以上五個方面。

4.第Ⅳ象限（重點改進型）

第Ⅳ象限包括餐飲衛(wèi)生、種類、特色，居住環(huán)境，舒適及便利程度，公共服務(wù)設(shè)施6個因子，游客對這些方面的期望度很高，但感知度較低。表明飛天山整體形象提升過程中需要進行重點對這些方面進行改善，為游客提供便利的出行環(huán)境、豐富安全的特色餐飲、舒適居住環(huán)境。

四、結(jié)語

1.影響飛天山國家地質(zhì)公園旅游形象感知的有景區(qū)服務(wù)、景區(qū)消費標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)豐富度、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)娛樂項目、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)門票和交通8個因子，其中景區(qū)服務(wù)質(zhì)量為游客關(guān)注期望最高的公因子。

2.游客對于飛天山國家地質(zhì)公園旅游形象的期望度偏低，期望度與感知度之間存在顯著差異。

3.為提升飛天山旅游形象，餐飲衛(wèi)生、餐飲種類及特色、居住環(huán)境、住宿舒適及便利程度、公共服務(wù)設(shè)施方面需進行重點改善；娛樂項目價格、地質(zhì)遺跡景觀解說牌、整體景觀豐富程度、項目多樣性、特色建筑的改善要優(yōu)先考慮；旅游商品價格、門票價格、餐飲價格方面需繼續(xù)平穩(wěn)維護；丹霞景觀觀賞性、內(nèi)外交通便捷程度、水體景觀優(yōu)美度，必須在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分層次、分階段改善。

（作者單位：中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）