史博鑫

隨著世界范圍內(nèi)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的不斷關(guān)注，可持續(xù)旅游也逐漸的映入人們的視野，本文通過(guò)對(duì)可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)方面前人研究成果的回顧，簡(jiǎn)要分析案例區(qū)可持續(xù)旅游方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期能在一定程度上對(duì)可持續(xù)旅游的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有所幫助。

引言

當(dāng)今世界隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，環(huán)境破壞問(wèn)題日益得到關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的可持續(xù)概念的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)文化可持續(xù)的概念也隨之誕生。在旅游的領(lǐng)域內(nèi)，與最初作為一種產(chǎn)品出現(xiàn)的生態(tài)旅游一并出現(xiàn)的是內(nèi)涵更廣，含義更深的可持續(xù)旅游的概念。而相比于國(guó)內(nèi)總體旅游市場(chǎng)逐漸成熟的現(xiàn)狀，可持續(xù)旅游的產(chǎn)品還亟待成熟，可持續(xù)旅游的市場(chǎng)還需日臻完善，可持續(xù)旅游的概念還要繼續(xù)發(fā)展與探討。

一、可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究綜述

（一）可持續(xù)旅游概念的誕生

生態(tài)旅游與可持續(xù)旅游的概念是在上世紀(jì)80年代相繼提出的。對(duì)于可持續(xù)旅游，此概念是隨著可持續(xù)發(fā)展的概念提出而提出的。生態(tài)旅游的概念最早是在《我們共同的未來(lái)》報(bào)告中提出的，此報(bào)告是由世界環(huán)境和發(fā)展委員會(huì)于1987年發(fā)布的。對(duì)于生態(tài)旅游，此概念的首次提出在1983年，提出者為Ceballos Lascurain， H.，他是世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）的特別顧問(wèn)。并在3年后的墨西哥國(guó)際環(huán)境會(huì)議上得到了世界各國(guó)的一致認(rèn)可。雖然學(xué)術(shù)性的定義或界定依舊無(wú)法完全統(tǒng)一，但是從旅游的范疇來(lái)講，生態(tài)旅游依舊應(yīng)該屬于可持續(xù)旅游的一個(gè)分支，或者是一個(gè)交叉極大的一對(duì)概念。而在西方學(xué)者的旅游研究中，也常常使用綠色旅游的概念來(lái)代替生態(tài)旅游的概念。

（二）可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

1.可持續(xù)旅游的概念

國(guó)內(nèi)的個(gè)別學(xué)者專(zhuān)門(mén)對(duì)可持續(xù)旅游與生態(tài)旅游的概念做出自己的定義，牛亞菲認(rèn)為生態(tài)旅游的概念源于綠色旅游或自然旅游，可分為三個(gè)范疇：即以持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的生態(tài)旅游概念；以市場(chǎng)和消費(fèi)行為為主的生態(tài)旅游概念；以行為規(guī)范為基準(zhǔn)的生態(tài)旅游概念（牛亞菲，1999）。Ralf Buckley則合并了上述三個(gè)概念，他認(rèn)為生態(tài)旅游為可持續(xù)旅游、生態(tài)環(huán)境保護(hù)旅游、環(huán)境教育旅游和以自然為核心的旅游之中重合交叉部分。劉焰等（2006）則進(jìn)一步指出，生態(tài)旅游產(chǎn)品的最關(guān)鍵和核心內(nèi)容就是生態(tài)旅游資源，在很大程度上指的是自然和人文旅游資源。

2.可持續(xù)旅游市場(chǎng)研究

在營(yíng)銷(xiāo)概念的范疇下，市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者，自生態(tài)旅游的概念引進(jìn)我國(guó)到現(xiàn)在只經(jīng)歷了很短的一段時(shí)間，無(wú)論是學(xué)者還是大眾都對(duì)其內(nèi)涵了解的不夠深入，所在實(shí)踐過(guò)程中為免會(huì)偏離其原本的核心且不夠具體。王詠等（2004）也贊同要注重對(duì)生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育，并據(jù)此提出了3個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

總體而言，學(xué)者沒(méi)有就市場(chǎng)方面達(dá)成基本的一致，不同的學(xué)者從不同的出發(fā)點(diǎn)以及自身環(huán)境的不同有著不同的意見(jiàn)。而筆者認(rèn)為，從當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及可持續(xù)旅游產(chǎn)品本身比較高端這兩方面出發(fā)來(lái)看，可持續(xù)旅游的市場(chǎng)不會(huì)在中產(chǎn)階級(jí)以下的人群中生根發(fā)芽的。而另一方面，經(jīng)濟(jì)背景，教育程度及所處的城市也會(huì)極大的影響客戶(hù)群的對(duì)生態(tài)文化的意識(shí)形態(tài)?？沙掷m(xù)旅游市場(chǎng)的培育在我國(guó)任重而道遠(yuǎn)。

3.可持續(xù)旅游產(chǎn)品研究

王興斌認(rèn)為生態(tài)旅游不僅是一種產(chǎn)品，也是線(xiàn)路，吳必虎則增加了其作為理念和科技支持的內(nèi)涵，并將其納入替代性旅游產(chǎn)品的一部分，屬于新興的一類(lèi)旅游產(chǎn)品。世界旅游組織也將生態(tài)旅游與探險(xiǎn)旅游、鄉(xiāng)村旅游和野營(yíng)等并列，列為專(zhuān)項(xiàng)旅游；張建萍則以大眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品和特種生態(tài)旅游產(chǎn)品為兩個(gè)基本層次作為生態(tài)旅游產(chǎn)品的劃分。

二、麋鹿苑的可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)

（一）麋鹿簡(jiǎn)介

麋鹿俗稱(chēng)“四不象”，原本是中國(guó)獨(dú)有，但在法國(guó)大衛(wèi)神父于1865年發(fā)現(xiàn)后開(kāi)始逐漸送往歐洲各地。在清朝進(jìn)入中原后，為滿(mǎn)足各代帝王狩獵以及供奉內(nèi)廷的需要，更是為了保護(hù)這些珍惜的物種，清朝時(shí)代頒布了較為完成的規(guī)則規(guī)章。據(jù)清代史料記載，康熙皇帝在南苑狩獵時(shí)時(shí)，僅圍中的麋鹿就有幾百頭。

清同治四年（1865），1866年1月法國(guó)傳教士阿芒·大衛(wèi)通過(guò)各種各樣的方法將麋鹿運(yùn)回至法國(guó)巴黎的自然歷史博物館，在當(dāng)時(shí)引起了動(dòng)物學(xué)家的極大興趣。經(jīng)鑒定，確認(rèn)這是世界上從未發(fā)現(xiàn)過(guò)的新鹿種，按照動(dòng)物學(xué)界的慣例，以“發(fā)現(xiàn)者”的名字定名為“大衛(wèi)鹿”，這一消息轟動(dòng)了世界?？墒?，從十九世紀(jì)七十年代到二十世紀(jì)初的二三十年間，麋鹿的遭遇卻十分悲慘。1890，永定河決堤泛濫，北京的城南地區(qū)變成了一片廢墟，南苑的圍墻很多都坍塌了，從苑內(nèi)逃出了大量的麋鹿等大多被饑餓的災(zāi)民們捕食。隨后在1900年八國(guó)聯(lián)軍華中，南海子里的麋鹿遭到了野蠻的屠殺。

（二）麋鹿苑的歷史

北方民族，游牧生活，性好射獵，射鹿為主。麋鹿性情溫順，難以御敵，成為狩獵的對(duì)象。由于古代帝王喜好射獵，故而麋鹿數(shù)量到元代時(shí)期大幅下降。元代貴族為了保證狩獵活動(dòng)的正常將元大都周?chē)税倮锘癁榻C區(qū)。到了明朝永樂(lè)帝朱棣時(shí)又在南海子建立“鹿圈”，清代時(shí)期又通過(guò)種種措施保證了麋鹿的數(shù)量的增長(zhǎng)。我國(guó)從1985年在南海子興建麋鹿苑，經(jīng)過(guò)了三十余年的努力，由最初烏邦寺運(yùn)來(lái)的20頭麋鹿逐漸培育繁殖，至今鹿群的數(shù)量不僅大幅增加，而且還將麋鹿放歸到了石首，成為真正的放歸野生。

1985年5月，位于北京大興區(qū)北部的南海子麋鹿苑開(kāi)始興建，在苑內(nèi)開(kāi)辟了300多畝的牧草種植場(chǎng)，接連建成了鹿舍和科研站等，并治理水域，以為麋鹿提供良好的生存環(huán)境和繁衍條件。目前，北京自然博物館和北京南郊農(nóng)場(chǎng)聯(lián)合建立了北京麋鹿生態(tài)試驗(yàn)中心，把南海子麋鹿苑建成我國(guó)第一座以散養(yǎng)方式為主的麋鹿自然保護(hù)區(qū)。有關(guān)部門(mén)計(jì)劃開(kāi)辟一條旅游線(xiàn)路，從南海子麋鹿苑到團(tuán)河行宮，在之中將明清皇家苑囿南海子中為數(shù)不多現(xiàn)存的古跡整合規(guī)劃在一起組成小型的旅游區(qū)，讓人們能夠了解相關(guān)歷史，同時(shí)也是文化娛樂(lè)場(chǎng)所。

（三）作為一個(gè)博物館與科研機(jī)構(gòu)的麋鹿苑

為了順利引進(jìn)麋鹿而建的麋鹿苑，不僅是一個(gè)麋鹿的飼養(yǎng)地，而且也有生物多樣性保護(hù)研究中心與麋鹿苑博物館。麋鹿苑主要以三大事務(wù)為主線(xiàn)：麋鹿的研究與保護(hù)，生物多樣性研究與應(yīng)用，綠色環(huán)境科普教育。

三、麋鹿苑的可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)

（一）環(huán)境解說(shuō)

和其他解說(shuō)較為相似，麋鹿苑的解說(shuō)從手段上可以分為兩類(lèi)，即人員解說(shuō)和物品解說(shuō)。人員解說(shuō)主要是由解說(shuō)員進(jìn)行講解，并在途中帶領(lǐng)觀眾參與，解釋各種活動(dòng)。物品解說(shuō)則包括相應(yīng)的書(shū)籍、出版物，景區(qū)內(nèi)的宣傳品，以及園區(qū)內(nèi)和小景點(diǎn)的路標(biāo)導(dǎo)引解說(shuō)。

以游客參與性為主的環(huán)境解說(shuō)：1.入苑前的宣誓；2.生態(tài)游戲；3.觀鳥(niǎo)；4.觀察麋鹿行為與生態(tài)。

以游客參觀性為主的環(huán)境解說(shuō)：1.世界滅絕動(dòng)物墓區(qū)；2.東方護(hù)生壁畫(huà)；3.麋鹿滄桑陳列室；4.參觀污染現(xiàn)狀。

以物品解說(shuō)為主的環(huán)境解說(shuō)：1.門(mén)口的麋鹿大事記；2.環(huán)境步道；3.出版物形式的環(huán)境解說(shuō)。

（二）環(huán)境解說(shuō)的目的

1.休閑、娛樂(lè)：通過(guò)導(dǎo)游與信息服務(wù)，為各類(lèi)參觀者最大限度地提供游憩機(jī)會(huì)。

2.環(huán)境知識(shí)：即環(huán)境解說(shuō)可以提高大眾對(duì)于歷史、自然的了解，以及欣賞美發(fā)現(xiàn)美的能力，期望通過(guò)此能夠增加大眾的認(rèn)知水平。同時(shí)在講解中宣傳的例如環(huán)境保護(hù)等相關(guān)政策、可持續(xù)發(fā)展理念，以及麋鹿苑的園區(qū)管理和意義，還有助于園區(qū)更好的開(kāi)展活動(dòng)。

3.環(huán)境態(tài)度和價(jià)值觀：在闡述自然保護(hù)的觀念以及全球生態(tài)的現(xiàn)狀時(shí)，是為前來(lái)參觀的大眾或者學(xué)生進(jìn)行的環(huán)境教育，能夠培養(yǎng)其保護(hù)環(huán)境的意識(shí)。

4.環(huán)境行為：通過(guò)解說(shuō)提醒游客游覽中的注意事項(xiàng)，既可以很大程度上不良行為和操作對(duì)游客安全產(chǎn)生的威脅，又能使游客對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響降到最低。

5.終身教育：實(shí)踐對(duì)全社會(huì)的終身教育。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，解說(shuō)本身可以納入到促銷(xiāo)（promotion）與產(chǎn)品（product）兩個(gè)要素之中。對(duì)于促銷(xiāo)來(lái)講，解說(shuō)可以看作是一種知識(shí)性的傳播與一種帶有情感的互動(dòng)，一方面使得人們對(duì)于自己所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品更加滿(mǎn)意，另一方面也增加了二次購(gòu)買(mǎi)的可能性。另一方面對(duì)于產(chǎn)品方面來(lái)講，旅游產(chǎn)品的本質(zhì)就是體驗(yàn)，在產(chǎn)品的概念中解說(shuō)本身就是產(chǎn)品的一部分，環(huán)境解說(shuō)使得產(chǎn)品更加豐富，更加厚重，從產(chǎn)品內(nèi)容上使得游客的購(gòu)買(mǎi)物有所值，也提高了游客的旅游體驗(yàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面

麋鹿苑作為一個(gè)博物館與研究中心建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站主要有兩部分，一部分主要是面對(duì)公眾，一部分是研究中心的網(wǎng)站。對(duì)于面對(duì)公眾的麋鹿苑博物館網(wǎng)站，其中主要由介紹概況，旅游服務(wù)，參觀游覽，科普?qǐng)@地，科普教育等若干板塊。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作，主要是在網(wǎng)上進(jìn)行的，一方面通過(guò)自己的網(wǎng)站宣傳博物館，另一方面通過(guò)各個(gè)旅游網(wǎng)站將麋鹿苑作為一個(gè)旅游目的地進(jìn)行宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

本文前半部分對(duì)可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究進(jìn)行了有限的回顧，總體上從概念，市場(chǎng)產(chǎn)品三大部分綜述了國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究成果。下半部分將本文的案例與可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)的主題做出了盡可能的結(jié)合論述，主要敘述了解說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)功能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩方面。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)變革的大背景下，可持續(xù)旅游的觀念如何培植，可持續(xù)旅游的市場(chǎng)如何培育，可持續(xù)旅游的產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，可持續(xù)旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略如何制定與實(shí)施，依然是學(xué)者們前行的陣地。

（作者單位：中央民族大學(xué)）