正月

營銷正在成為客戶體驗(yàn)、公司收入和業(yè)績(jī)的推動(dòng)力量，也正在改變企業(yè)的組織架構(gòu)。

再?zèng)]有人會(huì)否認(rèn)技術(shù)對(duì)營銷的變革。Sprint是美國第三大移動(dòng)通信公司，在發(fā)送新手機(jī)時(shí)使用Watson消除盲點(diǎn)，尋找客戶互動(dòng)模式；Kyocera正在調(diào)優(yōu)渠道，他們轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷并和供應(yīng)鏈做整合；Harry&David電商正在全面應(yīng)用Watson……

2017年，有超過十億人會(huì)在健康、物聯(lián)網(wǎng)和客戶互動(dòng)中與Watson打交道。過去兩年中，IBM將Watson應(yīng)用到市場(chǎng)營銷、商業(yè)和供應(yīng)鏈平臺(tái)中。Watson是以IBM公司創(chuàng)始人名字得名的企業(yè)級(jí)AI，曾在2011年在綜藝節(jié)目危險(xiǎn)邊緣（Jeopardy）中問答競(jìng)賽中戰(zhàn)勝人類冠軍。此后，這項(xiàng)技術(shù)開始走向商業(yè)化應(yīng)用。IBM成立Watson集團(tuán)，以創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)作方式推廣這項(xiàng)技術(shù)。

實(shí)際上，Watson已經(jīng)在一些領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用。一個(gè)最新的例子是印度時(shí)尚生活產(chǎn)品制造商Titan公司，這家公司生產(chǎn)手表、珠寶等時(shí)尚產(chǎn)品的公司擁有1500家實(shí)體店和10000多家品牌直銷購物中心，他們希望利用自身的電商平臺(tái)增加用戶的復(fù)購率。除了考慮用戶的偏好和過去的購買情況，比如以前將錢花在何處，哪些交易會(huì)刺激購買行為，還會(huì)利用分析來研究用戶的實(shí)時(shí)行為，比如哪些商品的查看次數(shù)最多、通過哪些渠道購買商品、為什么會(huì)放棄購物車中的商品等，以便隨時(shí)調(diào)整營銷活動(dòng)，促使其購買商品。

借助Watson，Titan能夠識(shí)別用戶過去購買的手表，通過這一點(diǎn)了解到TA對(duì)當(dāng)代時(shí)尚潮流的敏感度，并為這些人介紹珠寶設(shè)計(jì)。基于用戶行為，Titan不僅能定制折扣金額，還能定制折扣信息發(fā)送方式。接下來，在用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)，零售商能夠識(shí)別其他會(huì)吸引其眼球的商品，并推送相關(guān)信息。

現(xiàn)在Titan的用每年平均有1.5次購買，Titan希望激勵(lì)老客戶，增加購買次數(shù)，并且增加3倍的購物品種。在實(shí)體店中，售貨員擁有移動(dòng)應(yīng)用，可了解每位走進(jìn)店鋪的購物者的詳細(xì)信息——過去的購買情況以及風(fēng)格偏好等，因此售貨員的推薦可以做到高度定制化和個(gè)性化。Titan公司首席數(shù)字營銷官Kuruvilla Markose表示，“我們希望讓客戶在店鋪中感受到賓至如歸，同時(shí)將這種建立起的關(guān)系引入到客戶參與度越來越高的數(shù)字化世界中”。

營銷技術(shù)的崛起，是近年來的趨勢(shì)，甚至還出現(xiàn)了Adtech和Martech這樣的熱詞。Adtech是advertising technology的縮寫，表示廣告技術(shù)，是指用于管理、投放、定向和評(píng)估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法。而Martech是marketing technology的縮寫，表示營銷技術(shù)，是指用于管理和評(píng)估所有數(shù)字營銷活動(dòng)及電商活動(dòng)的技術(shù)和方法。

IBM CMO Michelle Peluso在談到自己職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)變時(shí)，也表示“因?yàn)榭萍及l(fā)生了很大的變化。起初只是保持對(duì)技術(shù)的關(guān)注，現(xiàn)在則需要利用技術(shù)去創(chuàng)造美好的體驗(yàn)”。要知道，Peluso是IBM第一位CMO，此前曾在花旗銀行、Travelocity旅游公司和Gilt公司工作過。這標(biāo)志著營銷正在轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

變革，一觸即發(fā)

過去，營銷以創(chuàng)新方式傳播公司理念，而今天的營銷正在從思考型、功能型轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?shí)時(shí)性、分析性、動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)意性的職能，成為客戶體驗(yàn)、公司收入和業(yè)績(jī)的推動(dòng)力量。營銷也正在改變企業(yè)的架構(gòu)，在一些公司里出現(xiàn)了首席數(shù)據(jù)官（CDO）、首席營銷技術(shù)官（CMT）這樣的職位。在IBM Watson Customer Engagement 總經(jīng)理 Harriet Green看來：“用戶如何接觸到品牌將成為任何業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)，這就是為什么營銷變得更加重要，因?yàn)樗P(guān)注于客戶與企業(yè)的互動(dòng)體驗(yàn)。而這正是越來越多的營銷和市場(chǎng)營銷技術(shù)興起以及相關(guān)職位發(fā)生變化的原因”。

同樣的，可口可樂宣布在CMO Marcos de Quinto 退休之后，取消設(shè)立24年的 CMO 一職，由首席增長官（Chief Growth Officer）來統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)，并直接向 CEO 匯報(bào)工作。有人在驚呼CMO不再重要，而實(shí)際上，這是營銷正在回歸戰(zhàn)略地位。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷戰(zhàn)略是一套完整的客戶價(jià)值創(chuàng)造體系，引領(lǐng)公司獲取獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位，它的核心是保持企業(yè)持續(xù)增長，它的本質(zhì)是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略！”

在IBM Waston集團(tuán)，也有一個(gè)獨(dú)特的職位——客戶互動(dòng)全球首席利潤官（Chief Revenue Officer），Harriet Green認(rèn)為：“收入比賣產(chǎn)品更重要。它來自任一形式的關(guān)系，包括：客戶成功、收入、也可能是合作伙伴關(guān)系，它圍繞著一種全新生態(tài)系統(tǒng)。這說明技術(shù)與營銷之間的界限消失了。隨著各企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)因技術(shù)的變革扁平坍塌，供應(yīng)商也將消失，這些都是為了配合客戶的變化?！?/p>

20年前，首席信息官為首席財(cái)務(wù)官工作。隨著技術(shù)對(duì)商業(yè)決策越來越重要，首席信息官不對(duì)首席財(cái)務(wù)官負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)而直接接受首席執(zhí)行官的管理，但主要工作還是圍繞減少開支。如今的轉(zhuǎn)變與之有點(diǎn)相似，首席營銷官并沒有從首席信息官那里得到所有的技術(shù)，而是很多技術(shù)開始涌向營銷，這不是為了減少開支而是為了拓展市場(chǎng)，增加營收，從而發(fā)揮營銷的作用。因此當(dāng)這些現(xiàn)象開始發(fā)生，營銷人員和技術(shù)人員開始相互配合，雖然市場(chǎng)部門不會(huì)與首席信息官融合，但也支持了業(yè)務(wù)和營收的增長。而這正是新職位不斷產(chǎn)生的原因，除了首席營銷技術(shù)官之外，在首席信息官之下甚至還有兼具戰(zhàn)略和營銷能力的技術(shù)專家。

在Harriet Green看來：“從增加收入的角度來看，我們正在目睹傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的崩塌與重建。至于組織內(nèi)部圍繞技術(shù)的建立的關(guān)系，我并不知道未來將如何發(fā)展。組織里各部門圍繞技術(shù)的關(guān)系就像是婚姻，如果建立了一個(gè)更強(qiáng)大的關(guān)系，就能了解得更深，甚至還會(huì)永遠(yuǎn)快樂，保持婚姻關(guān)系總是更容易。但在當(dāng)今的一切以服務(wù)交付的世界，營銷和技術(shù)的關(guān)系不再像一場(chǎng)婚姻，而像是不斷地約會(huì)，瞬息萬變。”

實(shí)際上，從戰(zhàn)略層面來看，IBM更多地在橫向和縱向領(lǐng)域投資營銷，更集中于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在IBM看來，以Watson為核心的認(rèn)知技術(shù)正是營銷的未來，而這一切只是剛剛開始。