司凱

（1.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221116；2.徐州工程學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院，江蘇徐州221008）

善因營銷捐款形式和契合度對消費者響應(yīng)影響

司凱1，2

（1.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221116；2.徐州工程學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院，江蘇徐州221008）

隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，善因營銷已經(jīng)成為企業(yè)社會營銷活動的最佳選擇。文章基于心理意向理論和記憶網(wǎng)絡(luò)模型重點探討捐款形式（清晰和模糊）和品牌—慈善事件契合度對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)和交互效應(yīng)作用；根據(jù)基模理論考察感知誠意的中介作用。研究采用2×2組間實驗設(shè)計收集數(shù)據(jù)，并對假說進行檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，清晰的捐款形式比模糊形式能夠讓消費者產(chǎn)生更正向的響應(yīng)；高契合度同樣比低契合度能夠讓消費者產(chǎn)生更正向的響應(yīng)，后者比前者的影響效應(yīng)略大；感知誠意在捐款形式和契合度對消費者響應(yīng)的影響過程中起到部分中介作用；此外，捐款形式與契合度的交互效果也是顯著的。研究結(jié)論豐富了善因營銷相關(guān)理論，為推行善因營銷活動的企業(yè)提供理論指導(dǎo)和借鑒。

善因營銷；捐款形式；契合度；品牌態(tài)度；購買意愿

一、引言

隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)社會責任逐漸從書本上的概念變成現(xiàn)實中重要的企業(yè)營銷活動［1-2］。社會營銷成為企業(yè)與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，使自己品牌區(qū)別于其他競爭者的主要手段［3］。

善因營銷（有學(xué)者稱公益事件營銷或慈善營銷）是企業(yè)特別設(shè)計一個慈善活動，在活動當中消費者通過購買公司產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)收，企業(yè)承諾將部分收入用于慈善事業(yè)［4-6］。國內(nèi)外學(xué)者針對善因營銷展開了大量的研究，部分學(xué)者探討了善因營銷中三要素——企業(yè)（產(chǎn)品、品牌），慈善事件和目標消費者之間的契合度對善因營銷效果的影響。研究過程中學(xué)者不僅考察各要素契合度的影響作用，還兼顧了產(chǎn)品類型、消費者對產(chǎn)品卷入度和熟悉度所起到的中介或調(diào)節(jié)作用。另外一些學(xué)者則特別關(guān)注善因營銷溝通信息對消費者響應(yīng)的影響，營銷宣傳的側(cè)重點［7］，溝通信息的信息框架效應(yīng)［8］，還有的考察事業(yè)涉入度和信息描述方式的影響作用［9］。善因營銷已然成為企業(yè)最愿意采取的社會營銷活動形式［10］。盡管已有部分學(xué)者將三要素的契合度與營銷溝通結(jié)合起來研究，但是善因營銷捐款形式的清晰度與品牌－慈善事件契合度程度對消費者響應(yīng)產(chǎn)生怎樣的影響卻仍然沒有得到足夠重視。消費者對清晰和模糊的捐款形式會產(chǎn)生如何的認知和反應(yīng)？這其中契合度與捐款形式交互作用將如何影響消費者的響應(yīng)？因此論文重點探討捐款形式（清晰VS模糊）與品牌－慈善事件契合度（高VS低）如何通過感知誠意影響消費者對善因營銷的響應(yīng)。

二、文獻回顧及研究假說

（一）文獻回顧

善因營銷活動中主要涉及三個要素：企業(yè)（產(chǎn)品、品牌），慈善事件和目標消費者。國內(nèi)外學(xué)者就這三個要素展開了大量的研究，Grau等學(xué)者將已有善因營銷的文獻進行了梳理，根據(jù)研究重點將其劃分為四類：關(guān)注消費者個人特征、事件本身的特征、善因營銷活動結(jié)果和善因營銷的結(jié)構(gòu)設(shè)計［11］。所有研究中關(guān)于善因營銷結(jié)構(gòu)設(shè)計的成果最為豐富。營銷結(jié)構(gòu)設(shè)計包括兩類，一類是關(guān)于三要素之間契合度的研究，另一類則是營銷溝通信息設(shè)計的研究。

三要素契合度的研究中，一些學(xué)者考察了企業(yè)－事件之間契合度［12］、事件－品牌之間契合度［13］、零售商－事件契合度［14］。研究表明：企業(yè)與慈善事件如果有較高的契合度將增加消費者對捐贈企業(yè)的整體評價［15］；企業(yè)的善因營銷活動能夠提高企業(yè)的可信度，也能夠為企業(yè)負面事件進行一定的修補。企業(yè)與慈善事件契合度能夠提升消費者對企業(yè)能力的感知，國內(nèi)學(xué)者賀愛忠通過研究證實契合度對消費者購買意愿有顯著影響，但是是通過品牌信任的中介作用［16］。營銷溝通信息的設(shè)計研究中，研究者發(fā)現(xiàn)信息框架［17］、信息陳述方式［18］對善因營銷效果都產(chǎn)生影響。信息溝通過程中不同信息展示方式對消費者來說是一種重要的信號。有的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)正面表達的信息比負面表達的信息更有效［19］，但有的學(xué)者認為負面信息表達方式能帶來更好的結(jié)果［20］。Maheswaran和Meyers-Levy用涉入度理論來解釋框架效應(yīng)出現(xiàn)的不一致效果，他們認為消費者信息處理的詳細程度影響了研究結(jié)論。當消費者對營銷溝通信息涉入度比較高時，他們認為信息對其很重要，于是會詳細處理信息并且容易被信息說服，此時負面框架比正面框架效果好［21］。朱翊敏研究也發(fā)現(xiàn)，在慈善營銷中信息框架中文字表述（積極表述/消極表述）和圖片呈現(xiàn)方式（突出企業(yè)/突出慈善事業(yè)）對消費者的響應(yīng)都有顯著效應(yīng)［8］。

（二）概念模型及假說提出

1.捐款形式對消費者響應(yīng)的影響

捐款形式有清晰和模糊兩種，清晰的表述方式是企業(yè)準確說明為慈善事件捐贈的數(shù)量。Grau等學(xué)者通過探索性研究發(fā)現(xiàn)，清晰的捐贈表達能夠引發(fā)消費者對企業(yè)善因營銷努力的正向評價，并認為企業(yè)看上去顯得更真誠。相反，如果企業(yè)對捐贈數(shù)量宣傳比較模糊，消費者認為企業(yè)的善因營銷努力沒那么積極，企業(yè)的真誠大打折扣［11］。遺憾的是他們并沒有進行實證檢驗。

根據(jù)心理意象理論（mental imagery theory），個體對外部刺激的感知通常以相同的方式在工作記憶中進行知覺表征，也就是說消費者在接受到外部刺激時，會根據(jù)對刺激的感知進行信息處理，并以知覺表征的形式存儲到工作記憶中［22］。心理意象會根據(jù)刺激物的生動性和數(shù)量形成不同的感覺形態(tài)［23］，描述詳細的意象處理正向影響決策結(jié)果［24-25］。在廣告宣傳研究的文獻中也可以發(fā)現(xiàn)，在保持其他信息不變的情況下，一個具體的刺激相對于抽象的刺激更能正向提升行為意愿［26-27］。根據(jù)以上論述，當善因營銷宣傳是以清晰數(shù)字表述時，信息的生動性遠遠超過模糊表述形式，因為消費者能夠清楚、準確地知道自己購買每一個產(chǎn)品企業(yè)將為慈善事件捐贈多少錢；相反，當宣傳信息是以模糊形式表述時，雖然從信息的數(shù)量上與清晰數(shù)字表述沒有差別，但是生動性卻差了許多，消費者不了解自己的購買行為能夠為慈善事件做出多大的貢獻。因此可以提出假說1。

H1a：善因營銷溝通信息中，捐款形式清晰表述時消費者品牌態(tài)度顯著大于模糊表述時品牌態(tài)度；

H1b：善因營銷溝通信息中，捐款形式清晰表述時消費者購買意愿顯著大于模糊表述時購買意愿。

2.品牌—慈善事件契合度對消費者響應(yīng)的影響

社會營銷中契合度通常是指消費者感知企業(yè)的產(chǎn)品線、品牌形象、定位與慈善事件有密切聯(lián)系程度［14］。與契合度相類似的構(gòu)念主要有匹配程度和一致性程度，這些構(gòu)念多數(shù)來自于品牌和廣告學(xué)文獻。例如品牌延伸領(lǐng)域，消費者如果感知延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品類別有一個較好的契合度，那么他們對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正向評價，相反如果延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品類別契合度較差，消費者就會產(chǎn)生負面態(tài)度和評價［28］。Basil和Herr發(fā)現(xiàn)廣告中名人代言有效性與廣告—產(chǎn)品契合度有密切關(guān)系，因此他們將這種契合度效果置于善因營銷中進行考察，研究再次證明企業(yè)與事件契合度對促進慈善事件的推廣和公司產(chǎn)品的銷售有正向影響［29］。Chéron等學(xué)者將契合度的效果進一步細化，他們認為功能契合比形象契合在善因營銷中更加有效，消費者對這種契合也持正向響應(yīng)［5］。朱翊敏也再次證明企業(yè)與慈善事件契合度正向影響消費者響應(yīng)［8］。

網(wǎng)絡(luò)記憶模型可以解釋契合度對消費者響應(yīng)的正向影響。記憶的形成是通過相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)重新組織知識，形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的全部節(jié)點存儲了全部信息。當消費者購買一個產(chǎn)品或品牌時，則需要從記憶中提取相應(yīng)的信息來進行比較，最后產(chǎn)生購買行為和品牌識別［30］。品牌聯(lián)結(jié)代表購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)，同時，品牌聯(lián)結(jié)的建立需要一些特定條件。當一個企業(yè)或品牌與慈善事件聯(lián)系在一起時，如果兩者的契合度高則加深了消費者的認知處理過程，也將加強消費者的品牌聯(lián)結(jié)。這是因為做慈善事件的品牌與慈善事件密切聯(lián)系才能建立起很強的品牌聯(lián)結(jié)，也容易喚起消費者的品牌聯(lián)結(jié)，進而產(chǎn)生較正向的消費者響應(yīng)。因此可以提出假說2。

H2a：善因營銷溝通信息中，品牌—慈善事件契合度高時消費者品牌態(tài)度大于低契合度時消費者品牌態(tài)度；

H2b：善因營銷溝通信息中，品牌—慈善事件契合度高時消費者購買意愿大于低契合度時消費者購買意愿。

3.捐款形式和契合度對消費者響應(yīng)的影響

消費者在面對多個可供選擇的產(chǎn)品時通常使用幾種線索來評價每一個產(chǎn)品的價值。根據(jù)線索一致性理論［31］，當消費者使用多信息源的線索進行評價時，如果各線索之間能夠一致或者相互印證，那么線索對消費者做決策影響作用非常大。相反，如果各線索之間不匹配，相互之間是分離的，那么對消費者的影響作用不大。一致性線索能夠收到各線索相互累加的效果從而形成最后的評價，而當線索不一致時，個體可能只關(guān)注其中一個線索并根據(jù)這單獨的線索來錨定其對產(chǎn)品的評價［32］。

根據(jù)線索一致性理論，當清晰捐款形式和品牌－慈善事件高契合度組合在一起時可以代表一致性線索或相互補充印證的線索，而模糊捐款形式和低契合度在一起時，雖然兩者屬于一致性的線索，但是相對于契合度高和清晰形式都屬于負面線索，依據(jù)“負面效應(yīng)”的相關(guān)研究成果，人們在各種信息處理任務(wù)過程中，通常賦予負面信息更多的權(quán)重，錨定其接下來的感知并采取相應(yīng)的行為［33］，因此導(dǎo)致非常低的消費者響應(yīng)。另外，根據(jù)線索不一致理論，品牌－慈善事件契合度和捐款形式之間是不一致、分離的信息線索，例如模糊捐款形式和高契合度，清晰捐款形式和低契合度都可能導(dǎo)致較低的消費者響應(yīng)?；谝陨贤评砗驼撌?，可以提出捐款形式與契合度的交互效應(yīng)假說3。

H3：捐款形式和品牌—慈善事件契合度對消費者品牌態(tài)度（3a）和購買意愿（3b）的交互效應(yīng)是顯著的。

4.感知企業(yè)誠意的中介作用

贊助者誠意（sponsor sincerity）是指消費者對贊助動機真誠性的感知，有的學(xué)者也稱之為利他主義或懷疑主義，類似構(gòu)念最初是銷售交易過程中消費者對勸說知識的評價，揣測銷售人員隱藏的勸說動機［34］。如果消費者揣測銷售人員勸說背后沒有不可告人的動機時，他們認為銷售人員是真誠的，有誠意的；如果消費者揣測銷售人員只是為了勸說，則認為他們的動機沒有誠意［35］。過去已有學(xué)者探討消費者對企業(yè)慈善事件活動的態(tài)度和參與意愿部分取決于消費者揣測企業(yè)誠意，契合度越高消費者對企業(yè)的動機感知［36］和善因評價越正向［37］。

由于企業(yè)與事件較低的契合度能夠讓消費者產(chǎn)生不符感（discrepancy），這種不相符促使消費者進行歸因。根據(jù)基模理論（schema theory），不一致的信息能夠刺激認知評價和精心思考［38］，心理學(xué)的許多研究都證明不相符能夠?qū)е戮牡奶幚磉^程［39］。因此當企業(yè)與慈善事件契合度較低時，消費者自然會懷疑企業(yè)善因營銷的動機，認為企業(yè)是出于利己動機［40］，是出于自私目的或迫于壓力才做的慈善活動，企業(yè)的誠意是較低的，所以消費者品牌態(tài)度和購買意愿也相對較低。相反，當消費者感知企業(yè)與慈善事件有較高的契合度時，他們則認為企業(yè)是利他動機，是出于真心進行公益慈善活動［36］，他們的品牌態(tài)度和購買也較高。

面對不同捐款形式時，具體的捐款形式不僅生動，而且還有利于消費者推測企業(yè)的利己和利他動機［11］。如果捐款中明確說出捐贈金額，消費者則清晰知道企業(yè)對慈善組織貢獻的大小，認為企業(yè)是真誠的，所以消費者品牌態(tài)度和購買意愿也較高。但是，如果消費者面對的是模糊的捐款形式，消費者不知道企業(yè)到底為慈善組織做了多少大貢獻，因此認為企業(yè)的捐贈行為沒有誠意，于是消費者品牌態(tài)度和購買意愿較低。

基于以上論述，可以提出假說4。

H4a：消費者感知企業(yè)誠意將中介捐款形式（契合度）對消費者品牌態(tài)度的影響；

H4b：消費者感知企業(yè)誠意將中介捐款形式（契合度）對消費者購買意愿的影響。

整體研究框架如圖1所示。

圖1 捐款形式、契合度對消費者響應(yīng)及感知誠意中介作用的概念框架

三、研究方法

研究將采用實驗的方法來收集數(shù)據(jù)，實驗采用2（捐款形式：清晰VS模糊）×2（品牌－慈善事件契合度：高VS低）組間因子實驗設(shè)計。

參與者為沈陽某高校企業(yè)管理專業(yè)大三學(xué)生，正式實驗選擇在一個階梯教室進行。當學(xué)生進入教室時隨機被分配到任意一個實驗情境。實驗采用問卷的形式，問卷首先是實驗說明，要求參與者必須認真閱讀才可回答接下來的問題，此外強調(diào)所有作答都將予以保密。隨后讓參與者想像他們走進當?shù)匾患疫\動商場，看到某品牌A專賣店正在進行慈善活動。

根據(jù)預(yù)實驗確定的捐款形式和契合度背景，實驗共分為四種情境。其中，高契合度和清晰的捐款形式情境將描述為“運動品牌A為豐富希望工程小學(xué)課后娛樂活動，承諾從即日起6個月內(nèi)每銷售1雙運動鞋，將為希望小學(xué)捐2元錢用于購買文體用品”；低契合度和模糊的捐款形式情境將描述為“運動品牌A為廣大市民預(yù)防和治療慢病，承諾從即日起6個月內(nèi)每銷售1雙運動鞋將部分收入捐贈給慢病防治健康行公益活動用于購買慢病防治用具”，另外2種實驗情境則以此類推。參與者還將閱讀有關(guān)希望工程和慢病防治健康行的具體介紹來了解慈善事件。閱讀完這些內(nèi)容后參與者將完成契合度、捐款形式操控檢驗的測量，以及感知企業(yè)誠意、品牌態(tài)度、購買意愿的測量。最后參與者將回答一些諸如性別、年齡、可支配支出等分類信息。

捐款形式的操控借鑒廣告訴求中消費者感知模糊的測量量表，用3個語義差異題項來進行測量，如A品牌宣傳活動說明的很詳細——模糊；很具體——寬泛；信息很有用——無用［41］。接下來用2個題項測量品牌—慈善事件契合度操控是否成功。如我認為A品牌為希望工程捐款購買文體用具/給慢病防治健康行公益活動捐款購買慢病防治用具非常合適；我認為給希望工程捐款購買文體用具/給慢病防治健康行公益活動捐款購買慢病防治用具對于A品牌來說再合適不過了，其中1代表非常不同意；7代表非常同意。感知誠意則采用Speed和Thompson的測量量表［42］，類似題項如“A品牌是真心想為希望工程做貢獻”等；消費者品牌態(tài)度和購買意愿參考曹忠鵬等學(xué)者的測量量表［7］。

四、實驗結(jié)果及假說檢驗

沈陽某高校158名學(xué)生參加了實驗，4種版本問卷隨機發(fā)放給學(xué)生，要求每位學(xué)生獨立認真完成，并告之問卷填寫將作為平時成績的一部分計入最終的期末總成績。共發(fā)放158份，回收158份，其中有5份問卷由于填寫不完整給予刪除，最后153份有效問卷進行數(shù)據(jù)分析。

（一）信度和效度檢驗

研究利用SPSS21.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進行分析。首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對量表的內(nèi)部一致性信度進行檢驗。品牌—事件契合度、捐款形式、感知誠意、消費者品牌態(tài)度和購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.83、0.90、0.91、0.97、0.96，都超過門檻值0.7，因此所有量表的內(nèi)部一致性信度都通過檢驗。5個量表都來自于已發(fā)表的國內(nèi)外權(quán)威期刊，選自國外期刊的量表進行雙向翻譯，并分別找2名營銷專業(yè)的教授和博士研究生對全部測量問項進行修改，保證量表的表面效度。通過因子分析對5個構(gòu)念進行分析，結(jié)果表明，5個量表的KMO最小的為0.5，最大的為0.86，說明各量表比較適合進行因子分析。5個構(gòu)念的測量題項中最小的因子載荷為0.88，最大的為0.98，并且所有相應(yīng)的題項都歸于各自的因子，這表明全部構(gòu)念的測量量表具有一定的效度。

（二）實驗操控及假說檢驗

1.實驗操控檢驗

對通過信、效度檢驗的5個量表分別計算各自平均值，利用方差分析對實驗操控和假說進行檢驗。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，捐款形式的操控中清晰組和模糊組的感知清晰性存在顯著差異（M清晰組＝2.57＜M模糊組＝5.85，F(xiàn)（1，151）＝45.98，p＝0.00），因此捐款形式操控是成功的；品牌－事件契合度的操控中兩組消費者對契合度的感知也存在顯著差異（M高契合組＝4.21＞M低契合組＝2.75，F(xiàn)（1，151）＝374.94，p＝0.00），說明實驗成功地操控了品牌—事件契合度。

2.假說檢驗

以捐款形式（清晰，模糊）和品牌－事件契合度（高，低）作為自變量，消費者品牌態(tài)度和購買意愿作為因變量進行多元方差分析，多元方差分析結(jié)果見表1所列。從表中可以看到，捐款形式和品牌—事件契合度對兩個因變量的主效應(yīng)分別都是顯著，假說1-3都得到驗證。進一步比較可以看出捐款形式為清晰時消費者品牌態(tài)度M_attb清晰＝4.49，顯著大于捐款形式為模糊時消費者品牌態(tài)度M_attb模糊＝3.59，F(xiàn)（1，149）＝31.85，p＝0.00，如圖2所示。因此假說1a得到驗證。對于購買意愿，M_int清晰＝4.77＞M_int模糊＝3.39，F(xiàn)（1，149）＝112.67，p＝0.00，假說1b也得到支持。當契合度高時消費者品牌態(tài)度M_attb高契合＝4.88＞M_attb低契合＝3.26，F(xiàn)（1，149）＝92.49，p＝0.00，假說2a得到驗證；當契合度高時消費者購買意愿M_int高契合＝4.93＞M_int低契合＝3.29，F(xiàn)（1，149）＝153.20，p＝0.00，假說2b得到驗證。捐款形式和品牌—事件契合度對消費者品牌態(tài)度的交互效應(yīng)同樣是顯著的F（1，149）＝5.87，p＝0.02，如圖3顯示，因此假說3a得以驗證，同理假說3b也得到支持。此外，通過偏Eta方可以比較捐款形式和契合度對消費者響應(yīng)的效果大小，整體來說契合度的效應(yīng)（0.43和0.51）略微大于捐款形式的效應(yīng)（0.18和0.38）。兩者的交互效應(yīng)雖然顯著，但是所起到的作用則比較?。?.04和0.11）。

表1 多元方差分析與假說檢驗結(jié)果

圖2 宣傳形式對品牌態(tài)度的主效應(yīng)

圖3 宣傳形式和契合度對品牌態(tài)度的交互效應(yīng)

H4主要考察消費者感知誠意在捐款形式或品牌——事件契合度對消費者品牌態(tài)度和購買意愿影響作用的中介效應(yīng)。依據(jù)Baron and Kenny對中介效應(yīng)檢驗的4步方法［43］，需要構(gòu)建四個回歸方程。以捐款形式、感知誠意、消費者品牌態(tài)度和購買意愿為例，自變量為捐款形式，中介變量為感知誠意，品牌態(tài)度和購買意愿為因變量，見表2所列。

表2 感知誠意中介效應(yīng)檢驗過程

首先，檢驗捐款形式對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響作用。雖然實驗中捐款形式分為清晰和模糊兩個組，但是在測量過程中通過模糊度對其進行測量。回歸分析發(fā)現(xiàn)捐款形式的模糊度顯著影響品牌態(tài)度（β＝-0.32，t=-4.17，p=0.00）和購買意愿（β＝-0.41，t=-5.51，p=0.00）；其次，檢驗捐款形式對感知誠意的影響作用。回歸分析結(jié)果表明，捐款形式的模糊度顯著影響感知誠意（β＝-0.40，t=-5.33，p= 0.00）；第三，檢驗感知誠意對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響作用?；貧w結(jié)果表明，感知誠意顯著影響消費者品牌態(tài)度（β＝0.48，t=6.80，p=0.00）和購買意愿（β＝0.50，t=7.02，p=0.00）；最后，檢驗捐款形式的模糊度、感知誠意對品牌態(tài)度和購買意愿的影響作用。多元回歸分析結(jié)果表明，感知誠意對消費者品牌態(tài)度（β＝0.42，t=5.51，p=0.00）和購買意愿（β＝0.40，t=5.31，p=0.00）仍然有顯著影響。但是，捐款形式的模糊度對消費者品牌態(tài)度（β＝-0.15，t=-1.99，p= 0.048）和購買意愿（β＝-0.25，t=-3.38，p=0.01）的影響作用雖然顯著，卻有所下降。因此感知誠意在捐款形式與消費者品牌態(tài)度和參與購買意愿之間起到部分中介效應(yīng)，假說4a得到了驗證。同樣的方法可以發(fā)現(xiàn)假說4b也得到支持。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

論文研究了捐款形式和品牌—事件契合度對消費者響應(yīng)的影響及感知誠意在其中起到的中介作用，得出以下四點結(jié)論：第一，在善因營銷中，企業(yè)捐款形式如果采用清晰表達形式時，消費者品牌態(tài)度和購買意愿顯著大于采用模糊形式宣傳；第二，在善因營銷中，如果品牌與事件契合度高時，消費者品牌態(tài)度和購買意愿顯著大于品牌—事件契合度低時；第三，在善因營銷中，捐款形式和品牌—慈善事件契合度共同對消費者品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生影響，也就是說二者的交互效應(yīng)是顯著的。具體來說，當捐款形式為清晰與契合度高時，消費者對品牌態(tài)度和購買意愿最高；而捐款形式模糊與契合度低時，消費者對品牌態(tài)度和購買意愿最低，其余情境下消費者對品牌態(tài)度和購買意愿中等水平；第四，感知誠意在捐款形式和契合度與消費者品牌態(tài)度和購買意愿之間起到部分中介作用。

（二）管理啟示

研究結(jié)論能夠為企業(yè)進行善因營銷溝通、制定善因營銷策略提供一定的借鑒和啟示。第一，企業(yè)在進行善因營銷溝通時，由于品牌與事件契合度對消費者響應(yīng)的效應(yīng)大于捐款形式，企業(yè)在選擇不同類型慈善事件時，如果選擇與自己產(chǎn)品、品牌、形象或定位契合度高的公益組織進行合作。例如，運動品牌與文化教育類公益組織相結(jié)合，醫(yī)療企業(yè)與健康公益組織合作等，消費者認為兩者的結(jié)合是恰當合適的，因此更相信企業(yè)是出于做慈善的誠意，而不是為了促銷商品，從而影響消費者對品牌的正向態(tài)度和購買意愿；第二，在考慮捐款形式的宣傳訴求時，清晰明確的表述比模糊籠統(tǒng)的表述更能夠激起消費者對企業(yè)誠意的感知，從而影響對品牌正向態(tài)度和購買意愿。因此，向消費者宣傳慈善訴求時，清晰的訴求比模糊的訴求效果要好。企業(yè)應(yīng)該讓消費者清楚地了解到每購買一個產(chǎn)品企業(yè)將向公益組織贊助多少錢，“多少錢”的表述一定要清晰明確。例如1分，5分，1角等等，而不能籠統(tǒng)地說成“將一定數(shù)額”或“部分收入”捐贈給某慈善組織；第三，在善因營銷活動中，企業(yè)可以同時考慮捐款形式和契合度共同對消費者響應(yīng)的影響，兩個因素不僅單獨對品牌態(tài)度和購買意愿有顯著作用，二者的交互作用也非常明顯。也就是說清晰捐款形式與高契合度不是簡單的主效應(yīng)相加，而是能產(chǎn)生較高的消費者正向響應(yīng)。因此，企業(yè)不僅要清晰精確宣傳公益活動，還要爭取與自己品牌契合度高的公益組織進行合作，這樣才能達到善因營銷的最大效果。

六、研究限制與未來研究方向

研究還存在一定的局限性，第一，出于時間和成本考慮，實驗參與者全部是高校大學(xué)生，雖然樣本單一性在一定程度上保證了研究的內(nèi)部效度，但是也降低了研究結(jié)論外部有效性，因此未來研究可以將研究被試的人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡、教育水平等作為分類，探討不同消費者人群對善因營銷的響應(yīng)；第二，有研究表明產(chǎn)品類別，如效用產(chǎn)品和享樂產(chǎn)品對消費者支持公益營銷活動的意愿是有影響的［17］。但是論文中并沒有特別考慮產(chǎn)品類別與捐款形式或契合度的交互作用，特別是對于享樂型產(chǎn)品，模糊宣傳是不是有可能好于清晰宣傳呢？畢竟人們在消費享樂產(chǎn)品時有一定負疚感。因此未來研究可以考慮產(chǎn)品類別與捐款形式對消費者響應(yīng)的影響；第三，論文考察了感知誠意部分中介捐款形式和契合度對消費者響應(yīng)的影響，但是并沒有特別檢驗感知誠意是否也中介了捐款形式和契合度的交互效應(yīng)，類似于被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)（mediated modera?tion）。未來研究可以采用大樣本數(shù)據(jù)收集進一步探討感知誠意對交互效應(yīng)的中介作用。

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The Influence of Donation Format,Brand-Cause Fit on Consumer Responses in Cause-Related Marketing

SI Kai1,2
(1.School of Management,China University of Mining&Technology,Xuzhou 221116,China; 2.School of Economics,Xuzhou Institude of Technology,Xuzhou 221008,China)

With the progress of society and the development of the economy,cause-related marketing(CRM)has become the best choice of taking social marketing for companies.Based on the mental imagery theory and network memory model,this study explored the main and interaction effects of donation format and brand-cause fit on consumer responses,as well as the mediation of perceived sincerity was examined according to schema theory.Data was collected by a 2×2 between-subject experiment and hypotheses were tested.The result shows that consumers have more positive responses to clear donation format than to vague donation format.Similar conclusion was found in high and low brand-cause fit context.The effect size of brand-cause fit is bigger than donation format’s.Perceived sincerity has a partial mediation effect between donation format and fit with consumer responses.The research results enrich the theoretical knowledge of causerelated marketing and provide valuable guidance and advice for companies to initiate cause-related marketing.

cause related marketing;donation format;fit;attitude towards brand;purchase intention

F279.14；F274

A

1007-5097（2017）04-0167-07

［責任編輯：程靖］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.04.023

2016-11-27

教育部人文社會科學(xué)青年基金項目（13YJC630134）

司凱（1973-），女，遼寧錦州人，副教授，博士研究生，研究方向：善因營銷。