文/常 璐

當閱讀遇到社交，能否碰撞出不一樣的火花？
——基于“微信讀書”APP的體驗與思考

文/常 璐

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了電子書的誕生和流行，并給傳統(tǒng)紙質(zhì)出版帶來威脅與挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測“紙質(zhì)書不久后將被電子書籍所取代”，這一預(yù)測是否準確尚有待觀望。但讀屏時代人們對電子書的依賴與日俱增已是不爭的事實，其便捷、互動、不受時空限制的特性，使得無論從經(jīng)濟成本還是閱讀體驗來看，都在改變著人們對書籍的視覺體驗及閱讀習慣。騰訊推出的“微信讀書”APP，通過連接好友進行閱讀分享和互動，以此打造社交化的閱讀平臺。當閱讀與社交相融，是否能帶給讀者全新的閱讀體驗，值得關(guān)注和思考的。

電子閱讀的現(xiàn)狀及微信讀書

近年來，全球電子書出版一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢。奧地利電子書專家魯?shù)细瘛ね涟吞匕l(fā)布的《2016全球電子書報告》顯示，對于新興出版市場，移動設(shè)備尤其是智能手機拉動著市場的增長。數(shù)據(jù)顯示，2014-2015年，中國電子書市場總收益為45億元，手機已成為我國最主要的閱讀設(shè)備，59.2%的人使用移動設(shè)備閱讀，包括智能手機、平板電腦和kindle等。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步推動著出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，閱讀類APP呈現(xiàn)勃勃生機。

目前，國內(nèi)市場比較主流的幾大優(yōu)質(zhì)閱讀APP分別是掌閱iReader、 百度閱讀器、91熊貓看書、QQ閱讀、多看閱讀等。騰訊推出的“微信讀書”APP打破“閱讀是一種私人行為”的方式，將社交的理念注入用戶的閱讀行為中，從微信好友的關(guān)系鏈出發(fā)打造用戶的閱讀生態(tài)。對這一模式的科學評估，雖然目前尚無定論，但其獨辟蹊徑的運營理念，作為一種創(chuàng)新嘗試，是值得學界與業(yè)界探討的。“微信讀書”APP于2015年8月28日上線，是微信團隊推出的官方閱讀應(yīng)用平臺，在為用戶提供閱讀體驗和消費的同時，還提供發(fā)現(xiàn)書籍、分享讀書筆記、查看微信好友讀書動態(tài)、參與好友讀書排名等功能。知乎匿名網(wǎng)友寫到，“其他閱讀軟件像是一個圖書館，而‘微信讀書’更像是一個讀書社團”。“使用與滿足”理論最早見于卡茨的《個人對大眾傳播的使用》一書中。該理論將大眾看作是有能動性的主體，認為大眾不是被動地接受媒介，而是根據(jù)一定的需求選擇和使用媒介，并使自己的需求得到滿足的過程。隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，電子閱讀的受眾作為閱讀實踐的主體，其主動性得到了充分的發(fā)揮和延伸，閱讀需求和體驗也有了更高的要求。

關(guān)于“微信讀書”APP使用滿足的定性分析

中國新聞出版研究院發(fā)布的第十三次國民閱讀調(diào)查顯示，2015年，我國國民人均電子書閱讀量為3.26本，較2014年略有上升；數(shù)字化閱讀方式接觸率為64%，較2014年上升5.9%。數(shù)據(jù)表明，人們對電子書的閱讀需求與日俱增。借助技術(shù)的理念，閱讀類APP以其方便攜帶、實時更新、互動分享、多媒體展示、個性化設(shè)置等優(yōu)勢為閱讀者創(chuàng)造出傳統(tǒng)紙質(zhì)書無法比擬的閱讀體驗。一出生便冠以“微信”大名的“微信讀書”，更以微信朋友強關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，試圖打造基于社交關(guān)系而建立起的閱讀平臺。其特點有三個方面。

以強關(guān)系打造社交化閱讀模式?！吧缃幻襟w”最早見于學者Antony Mayfield《什么是社會化媒體》一書，他認為社交媒體具有開放、互動、交流、參與、社區(qū)化等一系列特征，能夠給予用戶極大的參與空間。微信的強大在于建立熟人基礎(chǔ)上的強關(guān)系，而“微信讀書”正是將這一強大的基因特質(zhì)融入到運營中，創(chuàng)新性地提出了社交化的閱讀模式。

在設(shè)置中，“微信讀書”APP直接與微信好友列表之間形成匹配，用戶可以在通過好友列表關(guān)注好友，了解好友的閱讀動態(tài)。通常微信好友主要是以家人、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)、同學等多重身份組成的關(guān)系網(wǎng)，將閱讀行為這樣一件積極向上的狀態(tài)呈現(xiàn)在這一關(guān)系鏈中，一方面強化互動，另一方面，有利于用戶構(gòu)建自我積極向上的個人形象。

在閱讀過程中，通過劃線筆記的方式分享自己的讀書想法，互相關(guān)注的好友可以看到彼此的分享，并可進行點贊和評論，以開放式筆記分享的方式增強用戶的互動參與感。此外，后臺根據(jù)用戶閱讀的時常，進行閱讀排行榜，在好友之間形成閱讀排名，以此激發(fā)用戶的閱讀興趣，提升閱讀積極性。正如其所倡導(dǎo)的“讓閱讀不再孤單”，在閱讀這件嚴肅的事情中形成好友之間的游戲比拼，從這一點來講，突破了常規(guī)的“閱讀私人化”的行為模式。

“微信讀書”APP的用戶互動及數(shù)據(jù)記錄頁面

用創(chuàng)新機制鏈接用戶與內(nèi)容。消除信息不對稱，提高資源配置效率，以此獲取利益是互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的戰(zhàn)略意圖。“微信讀書”，正是通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接用戶和內(nèi)容，提供多樣而豐富的數(shù)字閱讀內(nèi)容，打造獨特的閱讀體驗。

碎片化閱讀時代，用戶的注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源，如何通過創(chuàng)新的方式增加用戶黏度，無疑是一個艱巨的任務(wù)。區(qū)別于常規(guī)閱讀APP的直接購買的消費模式，“微信讀書”創(chuàng)造了“閱讀時長→兌換新幣→自助購書→買一贈一→互贈好友”的激勵和消費機制。這種近乎病毒式的擴散傳播，是激發(fā)用戶閱讀、分享的重要催化劑。通過閱讀時長換取書幣，使用戶的時間和精力變現(xiàn)為購買資金，享受興趣創(chuàng)造的附加值，對于用戶的成就感以及使用黏性來說，無疑是極具創(chuàng)新的一種方式。讀書換幣值的方式，短期內(nèi)是用戶轉(zhuǎn)化的一種方式，但長期盈利來講，能否形成持續(xù)有效的盈利模式，尚有待觀望。

交互式UI設(shè)計，創(chuàng)造美學體驗。數(shù)字技術(shù)的變革帶來了新的視聽體驗，人們對閱讀的需求不僅僅是內(nèi)容層面的情感需求，更在此基礎(chǔ)上向閱讀意境的方向拓展。關(guān)于移動閱讀APP使用體驗，研究者徐延章認為，移動閱讀APP的交互體驗是具備一定的藝術(shù)范式，并且由美學啟動界面、美學風格設(shè)計、閱讀交互設(shè)計、書籍推薦與情感交流、感官與內(nèi)容融合五個方面組成。

“微信讀書”在UI界面以及功能性指引的設(shè)計方面，整體呈現(xiàn)出簡潔、明晰、人性化的特性。在“微信讀書”界面，用戶可以自行查閱閱讀進度、調(diào)節(jié)屏幕亮度、設(shè)置護眼模式、發(fā)表評論、查看其他好友的評論與讀后感并參與交流等人性化的設(shè)計以及便捷的使用方式。此外，由于社交天然具有公開的性質(zhì)，“微信讀書”自上線以來，就一直存在著社交性閱讀與私密性閱讀的不同聲音，對此，“微信讀書”進行了升級，讓用戶有“開啟私密閱讀”的選擇。

關(guān)于設(shè)計藝術(shù)，研究者柳沙指出，當用戶的習慣形成后，用戶的行為會變得“自動化”，行為高速度，低差錯，思維干涉水平較低，不需要或只需要少數(shù)意識作為指導(dǎo)。其便捷、人性化的設(shè)置使得閱讀對時間和空間的依賴度最小化，滿足隨時隨地可閱讀的需求。

“微信讀書”APP界面設(shè)計示例

關(guān)于“社交式閱讀”理念的思考

社交式閱讀豐富了閱讀的分享和交流形式，使用戶充分利用社交關(guān)系尋求適合自己的閱讀書籍，滿足信息獲取與整合的需求同時，也實現(xiàn)了觀點的交流和情感的維系，從而成為目前市場已有的閱讀類APP極具差異化的發(fā)展。然而，“閱讀+社交”的方式能否真正實現(xiàn)二者效能最大化，使用戶獲得最大程度的滿足，抑或者僅僅只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的產(chǎn)品噱頭？目前仍受爭議?？偨Y(jié)起來，兩點值得思考。

社交閱讀的核心是興趣聚合，而非熟人關(guān)系。“社交+閱讀”的方式無疑是一種創(chuàng)新的嘗試，且從某種程度上打破了已有的封閉式閱讀行為。但需要明確的是，社交是以人為中心，圍繞人和關(guān)系展開互動與溝通；而閱讀則是以書為中心，圍繞書籍和內(nèi)容進行咀嚼與輸出。因此，“社交式閱讀”需要尋求二者平衡，使閱讀不背離最本質(zhì)的初衷，畢竟讀書仍然是比較個人化、主觀性的深度思考行為，而非公開化、娛樂化的人際關(guān)系。

社交式閱讀不是強需求，需更注重質(zhì)量。社交式閱讀是基于強關(guān)系而建立起來的閱讀生態(tài)圈，在這個生態(tài)圈里，主要是通過閱讀時長為指標來進行好友之間的排名，在排名中收獲一定的成就感和滿足感。值得思考的是，用時間維度進行閱讀效能的評估是否科學？基于運動步數(shù)的好友排行榜很成功，但在以獲取思想、體味情感、捕捉情緒為主要狀態(tài)的閱讀行為中，是否可行有待商榷。

技術(shù)進步推動媒介形態(tài)不斷升級，并不斷為人們創(chuàng)造新穎獨特的使用體驗。對于讀書這件相對嚴肅的事情來說，內(nèi)容和服務(wù)的重要性遠遠大于信息獲取的渠道和形式。因此，閱讀類APP開發(fā)和升級還需建立在充分了解用戶使用習慣和需求的基礎(chǔ)上，以此為依據(jù)，挖掘和發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)和終端設(shè)備的優(yōu)勢，為用戶提供更好的平臺，將時間、精力、信息等資源優(yōu)勢最大化。

作者單位 湖北師范大學文學院