姚軍+董婉欣

摘 要：本文以網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及營銷策略為研究對象，首先分析了網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，其次從三個方面對于網(wǎng)絡(luò)消費者的營銷策略進行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費者；消費者行為；營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動終端應(yīng)用設(shè)備的低廉化，人們越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，這不但催生了電子商務(wù)的發(fā)展，也使得電子商務(wù)成為一個受到消費者歡迎的新的經(jīng)濟增長點。但是經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上的消費和在實體店的消費行為是不一樣的，消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為呈現(xiàn)出來新的特征。而且同樣的產(chǎn)品消費者在網(wǎng)上購買和在專柜購買的消費體驗也是不一樣的。因此，企業(yè)不能夠把網(wǎng)上的營銷策略和實體店的營銷策略混為一談，應(yīng)該充分的研究網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，在合理分析的基礎(chǔ)上制定出適合網(wǎng)絡(luò)消費者的營銷策略。本文通過對于網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及營銷策略的分析，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)制定針對網(wǎng)絡(luò)消費者的營銷策略方面有所幫助和啟發(fā)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征

目前網(wǎng)絡(luò)消費者呈現(xiàn)出一些不同于現(xiàn)實消費者的新的行為特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是網(wǎng)絡(luò)消費者普遍存在求廉心理。消費者之所以選擇在網(wǎng)絡(luò)上購物，其中一大原因是同樣的商品網(wǎng)上的購物可能比在實體店購物更加的便宜。這種求廉心理使得消費者十分在意網(wǎng)上購物的價格。雖然網(wǎng)絡(luò)購物有其優(yōu)勢，但是不可避免的也存在劣勢，而且這種劣勢很難通過其他途徑彌補，那就是網(wǎng)絡(luò)購物不可觸摸，只能夠通過圖片和視頻等形式，而且主要是通過圖片展示的形式展現(xiàn)商品的細節(jié)，然而無論怎么展示，消費者都不能和實體店一樣通過肉眼直接觀看，或者右手觸摸，試穿試用等來獲得更真實更直觀的體驗。正是因為這種劣勢的存在，消費者可能看到圖片上展示的商品很好，但是受到貨卻發(fā)現(xiàn)不是自己想象中的樣子，可能會出現(xiàn)色差或者是質(zhì)地和自己想的不一樣等情況。因此，消費者對于網(wǎng)上購買的產(chǎn)品質(zhì)量的追求倒是其次，但是價格一定不能比實體店里面還貴，消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售沒有實體店的場地費，柜臺出租費以及人工費用等，理應(yīng)比實體店便宜。

二是網(wǎng)絡(luò)消費者對于網(wǎng)上購物的便利性要求很高，一般而言，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的除了網(wǎng)上的產(chǎn)品價格可能比實體店便宜之外，還有一個重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，消費者可以隨時實地二十四小時的任何時段進行購物，而傳統(tǒng)的去實體店購物的方式就顯得十分的費時費力，消費者必須在有空閑時間的情況才能去超市，但是超市或者專柜一般都有自己的營業(yè)時間，一旦過了晚上十點基本上就會關(guān)門打烊，而有些上班族下班很晚，可能晚上十點多才有空閑的時間。這段晚上的空閑時間也變成了消費者網(wǎng)購的高峰時期，消費者在這個時間段不僅可以進行購物，還能夠咨詢客服，或者希望商家可以盡快發(fā)貨等。而且隨著智能手機的普及，以及智能手機便攜性的特點，消費者還希望這些網(wǎng)上購物的網(wǎng)站可以提供給大家便利的APP等通過手機就可以隨時瀏覽商品。

三是網(wǎng)絡(luò)消費者普遍追求個性化消費。因為實體店受場地，以及消費群體的經(jīng)濟條件和品位的限制，很多商品往往在某些地區(qū)是買不到的，一些商品也僅僅在大城市開設(shè)專賣店，到達不了小城市。還有一些商品僅僅是獨家的個性化設(shè)計，也不會將店鋪開遍全國。但是網(wǎng)絡(luò)的好處就是打破了地域的限制，讓消費者可以很便捷的買到全國各地的商品，甚至是國外的商品。這樣以來，消費者由原來只能在當(dāng)?shù)剡M行有限的選擇，變成了現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)進行個性化購買，消費者可以在成千上萬的產(chǎn)品中選擇符合自己審美需求的商品，也可以通過一些設(shè)計師的網(wǎng)店等進行獨家定制，從而實現(xiàn)了想買什么就買什么這樣的一種隨心所欲的購買方式。例如原來消費者購買服裝，只能是去超市、購物中心這樣的地方到專柜試穿購買，這樣會形成兩個問題，一個是消費者想買的品牌，符合自己審美需求的品牌買不到，另一個是消費者可能覺得專柜自己看好的商品價位太高，消費不起。那么消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買自己喜歡的品牌，或者選擇和專柜相似的但是價位卻不那么高的款式，還有一些消費者要求較高，可以尋找設(shè)計師為自己量身打造。這對于一些體型偏胖不好買衣服的女性來說是一個很好的解決辦法。

四是消費者普遍對于售后服務(wù)有較高的要求。網(wǎng)絡(luò)消費不像在實體店消費，網(wǎng)絡(luò)消費首先可能存在沖動購買的行為，消費者看到打折、優(yōu)惠，看到便宜就想買。其次，消費者還可能會受制于產(chǎn)品圖片宣傳的導(dǎo)向，收到貨后發(fā)現(xiàn)自己想買的產(chǎn)品和實際收到的產(chǎn)品有很大的差距。最后，消費者主要因為自己的精力有限沒時間去實體店購買所以才選擇網(wǎng)上購買，有些商品可能出現(xiàn)剛性需求，希望盡快能夠收到貨，所以消費者期望賣家能夠盡快發(fā)貨。而且希望商家選擇比較快速的物流，能夠快速的將商品送到顧客手中。但是當(dāng)顧客收到貨后，可能會存在商品和自己期望的不符，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商品在物流運輸過程中出現(xiàn)破損等問題，那么消費者就會選擇退貨，如果沒有完善的售后服務(wù)體系，消費者出現(xiàn)的退貨難題，那么就會給網(wǎng)上購物造成障礙，所以，現(xiàn)在很多網(wǎng)上銷售商都會給消費者包郵，七天無理由退貨等服務(wù)。

二、企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷策略

面對網(wǎng)絡(luò)消費者以上這些行為特征，企業(yè)必須定制出滿足消費者需要的營銷策略。主要的營銷測量有以下幾個方面：

一是采用多種促銷策略滿足消費者的求廉心理。消費者在網(wǎng)上購物一個重要原因就是覺得網(wǎng)上購物很便宜，所以消費者選擇在網(wǎng)上購物，因此，要想消費者在網(wǎng)上做出購買決定就必須要營造一種現(xiàn)在購買很便宜的策略，那么企業(yè)就必須挖空心思的不斷制造產(chǎn)品的營銷點，調(diào)動消費者的購買欲望，例如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)，各大電商早早就開始預(yù)熱，充分調(diào)動消費者的購物欲望，讓消費者感覺雙十一購物是最便宜的，從而實現(xiàn)消費者的購買行為。我們也發(fā)現(xiàn)其實雙十一商家的營銷是很成功的，每年的天貓雙十一成交額都十分巨大，說明很多消費者都在這一天加入的購物狂歡的行列。雙十一確實很便宜，但是商家通過精心的促銷設(shè)計，往往讓消費者購買了很多不在自己購買清單上的商品，成功實現(xiàn)這種營銷策略的有滿減策略，購物越多折扣越多，購物滿一定數(shù)額有贈品等。這是雙十一的購物活動，但是網(wǎng)絡(luò)電商一年只搞這一次大規(guī)模的營銷活動是不能夠提高自己的促銷量的，所以緊隨著雙十一還有雙十二，除了雙十二還有年中大促等，每隔一個時段都會發(fā)起大規(guī)模的促銷行動，運用消費者這種求廉心理進行大規(guī)模的促銷。而且平日里還會配合消費者的求廉心理進行秒殺、限時折扣等，讓消費者一直有種現(xiàn)在購買很劃算的心理，從而讓消費者掏錢購買。

二是滿足消費者多平臺全天候購買的心理。消費者網(wǎng)上購物的行為最重要的一點就是要方便快捷，也許等車的、吃飯甚至是睡前都會產(chǎn)生購買決策。那么這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷中充分考慮消費者的這種需要，首先是要有完善的客戶服務(wù)，尤其是夜間在十點到十二點這種購物高峰時段都應(yīng)該有客服為消費者提供咨詢服務(wù)，如果企業(yè)具有實力，那么能提供二十四小時的購物咨詢是最好的。其次，要開發(fā)多平臺的購買終端的促銷活動?，F(xiàn)在微信、微博、QQ三大社交app是最活躍的，許多企業(yè)開通的購物帳號，消費者可以通過企業(yè)的購物帳號進行購買，為了刺激消費者多平臺的購物優(yōu)惠活動，企業(yè)在手機、電腦以及這些社交軟件終端應(yīng)該使用有針對性的、不同的營銷策略，來促使消費者進行購買。另外企業(yè)可以和一些支付平臺等展開聯(lián)合促銷的活動，開發(fā)更多的支付方式，滿足消費者的需要。

三是滿足消費者個性化的購買需求。在目前物質(zhì)十分豐富的時代，消費者都在追求個性化，因此，企業(yè)的市場營銷就應(yīng)該不斷滿足消費者個性化的追求。企業(yè)根據(jù)這種要求可以對產(chǎn)品進行限量發(fā)售，或者邀請一些名人明星等進行設(shè)計，發(fā)售定制款，還可以對消費者進行個性化的服務(wù)。例如目前在網(wǎng)上購買蘋果ipad，網(wǎng)站就提供免費簽名的服務(wù)。還有小米的產(chǎn)品采用的都是饑餓營銷的方式，限量發(fā)售。目前還有眾籌這種方式，如果消費者想買，達到一定數(shù)量之后產(chǎn)品就進行生產(chǎn)發(fā)售。通過這種方式滿足消費者個性化的需求。

三、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物目前已經(jīng)漸漸的成為消費者的主要購物方式，并且網(wǎng)絡(luò)購物這種行為超越了簡單的購物本質(zhì)，開始向休閑化、娛樂化方向發(fā)展，甚至伴隨著社交的功能。所以，面對這種變化，網(wǎng)絡(luò)消費者的行為有著不同于實體店消費者的特征，這就需要市場營銷人員認(rèn)真的研究網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，制定針對他們行為特征的營銷策略，促進消費者的購買行為。希望本文對于網(wǎng)路消費者購買行為的研究能夠?qū)I(yè)界和學(xué)界有所幫助和啟發(fā)。

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作者簡介：姚軍（1969- ），男，漢族，籍貫河北黃驊，大連財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷；董婉欣（1995- ），女，漢族，籍貫：遼寧省興城市，大連財經(jīng)學(xué)院，市場營銷專業(yè)，在讀本科生