李超

“全屋定制”、渠道下沉、地產(chǎn)調(diào)控、資本角逐，幾大品牌云集A股，誰(shuí)能笑到最后？

2012年，“大家居”和“全屋定制”概念開(kāi)始被提出，2014年左右成為被全行業(yè)普遍認(rèn)定的發(fā)展趨勢(shì)，家居行業(yè)從傳統(tǒng)“木匠活”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨绕放苹€(gè)性化和集中化的規(guī)模產(chǎn)業(yè)，幾大品牌脫穎而出。

毫無(wú)疑問(wèn)，索菲亞（002572.SZ）是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中最先的受益者，其業(yè)績(jī)每年實(shí)現(xiàn)40%左右的高速增長(zhǎng)；2016年年初至今，索菲亞股價(jià)翻倍，放眼更長(zhǎng)周期，2012年啟動(dòng)至今，其股價(jià)更是創(chuàng)造了五年五倍的佳績(jī)。

隨著歐派家居（603833.SH）和尚品宅配（300616.SZ）在近期上市，加之索菲亞、曲美家居（603818.SH）、好萊客（603898.SH）等，幾大品牌已經(jīng)齊聚A股，一場(chǎng)以資本為依托的新一輪行業(yè)角逐正在上演。

下游房地產(chǎn)行業(yè)處于敏感時(shí)期的背景，也為這場(chǎng)角逐平添了幾分不確定性。在愈加激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能坐穩(wěn)龍頭？

細(xì)分市場(chǎng)互相滲透

2016年，家居明星股索菲亞全年?duì)I業(yè)收入45.3億元，同比增長(zhǎng)41.75%；扣非后凈利潤(rùn)6.48億元，同比增長(zhǎng)43.89%，業(yè)績(jī)繼續(xù)靚麗。

但是，索菲亞A股家居龍頭的地位正在受到挑戰(zhàn)。歐派家居招股說(shuō)明書(shū)顯示，其2016年?duì)I業(yè)收入71.34億元，同比增長(zhǎng)27.23%；扣非后凈利潤(rùn)9.04億元，同比增長(zhǎng)98.69%。無(wú)論在體量還是增速方面，歐派家居都絲毫不遜于索菲亞。

實(shí)際上，索菲亞和歐派之前并無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者分別以衣柜和櫥柜起家，在各自領(lǐng)域筑起護(hù)城河；但是，“全屋定制”概念的出現(xiàn)，讓家居細(xì)分市場(chǎng)的邊界不再?zèng)芪挤置?，?jìng)爭(zhēng)格局悄然改變，在發(fā)展自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的同時(shí)，如何滲透對(duì)手主業(yè)以及防止對(duì)手滲透，成為戰(zhàn)場(chǎng)最前沿。

2013年，索菲亞戰(zhàn)略向“定制家？？索菲亞”轉(zhuǎn)變，并提出“全屋定制”口號(hào)，開(kāi)始布局整體家居；2014年6月，公司成立司米櫥柜有限公司，進(jìn)軍櫥柜市場(chǎng)；2015年，其定制櫥柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入8666萬(wàn)元，2016年達(dá)到4.13億元，同比增長(zhǎng)376.58%。根據(jù)年報(bào)，截至2016年年末，司米櫥柜經(jīng)銷商400家，獨(dú)立經(jīng)銷商專賣店600家（包括設(shè)計(jì)中店鋪），2017年司米櫥柜計(jì)劃再新開(kāi)200至300家門店。

對(duì)此，歐派做出強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。招股說(shuō)明書(shū)顯示，歐派家居至少在2011年便已經(jīng)涉足衣柜業(yè)務(wù)，2011年和2012年其衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為4.34億元和4.79億元；2013年開(kāi)始，衣柜業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，2013-2016年的營(yíng)業(yè)收入分別為7.5億元、9.93億元、13.37億元和20.22億元，增速分別為56.58%、32.45%、34.64%和51.23%。

在這場(chǎng)角逐中，歐派似乎取得上風(fēng)。2013-2016年，索菲亞老本行衣柜收入分別為17.24億元、23.06億元、30.74億元和40.84億元；也就是說(shuō)，歐派家居衣柜業(yè)務(wù)收入體量分別占到索菲亞衣柜業(yè)務(wù)體量的43.5%、43.06%、43.49%和49.51%，其衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模大有趕超索菲亞之勢(shì)，而索菲亞櫥柜業(yè)務(wù)在2016年僅相當(dāng)于歐派櫥柜業(yè)務(wù)的10%。

《證券市場(chǎng)周刊》記者通過(guò)對(duì)兩家品牌各自門店和資深裝修從業(yè)人員的走訪了解到，相對(duì)于衣柜業(yè)務(wù)，櫥柜業(yè)務(wù)由于涉及到水路、電路、煤氣管道、煙道等多方面因素的考慮，相對(duì)來(lái)說(shuō)有更高的門檻和設(shè)計(jì)要求，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，歐派搶占索菲亞衣柜市場(chǎng)比后者搶占前者櫥柜市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)；拋開(kāi)全屋定制概念不談，索菲亞在A股衣柜領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的龍頭地位都將受到極大挑戰(zhàn)。

產(chǎn)能擴(kuò)充與渠道下沉

索菲亞年報(bào)顯示，其2012年開(kāi)始逐步在全國(guó)生產(chǎn)基地投入柔性化生產(chǎn)線，索菲亞衣柜及配套定制家居產(chǎn)品在河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黃岡以及廣州增城已經(jīng)建設(shè)了五大生產(chǎn)基地，年度月平均實(shí)際生產(chǎn)達(dá)到15萬(wàn)余單，年度平均產(chǎn)能利用率平均為80%；為滿足年底旺季的大量市場(chǎng)需求，通過(guò)持續(xù)的設(shè)備投入及技術(shù)改進(jìn)，到2016年12月，產(chǎn)能已達(dá)到24萬(wàn)單，實(shí)際12月份產(chǎn)能利用率100%，如果按照產(chǎn)能滿負(fù)荷計(jì)算，索菲亞衣柜年產(chǎn)能在288萬(wàn)單。

而在櫥柜方面，索菲亞目前日均產(chǎn)能173單/天，2017年日均產(chǎn)能目標(biāo)計(jì)劃為240單/天。也就是說(shuō)，索菲亞目前擁有288萬(wàn)單/年的衣柜產(chǎn)能和8.76萬(wàn)單/年的櫥柜產(chǎn)能。

反觀歐派家居，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2016年，歐派衣柜產(chǎn)能和櫥柜產(chǎn)能分別為73萬(wàn)套/年和50萬(wàn)套/年。

由于計(jì)算方式不同，該數(shù)據(jù)進(jìn)行直接對(duì)比存在一定誤差，但顯然，雙方在各自傳統(tǒng)領(lǐng)域仍然保持著產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，在歐派家居本次IPO募投項(xiàng)目中，包括廣州和天津兩個(gè)生產(chǎn)基地總共年產(chǎn)30萬(wàn)套櫥柜和廣州年產(chǎn)30萬(wàn)套衣柜項(xiàng)目。2016年，歐派家居廣告費(fèi)用3.12億元，占總營(yíng)收比4.37%；索菲亞廣告費(fèi)用1.52億元，占總營(yíng)收比3.36%；本次歐派家居募投項(xiàng)目，還包括3億元品牌推廣項(xiàng)目。

也就是說(shuō)，隨著歐派家居成功登陸A股，索菲亞由資本市場(chǎng)帶來(lái)的紅利將不復(fù)存在，雙方在產(chǎn)能擴(kuò)充和品牌宣傳上的戰(zhàn)役將愈加慘烈。

當(dāng)然，盡管索菲亞看上去不再那樣無(wú)懈可擊，但在渠道方面，卻仍然值得期待。

年報(bào)顯示，截至2016年年底，索菲亞全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷商1000多位，全部店面超過(guò)1900家（含在裝修店鋪）；歐派家居招股說(shuō)明書(shū)顯示，其經(jīng)銷商數(shù)量由2014年年初的2210家增至2016年年末的3331家，經(jīng)銷商專賣店增至4710家，其中整體廚柜經(jīng)銷商1488家，專賣店2088個(gè)。

簡(jiǎn)單來(lái)看，歐派家居的渠道數(shù)量明顯高于索菲亞，但是索菲亞年報(bào)顯示，其省會(huì)城市門店數(shù)占比18%，地級(jí)城市門店數(shù)占比31%，四五線城市門店數(shù)占比51%。不難發(fā)現(xiàn)，索菲亞半數(shù)本店已經(jīng)開(kāi)設(shè)在四、五線城市，渠道下沉明顯，索菲亞年報(bào)中也明確提及渠道下沉這一概念，而根據(jù)歐派家居招股說(shuō)明書(shū)，其目前主要布局仍然在一、二線城市。

毫無(wú)疑問(wèn)，一、二線城市消費(fèi)能力強(qiáng)于三、四、五線城市，但作為增量市場(chǎng)和在總量上，后者絕對(duì)可觀，一旦一、二線市場(chǎng)空間受到擠壓，索菲亞在地級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)將會(huì)成為其有力武器。

“設(shè)計(jì)”帶來(lái)超額利潤(rùn)

相較于索菲亞和歐派家居在衣柜櫥柜領(lǐng)域打得難解難分，曲美家居和尚品宅配可能更接近于“全屋定制”概念，從對(duì)業(yè)務(wù)的細(xì)分便可以看出，索菲亞和歐派將櫥柜和衣柜單獨(dú)歸為兩大類，而曲美家居和尚品宅配則把櫥柜、衣柜以及包括書(shū)桌、床等在內(nèi)的所有家具籠統(tǒng)歸類。

年報(bào)顯示，2013-2016年，曲美家居營(yíng)業(yè)收入分別為10.17億元、10.94億元、12.56億元和16.64億元，同比增長(zhǎng)率分別為10.14%、7.54%、14.78%和32.52%；扣非后凈利潤(rùn)分別為1.04億元、9454萬(wàn)元、1.05億元和1.72億元，同比增長(zhǎng)率分別為21.19%、-8.83%、11.13%和 64%。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2013-2016年，尚品宅配營(yíng)業(yè)收入分別為11.75億元、19.12億元、30.88億元和40.26億元，同比增長(zhǎng)率分別為58.39%、62.72%、61.47%和30.39%；扣非后凈利潤(rùn)分別為1.15億元、1.23億元、1.37億元和2.55億元，同比增長(zhǎng)率分別為53.26%、6.56%、11.17%和87%。

由于對(duì)“全屋定制”的介入程度不同，雖然直接收入均來(lái)自定制家具銷售，但“設(shè)計(jì)感”在尚品宅配和曲美家居中的分量更重，這一點(diǎn)從毛利率上可以看出端倪。

以2016年為例，索菲亞定制衣柜及配件毛利率為39.53%，歐派家居整體櫥柜業(yè)務(wù)毛利率為38.14%，整體衣柜業(yè)務(wù)毛利率為36.83%，而曲美家居人造板類家具業(yè)務(wù)和綜合類家具業(yè)務(wù)毛利率分別為42.26%和41.59%，尚品宅配定制家具產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到47.22%。

不難發(fā)現(xiàn)，曲美家居和尚品宅配毛利率明顯高出索菲亞和歐派家居，尤其是尚品宅配的毛利率高出歐派和索菲亞10個(gè)百分點(diǎn)，其中差別或許正是“設(shè)計(jì)感”帶來(lái)的超額利潤(rùn)，而毛利率最高的尚品宅配恰恰最早是靠設(shè)計(jì)軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，在尚品宅配的業(yè)務(wù)中，還包括毛利率高達(dá)95%的軟件及技術(shù)服務(wù)，2016年?duì)I收為8550萬(wàn)元。

從這一點(diǎn)上說(shuō)，尚品宅配與其他家居行業(yè)公司有著本質(zhì)的不同。銷售模式上亦是如此，索菲亞、歐派和曲美家居都是以經(jīng)銷商為主、直營(yíng)店為輔的模式，而尚品宅配則是經(jīng)銷與直營(yíng)并行，根據(jù)商品宅配招股說(shuō)明書(shū)，其擁有直營(yíng)店76家，歐派家居只有16家、曲美家居只有14家。

大混戰(zhàn)下，幾大品牌輪廓稍顯清晰，歐派在櫥柜領(lǐng)域占優(yōu)、衣柜領(lǐng)域發(fā)力，索菲亞率先向地級(jí)城市發(fā)力，曲美家居和尚品宅配更接近于全屋定制概念、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，而尚品宅配在設(shè)計(jì)能力和線上線下結(jié)合上，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。