吳麗婷

（閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育系，福建龍巖364021）

聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品包裝設(shè)計(jì)及其市場(chǎng)化研究

吳麗婷

（閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育系，福建龍巖364021）

和其他傳統(tǒng)工藝品一樣，聶家莊泥塑市場(chǎng)化也處于低迷的現(xiàn)狀，盡管對(duì)于聶家莊泥塑的發(fā)展與保護(hù)相關(guān)或者類似的研究成果很豐富。本文著重分析少有探討但非常重要的兩點(diǎn)內(nèi)容：第一，聶家莊傳統(tǒng)泥塑產(chǎn)品包裝研究，為探索聶家莊泥塑的創(chuàng)新方向奠定基礎(chǔ)；第二，基于聶家莊泥塑本身特色為基礎(chǔ)的市場(chǎng)化研究。通過民俗旅游的開發(fā)打造地方知名旅游品牌，通過包裝將聶家莊泥塑推向范圍更廣的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙管齊下的發(fā)展模式，擴(kuò)大聶家莊泥塑的生存與發(fā)展空間。

聶家莊泥塑；市場(chǎng)化研究；民間傳統(tǒng)藝術(shù)；包裝設(shè)計(jì)

目前聶家莊泥塑的產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化、傳播的無序化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)較低，產(chǎn)業(yè)難以快速發(fā)展。涌現(xiàn)的問題首先是聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)投入不足；其次就是聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品的市場(chǎng)化程度不高，表現(xiàn)在產(chǎn)品功能種類開發(fā)不足，內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新方面的欠缺；這兩方面是目前聶家莊泥塑產(chǎn)品開發(fā)以及與民俗旅游協(xié)同發(fā)展所遇到的瓶頸。

一、聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品的包裝設(shè)計(jì)策略研究

在激烈的市場(chǎng)競爭中，聶家莊泥塑不僅要與其他的工藝品牌競爭以爭取市場(chǎng)份額而且要擴(kuò)大自身品牌的影響力。聶家莊泥塑包裝設(shè)計(jì)必須富有視覺吸引力，能夠激發(fā)人們的興趣，使人們意識(shí)到這種產(chǎn)品的存在，這就需要對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，通過泥塑的包裝設(shè)計(jì)并最終影響消費(fèi)者的購買決策。通過包裝使泥塑獲得與眾不同的特色，從而使一件原本默默無聞的產(chǎn)品成為源自某個(gè)特殊品牌或地區(qū)的獨(dú)特產(chǎn)品。[1]包裝作為一種文化媒介是聶家莊泥塑產(chǎn)品推介的載體，能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)時(shí)空及地域信息，充分發(fā)揮泥塑的地域性文化的獨(dú)特性和傳統(tǒng)工藝美學(xué)價(jià)值，所以包裝設(shè)計(jì)是聶家莊泥塑產(chǎn)品銷售成功的重要一步。聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品的包裝策略具體包括以下方面：

（1）包裝結(jié)構(gòu)方面：根據(jù)泥塑產(chǎn)品的尺寸和重量來決定包裝的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度，以及對(duì)泥塑起保護(hù)功能的二級(jí)包裝物。因?yàn)槁櫦仪f泥塑產(chǎn)品同一造型雖然都有不同的型號(hào)，但型號(hào)大小固定，所以除了包裝大小和強(qiáng)度之外，要保證產(chǎn)品包裝外觀統(tǒng)一性。聶家莊泥塑可以選擇折疊紙盒，固定紙盒，紙筒三種方式，內(nèi)置可將泥塑形體嵌入固定的EPS板，從結(jié)構(gòu)上改變千篇一律的包裝形式。

（2）包裝材料：聶家莊泥塑屬于極具地方特色的民間工藝品，所以特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中對(duì)包裝材料的選擇和使用要有一個(gè)準(zhǔn)確性的把握，即聶家莊泥塑產(chǎn)品包裝兼具時(shí)尚性和地域性特色，凸顯泥塑產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和品牌的鄉(xiāng)土情結(jié)，所以在聶家莊泥塑的包裝材料選擇上以地域性材料為主，例如山東特色的各類紙、塑料、木頭、麻、棉布（粗布）、絲綢、竹板、藤等鄉(xiāng)土材料。對(duì)鄉(xiāng)土材料的選擇要結(jié)合地域化設(shè)計(jì)和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念來考量，既符合當(dāng)今時(shí)代審美追求又符合地方特色民間傳統(tǒng)工藝品本身的產(chǎn)品定位，這樣能有利于泥塑產(chǎn)品鄉(xiāng)土情調(diào)的表達(dá)。地方性鄉(xiāng)土材料能體現(xiàn)出自然材料的質(zhì)感和肌理，使聶家莊泥塑的包裝呈現(xiàn)出質(zhì)樸、純粹、親近的特質(zhì)和視覺效果，不生硬不呆板且具有鄉(xiāng)土味、人情味和自然味。

（3）圖形元素：聶家莊泥塑包裝在圖形元素的選取方面，選擇最具代表性的造型形象進(jìn)行平面化的處理，增強(qiáng)圖形的視覺表現(xiàn)力和吸引力，這樣也能增強(qiáng)品牌的地方文化特色。用泥老虎的現(xiàn)實(shí)原型為藍(lán)本進(jìn)行平面化的處理，通過這種方式可以將憨、萌、呆、土的泥叫虎栩栩如生的成為了產(chǎn)品包裝的主要圖案，特色非常鮮明，引人注目。

（4）文字表現(xiàn)：聶家莊泥塑的包裝當(dāng)中傳統(tǒng)文字的使用要圍繞著產(chǎn)品展開，利用傳統(tǒng)文字可以很好地樹立泥塑品牌的特有的形象，增加包裝圖案的完整性和民族性。

（5）色彩運(yùn)用：在泥塑產(chǎn)品的包裝上，利用泥塑固有色彩可以烘托聶家莊泥塑品牌的獨(dú)特性，產(chǎn)品包裝用色從泥塑的色彩中選取，原汁原味的將泥塑的色彩與包裝結(jié)合起來，形成色彩上的整體感。

（6）外包裝表面處理：產(chǎn)品包裝進(jìn)行表面肌理的塑造可以增加包裝的豐富性，目前比較多的聶家莊泥塑產(chǎn)品外包裝都沒有這種肌理的塑造，建議在一些泥塑產(chǎn)品的包裝當(dāng)中進(jìn)行底紋紋理，比如結(jié)合包裝圖案的布紋理、皮革紋理等；如果不過多的追求表面肌理塑造，那就將重點(diǎn)放在包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和精良的印刷上面。

二、聶家莊泥塑的市場(chǎng)化研究

（一）拓展聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品的種類

聶家莊泥塑不是食品也不是服裝，其本身的特殊性就決定了消費(fèi)者購買的頻率和層次。依據(jù)聶家莊泥塑消費(fèi)的目的性可以做一個(gè)假設(shè)：假如一位消費(fèi)者購買了一對(duì)泥老虎純粹是居家擺設(shè)的話，那么這位顧客二次購買的可能性就大大減少；如果一位消費(fèi)者購買了泥老虎用來送人，那么二次購買的可能性就增加不少；假如除了已有的泥塑品種之外，還有更多符合當(dāng)代審美以及兼具使用與觀賞功能為一體的泥塑產(chǎn)品，那么消費(fèi)者選擇的余地和二次購買可能性會(huì)增強(qiáng)許多。除了橫向上牽涉工藝技術(shù)與設(shè)計(jì)應(yīng)用，縱向上更涵蓋著品牌行銷與異業(yè)結(jié)盟等概念，形成鏈接在地文化與美學(xué)的“軟實(shí)力”[2]。結(jié)合優(yōu)良的包裝設(shè)計(jì)和品牌推廣，市場(chǎng)份額是不是會(huì)增長這是一個(gè)值得考慮的問題。

（二）聶家莊泥塑材料的替換與不同材料結(jié)合

聶家莊泥塑傳統(tǒng)材料（見表1）是泥巴，在基質(zhì)上可以用骨質(zhì)瓷、樹脂、合成塑料來代替，與其他材料如竹編、布藝、羊皮紙等組合。材料的替換能夠適應(yīng)工業(yè)生產(chǎn)的需要，與其他材料結(jié)合突破了單一材料的使用。

表1 聶家莊泥塑產(chǎn)業(yè)鏈延長的產(chǎn)品種類Tab.1 Clay sculpture product category in the extended industrial chain

（三）泥塑產(chǎn)品在功能上的多樣化

雖然在現(xiàn)代使用環(huán)境下，部分泥塑產(chǎn)品喪失了原有的功能價(jià)值，但它們可以在保持原有形式的基礎(chǔ)上賦予新的功能，畢竟時(shí)代不同人對(duì)于物的功能需求不同，物的功能也隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷轉(zhuǎn)換，過去買一對(duì)泥塑是作為玩具給小孩子玩耍，現(xiàn)在買一對(duì)泥塑是作為居家擺件供人欣賞。在聶家莊泥塑要實(shí)現(xiàn)功能的轉(zhuǎn)化，以求在現(xiàn)代生活中獲得了新的生命，例如，在泥塑的粗貨和細(xì)貨之分基礎(chǔ)上發(fā)展兩個(gè)方向的產(chǎn)品門類，堅(jiān)持精品戰(zhàn)略與大眾化產(chǎn)品開發(fā)并重的方針，這樣的才能制作出適合不同消費(fèi)層次的民間工藝美術(shù)作品。臺(tái)灣工藝之父顏水龍?jiān)谏鲜兰o(jì)50年代即提出，臺(tái)灣工藝應(yīng)運(yùn)用原生材料之美，創(chuàng)造出捕捉社會(huì)人心，能深入日常生活并廣泛普及的作品[3]。泥塑過去用來玩和欣賞，但當(dāng)今更是可以發(fā)展成為具有明確使用功能的產(chǎn)品，例如陶瓷煙灰缸、臺(tái)燈、花盆、掛件、茶寵、儲(chǔ)蓄罐等。

（四）品牌化與國際化

品牌化讓工藝與現(xiàn)代消費(fèi)形態(tài)更加契合，同時(shí)也可以把產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)，將工藝文化轉(zhuǎn)化成美學(xué)經(jīng)濟(jì)，這也是聶家莊泥塑不管是發(fā)展民俗旅游還是單品出售都不可避免的發(fā)展趨勢(shì)，除了橫向上牽涉工藝技術(shù)與設(shè)計(jì)應(yīng)用，縱向上更涵蓋著品牌行銷與異業(yè)結(jié)盟等概念，形成鏈接在地文化與美學(xué)的“軟實(shí)力”[4]。以臺(tái)灣省為例，通過臺(tái)灣工藝中心和臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心的協(xié)力合作，改變了以往工藝品的營銷觀念，形塑并發(fā)展出臺(tái)灣工藝的工藝品牌，例如：Bone，玻璃工坊，存仁堂藝瓷，Kedo等32個(gè)品牌。聶家莊泥塑雖然是一個(gè)單一的工藝類型，但可以通過這個(gè)工藝制作出更多適合現(xiàn)代人消費(fèi)的工藝品牌，傳統(tǒng)的木工工藝、藍(lán)印花布制作不是都可以生產(chǎn)出各種各樣的家具、用具和樸實(shí)清新的花布嗎？

（五）與裝飾市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)、收藏投資市場(chǎng)結(jié)合

在裝飾市場(chǎng)方面：運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)手法，開發(fā)客公寓室內(nèi)裝飾的壁畫、掛屏、擺件等裝飾品；在禮品市場(chǎng)方面：對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行不斷且深入的研究，把握聶家莊泥塑禮品的觀賞功能，實(shí)用功能和饋贈(zèng)功能。與此同時(shí)，要關(guān)注大型會(huì)議、展覽和活動(dòng)信息，在泥塑的品種上開發(fā)出滿足不同層次購買和消費(fèi)需求的高、中、低檔的禮品；在收藏投資市場(chǎng)方面：在不斷創(chuàng)作工藝精品珍品、開發(fā)仿古藝術(shù)品的同時(shí)，推薦現(xiàn)代精品向收藏領(lǐng)域拓展，以滿足收藏愛好者的需求。

三、提高聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品的產(chǎn)品開發(fā)中設(shè)計(jì)投入

為什么日本的招財(cái)貓擺的在中國的街頭巷尾擺的到處都是，而我們傳統(tǒng)的燈籠、中國結(jié)及其他工藝品卻不及，這是一個(gè)值得我們思考的問題?；卮疬@個(gè)問題首先一定要明確的是民間工藝美術(shù)制品的使用價(jià)值，民間工藝美術(shù)制品的使用價(jià)值點(diǎn)無非有如下幾個(gè)方面：第一，裝飾與觀賞；第二，使用與收藏；第三，文化寓意。此外，在對(duì)文化的接受心理上，求新求異的心理已經(jīng)讓不少人對(duì)傳統(tǒng)的東西感覺厭煩，甚至覺得土不堪言，反而對(duì)外來文化的接受和認(rèn)可容易的很多，在傳統(tǒng)文化的推廣上甚至產(chǎn)生了排斥和抵觸的心理。針對(duì)上述種種，在聶家莊泥塑中加快傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技以及流行時(shí)尚元素的嫁接就變得十分迫切和重要，除了技術(shù)創(chuàng)新外，設(shè)計(jì)和內(nèi)容都要?jiǎng)?chuàng)新，在泥塑的生產(chǎn)中積極引入新技術(shù)、新材料和新的生產(chǎn)和制作工藝，在保護(hù)傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)變。聶家莊泥塑具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，所以泥塑產(chǎn)業(yè)具有承擔(dān)著保護(hù)和發(fā)展雙重任務(wù)的特點(diǎn)，當(dāng)聶家莊泥塑發(fā)展達(dá)到一定程度時(shí)就要放寬視野，尋找突破發(fā)展瓶頸的方法，挑戰(zhàn)自我。

聶家莊泥塑應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)性的再設(shè)計(jì)，提高聶家莊泥塑傳統(tǒng)工藝品產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)投入，在外在形態(tài)上要有包容性，包容現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)取向，同時(shí)在文化內(nèi)涵上堅(jiān)持文脈的延續(xù)與傳承。雖然今天的國人都穿西裝而不穿長袍，但是這并不意味著否定了自己固有的文化傳統(tǒng)，聶家莊泥塑也一樣其文化元素和藝術(shù)元素是可以相互分離的，這樣泥塑的包容性就大大增強(qiáng)，進(jìn)行文化形態(tài)變換的設(shè)計(jì)就有很大的余地。事實(shí)上，從事聶家莊泥塑創(chuàng)作的許多藝人是不具備創(chuàng)新性設(shè)計(jì)能力的，泥塑的設(shè)計(jì)者就是制作者，這種生產(chǎn)方式缺乏設(shè)計(jì)投入和創(chuàng)新性，政府部門應(yīng)當(dāng)召集專家和從事泥塑創(chuàng)作的民間藝人一起建立起適應(yīng)性再設(shè)計(jì)的運(yùn)行體系，建立聶家莊泥塑產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展機(jī)制。

四、打造民俗旅游和傳統(tǒng)工藝品品牌，提高知名度

（1）加強(qiáng)國際文化交流和對(duì)外宣傳，提高民俗旅游和傳統(tǒng)工藝品品牌知名度?！捌放频囊话胧俏幕保櫦仪f泥塑雖然在資源上有優(yōu)勢(shì)，但品牌意識(shí)淡薄，品牌建設(shè)不充分，目前聶家莊泥塑在品牌的重視、保護(hù)、管理等方面差距還很大。傳統(tǒng)工藝品品牌的個(gè)性和情感的塑造，是其他競爭對(duì)手無法模擬的“唯一性”特征，也是品牌競爭力中最重要的一點(diǎn)[5]。

圖1 聶家莊泥塑納入民俗旅游開發(fā)SWOT分析Fig.1 SWOT analysis of Niejiazhuang clay sculpture which incorporated with folk tourism development.

（2）民俗旅游開發(fā)和泥塑產(chǎn)品銷售實(shí)行規(guī)范管理。在聶家莊泥塑的旅游品牌開發(fā)中增加民俗旅游模塊，在旅游開發(fā)的大環(huán)境下讓聶家莊泥塑也融入到這個(gè)圈子當(dāng)中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代雙軌并行，旅游開發(fā)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙管齊下。與此同時(shí)也要避免很多旅游開發(fā)項(xiàng)目的通病，即管理不善的弊病，所以聶家莊泥塑的民俗旅游開發(fā)要通過實(shí)行規(guī)范化的管理，避免民俗旅游開發(fā)和泥塑產(chǎn)品銷售的過程中因經(jīng)營不善反致質(zhì)量下降和信譽(yù)缺失的惡性循環(huán)。

（3）聶家莊泥塑新營銷手段的運(yùn)用。運(yùn)用新媒體加大宣傳力度的同時(shí)，要注重網(wǎng)絡(luò)這個(gè)非常重要的營銷平臺(tái)，正確地使用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體，就能提高聶家莊泥塑的行業(yè)知名度，從而提高市場(chǎng)占有率和銷售額。與此同時(shí)，聶家莊泥塑要積極參與山東省旅游資源的整合、綜合開發(fā)、旅游景點(diǎn)和工藝品的聯(lián)合包裝及旅游產(chǎn)品的展評(píng)活動(dòng)，充分要發(fā)揮名人效應(yīng)以提高知名度，努力使聶家莊泥塑成為山東民俗旅游購物的熱點(diǎn)。以2014年10月第七屆海峽兩岸（廈門）文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)為例，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)這次文博會(huì)吸引了大約35萬多名觀眾，實(shí)現(xiàn)了展會(huì)投資簽約項(xiàng)目126個(gè)，總簽約額達(dá)到375.4億元，并且打造了兩岸文化產(chǎn)業(yè)合作對(duì)接的第一平臺(tái)，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

對(duì)于聶家莊民俗旅游和泥塑產(chǎn)品，只要有創(chuàng)意的營銷思維都可以想出好的花樣來。此外，在發(fā)展聶家莊民俗旅游和打造傳統(tǒng)工藝品品牌過程中，需要注意的是民俗旅游市場(chǎng)產(chǎn)品需求雖然龐大，但屬于低端的隨意性購買市場(chǎng)，人們往往只愿意花一些零錢買一些便宜的好玩的小東西，而不太可能在一個(gè)旅游景點(diǎn)購買價(jià)值數(shù)萬的藝術(shù)精品，所以聶家莊泥塑在價(jià)格上要有一個(gè)合理和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，更能為游客所接受。

日本民藝學(xué)家柳宗悅認(rèn)為：只有傳統(tǒng)，才是民族固有的、切實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。真正的創(chuàng)造不是否定傳統(tǒng)，而是應(yīng)該在肯定傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上尋求穩(wěn)健的發(fā)展，并將其精髓發(fā)揚(yáng)光大，這才是我們的任務(wù)[6]。聶家莊泥塑的市場(chǎng)化從建國以來一直都是在農(nóng)村地區(qū)開展，并且真正意義上針對(duì)泥塑的包裝設(shè)計(jì)也是最近二十年才逐漸開展的。泥塑產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)化的不成熟倒逼行業(yè)的產(chǎn)業(yè)提升，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)歷來都是與其市場(chǎng)化有著正相關(guān)的聯(lián)系，因此在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，聶家莊泥塑的產(chǎn)品包裝的革新會(huì)形成與市場(chǎng)化耦合的發(fā)展模式，這也是聶家莊泥塑作為傳統(tǒng)手工藝技術(shù)再生的重要方面。

參考文獻(xiàn):

[1]瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克,桑德拉·A·克拉索維克.包裝設(shè)計(jì),品牌的塑造:從概念到貨架展示[M].李慧娟，譯.上海:上海人民美術(shù)出版,2008(1):35-37.

[2]陳萍.臺(tái)灣工藝的美與時(shí)代價(jià)值[J].福建社科情報(bào),2013(12): 63-67.

[3]南方.熟悉的陌生人[J].中華手工,2015(4):46-48.

[4]陳萍.臺(tái)灣工藝的美與時(shí)代價(jià)值[J].福建社科情報(bào),2013(12): 63-67.

[5]高穎.我國傳統(tǒng)工藝品的品牌建設(shè)之路[J].新美術(shù),2010(1): 102-103.

[6]柳宗悅.工藝文化[M].徐藝乙,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2011(1):154.

（責(zé)任編輯：白琳）

Product Packaging Design and Market Research Based on Niejiazhuang Folk Craft Clay Sculpture

WU Liting

(Education Department,Minxi Vocational and Technical College,Longyan，F(xiàn)ujian 364021)

Although the research achievement on the development and protection of Niejiazhuang clay sculpture is abundant,Niejiazhuang clay sculpture'smarket strategies and packaging design still in the doldrums situation as well as the other traditional crafts.This paper focuses on the analysis of two rare butextremely important content:Firstly,research on product packaging of Niejiazhuang traditional clay sculpture in order to lay the foundation for the direction of innovation on the Niejiazhuang clay sculpture;Secondly,research on the development ofmarket strategies which based on Niejiazhuang clay sculpture's special characteristics.Through the development of folk culture tourism to create local famous tourism brand and by the product packagingmake Niejiazhuang clay sculpture to the broadermarket,implementation the developmentmode ofwork along with both lines to expand the space of survival and development of Niejiazhuang clay sculpture.

Niejiazhuang clay sculpture;market research;themarket of traditional arts and crafts;folk craft;product packaging

J314.7

：A

：1674－2109(2017)02－0047－05

2016-09-20

吳麗婷（1977-）女，漢族，講師，主要從事美術(shù)教育、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究。