趙益凡

中國(guó)成達(dá)工程有限公司 成都 610041

淺議控制論在海外工程市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

趙益凡*

中國(guó)成達(dá)工程有限公司 成都 610041

運(yùn)用控制論原理，結(jié)合工程公司在國(guó)際工程市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐，從另一個(gè)視角觀察市場(chǎng)、顧客需求對(duì)工程公司市場(chǎng)營(yíng)銷行為方式的影響。運(yùn)用控制論的反饋控制原理，及時(shí)客觀地提供市場(chǎng)及顧客的反饋信息，使工程公司調(diào)整優(yōu)化顧客的真實(shí)需求與工程公司在項(xiàng)目各階段對(duì)客戶真實(shí)需求理解上的偏差，是工程公司以滿足市場(chǎng)以及顧客需求為控制目標(biāo)的重要手段。

反饋控制 偏差 工程市場(chǎng)營(yíng)銷

近年來，隨著國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的工程公司紛紛開始開拓海外工程市場(chǎng)。然而，在具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，為什么有的工程公司在項(xiàng)目投標(biāo)過程中屢屢失手？為什么有的工程在執(zhí)行海外項(xiàng)目時(shí)困難重重？其中重要的原因是工程公司對(duì)顧客招標(biāo)文件、合同要求的理解上與顧客的真實(shí)需求存在一定的偏差。通過控制論的反饋控制原理和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的方法，對(duì)調(diào)整這種偏差，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓目標(biāo)有借鑒意義。

現(xiàn)代工程市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，從實(shí)際運(yùn)作過程上剖析來看又是市場(chǎng)、顧客需求反饋控制的過程。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍，以控制論的視角觀察研究市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為方式的影響，用控制論的思想方法跟蹤商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以借鑒的方法。

1 控制論的基本概念

控制論的一個(gè)基本思想是反饋概念。反饋控制是這樣一種控制過程，它能夠在存在擾動(dòng)的情況下，力圖減小系統(tǒng)的輸出量與參與輸入量(或者任意變化的希望狀態(tài))之間的偏差，而且其工作也正是基于這一偏差基礎(chǔ)之上的。在這里，反饋控制僅僅是對(duì)無法預(yù)測(cè)的擾動(dòng)(即那些預(yù)先無法知道的擾動(dòng))而設(shè)計(jì)的，因?yàn)閷?duì)于可以預(yù)計(jì)的或者是已知的擾動(dòng)來說，總是可以在系統(tǒng)中加以校正的，因此對(duì)于他們的測(cè)量是完全不必要的。

控制論的研究表明，無論自動(dòng)機(jī)器，還是神經(jīng)系統(tǒng)、生命系統(tǒng)，以至經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)，撇開各自的質(zhì)態(tài)特點(diǎn)，都可以看作是一個(gè)控制系統(tǒng)。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷與控制論

控制系統(tǒng)不限于工程范疇，在各種非工程范圍內(nèi)，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷中也存在[1]。

在這里將工程公司的市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)看作是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)。系統(tǒng)中有專門的偏差調(diào)節(jié)裝置來控制系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，維持自身的穩(wěn)定和系統(tǒng)的目的功能?？刂茩C(jī)構(gòu)發(fā)出指令，作為控制信息傳遞到系統(tǒng)的各個(gè)部分(即控制對(duì)象)中去，由它們按指令執(zhí)行之后再把執(zhí)行的情況作為反饋信息輸送回來，并將偏差作為決定下一步調(diào)整控制的依據(jù)。這個(gè)控制系統(tǒng)見圖1[2]。

圖1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理控制系統(tǒng)

這樣就可以看到，市場(chǎng)營(yíng)銷管理整個(gè)控制過程是一個(gè)市場(chǎng)信息反饋的過程，控制就是通過市場(chǎng)信息的傳輸、變換、加工、處理來實(shí)現(xiàn)的。信息反饋對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的控制和穩(wěn)定起著決定性的作用，無論是工程公司保持自身動(dòng)態(tài)的平穩(wěn)(如合同履約、項(xiàng)目執(zhí)行的穩(wěn)定)，或是工程公司保持自身功能的穩(wěn)定，都是通過信息反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。

控制論的主要方法有信息方法和反饋方法等。

信息方法是把研究對(duì)象看作是一個(gè)信息系統(tǒng)，通過分析系統(tǒng)的信息流程來把握事物規(guī)律的方法。

反饋方法則是動(dòng)用反饋控制原理去分析和處理問題的研究方法。所謂反饋控制就是由控制器發(fā)出的控制信息的再輸出發(fā)生影響，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)預(yù)定目標(biāo)的過程，正反饋能放大控制作用，實(shí)現(xiàn)自組織控制。但也使偏差愈益加大，導(dǎo)致振蕩。負(fù)反饋能糾正偏差，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定控制，但它減弱控制作用、損耗能量

市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的控制手段可以在行動(dòng)開始之前、進(jìn)行之中或結(jié)束之后進(jìn)行。第一種稱為前饋控制，第二種稱為同期控制，第三種稱為反饋控制[3]。

2.1 前饋控制

前饋控制是最渴望采取的控制類型，因?yàn)樗鼙苊忸A(yù)期出現(xiàn)的問題。之所以成為前饋控制是因?yàn)樗l(fā)生在實(shí)際工作開始之前，它是具有未來導(dǎo)向特性的。

因此，前饋控制的關(guān)鍵是在問題發(fā)生之前采取行動(dòng)。前饋控制是期望用來防止問題發(fā)生而不是當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)(如客戶流失、銷售收入下降等)再補(bǔ)救。這種控制需要及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，但不幸的是這些常常是很難辦到的。因此市場(chǎng)營(yíng)銷管理者總是不得不借助于另外兩種類型的控制。

2.2 同期控制

同期控制，從它的名稱就可以看出，它是發(fā)生在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行之中的控制。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行之中予以控制，管理者可以在發(fā)生重大損失之前及時(shí)糾正。

雖然在實(shí)際行動(dòng)與管理者做出反應(yīng)之間肯定會(huì)有一段延遲時(shí)間，但這種延遲是非常小的。問題通常可以在出現(xiàn)大量經(jīng)營(yíng)資源浪費(fèi)或重大損失造成之前就得以解決。

2.3 反饋控制

最常用的控制類型就是反饋控制。控制作用發(fā)生在經(jīng)營(yíng)行動(dòng)之后。

反饋控制的主要缺點(diǎn)在于，經(jīng)營(yíng)管理者獲得市場(chǎng)信息時(shí)浪費(fèi)或損失就已經(jīng)造成了。但是在許多情況下，反饋控制是唯一可用的控制手段。

與前饋控制和同期控制相比，反饋控制在兩個(gè)方面較優(yōu)。① 反饋控制為經(jīng)營(yíng)管理者提供關(guān)于行動(dòng)的效果究竟如何的真實(shí)信息。如果信息反饋顯示的結(jié)果與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)之間只有很小的偏差，說明經(jīng)營(yíng)的目的達(dá)到了，如果偏差很大，經(jīng)營(yíng)管理者就應(yīng)該利用這一反饋信息使新計(jì)劃調(diào)整得更有效；② 反饋控制可以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)人員的積極性。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)人員希望獲得評(píng)價(jià)他們表現(xiàn)的信息，而反饋控制正好提供了這樣的信息。

在整個(gè)項(xiàng)目的前期策劃、準(zhǔn)備報(bào)價(jià)和工程投標(biāo)階段，應(yīng)充分利用工程公司自己的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和控制論的反饋控制原理，從控制論角度看應(yīng)把握以下五點(diǎn)：

(1)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)信息渠道，保持信息反饋渠道暢通。

(2)在前期策劃、準(zhǔn)備報(bào)價(jià)階段信息反饋及時(shí)、準(zhǔn)確，偏差識(shí)別明確。

(3)公司經(jīng)營(yíng)決策層相當(dāng)于主控制系統(tǒng)要反應(yīng)迅速、把握機(jī)會(huì)，對(duì)報(bào)價(jià)階段的偏差調(diào)節(jié)平穩(wěn)，讓顧客滿意。

(4)各個(gè)執(zhí)行部門相當(dāng)于控制機(jī)構(gòu)，需要執(zhí)行動(dòng)作正確，審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整好報(bào)價(jià)和偏差條款，做好項(xiàng)目相關(guān)經(jīng)營(yíng)工作。

(5)主控制系統(tǒng)根據(jù)顧客對(duì)該項(xiàng)目招標(biāo)的市場(chǎng)反饋信息，加大調(diào)節(jié)作用，必要的情況下可由公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面與顧客的決策層進(jìn)行溝通，了解偏差、及時(shí)反饋調(diào)整。

如果有合作伙伴，執(zhí)行部門(控制機(jī)構(gòu))應(yīng)按計(jì)劃控制，組織人員與合作伙伴在工程投標(biāo)之前進(jìn)行充分的交流，根據(jù)多渠道經(jīng)營(yíng)反饋信息及時(shí)調(diào)整和減小工程公司與顧客在工程技術(shù)方案和價(jià)格上的認(rèn)識(shí)偏差。

基于上述，工程公司就有可能在正式投標(biāo)之前把握住顧客的思路與想法，在收到招標(biāo)書后及時(shí)制定正確的投標(biāo)技術(shù)方案和價(jià)格策略，從而在與其他工程公司的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

文中提出了一種使用反射型電介質(zhì)超表面的毫米波寬帶電磁渦旋發(fā)生器。介紹了該結(jié)構(gòu)的詳細(xì)設(shè)計(jì)方法和工作原理。通過實(shí)驗(yàn)測(cè)試的相位分布，振幅分布和模式頻譜來證明生成的具有不同模式數(shù)的電磁渦旋波束的高質(zhì)量。

3 應(yīng)用實(shí)例

以海外某項(xiàng)目投標(biāo)為例，歷時(shí)近一年，工程公司A公司和顧客接觸后逐漸了解了客戶的思路和需求，顧客有油氣田，想用油田伴生氣來做化工項(xiàng)目，而該項(xiàng)目顧客要求繁多，難度不小。A公司曾在報(bào)價(jià)上是否投入上面斟酌許久，這是每一個(gè)投標(biāo)項(xiàng)目都必須經(jīng)歷的難題，項(xiàng)目的希望度有多大決定投不投入，投入多少。

經(jīng)過多方面的分析，A公司斷定顧客做這個(gè)項(xiàng)目的意愿比較強(qiáng)，因?yàn)轭櫩偷挠吞锸菍?shí)際存在的，也在產(chǎn)氣，原料已經(jīng)有了來源；而顧客的主動(dòng)性和投入也反饋給了A公司信心：顧客的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)多次來A公司就項(xiàng)目方案進(jìn)行會(huì)談，而技術(shù)層面上顧客也向?qū)＠讨Ц读藬?shù)百萬元的預(yù)付款，這些都從側(cè)面證明了顧客不只是試探而已。

由此A公司給予了投標(biāo)團(tuán)隊(duì)大力支持，各個(gè)執(zhí)行部門全力配合，開始前期各個(gè)專業(yè)的報(bào)價(jià)工作，去實(shí)地考察現(xiàn)場(chǎng)，了解現(xiàn)場(chǎng)地形，當(dāng)?shù)夭牧蟽r(jià)格、稅法及工作條件等各種信息，各部門之間反復(fù)溝通以使報(bào)價(jià)更為準(zhǔn)確，所做出的報(bào)價(jià)書內(nèi)容詳實(shí)，通過和顧客幾次溝通得到了反饋，根據(jù)反饋的信息，了解到顧客重視現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的想法，及時(shí)在標(biāo)書中調(diào)整與顧客的需求偏差，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)咨詢和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

A公司在制定投標(biāo)策略時(shí)，注意了從總體出發(fā)制定營(yíng)銷策略，進(jìn)行了內(nèi)外部環(huán)境分析，影響價(jià)格的因素有顧客認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中顧客認(rèn)知價(jià)值是顧客選擇工程公司的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)知價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)技術(shù)服務(wù)所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。

在價(jià)格策略考慮時(shí)，將定性分析和定量計(jì)算相結(jié)合。為確定價(jià)格，進(jìn)行了五種因素的價(jià)格方案分析比較：

(1)按國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，按規(guī)定的取費(fèi)率計(jì)算價(jià)格(使報(bào)價(jià)不失準(zhǔn))。

(2)按項(xiàng)目估工表，按人工時(shí)計(jì)算價(jià)格(成本估算)。

(4)根據(jù)經(jīng)營(yíng)反饋信息掌握的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似項(xiàng)目合同價(jià)格，分析對(duì)手的價(jià)格策略(競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)。

(5)分析考慮以往顧客對(duì)中國(guó)公司在中亞項(xiàng)目的壓價(jià)習(xí)慣(顧客認(rèn)知價(jià)值)。

通過多次信息反饋后A公司知道估價(jià)在顧客的心理價(jià)位之內(nèi)，在肯定A公司的報(bào)價(jià)書和技術(shù)實(shí)力后，顧客和A公司達(dá)成了意向，雖然由于后來

國(guó)際油價(jià)大跌，用于擔(dān)保的油田大幅縮水，以至于本項(xiàng)目融資困難而擱置下來。但是就項(xiàng)目本身而言，A公司在報(bào)價(jià)階段和顧客溝通到位，深入了解到對(duì)方的需求，對(duì)顧客心理的把控是比較成功的，而且甚至影響了顧客使顧客改變了原定方案，變?yōu)锳公司提出的對(duì)雙方都更為有利的優(yōu)化方案，說明信息反饋調(diào)節(jié)是相當(dāng)有效的。

工程公司市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客的需求為中心，而需求的滿足只能通過特定項(xiàng)目的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，項(xiàng)目的服務(wù)是工程公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。運(yùn)用控制論的反饋控制原理，及時(shí)客觀的提供市場(chǎng)及顧客的反饋信息，使工程公司調(diào)整優(yōu)化顧客的真實(shí)需求與工程公司在項(xiàng)目各階段對(duì)客戶真實(shí)需求理解上的偏差，是工程公司以滿足市場(chǎng)以及顧客需求為控制目標(biāo)的重要手段。

4 結(jié)語

國(guó)際工程公司的海外市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)信息反饋控制的過程。持續(xù)的監(jiān)視和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)公司是至關(guān)重要的。以控制論的視覺觀察市場(chǎng)環(huán)境對(duì)工程公司市場(chǎng)營(yíng)銷行為方式的影響，用反饋控制的思想方法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，用反饋的偏差信息結(jié)合工程公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)去調(diào)節(jié)公司與市場(chǎng)的偏差，將有利于國(guó)際工程公司在未來海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。工程公司通過借鑒這種方法，可以更深入的了解顧客實(shí)際需求，從而制定有效的策略，最終對(duì)提高經(jīng)營(yíng)效果是有實(shí)際意義的。

1 [日] 緒方勝?gòu)?現(xiàn)代控制工程[M].科學(xué)出版社,1976:2.

2 劉豹.自動(dòng)調(diào)節(jié)理論基礎(chǔ)[M].上?？茖W(xué)技術(shù)出版社,1963：1-5.

3 [美] 斯蒂芬.P.羅賓斯/瑪麗.庫(kù)爾特.管理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2004：540-542.

4 [美] 菲利普.科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社 2003:174-177.

2017-01-01)

*趙益凡：工程師。2010年澳大利亞莫納什大學(xué)金融專業(yè)獲碩士畢業(yè)?，F(xiàn)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。聯(lián)系電話：(028)65530574， E-mail:zhaoyifan@chengda.com。