尼克·伯徹+著　伍家陞

現(xiàn)在臉譜在全世界的用戶超過(guò)8億，他們通常會(huì)花很長(zhǎng)的時(shí)間在臉譜上，因此產(chǎn)生了大量的頁(yè)面瀏覽量。臉譜一開始是與微軟合作，利用展示廣告將網(wǎng)頁(yè)瀏覽量轉(zhuǎn)化為收益（臉譜提供消費(fèi)者，微軟在網(wǎng)站上賣廣告條和摩天大樓廣告），現(xiàn)在他們已經(jīng)開發(fā)他們自己獨(dú)有的廣告機(jī)制，可以直接在市場(chǎng)上銷售。

2010年，臉譜發(fā)布了和尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司一起合作的關(guān)于臉譜廣告單元的研究報(bào)告?？梢岳媚樧V上的展示廣告前往另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，或者用它來(lái)提升臉譜內(nèi)部的自有媒體資產(chǎn)，正在進(jìn)軍臉譜其他領(lǐng)域的廣告可以將廣告單元主要地方的“社交活動(dòng)”容納進(jìn)來(lái)。

社交行動(dòng)建立社會(huì)認(rèn)同，通過(guò)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交行動(dòng)讓廣告的效率提高了很多。為某個(gè)臉譜用戶提供主頁(yè)廣告的時(shí)候，可以在廣告下面設(shè)置一條線，注明現(xiàn)在有多少人喜歡這個(gè)廣告頁(yè)面（“X個(gè)人喜歡這個(gè)頁(yè)面”）。然后將這個(gè)腳注升級(jí)，把那些已經(jīng)表示過(guò)喜歡這個(gè)頁(yè)面的朋友的真實(shí)名字放到腳注上，所以不是展示有多少人喜歡這個(gè)廣告，而是展示你的哪些朋友喜歡這些廣告（唐因、迪克哈利等其他10個(gè)朋友喜歡這個(gè)頁(yè)面）。因此，大眾廣告可以針對(duì)那些正在瀏覽廣告的人提供個(gè)性化展示。

除此之外，如果網(wǎng)頁(yè)瀏覽者參與到廣告中來(lái)了的話，比如為廣告“點(diǎn)贊”，然后一個(gè)所謂的有機(jī)曝光就會(huì)出現(xiàn)在用戶墻上（“尼克喜歡X廣告”）。我的朋友們就會(huì)看到這個(gè)曝光，然后他們就有機(jī)會(huì)得到信息流中的信息而不是廣告單元提供的信息。正因?yàn)槟樧V的廣告創(chuàng)意利用了朋友們的信息，所以它的付費(fèi)媒體植入就會(huì)鼓勵(lì)我去點(diǎn)擊，如果我點(diǎn)擊了，就等于我將內(nèi)容自動(dòng)地傳遞給了我的朋友——付費(fèi)媒體推動(dòng)了自有媒體的發(fā)展，同時(shí)創(chuàng)造了贏得媒體。

尼爾森研究了品牌提升，分析了80萬(wàn)左右的臉譜用戶數(shù)據(jù)，覆蓋了70個(gè)廣告商125個(gè)臉譜（主頁(yè)）廣告。臉譜上的主頁(yè)廣告讓人們的廣告回想率提高了10%，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提高了4%，購(gòu)買欲望提高了2%，這是對(duì)照組。而提供了個(gè)性化服務(wù)和社交行為的廣告在各方面的增長(zhǎng)率更高。主頁(yè)廣告如果包含了社群簇?fù)?，那么廣告的回想率會(huì)增長(zhǎng)16%，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)會(huì)提高8%，購(gòu)買意圖會(huì)提高8%（如果該廣告不包含社交行為，廣告的回想率只有10%，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)率只有4%，購(gòu)買意圖只有2%）。

在這個(gè)研究中另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)就是，“粉絲的基礎(chǔ)擴(kuò)大了廣告的社會(huì)覆蓋面”。如果一個(gè)品牌的粉絲越多，那么當(dāng)用戶看見(jiàn)朋友的名字隨廣告一起出現(xiàn)的時(shí)候，就越有可能會(huì)去點(diǎn)擊這個(gè)廣告或?yàn)檫@個(gè)廣告點(diǎn)贊。直觀地說(shuō)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)是有道理的（根據(jù)概率，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)擁有的喜愛(ài)者越多，那么知道誰(shuí)也喜歡這個(gè)頁(yè)面的概率就越大），尼爾森公司的調(diào)研第一次量化了這個(gè)發(fā)現(xiàn)。盡管這個(gè)發(fā)現(xiàn)有個(gè)有趣的矛盾之處。臉譜粉絲群越大，根據(jù)富者越富效應(yīng)，網(wǎng)頁(yè)吸引的粉絲就會(huì)越多，而粉絲群越大，總體的參與度卻越低。參與量影響著邊際評(píng)比得分，也就是說(shuō)，隨著時(shí)間的流逝，能看見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)更新的粉絲比例越來(lái)越少，所以品牌必須在付費(fèi)廣告（粉絲定位）和贊助內(nèi)容上花錢，這樣才能保證粉絲的參與度和廣告總是為人們所見(jiàn)。

臉譜上的大部分廣告并不是通過(guò)手機(jī)或者是主頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買的。現(xiàn)在大部分廣告購(gòu)買是通過(guò)類似于谷歌的自助服務(wù)平臺(tái)。我們?cè)僖淮慰吹搅艘环N轉(zhuǎn)變，也就是從傳統(tǒng)大眾媒體購(gòu)買到以績(jī)效為基礎(chǔ)的“1+1+1+1+1”購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，但是臉譜的效果廣告的情況不同。

行為定位依賴于推理和暗示，然而臉譜的效果廣告是根據(jù)用戶在網(wǎng)上的行為和他們列出來(lái)的興趣表來(lái)定位的。當(dāng)臉譜用戶申請(qǐng)臉譜賬戶的時(shí)候，他們要填寫自己的資料，且都是生活方面的信息，并把資料公開出來(lái)。套用臉譜首席運(yùn)營(yíng)官雪莉·桑德伯格在《臉譜效應(yīng)》一書中的一段話：“這是第一個(gè)地方能讓用戶說(shuō)‘這里有我的資料，你盡可以用我的資料。”桑德伯格這段話表明了臉譜數(shù)據(jù)是“真實(shí)的數(shù)據(jù)”，并不是其他人通過(guò)用戶行為和推測(cè)搜集來(lái)的那種建立在cookies基礎(chǔ)上的行為數(shù)據(jù)。臉譜資料要填寫以下幾個(gè)部分：

◎基本信息：性別、生日、現(xiàn)居地、家鄉(xiāng)、“性取向”（男或女）、“尋找”（友誼、伴侶等）、情感狀態(tài)、政治觀點(diǎn)、宗教信仰；

◎個(gè)人信息：喜歡的活動(dòng)、興趣、最喜歡的音樂(lè)、最喜歡的電視節(jié)目、最喜歡的電影、最喜歡的書、最喜歡的名言；

◎教育背景和工作經(jīng)歷：畢業(yè)學(xué)校、中學(xué)畢業(yè)學(xué)校、工作企業(yè)、居住地、自我描述。

這是很龐大的個(gè)人信息量，臉譜讓廣告商可以隨意用其中的任意元素或者任何組合起來(lái)的元素，讓廣告商可以根據(jù)臉譜用戶的資料有效地向他們推送微型定位廣告。另外，臉譜還允許廣告商圍繞著特定的主題去使用規(guī)范的目標(biāo)用戶信息。臉譜開放圖譜平臺(tái)的誕生，使用戶可以分享自己讀到的東西、看到的東西和聽(tīng)到的東西，為廣告商定位創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，因?yàn)閺V告商可以依據(jù)用戶消費(fèi)的內(nèi)容及他們“點(diǎn)贊”的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)來(lái)定位。

因此，臉譜龐大的用戶數(shù)量不僅讓廣告商有機(jī)會(huì)買到大眾影響力（并且將廣告單元中的社群簇?fù)砟依ㄟM(jìn)來(lái)），而且能讓廣告商圍繞著用戶興趣，利用社交平臺(tái)進(jìn)行定位。不僅如此，當(dāng)用戶開始輸入自己生活狀態(tài)的時(shí)候，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告系統(tǒng)就能把廣告及時(shí)地推送給用戶。

臉譜廣告商可以通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)訂購(gòu)廣告、設(shè)置每天預(yù)算，在千人成本（CPM）和點(diǎn)擊成本（CPC）的基礎(chǔ)之上購(gòu)買廣告，利用針對(duì)特定用戶的特定廣告信息來(lái)執(zhí)行廣告，谷歌早期也是這么做的。廣告商要詳細(xì)表明他們要做什么廣告，然后設(shè)計(jì)個(gè)有標(biāo)題、正文和圖像的簡(jiǎn)單廣告。這時(shí)候就可以利用廣告推廣東西了，要么是推廣一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)站，要么是推廣“臉譜上的某個(gè)東西”。廣告可以針對(duì)某個(gè)國(guó)家或某個(gè)城市的每個(gè)人，可以按照性別或者年齡進(jìn)行分類，利用其他的資料信息，如受教育程度、工作地方、會(huì)說(shuō)的語(yǔ)言和興趣，對(duì)潛在用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告定位。臉譜系統(tǒng)會(huì)立刻揭示符合要求的消費(fèi)者有多少。這個(gè)系統(tǒng)會(huì)有這樣的顯示：

◎如果我想定位“年齡為18—34歲的英國(guó)男士”，臉譜系統(tǒng)會(huì)告訴我符合這一要求的用戶總共6219800人。

◎如果我想定位“年齡為18—34歲的英國(guó)單身男士，大學(xué)畢業(yè)，住在倫敦，支持阿森納足球俱樂(lè)部”，那么符合這一要求的用戶有2640人，因此，我可以推送相關(guān)的廣告給他們。

◎我甚至可以通過(guò)用戶的生日進(jìn)行定位——生日是今天的英國(guó)臉譜用戶有26100人，因此，我可以給他們推送有關(guān)生日的信息。

數(shù)量龐大的臉譜用戶，再加上這些用戶提供的材料，可以將相關(guān)性很高的信息推送給高度定位的用戶，對(duì)于許多廣告商來(lái)說(shuō)，臉譜系統(tǒng)比之前的展示廣告為他們帶來(lái)了更好的回報(bào)。