劉科科+姚書琳+曾寶葦

【摘要】2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在資本推手的運(yùn)作下火爆起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播井噴式發(fā)展，可以說(shuō)是全民直播。直播+網(wǎng)紅的創(chuàng)新性網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)顯現(xiàn)，各類直播APP投身紅海之爭(zhēng)，直播行業(yè)注入資金不可小覷，2015年時(shí)已達(dá)120億。通過(guò)對(duì)現(xiàn)下直播熱現(xiàn)象的調(diào)研，分析其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，針對(duì)其存在的問(wèn)題在分析與調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出使網(wǎng)絡(luò)直播良性健康持久發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 發(fā)展建議

網(wǎng)絡(luò)直播是指現(xiàn)場(chǎng)隨著某個(gè)事情的發(fā)生、進(jìn)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過(guò)程的信息發(fā)布方式。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國(guó)在線直播平臺(tái)接近200家，用戶達(dá)到2億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約90億元，網(wǎng)絡(luò)直播成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最吸引眼球的“風(fēng)口”。

一、網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播火爆

目前，中國(guó)在線直播平臺(tái)接近200家，用戶達(dá)到2億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約90億元，2016年成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。華創(chuàng)證券的研究報(bào)告認(rèn)為2015年直播行業(yè)具有120億元的市場(chǎng)規(guī)模，艾媒咨詢的報(bào)告認(rèn)為直播市場(chǎng)規(guī)模約為90億元。可以看出，包括廣告、增值服務(wù)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了百億元級(jí)別。艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量為2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。據(jù)預(yù)計(jì)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的用戶數(shù)量、平臺(tái)類別、變現(xiàn)方式等會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，2020年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。根據(jù)方正證券的預(yù)計(jì)，2016年直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元，2020年直播市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到600億元。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾。2015年一年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，離不開(kāi)資本的注入，越來(lái)越多的普通大眾通過(guò)此平臺(tái)向觀眾傳遞生活細(xì)節(jié)，新聞傳播學(xué)學(xué)家喻國(guó)明稱之為“全民DIY”。從傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素——傳播者角度、受傳者角度、訊息、媒介、反饋來(lái)分析網(wǎng)紅直播流行的原因。

1.從傳播者（信源）角度。互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，網(wǎng)絡(luò)主播能夠自由便捷的獲得高薪并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。圍觀者送出的虛擬的鮮花掌聲是金錢的另一種表現(xiàn)形式，而讓別人圍觀對(duì)主播來(lái)說(shuō)是一種社會(huì)認(rèn)可。因此網(wǎng)絡(luò)主播這個(gè)職業(yè)被年輕一代所追求熱捧。

表現(xiàn)欲望高（表演欲和炫耀的心理），一些人沒(méi)有登上大舞臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，但是他們可以在直播中通過(guò)唱歌、彈琴和講故事等表演方式展現(xiàn)自我。直播平臺(tái)給普通人提供了展示才藝和欣賞互動(dòng)的平臺(tái)，一些“草根”躋身“網(wǎng)紅”行列，屏幕外圍觀的觀眾可以讓這些主播滿足一下自己的明星夢(mèng)。

2.從受傳者（信宿）角度。滿足用戶泛娛樂(lè)化要求。面對(duì)工作生活的壓力，茶余飯后人們需要一些娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)給自己解壓，而網(wǎng)絡(luò)直播相較于文字和視頻等內(nèi)容來(lái)說(shuō)，最大的特殊之處就在于可以實(shí)現(xiàn)與粉絲之間的互動(dòng)，能讓你感覺(jué)到平時(shí)遙不可及的人的日常生活。滿足人們的好奇心理。

大眾需求（大眾的八卦需求、空閑時(shí)間增加和互動(dòng)性）和大眾的八卦圍觀心理，即時(shí)互動(dòng)需求極大的得以滿足直播現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出某些氛圍可以對(duì)大眾產(chǎn)生足夠刺激。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)的生產(chǎn)效率的提高，大眾的空余時(shí)間逐漸增加。在空余時(shí)間大眾用直播來(lái)消遣時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)直播的真人秀將“主播”的另一方面全方位的展示給我們，滿足了我們的好奇心和偷窺欲望?？梢院图磿r(shí)在線一同觀看的觀眾一起交流，也可以和主播進(jìn)行交流，直播可以看見(jiàn)每一個(gè)人發(fā)表的言論，互動(dòng)性比較強(qiáng)。

3.訊息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播的多樣化，內(nèi)容相對(duì)自由，個(gè)人風(fēng)格鮮明。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生動(dòng)活潑，沒(méi)有較多限制，沒(méi)有太多的條條框框，甚至可以曬生活，像曬朋友圈一般，有親切感和互動(dòng)性。內(nèi)容活潑生動(dòng)，題材多樣，傳統(tǒng)媒體具有一定的政治性、權(quán)威性，寫作要求具有嚴(yán)格的規(guī)定，刻板枯燥，選擇性的受眾會(huì)去選擇性注意和閱讀，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)鮮明的特征就是去中心化，人人都是自媒體，具有大眾化，可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)見(jiàn)解，比如被稱為“2016第一網(wǎng)紅”的papi醬，敢于表達(dá)自己的想法，具有鮮明的個(gè)人色彩，幽默搞笑的風(fēng)格吸引了巨量粉絲。

4.媒介（信道）。4G網(wǎng)速的提升。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)直播如虎添翼。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示4G網(wǎng)絡(luò)在去年12月份的滲透率已經(jīng)達(dá)到了29%，這必然會(huì)加速移動(dòng)直播的進(jìn)程。

智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高。智能手機(jī)的普及，智能手機(jī)高清攝像頭的標(biāo)配，4G+WIFI高速網(wǎng)絡(luò)介入，視頻美化技術(shù)，使直播隨時(shí)隨地，想播就播，由此也看出網(wǎng)絡(luò)直播具有隨時(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)步，硬件設(shè)施的不斷完善，電腦及手機(jī)設(shè)施產(chǎn)品成品的下降大大降低了網(wǎng)絡(luò)直播的成本。只需一部手機(jī)一個(gè)賬號(hào)，人人都可以變“主播”。

5.反饋。網(wǎng)絡(luò)直播具有雙向互動(dòng)性的特點(diǎn)，打破了“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，觀眾可以參與其中，觀眾與觀眾、觀眾與主播可以實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，尤其是彈幕文化的盛行，使觀眾在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里擁有了歸屬感。彈幕使同時(shí)觀看直播的客戶可以通過(guò)文字實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，形成一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的彈幕文化。

主播與用戶互動(dòng)。直播用戶可以與主播實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，擁有參與感，這是傳統(tǒng)媒體所代替不了的體驗(yàn)。例如游戲主播與游戲用戶的互動(dòng)。直播開(kāi)啟后因?yàn)榛?dòng)性的加入，整個(gè)游戲行業(yè)都經(jīng)歷了一波大潮。像LOL女主播Miss3000萬(wàn)簽約，刷新廣大群眾三觀。直播過(guò)程中用戶可以根據(jù)游戲情況發(fā)彈幕，主播根據(jù)彈幕與用戶進(jìn)行交流。每當(dāng)發(fā)生一次大的失誤時(shí)，總是會(huì)伴隨一大波嘲諷，如：66666之類。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存的問(wèn)題

1.泛娛樂(lè)化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)呈現(xiàn)出泛娛樂(lè)化的特點(diǎn)，內(nèi)容展示角度雜亂，娛樂(lè)至死現(xiàn)象嚴(yán)重，一味迎合大眾的文化趣味，出現(xiàn)庸俗淺薄的內(nèi)容。平臺(tái)明文規(guī)定“嚴(yán)禁傳播具有性行為、性挑逗或性侮辱內(nèi)容”，但有的主播會(huì)在主頁(yè)注明“榜前十可加微信”，加了微信倆人就算聯(lián)絡(luò)上了，有的粉絲就會(huì)在微信上要求裸聊、見(jiàn)面?！耙恍┤丝恐辈テ脚_(tái)這個(gè)渠道，就隱蔽地把這種交易完成了?！?

2.門檻低。網(wǎng)絡(luò)直播門檻低，從業(yè)人員良莠不齊，無(wú)資質(zhì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的情況仍大量存在。出現(xiàn)消費(fèi)女性文化現(xiàn)象，為讓粉絲購(gòu)買“道具”打賞，網(wǎng)絡(luò)主播可能會(huì)花言巧語(yǔ)、曖昧討好。

3.內(nèi)容良莠不齊。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容存在淫穢、色情、低俗、暴力等直播信息等不良現(xiàn)象。一些直播平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”為了吸引“粉絲”，不惜違背社會(huì)公序良俗，以低俗、色情等內(nèi)容吸引網(wǎng)民眼球，“眼球經(jīng)濟(jì)”的背后實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域存在的法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，色情、暴力等視頻的傳播則涉嫌刑事犯罪；在公眾場(chǎng)所進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播中可能侵犯公共安全利益或者他人隱私；此外，網(wǎng)絡(luò)直播還涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，一些主播直接把他人的作品拿來(lái)傳播而不加任何說(shuō)明。

4.造假現(xiàn)象。造假方式一：主播買粉絲。在淘寶上，主播花10塊錢就可以買1000個(gè)粉絲，想刷多少想買多少都隨你。造假方式二：直播平臺(tái)友情贈(zèng)送。直播平臺(tái)想包裝推廣某個(gè)主播的時(shí)候，也會(huì)運(yùn)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，給主播“稍微加一點(diǎn)人氣”，從而給用戶造成心理暗示，使其更愿意參與互動(dòng)和送禮物打賞。造假方式三：直播平臺(tái)和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司相互合作。比如說(shuō)，經(jīng)紀(jì)公司低價(jià)大量購(gòu)買平臺(tái)的虛擬禮物，再刷給自己的簽約主播，通過(guò)“天價(jià)打賞”噱頭、水軍造勢(shì)等手段把主播捧成“網(wǎng)紅”，提升平臺(tái)流量，最終吸引大量普通網(wǎng)友打賞。整個(gè)過(guò)程，只有掏出真金白銀的普通網(wǎng)友的利益受損，直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司和主播只付出了少許成本，就能按比例分得巨額利潤(rùn)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展的引導(dǎo)建議

（一）國(guó)家：加強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)亂象 營(yíng)造健康直播市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新行行業(yè)，國(guó)家要加強(qiáng)完善網(wǎng)絡(luò)直播的配套法律規(guī)范?，F(xiàn)已出臺(tái)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)。

明確責(zé)任，加強(qiáng)監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為直播活動(dòng)的規(guī)則制定者，是直播行為的技術(shù)服務(wù)提供者，同時(shí)也是直播行為的組織者和監(jiān)管者，應(yīng)當(dāng)對(duì)利用其平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的主體責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須持有許可證，未取得許可證的機(jī)構(gòu)和個(gè)人不能從事直播業(yè)務(wù)。需加強(qiáng)執(zhí)法力度，采取接受群眾舉報(bào)、不定期抽查等方式，保持打擊低俗直播的持續(xù)高壓。

國(guó)家要加強(qiáng)社會(huì)共治：政府部門監(jiān)管、行業(yè)自律和企業(yè)自律相結(jié)合，形成“政府+資本+平臺(tái)”的三方有效互動(dòng)，營(yíng)造健康發(fā)展的直播市場(chǎng)。建立健全信用監(jiān)管機(jī)制，將違法直播平臺(tái)及個(gè)人納入信用記錄，并在各部門間共享信息，加大違法成本。暢通網(wǎng)民的舉報(bào)渠道，完善實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和投訴舉報(bào)機(jī)制，有效查處違法行為。

國(guó)家應(yīng)對(duì)直播實(shí)施分級(jí)分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級(jí)管理體系，實(shí)行“主播實(shí)名制登記”、“黑名單制度”等措施。

（二）企業(yè)：嚴(yán)格自律積極創(chuàng)新 遵守相關(guān)法律法規(guī)

針對(duì)行業(yè)內(nèi)種種亂象，百度、新浪、搜狐、愛(ài)奇異、樂(lè)視、優(yōu)酷、酷我和映客等20余家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要企業(yè)負(fù)責(zé)人共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》表達(dá)行業(yè)態(tài)度。

首屆中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)峰會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心召開(kāi)，發(fā)布了“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)聯(lián)盟《北京宣言》”，標(biāo)志著首個(gè)直播行業(yè)自律性的行業(yè)規(guī)范達(dá)成廣泛共識(shí)，也意味著直播行業(yè)不再“任性”，直播平臺(tái)不再“野蠻”，直播內(nèi)容不再“駁雜”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播聯(lián)盟將采取主席單位“每年輪換”制度，同時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行“主播實(shí)名登記”和“主播黑名單制度”，引入“平臺(tái)嚴(yán)重違規(guī)自覺(jué)退出機(jī)制”，約束聯(lián)盟單位行為，并邀請(qǐng)“第三方”組織機(jī)構(gòu)和研究單位對(duì)聯(lián)盟成員進(jìn)行監(jiān)督。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要依法運(yùn)營(yíng)，積極配合國(guó)家相關(guān)部門的行業(yè)監(jiān)管，做良心網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)變思維觀念，更加主動(dòng)地?cái)[脫低俗標(biāo)簽，改變盈利模式、創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容。強(qiáng)化部門設(shè)置，規(guī)范信息發(fā)布流程。要加強(qiáng)跨部門、跨地域協(xié)作執(zhí)法，匯聚合力，嚴(yán)加治理網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉黃低俗現(xiàn)象。對(duì)于違反法律法規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者，應(yīng)當(dāng)將其納入黑名單，禁止重新注冊(cè)賬號(hào)。配備相應(yīng)的專業(yè)人員，提高技術(shù)條件。健全信息審核、安全管理、值班巡查、應(yīng)急處置、技術(shù)保障等制度。實(shí)施分級(jí)分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級(jí)管理體系，提供與信用等掛鉤的管理和服務(wù)。

（三）個(gè)人：網(wǎng)紅自律提素質(zhì) 網(wǎng)民舉報(bào)勇監(jiān)督

不論通過(guò)何種方式走紅的網(wǎng)紅們，都是因?yàn)槟芴峁┪藲獾膬?nèi)容產(chǎn)品。但是如果一成不變地推出取悅受眾的或者低俗庸俗、重復(fù)抄襲的內(nèi)容，不但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在的紅火很有可能難逃“泡沫”的宿命，而且一旦越過(guò)“紅線”要受到法律的制裁。直播不能“向錢而生”，要遵循社會(huì)公德，傳播積極、健康、主流的內(nèi)容。網(wǎng)紅要提高自身素質(zhì)，強(qiáng)化自律意識(shí)，避免空心化、低俗化、庸俗化的直播內(nèi)容，切斷源頭。

《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)接受社會(huì)監(jiān)督、受理公眾舉報(bào)做出了明確規(guī)定，為公眾參與網(wǎng)絡(luò)安全治理提供了重要法律依據(jù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播中的不良現(xiàn)象和違法行為，有責(zé)任進(jìn)行舉報(bào)監(jiān)督，營(yíng)造健康的直播發(fā)展環(huán)境，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在對(duì)舉報(bào)結(jié)果不滿意或者投訴舉報(bào)補(bǔ)償?shù)那闆r下，可向互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心投訴。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種越來(lái)越受廣大網(wǎng)友青睞的傳播方式，我們應(yīng)該用理智、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去對(duì)待它的產(chǎn)生、存在和發(fā)展。一方面，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這一傳播方式的發(fā)展和創(chuàng)新持肯定態(tài)度，其存在就是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的延伸，我們應(yīng)該支持加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深度合作交流與對(duì)接，不斷滿足行業(yè)發(fā)展的合理需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的兩面性我們要科學(xué)地對(duì)待，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)直播自身存在的問(wèn)題及弊端，出臺(tái)相關(guān)措施合理規(guī)范直播平臺(tái)的行為，引導(dǎo)網(wǎng)友勇于舉報(bào)監(jiān)督并主動(dòng)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以身作則，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的良心、健康和持久發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，課題代號(hào)：201510427038，課題名稱：大學(xué)生群體微信輿情傳播影響力調(diào)查研究——基于國(guó)內(nèi)10所高校的調(diào)查數(shù)據(jù)。