賈麗

近年來，中國企業(yè)在質(zhì)量、技術(shù)、管理等“硬本領(lǐng)”受到國際市場認(rèn)可的同時(shí)，環(huán)境保護(hù)、本土化發(fā)展、社區(qū)溝通和參與等方面“軟實(shí)力”不足的問題也凸顯出來。其中社區(qū)溝通是中國企業(yè)在海外遇到的比較頭疼的事情。較為普遍的情況是缺乏整體溝通計(jì)劃，缺乏溝通策略和步驟，溝通效果不佳，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)對(duì)中國公司不理解、不信任和不支持。

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的支持，社區(qū)溝通必不可少，意在識(shí)別利益相關(guān)方，與之建立良好關(guān)系，形成共同發(fā)展態(tài)勢。目前，中國企業(yè)承擔(dān)的對(duì)外承包工程項(xiàng)目因?yàn)椤懊褚夥磳?duì)”停工的新聞屢見不鮮，拋開復(fù)雜的背后原因，處理好社區(qū)溝通勢在必行。很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到開展社區(qū)溝通的重要性，開展了不少積極嘗試，但在具體實(shí)施過程中仍有些力不從心。

結(jié)合社區(qū)溝通相關(guān)理論和海外調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，我們將中國企業(yè)海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的社區(qū)溝通歸納為準(zhǔn)備階段、溝通階段、落實(shí)階段三個(gè)階段（見下圖），梳理每個(gè)階段的重點(diǎn)工作，并結(jié)合筆者近年來海外調(diào)研經(jīng)歷，分析企業(yè)在海外社區(qū)溝通中遇到的實(shí)際問題并提出相應(yīng)建議。

社區(qū)溝通的出發(fā)點(diǎn)——解決麻煩 or分享利益

大多數(shù)企業(yè)通過拜訪、會(huì)談等形式主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)代表等進(jìn)行溝通，商討企業(yè)支持社區(qū)的項(xiàng)目和方式。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，每家企業(yè)都不乏為社區(qū)捐款捐物的經(jīng)歷，有些企業(yè)對(duì)社區(qū)提出的小要求基本有求必應(yīng)。但當(dāng)?shù)厝藚s認(rèn)為中國企業(yè)是以施舍的心態(tài)在做捐贈(zèng)，并沒有拉近與中國公司的距離。這與社會(huì)責(zé)任實(shí)際上做得怎樣關(guān)系不太大，恰恰凸顯出社會(huì)責(zé)任溝通的重要性。

“以當(dāng)?shù)靥嵋?、企業(yè)出錢出力為主”的溝通模式導(dǎo)致社區(qū)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，行動(dòng)陷入被動(dòng)，且不容易被認(rèn)可。這折射出企業(yè)開展社區(qū)溝通背后的出發(fā)點(diǎn)往往是為了“解決麻煩”，而不是認(rèn)識(shí)到自己是社區(qū)的利益相關(guān)方，認(rèn)同社區(qū)價(jià)值進(jìn)而與社區(qū)分享共同利益。

對(duì)此，在溝通中需要明確：一是中國公司在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的意義和好處，包括便捷交通、增加就業(yè)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)等；二是中國公司在施工建設(shè)時(shí)，會(huì)充分考慮工程項(xiàng)目對(duì)社區(qū)帶來的暫時(shí)不便，并盡可能減少不便，如果出現(xiàn)一些問題，歡迎和工程相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋，公司會(huì)及時(shí)改進(jìn)；三是中國公司會(huì)在工程期間盡力與社區(qū)各方合作，在力所能及的范圍內(nèi)做一些項(xiàng)目。同時(shí)，了解社區(qū)的主要需求，并共同分析解決方案以及中國公司在滿足需求中的角色。

利益相關(guān)方識(shí)別——借助工具and具體識(shí)別

在做社區(qū)溝通之前，非常重要的一環(huán)是識(shí)別項(xiàng)目的主要利益相關(guān)方，及各方對(duì)項(xiàng)目的影響領(lǐng)域和影響程度。海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目涉及的利益相關(guān)方主要包括政府、客戶（業(yè)主）、員工（工會(huì)）、合作伙伴、社區(qū)、NGO、媒體等?？傮w來說，中國企業(yè)比較擅長與政府、客戶（業(yè)主）等相關(guān)方進(jìn)行溝通，與當(dāng)?shù)孛襟w、NGO之間的溝通、合作較少，顯得有點(diǎn)不接地氣。

要識(shí)別可能對(duì)項(xiàng)目有影響的各類利益相關(guān)方，不僅需要企業(yè)了解所屬行業(yè)主要的幾類利益相關(guān)方，還需對(duì)當(dāng)?shù)赜休^為深入的了解，以免遺漏重要利益相關(guān)方或影響溝通效果。企業(yè)可考慮與中國駐當(dāng)?shù)氐氖桂^、經(jīng)參處、當(dāng)?shù)毓P(guān)公司、其他同行企業(yè)等加強(qiáng)溝通交流，借助外部力量搜集更多信息，扎實(shí)做好社區(qū)溝通的第一步。

利益相關(guān)方溝通策略——增強(qiáng)參與and合作共贏

在識(shí)別利益相關(guān)方的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要根據(jù)利益相關(guān)方的影響力和在項(xiàng)目周期發(fā)揮主要作用的階段，來確定利益相關(guān)方溝通的先后順序，以及相應(yīng)的溝通策略。要建立溝通的常態(tài)化機(jī)制，同時(shí)以持續(xù)合作的方式將利益相關(guān)方納入項(xiàng)目開展過程中，以保證溝通合作的持續(xù)性和溝通目標(biāo)能夠最終達(dá)成。

堅(jiān)持“融入、理解、尊重、幫助”，在海外社區(qū)溝通中必不可少。融入是指融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，形成共識(shí)；理解是指主動(dòng)、積極地為社區(qū)考慮，營造相互理解的氛圍；尊重是溝通的前提，沒有尊重就沒有溝通；幫助是要積極參與社區(qū)重大事件，可能不需要投入太多，卻是贏得當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的重要方式。

一位在肯尼亞蒙巴薩做國際承包工程項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理表示，在當(dāng)?shù)刈鲰?xiàng)目首先應(yīng)與當(dāng)?shù)鼐炀趾桶脖Ａα窟M(jìn)行溝通，確保人身和施工安全；其次要主動(dòng)與當(dāng)?shù)赜型娜耸拷涣鳎缱h員、酋長等；然后要與當(dāng)?shù)匾泼窬?、勞?dòng)官積極聯(lián)系，推動(dòng)加快員工相關(guān)資料的辦理流程，解決員工合規(guī)管理問題；最后要與項(xiàng)目周邊重大機(jī)構(gòu)溝通項(xiàng)目產(chǎn)生的影響，增進(jìn)理解和互信。

如何開展有效的社區(qū)溝通？

一般來說，海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目涉及的主要社會(huì)責(zé)任議題包括安全、用工、環(huán)境、采購、社區(qū)五大方面，各個(gè)議題涉及不同的利益相關(guān)方和溝通要點(diǎn)，上圖列出了可供參考的主要利益相關(guān)方及溝通要點(diǎn)。

——安全問題找警察

安全問題是一切工作的核心，保障人員和財(cái)產(chǎn)安全是項(xiàng)目順利實(shí)施的基礎(chǔ)。在安全形勢比較復(fù)雜的地區(qū)，首先要與當(dāng)?shù)鼐炀值劝脖C(jī)構(gòu)開展溝通合作，通過臨時(shí)聘用武裝警察等方式保障人身安全。在肯尼亞開展工程承包項(xiàng)目的中國公司，通過與當(dāng)?shù)鼐炀帧脖９镜乳_展合作的方式，有效保障了員工生命和財(cái)產(chǎn)安全。

——環(huán)保方面重合作

在環(huán)境比較敏感的地區(qū)，企業(yè)不僅要與政府環(huán)保部門加強(qiáng)溝通，也可與NGO組織、環(huán)保第三方機(jī)構(gòu)等開展溝通合作，發(fā)揮他們?cè)诋?dāng)?shù)丨h(huán)保方面的優(yōu)勢和資源，盡可能降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)。特別重要的是，要主動(dòng)表達(dá)中國企業(yè)熱愛環(huán)境的意愿。中國路橋蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目聘請(qǐng)當(dāng)?shù)丨h(huán)保第三方機(jī)構(gòu)，為項(xiàng)目整體和各標(biāo)段的環(huán)評(píng)和項(xiàng)目全程的環(huán)保工作提供專業(yè)支持。中國武夷承建的C12公路項(xiàng)目位于馬賽馬拉地區(qū)，世界聞名的野生動(dòng)物大遷徙地區(qū)，為了保護(hù)當(dāng)?shù)卦忌鷳B(tài)，項(xiàng)目積極與當(dāng)?shù)卦∶?、NGO組織溝通商量環(huán)保措施，并計(jì)劃召開項(xiàng)目野生動(dòng)物保護(hù)的利益相關(guān)方溝通會(huì)，共同為項(xiàng)目野保工作出謀劃策。

——社區(qū)溝通講方法

在原住民聚居區(qū)域，要深入了解原住民的風(fēng)俗習(xí)慣以及對(duì)項(xiàng)目的期望和訴求，通過項(xiàng)目帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。非洲的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)卦∶癯浞譁贤?，得知他們?duì)本地就業(yè)的訴求之后，迅速制定招聘計(jì)劃，按照各村人數(shù)確定招聘名額，并將招聘的權(quán)力賦予村長，避免了本地勞動(dòng)力雇傭方面引發(fā)的問題。反之，也有由于缺乏與當(dāng)?shù)卦∶竦某浞譁贤ň烷_始項(xiàng)目建設(shè)，引發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姏_突的案例。

慈善捐贈(zèng)也是企業(yè)對(duì)社區(qū)履行社會(huì)責(zé)任的重要組成部分。針對(duì)目前企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)收效不如預(yù)期的狀況，可借鑒國外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。一是企業(yè)通過建立公益基金會(huì)等形式，將用于公益慈善方面的資金單獨(dú)管理，系統(tǒng)規(guī)劃使用該筆資金。二是企業(yè)與NGO組織等社會(huì)組織合作，通過社會(huì)組織間接開展公益慈善活動(dòng)。用專業(yè)的人做專業(yè)的事，既能發(fā)揮公益資金的最佳效用，又能幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。中國路橋內(nèi)馬鐵路項(xiàng)目專門設(shè)立了社會(huì)責(zé)任基金，用于項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任工作。

溝通完就萬事大吉了嗎？

企業(yè)開展社區(qū)溝通的重要環(huán)節(jié)在于對(duì)承諾的落實(shí)，包括與相關(guān)方就商定事項(xiàng)的落實(shí)情況反饋、成效評(píng)估、媒體溝通等方面。

——對(duì)承諾和結(jié)果負(fù)責(zé)

企業(yè)在與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方共同確定社區(qū)支持活動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，要量力而為，并制定具體的行動(dòng)計(jì)劃，以保障目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這里需要注意的是，溝通不是妥協(xié)，在關(guān)鍵問題上，要敢于和善于堅(jiān)持，借助當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和其他資源來解決問題。要與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方及時(shí)溝通商定事項(xiàng)的落實(shí)情況，對(duì)過程中的亮點(diǎn)和問題及時(shí)溝通反饋，增進(jìn)了解和互信，同時(shí)便于目標(biāo)的調(diào)整。同時(shí)注重社區(qū)活動(dòng)的成效評(píng)估，及時(shí)調(diào)整溝通策略和方法，發(fā)揮社區(qū)溝通的最大效用。現(xiàn)實(shí)中也有由于不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的負(fù)面案例，如2012年全球第三大退休基金將中國某大型企業(yè)納入黑名單，原因就是該企業(yè)沒有履行對(duì)聯(lián)合國全球契約的承諾。

——增進(jìn)公眾的認(rèn)知和認(rèn)可

除了與項(xiàng)目有直接關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)方之外，公眾、媒體等也是項(xiàng)目不可忽視的重要相關(guān)方。在通過各種新聞媒體傳播的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過多種創(chuàng)新的形式，多借助外力開展工作，增進(jìn)公眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和認(rèn)可。比如，舉辦開放日活動(dòng)，邀請(qǐng)各方來項(xiàng)目參觀；建立教育基地，讓當(dāng)?shù)貙W(xué)生通過項(xiàng)目了解中國產(chǎn)品和技術(shù)；與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織舉辦豐富多彩的活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目積極影響等。中國路橋蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目在肯尼亞與國際公益組織IYF（International Youth Foundation）、肯尼亞攝影師協(xié)會(huì)（PAK，photograph association of Kenya）、青年造夢(mèng)基金會(huì)（DBSA，dream building service association）等開展社會(huì)責(zé)任相關(guān)項(xiàng)目合作，在擴(kuò)大項(xiàng)目正面影響等方面取得了良好效果。

我們能為企業(yè)海外溝通做些什么？

企業(yè)做好海外社區(qū)溝通是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不僅需要企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)、能力的提升，更需要國內(nèi)各方發(fā)揮力量，形成多方支持、多元共促的局面。比如海外輿論場的話語權(quán)缺失等問題，單靠企業(yè)力量恐怕難以應(yīng)對(duì)?？煽紤]從以下三個(gè)層面加強(qiáng)支持：一是加強(qiáng)政府引導(dǎo)和支持，考慮將政府對(duì)外援助資金、項(xiàng)目與企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合，在放大政府援外項(xiàng)目效用的同時(shí)幫助企業(yè)樹立責(zé)任品牌。二是發(fā)揮國內(nèi)社會(huì)組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)的支撐作用，共同“走出去”，發(fā)揮對(duì)企業(yè)支持的協(xié)同效應(yīng)。三是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳支持，培育國內(nèi)媒體在海外發(fā)展壯大，同時(shí)推動(dòng)與當(dāng)?shù)孛襟w的溝通合作，為企業(yè)營造良好的輿論氛圍。