于亞微

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）12-000-02

摘 要 隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前的粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象級事件層出不窮，形成了兩種典型的經(jīng)濟模式，即明星經(jīng)濟和IP經(jīng)濟。本文觀察、分析粉絲經(jīng)濟的影響力，尋找到其內(nèi)在的發(fā)展基礎(chǔ)，探究新型的資本運作模式，并對未來的發(fā)展趨勢進行判斷。

關(guān)鍵詞 粉絲經(jīng)濟 明星經(jīng)濟 IP經(jīng)濟 資本運作 娛樂寶

現(xiàn)今社會，絕大多數(shù)人都有另一個身份，那就是“粉絲”?！胺劢z”們面對其崇拜的明星或者事物，通常會進行巨大的投入，這種投入不僅表現(xiàn)在精神和心理層面，更多的表現(xiàn)在消費層面，例如支持電影電視劇的放映，購買相關(guān)的商品，參與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲等等。粉絲這樣龐大的消費集體，如此持久不衰的消費熱情，使粉絲經(jīng)濟迅速興起。

一、粉絲經(jīng)濟分類

在粉絲經(jīng)濟大范圍下，我們可以將其大致分為兩類，一是以偶像明星為核心的明星經(jīng)濟模式，由明星個人發(fā)展至“明星品牌”，并在大眾媒介與娛樂工業(yè)的聯(lián)合作用下，再加之其粉絲群體的強勁支持，便衍生出了一條可以無限延伸的明星經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。另一類是媒介文本，如小說、動漫、電視劇等等，而這些同樣能夠吸引粉絲的文化產(chǎn)品，我們通常稱之為IP。IP即知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual property），原意是“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利”。而我們現(xiàn)在談?wù)摰腎P產(chǎn)品，是指可以多個維度進行開發(fā)的文化產(chǎn)品，而IP經(jīng)濟模式，則是圍繞這個人氣高的作品（或形象、角色、概念等）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影、電視節(jié)目等其他多元的文化產(chǎn)品。

重慶地鐵車身廣告、十一塊時代廣場LED大屏廣告、水立方主題燈光展，獨立直升飛機環(huán)城飛行、豪華郵輪終身VIP、在冰島韓國等海外媒體投放等等，這是粉絲們?yōu)門F boys的隊長王俊凱準(zhǔn)備的千萬級“海陸空”生日禮物，粉絲們通過網(wǎng)絡(luò)聚集，從而建立全國性分工明確的粉絲組織，在每一場關(guān)于偶像的活動中聲勢浩大地投入巨額財力、物力；電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量80億，電影票房2.69億，同名手游一開服下載量便躍居全網(wǎng)第二，顧漫在2008年8月連載于晉江文學(xué)城的小說《微微一笑很傾城》這一超級IP在今年大放異彩，其他知名IP也進行了影游聯(lián)動，如《誅仙》、《幻城》、《老九門》的手游產(chǎn)品紛紛面世；知名的自媒體公共號羅輯思維，通過打造 “身邊的讀書人”優(yōu)質(zhì)IP，不斷地拓展商業(yè)模式。從2012年末推出知識型視頻脫口秀，2013年兩期會員招募入賬960萬，通過群內(nèi)互動信息共享增加粉絲身份的認同感，對建立的粉絲社區(qū)進行精準(zhǔn)營銷，2016年新年羅胖的跨年演講2天入賬4500萬，2015年末B輪投資估值達到13.2億，2016年推出收費閱讀APP“得到”三個月內(nèi)獲得42萬用戶且付費率高達20%。這些現(xiàn)象級的事件讓我們看到了粉絲經(jīng)濟的潛力和實力。當(dāng)紅明星擁有強大的影響力和號召力，無論對代言的產(chǎn)品的銷量推動，還是對參與的各大真人秀、電視劇收視率及電影票房的帶動，都占據(jù)舉足輕重的地位。而優(yōu)質(zhì)的IP，能夠脫離單一平臺的束縛，依靠自身吸引力，向多種媒介蓬勃拓展，通過跨界融合，創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值。通過觀察這些社會現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟的核心主體（明星抑或IP）的基礎(chǔ)有三點。一是產(chǎn)品具有個性和特色，能夠精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)人群；二是與粉絲進行互動聯(lián)系，例如建立粉絲社群、與粉絲在微博等平臺互動；三則是能有持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

二、典型資本運作方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲組織日益興起并且向規(guī)?；姆较虬l(fā)展，粉絲在團體中進行情感交流，增加了粉絲粘性。各大金融機構(gòu)也看中了粉絲經(jīng)濟的力量，紛紛推出很多創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。其中，一個典型的產(chǎn)品是阿里巴巴推出了“娛樂寶”。其交易結(jié)構(gòu)如圖一所示。娛樂寶的第一期產(chǎn)品主要投資于《小時代》《狼圖騰》等4部知名IP改編的電影和范冰冰代言的網(wǎng)游魔法學(xué)院，剛一推出，4天內(nèi)成功募集了7300萬元。從本質(zhì)上來說，娛樂寶是保險產(chǎn)品銷售平臺，用戶購買的產(chǎn)品實質(zhì)是國華華瑞1號終身壽險（投資聯(lián)結(jié)型）。投資型聯(lián)結(jié)險可以將募集資金進行投資，為了保障資金的安全，它將資金委托給信托公司，由信托公司對投資的資金分級，投資型聯(lián)結(jié)險獲取優(yōu)先級受益。最后，由信托公司募集的資金投入到娛樂項目中。投資型聯(lián)結(jié)險也具有保險功能，若被保人身故，國華人壽公司會按照保單賬戶價值的120%付身故保險金，若于保險期滿時生存，則按滿期時合同的保單賬戶價值付滿期保險金。同時，參與的用戶有可能獲得現(xiàn)場探班、明星合照、獲得明星簽名照這些難以量化價值的權(quán)益。通過這樣的產(chǎn)品設(shè)計，不但保障了粉絲們的權(quán)益，降低了電影的融資成本，同時，粉絲們獲得更大的滿足感和參與感，對票房等產(chǎn)生了積極的影響。又如，借助高質(zhì)量的IP，導(dǎo)演們獲得了更大的經(jīng)濟效益?！短﹪濉吩?jīng)創(chuàng)下的華語電影票房紀(jì)錄，成為首個突破10億的電影，而作為導(dǎo)演徐錚的處女座，拍攝前尋找投資者多次被拒絕，雖然票房大賣，但徐錚的收益只有投資方光線傳媒利潤分成的10%，即4000萬。在拍攝《港囧》時，不僅與投資人談判保證拿到47.5%的票房凈收入，而且在電影上映前，他將收益權(quán)以1.5億元的價格賣給了香港上市公司21控股，快速進行資金回款，能夠迅速推進下一個項目。未來在商業(yè)模式上，會有更多人看到并利用粉絲經(jīng)濟的力量進行模式的創(chuàng)新，在資本領(lǐng)域獲取更高的收益回報。

圖一：娛樂寶的商業(yè)模式

三、未來的發(fā)展趨勢

未來，粉絲經(jīng)濟的發(fā)展不僅會促進商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時在推動很多傳統(tǒng)行業(yè)的變革，如過去中國的動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直萎靡不振，通過當(dāng)今粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，圍繞電影、漫畫、游戲及玩具等多領(lǐng)域打造強IP，在滿足原有粉絲需求的基礎(chǔ)上，打造多個產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；電影制作中獲得粉絲們的反饋，與粉絲一起創(chuàng)造，提供更具有吸引力的內(nèi)容，如《小時代3》的成功是由于粉絲們對前兩部電影作品的問題反饋；傳統(tǒng)的企業(yè)不再斥巨資進行廣泛地宣傳，而是通過大數(shù)據(jù)分析粉絲特點，通過明星或IP所在的多種平臺針對性地營銷；許多專職粉絲們紛紛轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營銷員，粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，促進了粉絲們對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱愛，通過積累豐富的經(jīng)驗，能夠更好地契合這些新型崗位。

結(jié)束語

粉絲經(jīng)濟的價值正在不斷地突顯，它仿佛如催化劑，催化新的商業(yè)機遇和社會變革。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷挖掘粉絲經(jīng)濟的價值，金融服務(wù)機構(gòu)也應(yīng)當(dāng)勇于創(chuàng)新，通過設(shè)計新型的金融產(chǎn)品幫助促進粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。

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