扎西卓瑪

[摘 要]眾所周知，大眾傳媒的基本功能除了常規(guī)新聞報(bào)道和娛樂(lè)等宣傳外，還要具有一定的公益性和社會(huì)屬性，于是，由這種屬性衍生的為公眾利益服務(wù)的非營(yíng)利性廣告應(yīng)運(yùn)而生，也就是公益廣告。本文作者結(jié)合工作實(shí)際，圍繞廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑サ膶傩?，談其傳播意義、舉措及其有效管理。

[關(guān)鍵詞]廣播新聞媒體；公益廣告；傳播意義；舉措

所謂公益廣告，就是指促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，傳播先進(jìn)文化，樹(shù)立正風(fēng)正氣，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告。我國(guó)的公益廣告發(fā)展，已經(jīng)三十年了，從1986年10月26日中央電視臺(tái)首次播出的《廣而告之》到今天，公益廣告自身伴隨時(shí)代的發(fā)展發(fā)生著許多改變，不僅僅是功能在變，甚至它的內(nèi)涵和意義也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，早已不限于傳統(tǒng)定義的范圍之內(nèi)。

一、廣播新聞媒體進(jìn)行公益廣告的重要意義

新聞媒體在傳播的過(guò)程中，會(huì)自動(dòng)形成一定的受眾群體，新聞媒體的傳播導(dǎo)向在一定程度上也影響著受眾的主流價(jià)值觀和認(rèn)知程度。尤其是廣播新聞媒體作為國(guó)家、政府及至整個(gè)社會(huì)最忠實(shí)的傳播者，只有通過(guò)公益廣告的傳播，才能真正發(fā)揮良好的社會(huì)教育功能，才能實(shí)現(xiàn)新聞媒體的社會(huì)價(jià)值，引導(dǎo)受眾群體朝著真善美的方向發(fā)展?？梢赃@么說(shuō)，在任何一個(gè)國(guó)度里，新聞媒體在傳播發(fā)展過(guò)程中，都是依賴(lài)受眾生存的，如果脫離了受眾群體，新聞媒體就失去了存在的社會(huì)價(jià)值和意義。這就使廣播新聞媒體在宣傳過(guò)程中，首先要有一個(gè)公共形象。一個(gè)負(fù)責(zé)任的具備一定社會(huì)公益形象的新聞媒體，就其自身的影響力而言，作用是巨大的，空前的。廣播新聞媒體是能夠有力維護(hù)公共利益，維護(hù)政府和人民形象的最有公信力的宣傳輿論工具。廣播新聞媒體只有具備良好的公益形象，才能真正提升新聞媒體的公信力和社會(huì)地位，也只有通過(guò)這樣，才能使得新聞媒體作為黨和政府的喉舌，去真正維護(hù)主流價(jià)值觀的宣傳需要。

對(duì)于任何一個(gè)負(fù)責(zé)的媒體來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的公眾形象是由新聞媒體的使命和它的公益屬性所決定。在我國(guó)，新聞媒體作為黨和政府的喉舌，良好的公益形象除了在一定程度上能夠有效提升新聞媒體的信譽(yù)外，還能夠在大大提升新聞媒體的公信力，從而更好地發(fā)揮新聞宣傳輿論的作用。而媒體宣傳良好的公眾形象就是通過(guò)這些公益廣告的形式來(lái)提升新聞媒體的社會(huì)地位，也只有通過(guò)這樣的公益廣告?zhèn)鞑?，才能使新聞媒體在維護(hù)社會(huì)公眾利益面前，更加具有公信力。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，廣播新聞媒體的公益?zhèn)鞑ケ旧砭湍軆?yōu)化新聞媒體的形象塑造，而新聞媒體的形象塑造本身又會(huì)對(duì)新聞工作者起到良好的指引和激勵(lì)作用。所謂鐵肩擔(dān)道義，廣播新聞工作者在新聞事件的采集編制播出過(guò)程中，通過(guò)公益?zhèn)鞑ゲ拍軌蛴行嵘侣劽襟w自身的形象，從而能夠有效提升新聞工作者對(duì)職業(yè)本身的榮譽(yù)感、尊嚴(yán)感，使得新聞工作者們?cè)谌粘９ぷ髦?，感知自己身上的?dān)子。時(shí)刻感受到媒體工作的崇高性，對(duì)所從事的新聞行業(yè)心生敬畏之心，進(jìn)而在工作中投入更大的精力，始終以飽滿(mǎn)的熱情投身到媒體宣傳中，這種良性的循環(huán)又會(huì)進(jìn)一步提升媒體公益形象。

二、廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑サ呐e措

科學(xué)合理的公益廣告能夠有效地優(yōu)化新聞媒體的形象，大幅度提升媒體的社會(huì)責(zé)任感，能夠充分發(fā)揮新聞的社會(huì)功能。那么，廣播新聞媒體的公益廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)該采取哪些舉措呢？我個(gè)人認(rèn)為，首先，作為媒體公益廣告，要緊貼時(shí)代內(nèi)涵。廣播新聞媒體的公益廣告對(duì)媒體的公眾形象塑造具有非常重要的作用，那么，廣播新聞媒體就要高度重視公益廣告的傳播方式和手段，對(duì)公益廣告內(nèi)容做到精心篩選，精準(zhǔn)定位，適時(shí)推出。因?yàn)閷?duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)公益廣告優(yōu)化主流宣傳價(jià)值觀念，樹(shù)立自身良好健康的社會(huì)公益形象，這是一條最便捷的路。如中央人民廣播電臺(tái)針對(duì)全國(guó)農(nóng)民工每年在外地不能回家過(guò)年陪老人孩子成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的不可避免的社會(huì)問(wèn)題時(shí)，及時(shí)做出的公益廣告宣傳片“?；丶铱纯础?，在全國(guó)上下很快引起反響和討論，使得國(guó)人重新審視傳統(tǒng)家庭觀。又比如在反腐倡廉的今天，我們西藏人民廣播電臺(tái)及時(shí)篩選出一些防腐反腐優(yōu)秀的公益廣告用語(yǔ)適時(shí)播出，對(duì)提倡整個(gè)藏族地區(qū)樹(shù)立正確的金錢(qián)觀、權(quán)力觀、道德觀等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其他媒體比如微信公眾號(hào)，官方網(wǎng)站，官方微博等多渠道推出的公益廣告，全方位立體式地提升新聞媒體的公眾形象，有效提升公益廣告在受眾群體中的到達(dá)率和接受率，只有這樣才能在全社會(huì)形成風(fēng)清氣正良好的社會(huì)環(huán)境和形象。

三、加強(qiáng)對(duì)公益廣告的長(zhǎng)期有效管理

公益廣告旨在培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、規(guī)范道德行為、宣傳遵守法律法規(guī)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)、節(jié)約能源資源、維護(hù)人民健康安全等方面內(nèi)容發(fā)布的廣告，國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告活動(dòng)。十八大以來(lái)，中央十分重視公益廣告工作，要做到公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，建立良性發(fā)展機(jī)制，動(dòng)員社會(huì)力量廣泛參與，依法進(jìn)行規(guī)范和保障。

首先，要通過(guò)立法形式來(lái)保障公益廣告發(fā)展，這是公益廣告發(fā)展的客觀需要。種類(lèi)繁多的公益廣告，如果沒(méi)有一個(gè)科學(xué)健全的管理機(jī)制，公益廣告是很容易被一些商家利用，和營(yíng)利性廣告混淆。因此，在新聞媒體公益廣告的推行過(guò)程中，首先要通過(guò)制定健全的管理機(jī)制，通過(guò)制度激勵(lì)，制度落實(shí)來(lái)推動(dòng)公益廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)效性。在具體公益廣告的操作和落實(shí)上，要細(xì)化到制定時(shí)長(zhǎng)、規(guī)格和內(nèi)容等，不斷提升公益廣告的針對(duì)性和有效性。

其次，是在公益廣告的制作中，要有一個(gè)科學(xué)健全的管理團(tuán)隊(duì)，公益廣告的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，政治素質(zhì)一定要過(guò)高，準(zhǔn)確掌握黨和國(guó)家的政策，能很好領(lǐng)悟政策與百姓生活密切相關(guān)的銜接點(diǎn)，能制作出有影響力的公益廣告。在當(dāng)下多媒體自媒體盛行的時(shí)代，受眾對(duì)公益廣告的興趣是依賴(lài)于公益廣告的高品質(zhì)的。因此，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)作用明顯。

與此同時(shí)，廣播新聞媒體還應(yīng)該不斷提升公益廣告的制作團(tuán)隊(duì)的福利待遇，因?yàn)檫@種非營(yíng)利性的制作也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益，為了更好地鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)作熱情，發(fā)揮他們的聰明才智，適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和精神鼓勵(lì)同樣重要。

綜上所述，公益廣告是傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的重要載體、也是規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣的重要載體，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。廣播新聞媒體在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，更應(yīng)該注重社會(huì)意義、具體舉措和長(zhǎng)效管理機(jī)制。這對(duì)于提升廣播新聞媒體形象，塑造新聞媒體正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，形成風(fēng)清氣正的社會(huì)主義新聞?dòng)^、道德觀和價(jià)值觀至關(guān)重要。

（編輯/李舶）