付廣

摘 要：隨著鐵路市場化的深入發(fā)展，在各種運輸方式之間的競爭越來越激烈，我們試圖從當今旅客運輸市場競爭態(tài)勢中捕捉旅客內(nèi)心世界的需求與變化，并且將消費者的內(nèi)在需求與鐵路內(nèi)部管理相結合，重塑市場主體下公眾眼中的鐵路形象。

關鍵詞：鐵路形象；市場主體；公眾視野

鐵路部門向來是民意的怨府，每年的春運，鐵路部門給人們留下的印象都差強人意。高鐵時代，本是鐵路部門公共形象大翻身的良好契機，可重大死傷事故又讓人們對高鐵失去了信心，甚至是陷入了恐懼中。隨著鐵路市場化的深入發(fā)展，在各種運輸方式之間的競爭越來越激烈，尤其是旅客運輸市場的競爭表現(xiàn)得尤為明顯時，捕捉消費者內(nèi)心世界的需求與變化，將消費者的內(nèi)在需求與鐵路內(nèi)部管理相結合，重塑市場主體下公眾眼中的鐵路形象。

一、公眾眼中的鐵路印象調(diào)查

面對運輸市場上高速公路、民航、水運的迅速崛起和旅客運輸市場競爭態(tài)勢，鐵路形象究競?cè)绾危空{(diào)查結果表明，日常外出坐火車旅行的人明顯多于坐飛機、汽車、輪船的人，其鐵路優(yōu)勢顯而易見。在最有說服力的形象評價欄中，鐵路則又明顯地落后于民航。在現(xiàn)階段旅客外出實際乘坐的交通工具雖然是以火車為主，但是旅客心目中的最佳的運輸企業(yè)，最佳的旅行方式選擇已不再是鐵路，而是民航。

企業(yè)形象來自內(nèi)外兩個側(cè)面，即外部公眾評價+內(nèi)部職工感受，一方面是旅客對鐵路部門印象的不好，還有一方面是鐵路職工對自身待遇問題的抱怨。鐵路是365天24小時營業(yè)，大多數(shù)崗位是在四班倒、三班倒，要承擔起非常大的責任。但是鐵路路職工的收入相對來說還是較少的，這樣也可能導致職工的工作要求不高，致使旅客對鐵路的印象不好。尤其現(xiàn)今的自媒體時期，一個用戶的差評便能引起一場對破壞鐵路形象的輿論風暴。

二、分析原因

首先是人們對鐵路的期望值和需求層次提高了?，F(xiàn)在人們對鐵路的需求已經(jīng)不僅僅滿足于“到達目的地”那么簡單了，他們已經(jīng)大膽喊出了口號：“要有軟臥、要有空調(diào)、還要有帥哥美女?！鄙踔劣腥撕俺隽耍疖嚿弦脖仨氂蠾IFI。當今旅客運輸市場中的服務質(zhì)量競爭已取代速度、價格競爭而上升到首要地位，換句話說，旅客運輸業(yè)所占市場份額大小，在一定程度上是由服務質(zhì)量所決定的。同時當今時代人們對旅行乘車方式的選擇，既看你的硬件，更看你的軟件，。

其次是自媒體時代，人們獲得了更多的表達權和關注度。網(wǎng)絡時代人們獲得了更多的話語權和關注度也是造成“鐵路形象”越來越差的一個重要原因。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都擁有表達自己和獲得關注的權利，但并不是每一次表達和每一次關注都是理性的事實。因此需要我們的服務信息更加透明，更加重視每一位旅客的要求。

當然，還有媒體的偏向性誤導也是始作俑者。媒體中，有一群將混淆是非為手段，嘩眾取寵為樂趣的媒體人，故意大肆挑起和激化鐵路和社會的矛盾，以此來獲得更多的關注度，更有甚者通過制造負面信息來要挾鐵路，以此來達到經(jīng)濟目的。

三、重塑市場主體下公眾眼中的鐵路形象

1.提高隊伍素質(zhì)，強化服務意識。在鐵路誕生以來，自詡 “鐵老大”、“唯我獨尊”的傳統(tǒng)思想牢固，而今天的鐵路市場發(fā)展導向，是社會的選擇，是人民的訴求。盡管鐵路在近兩年來在客運方面致力“以人民滿意為標尺”轉(zhuǎn)變服務態(tài)度、提升服務水平，雖然取得了長足的進步和社會贊同的口碑，但仍存在“老頑固”的現(xiàn)象。重塑鐵路形象首先就是要轉(zhuǎn)變職工的思想認識、樹立服務理念，使職工清晰的認識到市場化改革的必要性和重要性，達成共識，以更高的服務標準和更優(yōu)質(zhì)的服務舉措適應市場、開拓市場，為鐵路向市場化全面進軍凝聚思想動力。其次要對員工培訓相關專業(yè)知識，尤其是從心理學方面認識不同類型旅客，差異化服務不同類型旅客。

2.優(yōu)化服務質(zhì)量，改革服務方式，努力塑造鐵路運輸?shù)牧己眯蜗蟆ｈF路要爭取客流擴大市場份額，除速度和價格因素外關鍵是要提高服務質(zhì)量。首先，要深入進行市場經(jīng)濟形勢教育，積極開展承諾服務及服務競賽，縮小與航空的差距。其次，要加強對客運人員的培訓、管理和教育工作，不斷強化路風教育，規(guī)范服務行為，細化服務項目，增加服務內(nèi)容，努力提高服務人員綜合素質(zhì)。三是加強旅途包含供應管理工人保證飯菜質(zhì)量。四是在特快列車上組裝閉路電視，改善列車旅途文化娛樂條件。 五是特色化服務，結合具體的工作特點，把服務做出特色。如紅色旅游專列，高鐵全男子乘務員等等。

3.開展營銷宣傳，擴大鐵路影響，促進社會認知。首先要轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認識到“市場需要就是生產(chǎn)需要”，加強對運輸市場的研究分析，主動尋找目標市場，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次要加強營銷隊伍建設。鐵路運輸企業(yè)要在激烈的運輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務熟練的運輸員工隊伍，更重要的是要有一支適應復雜多變的運輸市場、具有高素質(zhì)和能力的營銷人員隊伍。最后要逐步增加營銷宣傳的支持與投入，加大宣傳力度，擴大宣傳范圍。做好宣傳工作一是要主動出擊，積極做好新聞宣傳。這就要求宣傳部門要超前策劃，選準角度，組織稿件。同時，積極主動地與各大新聞媒體溝通情況，積極主動邀請新聞媒體記者全程跟蹤宣傳報道。二是要抓住時機，做好全方位集中報道。搶占社會主流媒體，形成強勁的宣傳攻勢，營造良好的社會輿論，樹立良好的鐵路形象。

4.完善職工福利。企業(yè)必須建立起一套工作激勵約束考核制度，制定嚴格的管理制度和考核辦法，使工作的好壞、效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。這樣才能充分調(diào)動工作人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務質(zhì)量，專心搞好各項工作，積極思索擴大市場份額的方式方法，主動開拓客、貨運市場。一個粗淺的結論是，鐵路客運業(yè)要強化營銷，拓展市場，參與競爭，必須盡快確立鐵路外部需求與內(nèi)部管理相結合的企業(yè)形象命運共同體。

四、結語

當今，社會主義市場經(jīng)濟已進入整體競爭即形象競爭和形象消費時代，形象力已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點和新的經(jīng)濟增長點。企業(yè)形象的導入，將觸及到企業(yè)理念、文化發(fā)展戰(zhàn)略等深層次的“靈魂”，要重塑客運業(yè)形象，唯有將其“靈魂”與外在形象共同“脫胎換骨”，鮮明個性的鐵路形象塑造才能成功。