摘 要：微博是當前中國影響力最大的開放型新媒體平臺，很大程度上改變了人們的信息獲取方式。隨著微博的完善發(fā)展，其商業(yè)模式也逐漸成熟，越來越多的企業(yè)開始涉足微博營銷，微博成為近年來成長最快的營銷方式之一，與傳統(tǒng)媒體相比，微博最大的特點是信息的產(chǎn)生和傳播都依賴用戶，因此微博營銷本質上是一種口碑營銷。本文基于“5T口碑營銷”模型，深入研究了微博營銷的過程，并提出了相應的營銷策略，具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞：5T模型；微博營銷；營銷策略

一、引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，我國微博快速增長。2015年新浪微博Q3財報顯示，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已達2.12億人，同比增長48%，日均活躍用戶數(shù)（DAU）達到1億，同比增長30%。同時，微博的平臺影響已經(jīng)深入各行各業(yè)，在新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、電視劇、企業(yè)營銷等方面的應用得到進一步延伸。

隨著微博影響力的不斷擴大，其獨特的傳播優(yōu)勢進一步彰顯，逐漸成為企業(yè)營銷的一種重要方式。

二、口碑傳播的要素

在這個信息爆炸的時代，注意力就是財富。Richard A. Lanham曾提出注意力經(jīng)濟的概念，認為企業(yè)吸引消費者的注意力，能夠幫助其獲得巨大的商業(yè)利益【1】。然而在這個時代企業(yè)想成功吸引用戶的注意力并不容易，利用用戶口碑主動傳播是關鍵。

在微博營銷中，良好的用戶口碑是企業(yè)微博營銷成功的關鍵。美國口碑營銷大師安迪·賽諾威茲曾提出一個清晰的口碑營銷分析框架和五大要素：談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking），即“5T口碑營銷”模型【2】。因此，本文選擇“5T”模型研究微博營銷，并基于此提出微博營銷策略，希望能對企業(yè)有一定的借鑒價值。

三、微博營銷的特點

微博營銷是一種新的營銷形式，不但體現(xiàn)在平臺的不同，而且對內容的要求也與傳統(tǒng)營銷有很大差異。微博營銷具有“SoLoMo”的特點，即社交化（Social）、本地化（Local）和移動化（Mobile）的三大特點。社交化體現(xiàn)在其龐大用戶群之間的社交關系，使得信息傳播具有“1→N→N”的指數(shù)傳播效果；本地化強調其LBS功能，通過“身邊的微博”發(fā)現(xiàn)微博正在談論的熱門新聞、話題，會激發(fā)用戶參與互動的熱情。移動化是指在任何時間任何地點，用戶都能參與營銷活動，極大增強了營銷活動的影響力。

這些特點都對微博營銷的談論者、話題、工具、參與、跟蹤等要素提出了嚴格要求，只有同時滿足了這五大要素，企業(yè)才能更好地提升營銷效果，達到促進銷量、提升品牌的目的。

四、微博營銷的“5T”模型構建

自口碑營銷“5T”模型提出后，企業(yè)非常重視消費者的口碑傳播。微博作為國內信息傳播最快的平臺之一，成為企業(yè)營銷的重要陣地。如何從這五個方面提升營銷效果，是企業(yè)需要深思的問題。

1.談論者：話題的談論者在互聯(lián)網(wǎng)時代中發(fā)揮著至關重要的作用。微博營銷時代，企業(yè)的官方微博可以發(fā)起特定話題，奠定營銷活動基礎；也可以邀請意見領袖發(fā)布、點評或轉發(fā)微博，從而給營銷活動造勢。此外，企業(yè)需要充分發(fā)揮粉絲力量，幫助企業(yè)擴大活動影響，提高粉絲經(jīng)濟。

2.話題：如今時代信息爆炸，找到符合用戶口味的話題才能吸引用戶注意力和興趣。第一，緊跟社會熱點，發(fā)現(xiàn)話題，借勢營銷。第二，強化內容的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性。第三，邀請明星等意見領袖發(fā)起話題，提高話題影響力。但是，微博本身是一個UGC平臺，全民參與，內容有利有弊，企業(yè)應當及時促進正面話題的擴大，抑制負面話題的升級。

3.工具：網(wǎng)絡營銷最具技術含量的方面還體現(xiàn)在其對傳播過程的監(jiān)督和傳播效果的評估。在大數(shù)據(jù)技術的支持下，微博能夠對傳播過程進行實時的輿情監(jiān)控，能對轉發(fā)、評論、訂閱、粉絲特點、銷售業(yè)績等營銷效果的相關數(shù)據(jù)進行分析，從而為口碑營銷策略提供合理的依據(jù)。

4.參與（Taking Part）：企業(yè)要想促進用戶互動、分享，前提是要了解用戶偏好，主動參與到人們關心的話題。微博作為從來不缺好話題的平臺。企業(yè)要做的是從中發(fā)現(xiàn)熱門話題、產(chǎn)品價值和企業(yè)理念的接觸點。需要注意的是熱門話題是一把雙刃劍，需要謹慎對待，如2015年很多企業(yè)借“NASA拍攝冥王星近照”和 “三里屯優(yōu)衣庫事件”營銷，但結果卻截然相反。

5.跟蹤（Tracking）：這是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，微博本身就具有很多信息記錄的功能。企業(yè)需要重視用戶互動和反饋。更為關鍵的是，當企業(yè)獲得這些數(shù)據(jù)后，會采取怎樣的策略？是參與他們的話題討論、還是試圖引導討論、抑或置之不理？

五、基于“5T”模型的微博營銷策略研究

從微博營銷的“5T”模型可以看出，談論者、話題、工具、參與、跟蹤是微博口碑傳播的重要因素，對營銷效果起著至關重要的作用。因此本文分別從五大要素著手，提出針對性的營銷策略。

1.“談論者”策略

（1）建立營銷隊伍，引導談論基調。微博營銷需要企業(yè)專業(yè)的營銷隊伍，引領企業(yè)的營銷活動。第一，企業(yè)營銷團隊不僅要作為話題的談論者，更要作為策劃者、發(fā)起者、監(jiān)督者，全程跟蹤微博營銷活動；第二，建立營銷矩陣，一個多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)旗下可建立多個品牌官微，當一個品牌官微推出營銷話題時，其他品牌官微可進行友好互動和支持；第三，企業(yè)內部員工要積極參與企業(yè)微博營銷，作為第一批參與的用戶，能夠起到一定的帶動作用；第四，企業(yè)領導人可適當參與一些微博營銷活動，廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說，企業(yè)高管是最好的品牌代言人，其號召力可見一斑；第五，企業(yè)邀請相關的微博名人、明星等意見領袖，能夠很大程度上擴大微博營銷的營銷力。以上五種談論者，都是企業(yè)能夠控制的，企業(yè)應當靈活應用。

（2）找準目標用戶，差異化定位。企業(yè)營銷一定要嚴格遵守STP的戰(zhàn)略要求，一切都要以目標用戶為中心，不能試圖討好所有人。目前用戶不但在產(chǎn)品需求上與企業(yè)契合，而且在傳播分享過程中有更大的共鳴和傳播力。因此，企業(yè)應當使自己的微博營銷活動差異化，與目標用戶建立連接，從而增強他們的參與度，達到口碑營銷的效果。

2.“話題”策略

（1）借勢營銷。微博借勢營銷就是借助有影響力的事件，在微博展開與品牌或者產(chǎn)品相關的話題，將營銷的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。微博借勢營銷也可以算是‘乘著東風好遠航，而被諸多企業(yè)樂此不疲的使用。

（2）原創(chuàng)話題。目前微博營銷存在的一大問題就是信息的雷同性，原因就是原創(chuàng)話題的缺乏。原創(chuàng)內容可以是以企業(yè)品牌為主題，也可以以用戶需求為主題，關鍵在于要在微博內容、企業(yè)、用戶三者之間建立接觸點。原創(chuàng)內容能夠區(qū)別于雷同的信息轉載，使其在海量的微博信息中更加突出，提升關注者的好感度，避免由于雷同帶來的厭惡。盡管原創(chuàng)話題初期需要花費大量精力來制造關注，但一旦造勢成功，企業(yè)就能獨享這份話題帶來的利益，這是借勢營銷所不具備的優(yōu)勢。

3.“工具”策略

（1）整合渠道，聯(lián)合推廣?，F(xiàn)代企業(yè)營銷的方式大多采用整合營銷，整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合的營銷方式。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應，其中的一個重要體驗就是營銷渠道的整合。只有整合了多種營銷渠道，體現(xiàn)企業(yè)營銷的一致性，才能集中營銷力量，最大化營銷效果。

（2）數(shù)據(jù)挖掘，提升效果。在廣告進入效果營銷階段，大數(shù)據(jù)價值越發(fā)重要。微博這個龐大的社交平臺，能夠利用后臺數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)挖掘，從而提升營銷效果。微博后臺根據(jù)用戶行為能對用戶進行分析，生成“用戶畫像”。通過用戶畫像體系，每個用戶都被打上年齡、地域、性別、興趣等各個標簽。有了用戶畫像，企業(yè)可以結合產(chǎn)品和用戶特點，在數(shù)據(jù)庫里尋找與產(chǎn)品匹配的人群，最終達到活動和廣告的精準推送。

4.“參與”策略

（1）降低參與門檻，增強用戶粘性。美國網(wǎng)絡專家JakobNielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡社區(qū)“90-9-1法則”，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻內容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內容。結合以上微博粉絲的參與度分析，不難發(fā)現(xiàn)，相比高參與度的1%的“積極分子”，低參與度的99%的“看客”同樣重要，因為他們可以傳播活動的信息，為品牌的微博活動充分造勢，形成轟動效應。微博被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動應該在保證營銷效果的前提下，盡可能降低參與門檻，做到簡單易行。參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這會引發(fā)低成本的嘗試性參與，從而實現(xiàn)了參與范圍的最大化。

（2）設置懸念，激發(fā)參與興趣。作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度參與和長期黏性。在設計懸念的時候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過一定的掩蓋技巧設置。實際上，只要是粉絲感興趣的信息，都可以設置懸念，吊起消費者的胃口，都有讓消費者持續(xù)關注的動力。

5.“跟蹤”策略

（1）輿情監(jiān)控，危機公關。微博營銷是一把雙刃劍。由于微博營銷具有傳播速度快、范圍廣的特點，所以一旦出現(xiàn)負面消息，很可能會引起難以控制的危機。危機公關的處理原則中，最重要的就是時間原則。當危機事件發(fā)生時，作為組織所要做的重要工作之一就是及時、準確地把危機事件的真相告訴公眾和媒體，以最快的速度作出反應，掌握處理危機事件的主動權，這樣才能在第一時間贏得公眾的理解和支持。因此，微博的后臺跟蹤，隨時監(jiān)控輿情，對危機公關的處理十分重要。

（2）實時用戶互動，提升用戶體驗。微博是一個實時的信息傳播的社交平臺，如何在第一時間獲得用戶的反饋并與用戶互動，是企業(yè)和用戶都關注的問題。就企業(yè)的常規(guī)微博運營而言，本身影響力不大、傳播范圍不廣，所以積極與用戶單對單互動，促進用戶的參與和轉發(fā)，顯得尤為重要。就企業(yè)的重要微博營銷活動而言，實時互動可能體現(xiàn)在信息的及時更新，某些特殊用戶的問題解答等，能夠大范圍地提升用戶體驗。

六、結語

微博營銷是企業(yè)重要的營銷方式，如何利用微博進行口碑營銷是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文利用“5T”模型，提出了企業(yè)的微博營銷策略。首先，明確企業(yè)和用戶都是微博談論者，是企業(yè)口碑營銷的基礎；其次，利用原創(chuàng)話題、挖掘現(xiàn)有素材、借助名人效應，設計營銷內容，形成口碑傳播；第三，通過多種傳播媒介搭建聯(lián)合推廣平臺，同時借助數(shù)據(jù)挖掘技術，擴大口碑傳播效果；第四，增強品牌個性和親和力，充分了解用戶需求，鞏固用戶群體；最后，收集用戶反饋數(shù)據(jù)，實時跟蹤輿情、及時與用戶互動。企業(yè)在進行微博營銷時，結合自身特點，利用“5T”策略，能夠達到提升品牌形象、增強營銷效果的目的。

參考文獻：

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[3]唐·舒爾茨，整合營銷傳播[M].中國物價出版社，2002：103.

作者簡介：孫睿寧（2000-5-1），男，漢族，籍貫河北省，就讀于咸陽市清華附中秦漢學校，高中在讀，研究方向：經(jīng)管類。