吳瑞娟

摘 要：現(xiàn)階段我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)正處在快速推廣的階段，各個(gè)銀行信用卡中心競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額是每家銀行亟待考慮的問(wèn)題。而客戶的滿意是銀行信用卡中心掙得市場(chǎng)份額的軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：滿意度 信用卡 提升策略

一、引言

受互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且所占的市場(chǎng)份額在日漸下降。而信用卡業(yè)務(wù)自2003年“信用卡新紀(jì)元年”之后有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，成為了銀行業(yè)發(fā)展中濃重的一抹艷色。目前各信用卡中心的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段，如何提高客戶的滿意度是在日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中掙得先機(jī)的關(guān)鍵。本文以民生銀行信用卡中心為例就如何提高商業(yè)銀行信用中心的滿意度進(jìn)行了研究，希望在民生銀行信用卡中心的發(fā)展中貢獻(xiàn)微薄的力量。

二、客戶滿意度理論

1965年，Cardozo首次在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，提出了顧客滿意會(huì)帶動(dòng)再購(gòu)買行為。之后也有很多的學(xué)者對(duì)于顧客滿意進(jìn)行了探究，給出了很寬泛的顧客滿意定義。例如1969年Howard and Sheth，認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)所付出的代價(jià)與所分享的收益是否合理進(jìn)行評(píng)判的一種心理認(rèn)知狀態(tài)[1]。而到20世紀(jì)的90年代，F(xiàn)ornell定義顧客滿意為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買后使用的一種總體評(píng)價(jià)；Kotler定義顧客滿意是人民感覺(jué)狀態(tài)下的一種水平，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的績(jī)效與期望相比較的結(jié)果；Oliver和Linda[2]定義顧客滿意為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的感受或一種反應(yīng)。

三、民生銀行信用卡中心滿意度的現(xiàn)狀

（一）關(guān)于民生銀行信用卡中心

中國(guó)民生銀行信用卡中心，于2003年成立，直屬于中國(guó)民生銀行總行，總部設(shè)在北京，定位“民族品牌，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)” ，自2005年6月16日在人民大會(huì)堂首次發(fā)卡。憑借高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目標(biāo)，敢為天下先的創(chuàng)新精神，一如既往的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，譜寫了一個(gè)又一個(gè)輝煌篇章。截止2013年末，民生銀行信用卡中心已建立了擁有19個(gè)部室、近百家營(yíng)銷中心、6家趨于管理中心和2家資產(chǎn)管理中心的完整的組織機(jī)構(gòu)體系，活卡率，卡均交易額等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均名列行業(yè)界前茅，在我國(guó)信用卡市場(chǎng)上樹(shù)立了良好的品牌形象。[3]

單從發(fā)卡時(shí)間來(lái)看，民生銀行信用卡發(fā)卡時(shí)間較晚，至今僅僅11年。然而，從2008年開(kāi)始，民生信用卡實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)三年盈利，打破了國(guó)際上信用卡五年才能盈利的規(guī)律，成為我國(guó)最快實(shí)現(xiàn)信用卡盈利的商業(yè)銀行。

（二）關(guān)于民生銀行信用卡滿意度

客戶呼入后，辦理業(yè)務(wù)，咨詢問(wèn)題，后續(xù)進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為4個(gè)等級(jí)，非常滿意，滿意，一般，不滿意。按照客戶的呼入量為基數(shù)統(tǒng)計(jì)，參評(píng)的客戶里評(píng)價(jià)非常滿意的客戶為統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示目前坐席人工的平均滿意度水平在70%左右。

作者采用抽樣調(diào)查法，研究了民生銀行信用卡中心2016年11月的人工坐席的不滿意報(bào)表。11月總計(jì)人工接聽(tīng)電話量290514通電話，總計(jì)不滿意通話3428通，數(shù)據(jù)分析了目前滿意度提高的關(guān)鍵的四個(gè)因素：業(yè)務(wù)流程類；息費(fèi)相關(guān)類；信用額度類；卡片使用類。

四、滿意度提升的數(shù)據(jù)分析

（一）業(yè)務(wù)流程類

（1）注銷卡片類，不滿意占比30.09%，主要不滿意的原因有：當(dāng)通電話不能直接注銷；反復(fù)挽留導(dǎo)致客戶不滿意；銷卡后沒(méi)有證明；銷卡流程繁瑣；銷卡專員聯(lián)系時(shí)間長(zhǎng)；溢繳款問(wèn)題（45天之后才可以取出、無(wú)法轉(zhuǎn)入到其他銀行的借記卡），有挽留的政策無(wú)法銷卡。

（2）人工進(jìn)線類類，不滿意占比12.5%，主要不滿意的原因有：復(fù)雜，難進(jìn)。

（3）修改資料類，不滿意占比10.65%，主要不滿意的原因有：身份證到期的需要到分中心，麻煩；更新身份證信息信用卡和借記卡要分別辦理；卡片不在身邊不能修改資料；身份證到期導(dǎo)致未能續(xù)卡，之前沒(méi)有短信通知；手機(jī)號(hào)碼不能留多個(gè)；未激活前無(wú)法申請(qǐng)修改資料；重復(fù)號(hào)碼不能直接為客戶修改；資料修改流程太繁瑣。

（4）催收、逾期類，不滿意占比9.72%，主要不滿意的原因有：催收人員態(tài)度強(qiáng)硬；催收部門未按照承諾調(diào)減息費(fèi)；催收人員承諾與事實(shí)不符；催收人員催收方式不合理；催收人員告知客戶還款后可以申請(qǐng)分期付款；款項(xiàng)全部還清無(wú)法開(kāi)通；未還款直接將卡片停用；逾期狀態(tài)，未及時(shí)聯(lián)系，卡片停用。

（5）人行記錄類，不滿意占比7.41%，主要不滿意的原因有：逾期后人行記錄無(wú)法調(diào)整。

（6）卡激活類，不滿意占比6.94%，主要不滿意的原因有：網(wǎng)申卡不能跨地區(qū)激活，網(wǎng)申卡激活要到網(wǎng)點(diǎn)；坐席無(wú)法查詢激活網(wǎng)點(diǎn)；卡激活流程不方便；卡激活前查詢不到額度和級(jí)別。

（7）微信銀行類，不滿意占比6.94%，主要不滿意的原因有：無(wú)法顯示賬單是否已經(jīng)還清。

（二）息費(fèi)相關(guān)類

數(shù)據(jù)分析：利息、違約金類不滿意占比最高，主要原因是客戶抱怨利息、違約金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，對(duì)于利息的收取方式不滿意。

其他的不滿意愿意，主要是抱怨收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，不應(yīng)該收取費(fèi)用。

（三）信用額度類

數(shù)據(jù)分析：臨時(shí)額度不滿意，主要因素：綜合評(píng)分不足，無(wú)法臨時(shí)調(diào)整額度；臨時(shí)額度調(diào)整期間內(nèi)，無(wú)法繼續(xù)臨時(shí)額度調(diào)整。永久額度不滿意，主要因素：調(diào)整周期太長(zhǎng)；統(tǒng)一調(diào)整額度前沒(méi)有電話征詢客戶意見(jiàn)；綜合評(píng)分不足，無(wú)法調(diào)整額度；臨時(shí)額度調(diào)整期間內(nèi)無(wú)法調(diào)整永久額度；信用額度不滿意的主要因素有：額度低使用不方便，普通卡不能和消貸卡共享額度；同賬戶下多張卡共享額度；初始額度太低。

（四）卡片使用類

（1）用卡安全類，不滿意占比29.29%，主要不滿意的原因有：貸后風(fēng)險(xiǎn)賬戶止付無(wú)法恢復(fù)；單筆5000或者2500限額不滿；低效賬戶被降額；低效賬戶被限制消費(fèi)；低效賬戶對(duì)于限制個(gè)別商戶交易不滿；風(fēng)險(xiǎn)賬戶被限額；無(wú)法聯(lián)系上賬戶止付；刷卡有日消費(fèi)次數(shù)限制；無(wú)查詢密碼無(wú)法查詢賬務(wù)；已經(jīng)做境外用卡登記備注，無(wú)電話通知，但卡仍然被凍結(jié)。

（2）卡片寄送類，不滿意占比10.71%，主要不滿意的原因有：卡片未送到退回；掛號(hào)信沒(méi)有電話通知；申請(qǐng)寄送與實(shí)際寄送地址不符；不滿意中國(guó)郵政的服務(wù)；卡片寄送時(shí)間長(zhǎng)；坐席無(wú)法為客戶查詢掛號(hào)信的郵寄情況；客戶認(rèn)為銀行寄送卡片填寫的地址不詳細(xì)；銀行無(wú)法協(xié)助客戶與中國(guó)郵政溝通寄卡問(wèn)題。

（3）還款類，不滿意占比10.00%，主要不滿意的原因有：網(wǎng)點(diǎn)少還款不方便；外幣還款的提示不夠細(xì)致；晚還款提示不及時(shí)不明確；多還款的金額沖抵未出賬單無(wú)法取出；支付寶還款有次數(shù)限制；跨行還款總是扣款不成功。

（4）卡片申請(qǐng)類，不滿意占比8.57%，主要不滿意的原因有：申請(qǐng)被拒原因不清；申請(qǐng)時(shí)間長(zhǎng)；卡片審核時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；卡片申請(qǐng)被拒；睡眠卡關(guān)閉后無(wú)法通過(guò)客服端申請(qǐng)新卡；網(wǎng)申卡無(wú)法中途申請(qǐng)取消；網(wǎng)站上對(duì)于卡中功能描述不清。

（5）分期業(yè)務(wù)類，不滿意占比7.14%，主要不滿意的原因有；提前還款收取剩余手續(xù)費(fèi)；分期手續(xù)費(fèi)率過(guò)高；白領(lǐng)金卡資金轉(zhuǎn)出不方便；現(xiàn)金分期不可以撤銷；分期允許撤銷的時(shí)間短。

五、對(duì)于滿意度提升的改進(jìn)策略

（一）業(yè)務(wù)流程方面

（1）銷卡和人工進(jìn)線方面：簡(jiǎn)化銷卡的流程，增加有效的挽留方案，提高銷卡挽留的成功率；增加溢繳款轉(zhuǎn)出至他行的可操作性，在客戶當(dāng)?shù)貙?shí)在沒(méi)有民生銀行的情況下，應(yīng)急使用；改進(jìn)人工進(jìn)線的機(jī)制，增加智能語(yǔ)音導(dǎo)航提示，方便客戶進(jìn)線辦理業(yè)務(wù)。

（2）其他方面：增加傳真或者郵件更新身份證有效期的方式；在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下簡(jiǎn)化修改資料的流程；增加了對(duì)于催收人員的監(jiān)管，保證承諾與事實(shí)的相符；增加座席端查詢網(wǎng)申卡激活網(wǎng)點(diǎn)的功能；增加微信里賬單是否已還清的提示；積分兌換的禮品增加郵寄單號(hào)，短信提示到客戶；增加購(gòu)匯成功的短信提示；增加微信，手機(jī)銀行等多種購(gòu)匯還款的渠道的宣傳；加強(qiáng)IVR語(yǔ)音系統(tǒng)的清晰度。

（二）息費(fèi)相關(guān)方面

對(duì)于息費(fèi)不滿意主要是客戶的抱怨，建議無(wú)論是短信通知還是電子郵件都及時(shí)通知客戶還款，避免產(chǎn)生息費(fèi)；另外年費(fèi)類也是，在產(chǎn)生之前盡量短信通知客戶，需要補(bǔ)刷的次數(shù)在何時(shí)補(bǔ)刷夠次數(shù)；對(duì)于抱怨收費(fèi)過(guò)高的，建議銀行參照人民銀行的規(guī)定制定詳細(xì)的收費(fèi)策略。

（三）信用額度方面

靈活改進(jìn)額度調(diào)整的評(píng)分機(jī)制，對(duì)于有特殊需求的客戶建議可以放寬申請(qǐng)調(diào)高額度的標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于普通卡和消貸卡同時(shí)存在的賬戶，建議可以靈活調(diào)整普通卡賬戶的額度，不僅僅局限于只能調(diào)整消貸卡賬戶的信用額度。

（四）卡片使用方面

（1）用卡安全方面：防范風(fēng)險(xiǎn)是第一位的，在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)足夠的條件下，盡量完善服務(wù)，做到及時(shí)通知客戶，及時(shí)作出應(yīng)急方案。

（2）卡片寄送方面：建議增加郵寄的合作方，不僅僅是只有中國(guó)郵政一家的郵寄方式；若第一次投遞不成功進(jìn)行第二次郵寄時(shí)候換一種郵寄的方式，另外短信提示客戶郵寄的單號(hào)；在郵寄之前提示客戶核對(duì)郵寄地址；增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，增加與中國(guó)郵政的有效溝通。

（3）還款類方面：改進(jìn)還款渠道，向多元化，多樣性發(fā)展；對(duì)于外幣賬單客戶容易遺漏，可以在賬單上用紅色顯著標(biāo)出，賬單短信上著重強(qiáng)調(diào)；晚還款后，在寬限期內(nèi)及時(shí)短信提示客戶還款；改進(jìn)跨行還款的科技系統(tǒng)，避免因系統(tǒng)原因?qū)е逻€款不成功。

（4）卡片申請(qǐng)方面：建議在保證銀行流程機(jī)密的前提下增加對(duì)外宣傳的卡片申請(qǐng)被拒絕的詳細(xì)原因；引進(jìn)先進(jìn)的審核系統(tǒng)，縮短審核的時(shí)間，提高審核的效率；對(duì)于網(wǎng)申的卡片，產(chǎn)品功能方面再細(xì)化，增加網(wǎng)申卡可以直接網(wǎng)上取消辦卡的功能。

（5）其他方面：增加現(xiàn)金分期可以在當(dāng)天撤銷的功能，增強(qiáng)分期的靈活性；交易短信上增加余額的提示，降低客戶再致電查詢的重復(fù)性；改進(jìn)微信系統(tǒng)，在客戶還款后或者賬單分期后自動(dòng)提示客戶當(dāng)期剩余需還款的賬單；增加電子郵件開(kāi)具證明的郵寄方式；改進(jìn)手機(jī)銀行的安全系統(tǒng)，使客戶無(wú)需至柜臺(tái)或者通過(guò)u寶可以直接開(kāi)通手機(jī)銀行等。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍映寶 顧客滿意度測(cè)評(píng)理論與應(yīng)用研究[M] 南京 東南大學(xué)出版社 2010.4 317-318

[2]Olive Richard L，Linda Gerald，Effect of satisfaction and its antecedents on consumer preference and intention.[J].Advances in Consumer Research，1981：88-93

[3]李蕊 中國(guó)民生銀行信用卡中心 百戰(zhàn)寶典之快快樂(lè)樂(lè)做服務(wù)[M] 北京 中國(guó)金融出版社 2014：203-204