李俊欣+陳小桃

本文系2015年海南省中西部高校提升綜合實(shí)力工作資金項(xiàng)目——公共管理本科專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)研究成果。

[摘要]改革開放30多年以來，我國的綜合國力迅速提升，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但我國的國家形象目前存在著與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相匹配、國際社會(huì)對我國仍然有一定程度上的誤讀和曲解等問題。想要樹立和我國國家實(shí)力相匹配的國家形象，離不開新聞媒體的塑造與傳播，這就要求我們把握好國內(nèi)外媒體的新聞議程與傳播特點(diǎn)。習(xí)近平擔(dān)任國家主席以來的三屆APEC得到全球媒體的廣泛報(bào)道，為媒體議程影響國家形象的研究提供了重要機(jī)會(huì)。本文選取了2013～2015年以來的三屆APEC會(huì)議中的16家國內(nèi)外媒體報(bào)道，通過數(shù)據(jù)對比與內(nèi)容分析，探討APEC期間媒體的議程設(shè)置在我國形象塑造與傳播方面取得的效果與存在的不足，并提出解決辦法：一方面，需要學(xué)習(xí)和借鑒西方媒體議程選取及報(bào)道的模式；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)我國媒體議程設(shè)置的針對性與主動(dòng)性，開展國際媒體合作以了解國際受眾，深化議題內(nèi)容，吸引受眾閱讀，為今后的APEC會(huì)議及其他大型國際會(huì)議提供議程設(shè)置經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]國家形象； APEC會(huì)議；議程設(shè)置；媒體報(bào)道

從“議程設(shè)置”的理論假設(shè)中我們知道大眾媒介能通過對問題的重視程度和集中報(bào)道影響公眾輿論，媒體重視的內(nèi)容往往成為公眾關(guān)心的內(nèi)容。媒體是受眾獲取認(rèn)知的最主要的渠道，當(dāng)受眾對某些議題或者事件缺乏直接的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們對議題或事件的理解便極大地依賴新聞媒體，依賴新聞敘述的性質(zhì)。1APEC是亞太地區(qū)層級最高和最具有影響力的經(jīng)濟(jì)合作組織及全球事務(wù)的有效對話平臺，習(xí)近平擔(dān)任國家主席后參加的三屆APEC峰會(huì)吸引了國內(nèi)外媒體的廣泛報(bào)道，國內(nèi)各大新聞機(jī)構(gòu)和門戶網(wǎng)站更是設(shè)立了以習(xí)總書記為主體的報(bào)道專題，我國一度成為亞太焦點(diǎn)，成為世界媒體競相報(bào)道的輿論中心，APEC峰會(huì)成為具有標(biāo)志性意義的國家形象塑造工程。從2008北京奧運(yùn)會(huì)到2010上海世博會(huì)，我國學(xué)者對國內(nèi)外媒體的新聞報(bào)道與議題設(shè)置對國家形象的影響與作用進(jìn)行了全面而客觀地分析，充分肯定了媒體的新聞議程對國家形象傳播的意義和價(jià)值。但目前的新聞議程研究大多基于國內(nèi)外兩個(gè)或者幾個(gè)媒體的比較分析，基于全球范圍媒體的議程的整體研究較少。為更加全面和系統(tǒng)地了解全球媒體的態(tài)度和立場，本文從2013～2015的三屆APEC峰會(huì)出發(fā)，對全球六大洲的16家媒體新聞報(bào)道進(jìn)行研究，通過對報(bào)道內(nèi)容的數(shù)據(jù)對比，分析國內(nèi)外媒體在同一事件中新聞議程不同之處，我國媒體的議程設(shè)置在引導(dǎo)國際輿論方面是否成功，中國政府在重大事件傳播過程中應(yīng)如何更好地通過媒體的議程設(shè)置來樹立我國良好的國際形象。

一、樣本選取和研究方法

（一）樣本選取

本文章選取2013～2015年習(xí)近平擔(dān)任中國國家主席以來的三屆APEC峰會(huì)中的新聞報(bào)道，具體時(shí)間截取為2013年1月1日至2015年12月31日。選取的樣本來源是六大洲16個(gè)國家媒體新聞網(wǎng)站，從發(fā)行量、影響力和綜合性三個(gè)角度進(jìn)行選擇。國外媒體主要包括亞洲地區(qū)的日本三大綜合媒體之一的《朝日新聞》、韓國發(fā)行量最大的紙媒《朝鮮日報(bào)》、印度頭號英文報(bào)紙《今日印度》及覆蓋四大洲的阿拉伯《中東日報(bào)》，歐洲地區(qū)包括俄羅斯最權(quán)威紙媒《消息報(bào)》、英國最具影響力的報(bào)紙之一的《獨(dú)立報(bào)》及歐洲發(fā)行量最大德國的《圖片報(bào)》，北美地區(qū)包括美國綜合性權(quán)威報(bào)紙《華盛頓郵報(bào)》及加拿大發(fā)行量最大報(bào)紙《星報(bào)》，南美包括一度成為南美發(fā)行量最大的來自巴西的《圣保羅頁報(bào)》和阿根廷主要報(bào)紙之一的《民族報(bào)》，大洋洲地區(qū)包括澳大利亞唯一在中國駐有記者的《世紀(jì)報(bào)》及新西蘭最大對開日報(bào)《先驅(qū)報(bào)》，非洲地區(qū)是南非《24小時(shí)新聞》及非洲人口最多國家尼日利亞的《衛(wèi)報(bào)》。 國內(nèi)媒體選擇了我國國家英文報(bào)紙、國際媒體轉(zhuǎn)載率最高的《中國日報(bào)》。在內(nèi)容搜索上采用“APEC 中國”為關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，并進(jìn)行精準(zhǔn)閱讀，排除不相關(guān)報(bào)道。通過對16家國內(nèi)外媒體在APEC期間報(bào)道的篇幅、感情色彩、主題與議題分布等方面的匯總分析與比較，探究如何更好地通過媒體的議程設(shè)置來塑造我國良好的國際形象。

（二）研究方法

研究方法主要有內(nèi)容分析法和語篇分析法。內(nèi)容分析即對所選的16家新聞媒體報(bào)道的內(nèi)容分析，從新聞報(bào)道的主題、議題和內(nèi)容折射的感情色彩等方面間接地了解國際輿論，并根據(jù)報(bào)道內(nèi)容的分析評估我國國家的主要形象。語篇分析法是國際傳播研究的重要方法之一，以不同的詞匯語言揣摩不同媒體的傳播價(jià)值取向和對我國形象所持有的態(tài)度和關(guān)注程度。

二、APEC會(huì)議國內(nèi)外媒體報(bào)道議程設(shè)置分析

（一）APEC會(huì)議國內(nèi)外媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)分析

1.報(bào)道篇幅及關(guān)注程度

本文的新聞報(bào)道數(shù)據(jù)的收集從2013年1月1日至2015年12月31日，既和APEC相關(guān)，又能體現(xiàn)我國國家形象的新聞報(bào)道，國外15家媒體共計(jì)152篇，國內(nèi)1家媒體共142篇，國內(nèi)外共有294篇新聞報(bào)道（見圖1）。

在三年的新聞報(bào)道中，第一年為2013年印尼巴厘島峰會(huì)，國內(nèi)外的新聞報(bào)道總計(jì)22篇，其國內(nèi)12篇，國外10篇，國際媒體對印尼峰會(huì)的整體關(guān)注度不高，其次國際關(guān)注焦點(diǎn)不在中國。

第二年為2014北京峰會(huì)，國內(nèi)外新聞報(bào)道共計(jì)202篇，占三年新聞報(bào)道總數(shù)的69%，國外媒體新聞報(bào)道共117篇，占據(jù)三年國外報(bào)道總數(shù)的近80%，新聞報(bào)道從APEC的準(zhǔn)備階段到結(jié)束期間都得到了媒體廣泛報(bào)道，整體關(guān)注度較高。

2015年馬尼拉峰會(huì)報(bào)道共70篇，國內(nèi)45篇，國外25篇。新聞報(bào)道整體關(guān)注度相較2014北京峰會(huì)有所降低。

2.報(bào)道的感情色彩

新聞報(bào)道中的感情色彩對公眾具有重要影響，也是涉及形象傳播的重要方面。正面報(bào)道即含有明顯的褒揚(yáng)詞匯和肯定語氣，中性報(bào)道是對客觀事實(shí)的陳述與第三方的評論，不帶情感傾向性，負(fù)面報(bào)道具有明顯的批判詞匯和諷刺語氣以及問題夸張化。由于我國媒體不涉及負(fù)面的報(bào)道，因此媒體報(bào)道的感情色彩主要以海外媒體為主。

海外媒體在三屆APEC期間的新聞報(bào)道中，68%為中性報(bào)道，20%為負(fù)面報(bào)道，12%為正面報(bào)道，海外整體報(bào)告以不帶傾向性的事實(shí)陳述為主，但負(fù)面報(bào)道大于正面報(bào)道。

3.報(bào)道內(nèi)容主題

新聞報(bào)道的主題是公眾最為關(guān)心的方面。主題分類主要包括國際政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化科技、社會(huì)交通、生態(tài)環(huán)境等幾個(gè)方面，其中，當(dāng)一條新聞所涉及兩個(gè)及其以上的話題，則根據(jù)標(biāo)題和最主要的內(nèi)容為定類標(biāo)準(zhǔn)，歸入相應(yīng)的類別。

海外媒體對國際政治的關(guān)注度最高，其次是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境，而我國媒體對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注度最高，在142篇報(bào)道中有79篇經(jīng)濟(jì)類報(bào)道，其次是國際政治與社會(huì)交通。在APEC主題的具體方面，國際政治議題主要圍繞中日關(guān)系、中美關(guān)系以及南海問題；經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要包括亞太自貿(mào)區(qū)、經(jīng)濟(jì)合作及能源合作等，文化科技表現(xiàn)在APEC服飾、禮儀、科學(xué)技術(shù)等，社會(huì)交通涵蓋國際軌道建設(shè)、APEC北京期間的城市建設(shè)等，生態(tài)環(huán)境以APEC藍(lán)、溫室減排等相關(guān)報(bào)道為主。

4.報(bào)道議題選擇

在具體議程報(bào)道方面，由于國內(nèi)媒體和海外媒體在主要議程上的不同，將國內(nèi)媒體和海外媒體分別做統(tǒng)計(jì)，選取了各自排名前五的議題。中國媒體關(guān)注議題以亞太自貿(mào)區(qū)為主，其次為中日關(guān)系和APEC期間工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)的報(bào)道，然后是APEC服飾，一帶一路建設(shè)和反腐議題并列第五（見圖4）。

中日關(guān)系、亞太自貿(mào)區(qū)和一帶一路建設(shè)是國內(nèi)外共同關(guān)注的焦點(diǎn)議題，此外，國內(nèi)媒體較為關(guān)注APEC期間的服飾文化和腐敗問題，而國外媒體對環(huán)境問題的關(guān)注度較高。

其次，從正負(fù)面議題國家分布來看，在海外15個(gè)國家的媒體中，有正面議題的國家為11個(gè)，主要是巴西，其次是南非、韓國、澳大利亞和美國；負(fù)面議題集中在7個(gè)國家，分別是澳大利亞、美國、英國和日本等。正面議題國家分布廣泛，負(fù)面議題分布國家較為集中。

最后，對負(fù)面議題的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有超過一半的負(fù)面議題集中在環(huán)境污染上，其次涉及主權(quán)紛爭的南海問題占16%，排名第二；然后依次是外交政策上利益沖突負(fù)面報(bào)道占據(jù)10%，亞太經(jīng)濟(jì)合作的利益摩擦負(fù)面新聞?wù)?%，社會(huì)交通及傳統(tǒng)服飾占據(jù)6%（圖7）。

（二）APEC會(huì)議國內(nèi)外媒體的議程設(shè)置分析

1、媒體議程設(shè)置的良性結(jié)果

（1）剛?cè)嵯酀?jì)話語結(jié)構(gòu)贏好評

在2013～2015年的三屆APEC會(huì)議媒體報(bào)道中，北京峰會(huì)得到了國內(nèi)外媒體的廣泛報(bào)道，國家主席習(xí)近平的話語報(bào)道成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，為我國國家良好形象的塑造與傳播提供了機(jī)會(huì)?！敖ㄔO(shè)互信、包容、合作、共贏的亞太伙伴關(guān)系”、“讓經(jīng)濟(jì)更有活力，貿(mào)易更自由”的亞太夢，體現(xiàn)出我國以國家實(shí)力為支撐的剛性實(shí)力和共同致力于亞太發(fā)展的柔性外交。我國媒體《中國日報(bào)》分別設(shè)立了名為“習(xí)近平出席APEC會(huì)議” 及“習(xí)近平出訪印度尼西亞和馬來西亞并出席APEC峰會(huì)”等專題欄目，并對其話語做了大量報(bào)道進(jìn)行正面引導(dǎo)，國外媒體如美國《華盛頓郵報(bào)》稱習(xí)近平“已成為亞洲外交平臺上最亮的政治明星”，新西蘭《先驅(qū)報(bào)》也稱其“高大、自信、堅(jiān)決”，阿根廷《民族報(bào)》稱習(xí)近平的話語和態(tài)度從最初的強(qiáng)硬到現(xiàn)在增加了安撫性的語氣。在國內(nèi)外的新聞報(bào)道中，習(xí)近平剛?cè)岵?jì)的話語議題得到了全球媒體的報(bào)道與好評，在我國國家形象塑造與傳播中發(fā)揮著引導(dǎo)作用。

（2）APEC“藍(lán)”與“灰”的對立

自2014年APEC峰會(huì)以來，以環(huán)境為代表的負(fù)面議題開始出現(xiàn)在國際公眾的視野當(dāng)中，西方媒體呈現(xiàn)一面倒的局勢，將北京的霧霾情況妖魔化，稱其為“世界末日”。美國《華盛頓郵報(bào)》開篇就貼上負(fù)面標(biāo)簽，稱之為會(huì)議的代價(jià)等，海外媒體將灰色的天空籠罩在國際公眾的腦海里。盡管環(huán)境問題客觀存在，但APEC“藍(lán)”背后的政府行動(dòng)和努力也得到了國內(nèi)外部分媒體的肯定與信任，《中國日報(bào)》刊登名為《習(xí)近平眼中的APEC藍(lán)》等相關(guān)報(bào)道，巴西《圣保羅頁報(bào)》也肯定我國在環(huán)境方面的努力，“政府已設(shè)法大大改善北京的空氣質(zhì)量”，通過對政府和國家主觀努力的報(bào)道，支撐起輿論的“藍(lán)天”，與西方“灰”色負(fù)面議題形成對立局面，雖然目前無法從根本上改變環(huán)境污染和社會(huì)矛盾的客觀現(xiàn)實(shí)，但從政府行動(dòng)方面引導(dǎo)輿論取得了一定的效果，增加了更多的正面評價(jià)。

（3）范圍廣泛的正面議題

范圍廣泛的正面議題一方面指的是議題內(nèi)容的廣泛，另一方面即在新聞報(bào)道中有正面報(bào)道的媒體地域分布廣泛。媒體具有獨(dú)立的立場與態(tài)度，媒體在事件報(bào)道中并非只有正面或負(fù)面的一面倒態(tài)度，持負(fù)面報(bào)道的國家也是正面形象的傳播者。美國和澳大利亞是負(fù)面議題的最多產(chǎn)生者，但同時(shí)在正面報(bào)道中各占11%，并列第二。一方面，美國《華盛頓郵報(bào)》稱中國的氣候承諾“黯然失色”，又肯定習(xí)近平在霧霾天中在北京街頭平易近人的訪問；另一方面，稱APEC上的中國傳統(tǒng)服飾“愚蠢”又發(fā)文稱2014 APEC北京峰會(huì)為“歷史最好的一屆”。盡管中日關(guān)系緊張，但日本媒體對我國報(bào)道并非只有負(fù)面情緒，在日本《朝日新聞》中就刊登了名為《北京為迎APEC開展文明實(shí)踐活動(dòng)》的報(bào)道，肯定我國提升公民素質(zhì)的活動(dòng)及行為。

2、國內(nèi)外媒體議程設(shè)置差異及產(chǎn)生的問題

（1）議題選取與敘述方式存在較大差異

在國內(nèi)外新聞議程中，新聞報(bào)道的主題和議題都存在著較大差異。國內(nèi)媒體首先關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)道占據(jù)總體新聞報(bào)道的50%以上，強(qiáng)調(diào)APEC本身作為經(jīng)濟(jì)論壇在亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著的重要作用，報(bào)道議題集中于亞太自貿(mào)區(qū)的建立，一帶一路的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)合作；國際政治問題及國際關(guān)系是國外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)議題，中日關(guān)系問題被大量報(bào)道，中日首腦會(huì)談、習(xí)安尷尬握手等成為西方媒體及日本媒體的重點(diǎn)議程。此外，國外媒體對環(huán)境和社會(huì)問題的報(bào)道遠(yuǎn)大于我國媒體的報(bào)道，國內(nèi)外媒體的主題和議題選取都存在著差異。

在具體議題表達(dá)上，《中國日報(bào)》集中在會(huì)議的行程安排和各項(xiàng)事務(wù)的敘述上，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策和未來發(fā)展做大量的描述，整體報(bào)道的表達(dá)突出的是會(huì)議的儀式感和過程。整體而言，我國媒體扮演的角色主要是向受眾描述會(huì)議的進(jìn)程和各項(xiàng)內(nèi)容，缺乏深層的分析和與受眾的情感交流。國外媒體的新聞報(bào)道在具體議題表達(dá)上一方面會(huì)針對一項(xiàng)進(jìn)程做大量分析，輕事實(shí)而重分析；另一方面從細(xì)節(jié)化和平民化入手，如習(xí)安尷尬握手以及普京為彭麗媛披外套等細(xì)節(jié)的報(bào)道，環(huán)境治理下的中國居民生活情況也被國外媒體提上議程。

（2）負(fù)面議題占比上升，正面引導(dǎo)乏力

國外媒體在APEC期間的會(huì)議報(bào)道整體是以事實(shí)陳述為主，但負(fù)面大于正面。而通過三年的正負(fù)面議題占總議題的比率來看，負(fù)面議題比率不僅沒有降低，反而呈現(xiàn)出上升的趨勢（見圖8）。

負(fù)面議題的上升一方面是因?yàn)樽?014年APEC北京峰會(huì)以來，大量負(fù)面的環(huán)境問題被國外媒體廣泛報(bào)道，到了2015年APEC仍然有不少媒體針對我國的環(huán)境問題大做文章，甚至將事實(shí)情況“妖魔化”；其次是南海問題的愈演愈烈，西方媒體借著我國主權(quán)問題與南海鄰國邊境利益摩擦傳播“中國威脅論”，另外一方面，也反映出我國媒體的議程設(shè)置正面引導(dǎo)還不夠，媒體沒有充分發(fā)揮其作用為我國利益發(fā)聲，在媒體的議程設(shè)置中，可對西方輿論做有針對性的專稿說明，如在環(huán)境問題方面突出政府主觀能動(dòng)性及其努力，盡管目前這在議題引導(dǎo)方面具有一定成效但引導(dǎo)力還不足。

3.議程設(shè)置上負(fù)面議題產(chǎn)生的原因

（1）國內(nèi)媒體議程設(shè)置過于主觀

在APEC期間的會(huì)議報(bào)道無論是主題分布還是具體議題內(nèi)容及其表達(dá)上都存在差異，究其原因主要是我國媒體對國際公眾缺乏了解，也很少重視受眾感受，報(bào)道議題集中在會(huì)議具體內(nèi)容安排與行程上，傳達(dá)的信息很少被國際公眾所接受，國際受眾對我國所持有的形象認(rèn)知停滯不前，甚至有不少西方媒體評論我國媒體完全是政府的工具、政府封鎖網(wǎng)絡(luò)消息傳播等，進(jìn)一步加重了國際受眾對我國政府和媒體的不信任。

（2）國內(nèi)媒體議程設(shè)置缺乏正面引導(dǎo)的針對性與主動(dòng)性

馬克思說，報(bào)刊活動(dòng)的目的在于“經(jīng)常而深刻影響輿論”，2新聞傳媒承擔(dān)著重要的使命與任務(wù)，但在APEC期間，媒體的議程設(shè)置在引導(dǎo)輿論方面顯得被動(dòng)，在國外媒體關(guān)于我國環(huán)境問題和南海事務(wù)的負(fù)面議題大量沖擊下，我國媒體缺乏有力的回應(yīng)，很少有對負(fù)面議題做專稿回應(yīng)，也很少主動(dòng)地引導(dǎo)輿論走向，因此負(fù)面議題不僅沒有被正面轉(zhuǎn)化，反而部分正面議題也走向負(fù)面。

（3）缺乏對議題內(nèi)容的深入分析

在APEC期間的會(huì)議報(bào)道中，《中國日報(bào)》大量的新聞報(bào)道集中在我國領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)議行程，以及重復(fù)性報(bào)道的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，報(bào)道形式多為事實(shí)陳述加圖片，大量報(bào)道千篇一律，盡管報(bào)道數(shù)量較多，但沒有獨(dú)特見解和分析，只是對活動(dòng)進(jìn)程的安排進(jìn)行簡單的記錄，流于形式，缺乏個(gè)性與思想。國外媒體，特別是以英、美為首的西方媒體注重事件分析，引用各方專家權(quán)威的言論，容易引起國際公眾思想與情感共鳴，從而在國際傳播中具有影響力與說服力。

三、媒體議程設(shè)置視閾下中國國家形象的塑造與傳播

（一）議題選擇、方向設(shè)置以及敘述方式影響國家形象的塑造與傳播

1.議題報(bào)道細(xì)節(jié)化能更好塑造和傳播既定形象

國外媒體報(bào)道無論正面還是負(fù)面都通過細(xì)節(jié)加以論述和分析，從而傳播期待的信息和塑造特定形象。2014年APEC會(huì)議期間，俄羅斯總統(tǒng)普京為我國第一夫人彭麗媛披上外套這一細(xì)節(jié)的新聞報(bào)道在各國媒體出現(xiàn)頻率比較高，國外15家媒體中有7家媒體都對這一事件做了報(bào)道，并對此基于自我立場發(fā)表評論。美國《華盛頓郵報(bào)》稱其不了解中國保守的男女觀念，意在抨擊普京俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人形象；而俄羅斯《消息報(bào)》稱其只是作為紳士起碼的禮儀，旨在維護(hù)本國領(lǐng)導(dǎo)人形象。雖然各國報(bào)道角度和觀點(diǎn)不一致，但都是從細(xì)節(jié)入手開展討論，使新聞報(bào)道變得生動(dòng)，增加了報(bào)道的感染力，國外媒體的新聞報(bào)道大多基于故事細(xì)節(jié)進(jìn)行開展，從細(xì)節(jié)出發(fā)設(shè)置議題容易產(chǎn)生良好的傳播效果，值得我國媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

2.選擇生活化的議題方向解讀國家形象

國外媒體除了注重新聞報(bào)道的細(xì)節(jié)外，也注重議題選取方向，關(guān)注百姓日常生活。同時(shí)，真實(shí)生活也是國際公眾最感興趣的方面之一。國外媒體特別是西方媒體比較注重民生，會(huì)通過百姓的生活點(diǎn)滴來體現(xiàn)報(bào)道的價(jià)值訴求，同時(shí)也用此來解讀一個(gè)國家的形象。2014年北京APEC會(huì)議期間，為了緩解環(huán)境問題，關(guān)閉工廠、限制出行等措施給居民帶來的不便等信息，被國外媒體大量報(bào)道，呈現(xiàn)的形象較為負(fù)面。但同時(shí)，習(xí)總書記深入北京居民街頭和普通人一起關(guān)注空氣等細(xì)節(jié)也得到了國外媒體的好評與贊揚(yáng)，生活化的議題方向傳播了我國正面的國家形象。通過百姓日常生活角度進(jìn)行報(bào)道，是一個(gè)有意義的借鑒，也是成功的借鑒。

3.議題敘述故事化改變刻板印象

新聞事實(shí)故事化是西方媒體的優(yōu)勢所在，可以增強(qiáng)新聞報(bào)道的真實(shí)性與可讀性。在APEC期間，國外媒體對我國社會(huì)情況的新聞報(bào)道通過居民參訪鏡頭入手，從居民日常生活鏡頭展開故事敘述，既真實(shí)又能激起人的閱讀興趣。要讓國際公眾傾聽中國故事并不是一件容易的事，要想潛移默化地影響海外受眾的內(nèi)心感受，需要我們一方面學(xué)習(xí)西方媒體的新聞故事化敘述的方式，另一方面融入中國特色的故事內(nèi)容，在議題設(shè)置中適當(dāng)加入休閑娛樂的成分，改變傳統(tǒng)的政治宣傳的刻板印象，適當(dāng)設(shè)置名人奇人趣事以及中國社會(huì)面貌的變化等，在真實(shí)性的基礎(chǔ)上讓新聞報(bào)道具有可讀性和趣味性。

（二）傳播形象定位明確決定議題設(shè)置準(zhǔn)確度

想要影響國際輿論，需要對我國國家形象有進(jìn)一步的傳播定位，即通過議程傳播怎樣的形象，結(jié)合APEC峰會(huì)的宗旨與媒體新聞報(bào)道中所呈現(xiàn)的國家形象，在未來的重大事件傳播中，中國國家形象可以以“和善”“自信”和“負(fù)責(zé)任”的形象定位。

“文明古國”、“東亞文化圈國家”是我國在世界范圍內(nèi)長期以來的穩(wěn)定形象，APEC北京主題口號“共建面向未來的亞太伙伴關(guān)系”以及通過“上善若水，水善利萬物而不爭”的水立方文化解讀及其傳播，在世界范圍內(nèi)不僅巧妙地回應(yīng)了“中國威脅論”，也傳播和弘揚(yáng)了中國博大文化，體現(xiàn)出我國和善的形象。APEC峰會(huì)期間，習(xí)近平以其情商和智慧塑造了一個(gè)自信大氣而沉穩(wěn)的中國領(lǐng)導(dǎo)人形象，《新西蘭世紀(jì)報(bào)》稱其“高大、強(qiáng)壯和自信”。北京APEC峰會(huì)提出“推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化”“加強(qiáng)全方位基礎(chǔ)設(shè)施與互聯(lián)互通建設(shè)”等重點(diǎn)議題，塑造了我國亞太區(qū)域合作的領(lǐng)導(dǎo)者形象，提升了我國的硬實(shí)力和軟實(shí)力以及巧實(shí)力，彰顯了以中國為首的的亞太共同合作求發(fā)展時(shí)代，體現(xiàn)了我國國際責(zé)任感。

其次，我國媒體應(yīng)針對“和善”“自信”“負(fù)責(zé)任”等為關(guān)鍵詞的傳播定位進(jìn)行議題的設(shè)置，主動(dòng)引導(dǎo)國際輿論。在“和善”方面，將我國傳統(tǒng)精神與APEC中的會(huì)議議程結(jié)合，如加強(qiáng)主題口號的傳播并引入有趣的中國傳統(tǒng)故事，吸引受眾和國外媒體；在“自信”方面重點(diǎn)傳播以習(xí)近平為代表的中國領(lǐng)導(dǎo)人形象；在“負(fù)責(zé)任”方面可以凸顯一帶一路及經(jīng)濟(jì)政策給其他國家?guī)淼膶?shí)質(zhì)性好處，體現(xiàn)我國致力于帶動(dòng)整個(gè)亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民的生活水平，以及在負(fù)面問題上不回避，突出主觀努力。

（三）主動(dòng)設(shè)置議程把握國家形象傳播的發(fā)言權(quán)

西方媒體在新聞信息的選擇與傳播方面不可能會(huì)做到“價(jià)值中立”，但涉及我國的新聞報(bào)道也并非完全受制于偏見或是成見。總的來說，傳播的事實(shí)是不變的，但事實(shí)的傳播是可以變化的。從APEC期間的媒體負(fù)面報(bào)道研究我們可以看出，國外媒體的負(fù)面報(bào)道主要集中在環(huán)境問題和南海問題上，負(fù)面議題較多的國家同時(shí)也有不少正面議題，我們應(yīng)正確看待負(fù)面議題，一部分負(fù)面報(bào)道基于客觀事實(shí)，一方面基于國家利益，根據(jù)國際新聞的流動(dòng)性特點(diǎn)我們可以知道，負(fù)面與正面議題報(bào)道是變化的，并互相轉(zhuǎn)化。

我國國家形象的塑造一方面需要依靠我國主要媒體進(jìn)行自我塑造，另一方面也離不開國外媒體的他塑，最后形成中外媒體的合力塑造。我國媒體只有第一時(shí)間發(fā)布新聞，加強(qiáng)新聞報(bào)道的原創(chuàng)能力，主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)國際輿論從而影響國外媒體報(bào)道，才能更好地把握我國正面國際形象的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性。但我國媒體的議程設(shè)置并不總是能有效引導(dǎo)國外媒體報(bào)道，這一方面需要我國媒體了解西方新聞報(bào)道傾向和敘述結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，加強(qiáng)國際新聞報(bào)道的專業(yè)化水平；另一方面需要我國媒體加強(qiáng)與國際媒體的合作，構(gòu)建共同性議題，如在APEC期間的“反恐合作”和“亞太安全”議題，得到各國媒體的廣泛報(bào)道，在一定程度上減少“中國威脅論”。在與媒體的合作方面，可借鑒與利用有效的信息傳播途徑和平臺，如通過直播、連線報(bào)道、滾動(dòng)及社交等媒體報(bào)道形式，對國際重大事件報(bào)道進(jìn)行深度解讀，采用廣泛的信息來源論證自我觀點(diǎn)而不是利用媒體的權(quán)威，同時(shí)加強(qiáng)與國際主流媒體的互動(dòng)，有選擇地采納其重要報(bào)道，借鑒其綜合性報(bào)道的模式。通過媒體合作不僅能加強(qiáng)傳播內(nèi)容的深度和范圍的廣度，還能讓我國媒體更加全面和辯證地看待新聞事實(shí)，具有全球化視野，從而樹立我國媒體在國際上的權(quán)威，更好地傳播我國國家形象。

（四）了解國際公眾，深化議題內(nèi)容分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)生著深刻的變化，這一變化體現(xiàn)在公眾已經(jīng)不再是單方面信息的接受者，不僅選擇媒介和參與信息的流動(dòng)，還是議題的建構(gòu)者與參與者。傳統(tǒng)的議程在網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性下呈現(xiàn)出多樣性和包容性，在此環(huán)境下，政府、媒體、公眾三者構(gòu)成了議題的建構(gòu)群體，三者議程的集合形成公眾感興趣、事關(guān)國家及政府并符合媒體新聞價(jià)值的焦點(diǎn)議程（見圖9）。我國國際形象塑造可充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道尋找和構(gòu)建其他國家公眾的關(guān)注，集中傳播政府、媒體和大眾三者關(guān)注的焦點(diǎn)議題，從而弱化西方主流媒體的信息傳播壟斷和基于國家利益和意識形態(tài)的輿論偏見。

在通過媒體傳播時(shí)，需要了解公眾關(guān)心的議程，這樣才能為公眾所接受，只有落實(shí)到公眾的傳播才能從根本上取得良好的效果。而要實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向溝通，政府和媒體首先需要開展受眾調(diào)查，了解其信息需求、關(guān)注議程，投射到國家形象傳播中，首選需要了解國際公眾感興趣的話題，什么是國際公眾的主要議程，他們對我國的哪些議題感興趣。其次，了解到國際公眾感興趣的話題后，我們怎么來設(shè)置好議題，如何將受眾感興趣的話題通過他們感興趣的方式來傳播，這就需要在議題選取基礎(chǔ)上深化議題的內(nèi)容報(bào)道，提高新聞報(bào)道的分析能力，給受眾留有討論空間，讓其參與到議程設(shè)置中來，深化其認(rèn)知，影響其態(tài)度和情感，達(dá)到樹立國家良好形象的目的。

[注釋]

1Entman，R.M： Framing： Towards clarification of a fractured paradigm，Journalism of Communication，1993，43（4），p53.

2中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局：《馬克思恩格斯全集》，人民出版社1971年版，第329頁。

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