■加藤隆則

“報(bào)業(yè)大國(guó)”的陷阱
——日本報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r綜述

■加藤隆則

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日本報(bào)業(yè)正在面臨著衰落傾向，但2016年的報(bào)紙發(fā)行總量仍有4300多萬(wàn)份，每1000人的發(fā)行量高達(dá)400份（日本新聞協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)），居世界首位，依然是名副其實(shí)的“報(bào)業(yè)大國(guó)”。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更明顯地體現(xiàn)在質(zhì)量上，因?yàn)槊襟w的質(zhì)量直接關(guān)系到報(bào)道的自由和真實(shí)性，所以傳統(tǒng)媒體的倒退是一個(gè)不能忽略的嚴(yán)肅議題。就像一頭大象，正因?yàn)樯硇尉薮?，所以轉(zhuǎn)身也會(huì)更加緩慢一樣，“報(bào)業(yè)大國(guó)”的陷阱在于其歷史背景中。

獨(dú)家新聞是核心競(jìng)爭(zhēng)力

新聞具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在媒體和受眾之間形成一個(gè)交易市場(chǎng)。這個(gè)“市場(chǎng)”不僅指狹義的商品概念，還包括法律和道德等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，擁有更廣泛的含義，可以說(shuō)是“公共言論市場(chǎng)”。大眾不關(guān)注的、損害公益的新聞，都將在這個(gè)市場(chǎng)里被淘汰。

從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，新聞作為一種商品，和其他產(chǎn)業(yè)的商品一樣，需要具備與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)特定受眾的媒體，比如行業(yè)報(bào)刊、對(duì)共同興趣群體的社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站等等，其競(jìng)爭(zhēng)力偏重于內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。但對(duì)于針對(duì)不固定受眾的綜合性新聞媒體來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是主要表現(xiàn)在“獨(dú)家新聞”上。

通過(guò)市場(chǎng)來(lái)合理評(píng)價(jià)獨(dú)家新聞的價(jià)值，推動(dòng)新聞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅有助于提高新聞界整體的專(zhuān)業(yè)水平，對(duì)確保受眾獲得知情權(quán)也具有重要意義。自由不是被賦予的，而是人們通過(guò)不懈的努力爭(zhēng)取到的。就像堅(jiān)硬的鋼鐵久未打磨容易生銹一樣，如果不去爭(zhēng)取自由的話，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將變得有名無(wú)實(shí)。報(bào)道自由是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提，競(jìng)爭(zhēng)又是推動(dòng)自由的主要?jiǎng)恿?。就像一家壽司店為了滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，要爭(zhēng)取采購(gòu)更新鮮的魚(yú)，而這也會(huì)連帶著提高食品衛(wèi)生條件，提高物流速度。這種波及效應(yīng)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極效用。

獨(dú)家新聞的內(nèi)容經(jīng)常以揭發(fā)社會(huì)不公和權(quán)力腐敗等現(xiàn)象為主。其理由也毋庸贅言，因?yàn)樾侣劽襟w的核心價(jià)值就在于對(duì)權(quán)力的監(jiān)督，而這也是滿(mǎn)足公眾知情權(quán)的關(guān)鍵。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，獨(dú)家新聞通過(guò)市場(chǎng)的作用，將新聞采訪的公共性和公益性發(fā)揮到極致。在世界上我們可以找到很多關(guān)于重大獨(dú)家新聞如何揭露濫用權(quán)力的行為，從而推動(dòng)時(shí)代改革的鮮活案例。而這些案例直到現(xiàn)在還時(shí)不時(shí)被人們當(dāng)作新聞歷史上的榮譽(yù)故事來(lái)提及。

陷阱之一：市場(chǎng)缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)

日本政府為了反省其在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)實(shí)施的言論統(tǒng)治，在戰(zhàn)后憲法第二十一條中明確規(guī)定，“保障集會(huì)、結(jié)社、言論、出版及其他一切表現(xiàn)的自由?！薄安坏眠M(jìn)行檢查，并不得侵犯通信的秘密。”所以日本的法律保障，報(bào)社、電臺(tái)等媒體在采訪報(bào)道上不會(huì)受任何政府部門(mén)的干涉，并且享受法人稅和反壟斷法上的優(yōu)惠政策。

但新聞市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不能只靠法律規(guī)定和制度來(lái)維護(hù)。由日本各報(bào)社、通訊社、廣播電視臺(tái)組織的日本新聞協(xié)會(huì)，制訂了《新聞倫理綱領(lǐng)》，其中稱(chēng)“在大量的信息社會(huì)里，強(qiáng)烈要求準(zhǔn)確地、迅速地判斷什么是真實(shí)的，應(yīng)該信任什么，新聞的責(zé)任就是要通過(guò)正確而公正的報(bào)道，負(fù)責(zé)任的評(píng)論來(lái)回答社會(huì)的這種問(wèn)題，履行公共的、文化的使命”。這一條強(qiáng)調(diào)了報(bào)道的真實(shí)性和公正性。各個(gè)媒體也以這條綱領(lǐng)為基礎(chǔ)各自制定了報(bào)道方針，當(dāng)然不變的核心理念是報(bào)道的真實(shí)性。

這些媒體的聲明也反映了對(duì)戰(zhàn)時(shí)言論統(tǒng)制的反思，尤其是當(dāng)時(shí)不僅政府和軍部實(shí)行嚴(yán)格的控制，媒體自身也迎合當(dāng)局的政策，進(jìn)行著如同“自殺行為”的自我審查。當(dāng)時(shí)各個(gè)報(bào)社為了滿(mǎn)足當(dāng)局的審查標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)部成立事前審查的檢閱部門(mén)。報(bào)社因?yàn)楹ε略馐芡？蛘咄Ｖ构?yīng)紙張等處分，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)，而放棄了媒體的重要責(zé)任，最后同當(dāng)局做了妥協(xié)。雖然戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期仍有少數(shù)記者發(fā)表反戰(zhàn)言論，但卻沒(méi)有一家報(bào)社因?qū)巩?dāng)局的審查而被迫?？?。

戰(zhàn)后，新的憲法保障了報(bào)道的自由，各個(gè)媒體關(guān)于真實(shí)的報(bào)道自主制定，明確表達(dá)了自己的社會(huì)責(zé)任。但這只是必要條件而非充分條件，我們還要考慮市場(chǎng)的作用，真正需要的仍然是自由和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性。新聞市場(chǎng)如果不能發(fā)揮健全的作用，引發(fā)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，便會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的自由。這一點(diǎn)，是分析日本媒體現(xiàn)狀時(shí)經(jīng)常會(huì)被忽略的重要論點(diǎn)。

1937年中日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，日本政府的有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)了媒體的控制，根據(jù)1938年制定的國(guó)家總動(dòng)員法，各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)實(shí)際上都處于政府軍部的嚴(yán)格控制下。從1940年5月開(kāi)始，政府直接參與新聞紙張的分配管理，1938年至1940年間有多達(dá)739種日?qǐng)?bào)，以“整頓惡質(zhì)不良報(bào)紙”為由，被取締，到了1941年，日?qǐng)?bào)的種類(lèi)已經(jīng)減至108種。同年9月以后，更因?yàn)椤耙豢h一報(bào)”的方針——即在每一個(gè)縣（相當(dāng)于中國(guó)的省級(jí)別）里只允許發(fā)行一家報(bào)紙，使報(bào)紙的總數(shù)減至54種。①

但另一方面，這些報(bào)業(yè)的整合也給各個(gè)報(bào)社減少了競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，增加了經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。加上1936年日本政府成立了國(guó)家統(tǒng)一的通訊社“同盟通訊社”，專(zhuān)門(mén)提供國(guó)內(nèi)外的大量新聞，這也使地方報(bào)紙得以享受低成本的國(guó)際新聞。

“九·一八”事變后，主流報(bào)紙向戰(zhàn)場(chǎng)派遣了大量特派記者，通過(guò)及時(shí)傳達(dá)最新戰(zhàn)況，飛速提高了發(fā)行量。1931年，《每日新聞》（《東京日日》及《大阪每日》）發(fā)行量為243萬(wàn)份，《朝日新聞》（《大阪朝日》及《東京朝日》）為144萬(wàn)份。那時(shí)報(bào)界一直是兩大報(bào)體制，當(dāng)時(shí)《讀賣(mài)新聞》的發(fā)行量還僅有27萬(wàn)份，但是到了1938年就超過(guò)了100萬(wàn)份，隨著戰(zhàn)線的不斷擴(kuò)大，三大報(bào)體制也逐漸建立起來(lái)。可以看得出，報(bào)社主動(dòng)接受了當(dāng)局的控制，但確實(shí)也有自己把握商機(jī)謀利的意圖。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，這些“寡頭壟斷媒體體制”并沒(méi)有被美國(guó)的占領(lǐng)軍廢除，反而被保留了下來(lái)，利用在推動(dòng)日本民主化的宣傳工作上。從媒體行業(yè)的角度來(lái)看，報(bào)業(yè)繼續(xù)享受著寡頭壟斷的優(yōu)勢(shì)，保住了既得利益。這個(gè)體制給報(bào)社提供了有效的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”，從而形成了大量發(fā)行的經(jīng)營(yíng)模式。雖然報(bào)紙的總數(shù)只有117種，而五大全國(guó)性報(bào)紙卻占了一半的發(fā)行量，將日本報(bào)業(yè)的寡頭壟斷性質(zhì)暴露無(wú)遺。

市場(chǎng)依然缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)，是日本新聞市場(chǎng)不可忽略的陷阱之一，也是應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

陷阱之二：新聞疏遠(yuǎn)讀者

此外，筆者還要指出“報(bào)業(yè)大國(guó)”面臨著的另外一個(gè)陷阱。

日本的報(bào)業(yè)在20世紀(jì)50年代到70年代的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，迅速擴(kuò)大發(fā)行量，完善精準(zhǔn)的宅配（配送到戶(hù)）服務(wù)，鞏固了報(bào)業(yè)大國(guó)的基礎(chǔ)。全盛時(shí)期在日本報(bào)社的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)多達(dá)23000家，從業(yè)者超過(guò)48萬(wàn)人。宅配服務(wù)嚴(yán)格遵守配送時(shí)間，必須要趕在早晨上班時(shí)間之前送達(dá)各戶(hù)。在惡劣天氣造成貨車(chē)運(yùn)輸時(shí)間延誤的情況下，報(bào)社的管理中心馬上決定提前截稿，并即時(shí)通知全國(guó)和海外各支局。

根據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2016年的報(bào)紙發(fā)行總量為4328萬(wàn)份，每戶(hù)的發(fā)行量為0.78份。每天配送到家庭和公司的固定訂戶(hù)占報(bào)紙發(fā)行量的95.06%。從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，在各報(bào)社總計(jì)1兆7904億日元的收入中，報(bào)紙銷(xiāo)售收入超過(guò)50%，而廣告收入不到四分之一（2015年）。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的報(bào)業(yè)發(fā)展，首先依靠的是一定程度的教育水平，同時(shí)當(dāng)時(shí)社會(huì)里普遍存在的“一億中流意識(shí)”現(xiàn)象也很重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓社會(huì)產(chǎn)生了龐大的中產(chǎn)階級(jí)，輿論調(diào)查顯示九成左右的國(guó)民都自認(rèn)為屬于中產(chǎn)階級(jí)，這就是所謂的“一億中流意識(shí)”。生活水平的提高和平均化讓每個(gè)家庭訂一份報(bào)紙，并把它作為有文化的象征。

每天一大早都會(huì)精準(zhǔn)地送到千家萬(wàn)戶(hù)的，除了牛奶之外，就是報(bào)紙。大家常說(shuō)，“牛奶是身體的營(yíng)養(yǎng)品，報(bào)紙就是大腦的營(yíng)養(yǎng)品”。小學(xué)中學(xué)的老師經(jīng)常把報(bào)紙的報(bào)道和社論用作教材，高中大學(xué)的入學(xué)考試出題也常用報(bào)紙上的文章。

市場(chǎng)里有各種各樣的商品，但銷(xiāo)售者不懂商品推廣的現(xiàn)象卻極為少見(jiàn)，而報(bào)紙就是其中一個(gè)。報(bào)紙銷(xiāo)售員一般文化水平很低，經(jīng)常不看報(bào)紙，這也從另一個(gè)側(cè)面反映了報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不一定依靠報(bào)紙的內(nèi)容本身。報(bào)紙上寫(xiě)什么并不重要，銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于啤酒券、洗衣液、衛(wèi)生紙等各類(lèi)贈(zèng)品。而讀者也不太在乎內(nèi)容，他們按照家庭的訂報(bào)習(xí)慣或者贈(zèng)品的多少來(lái)簽長(zhǎng)期的訂單。

若從經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性來(lái)衡量的話，擁有廣大讀者的報(bào)紙要盡量回避尖銳的評(píng)論，要專(zhuān)注于大家可以普遍接受的內(nèi)容、或者說(shuō)不得罪人的內(nèi)容上。這也導(dǎo)致了新聞市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。媒體因?yàn)楹ε屡c眾不同，所以不太重視有風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)家報(bào)道，抱有只要跟其他媒體差不多便滿(mǎn)足的保守心態(tài)。在報(bào)業(yè)衰落的趨勢(shì)下，報(bào)紙的守勢(shì)也更加明顯。如果各個(gè)報(bào)紙之間沒(méi)有明顯的差異，讀者自然不會(huì)憑著內(nèi)容的好壞來(lái)進(jìn)行選擇，而只會(huì)考慮其他附屬利益。

有趣的是，這樣獨(dú)特的銷(xiāo)售市場(chǎng)也將銷(xiāo)售和編輯嚴(yán)格地分開(kāi)，有助于保障編輯部門(mén)的獨(dú)立性，他們不需要為了吸引讀者而選取夸張或離譜的標(biāo)題。但另一方面，編輯的獨(dú)立性也存在疏遠(yuǎn)讀者的風(fēng)險(xiǎn)。編輯部門(mén)遠(yuǎn)離讀者，在傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)的當(dāng)代社會(huì)里，其實(shí)是不利于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新的。

經(jīng)營(yíng)的保守主義引發(fā)了報(bào)道的保守主義，并擴(kuò)大到了社論的保守主義。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)闅v史的原因沒(méi)能發(fā)揮健全的效用，甚至重新出現(xiàn)了自我審查的限制，這也容易導(dǎo)致報(bào)道的自由和核心理念陷入危機(jī)，造成非常嚴(yán)重的后果。

當(dāng)然，過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使新聞尋求刺激，逐漸娛樂(lè)化、享樂(lè)化，損害媒體的公共性和公益性，給公共言論市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面的影響?？梢哉f(shuō)，健康的競(jìng)爭(zhēng)才是實(shí)現(xiàn)報(bào)道自由的核心價(jià)值。

（作者系汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院教授）

注釋?zhuān)?/p>

①日本讀賣(mài)新聞戰(zhàn)爭(zhēng)責(zé)任檢證委員會(huì)：《檢證戰(zhàn)爭(zhēng)責(zé)任》，新華出版社2007年版。