李亞玲

(四川財經(jīng)職業(yè)學院 四川 成都 610101)

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白酒業(yè)的營銷渠道建設與管理之思考

李亞玲

(四川財經(jīng)職業(yè)學院 四川 成都 610101)

白酒業(yè)生產(chǎn)廠家怎樣擴展自身的產(chǎn)品銷售途徑和樹立打造良好的品牌形象，關乎到企業(yè)生產(chǎn)與建設的核心環(huán)節(jié)。鑒于目前競爭激烈的白酒市場，需要妥善地聯(lián)結企業(yè)的品牌、經(jīng)銷商經(jīng)營的商品與消費者的白酒購買心理。本文將深入探討有關白酒行業(yè)的營銷渠道問題，分析其基本現(xiàn)狀與改進措施，并提倡積極建設日趨完善的市場營銷網(wǎng)絡渠道，改進營銷客戶管理任務，并有效促進銷售計劃管理的落實與執(zhí)行。

白酒業(yè)；營銷渠道；建設和管理

針對目前白酒銷售市場之間的激烈競爭，必須將主要思維精力都聚焦于潛心研究白酒消費市場的實際需求，綜合研究消費者內(nèi)在的消費心理需要，加強對傳統(tǒng)白酒營銷手段的全面考量，積極變革傳統(tǒng)營銷渠道或策略中不合時宜的滯后成分，走出直接而單一的價格戰(zhàn)局勢，切實將豐富的市場需求作為導向，逐漸采取文化營銷和品牌整合營銷等多樣性的銷售對策，并及時調(diào)整不合理的銷售方式，積極建立更加便捷與順暢的白酒營銷渠道及全方位的售后服務網(wǎng)絡體系，引領白酒獨特的營銷優(yōu)勢向質(zhì)量渠道和文化服務方向發(fā)展。

一、白酒業(yè)營銷渠道的現(xiàn)存弊端與問題

如今的白酒營銷途徑通常是由企業(yè)到經(jīng)銷商，然后通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品進行再分解，一部分連接商超和酒店等終端，另一部分連接到二級批發(fā)商，再送至終端。絕大多數(shù)的白酒品牌在剛開始進軍市場的期間，都要遵照打通酒店要道的規(guī)則，實現(xiàn)其引領消費的目標以后再滲透到零售批發(fā)的過程中。這種途徑與模式卻存在較大的問題和弊端：

首先，白酒的品牌定位與此類區(qū)域酒店市場的目標消費群心理期望值會發(fā)生矛盾，酒店消費只是市場區(qū)域白酒消費的一小部分，而其目標群體未免太過狹隘，以至于不能承載面積過大的廣告宣傳。其次，成熟終端是酒店品牌的基本據(jù)點，需要耗費大量的時間精力、金錢與技巧才能夠打開并突破缺口。再次，酒店消費群體與大眾消費群具有較少的重疊范圍，這就或多或少地導致了銷售的斷層。

這些客觀存在的弊端與問題是白酒企業(yè)在營銷管理方面不可避免的現(xiàn)狀，再加上銷售商不能徹底貫徹和實施白酒企業(yè)的市場戰(zhàn)略，造成盡管品牌具有較高的知名度，卻無法轉(zhuǎn)化為銷量效益。怎樣解決這一難題成為現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)白酒銷售市場的成敗關鍵。因此，需要從以下幾個方面來解決白酒企業(yè)的問題。

二、白酒業(yè)營銷渠道的建設和管理建議

1.積極建立較為完善的市場營銷網(wǎng)絡渠道

白酒營銷渠道若要適應社會主義市場經(jīng)濟條件，就不應沿襲單純和簡約型的營銷途徑，而是構建起縱橫交錯的網(wǎng)狀多維銷售格局，然后在地域方面體現(xiàn)出區(qū)域化條狀分割的優(yōu)勢，即在不同領域與時期內(nèi)借助差異化的網(wǎng)狀途徑結構來適應當?shù)氐南M需求。例如某個品牌的白酒在特定區(qū)域開拓市場的初期，白酒企業(yè)應當對這一地域業(yè)已存在的白酒品牌銷售狀況展開比較系統(tǒng)的調(diào)查研究，明確競爭對手的網(wǎng)絡營銷覆蓋狀態(tài)，以及目前為止酒店、商超及專賣店等白酒市場的銷量等基本需求現(xiàn)狀，再結合白酒自身的品質(zhì)和特征，精心設計出比較合理與科學的銷售渠道。在此過程中應當注重區(qū)別與掌握橫向及縱向網(wǎng)絡鋪設，在整個橫向平行網(wǎng)絡上以酒店、商超與專賣店和批發(fā)市場為中心網(wǎng)狀展開，在縱向網(wǎng)絡上則應區(qū)別和考察這些鋪設中心的不同規(guī)模與級別。

2.建設層次合理的差價空間

差價空間是確保白酒品牌在銷售途徑中保持活躍的基礎，簡言之，企業(yè)和經(jīng)銷商需要利用差價系統(tǒng)構建并完善一個利益共享平臺。差價空間注重的并非價格差異的大小，而是價格的合理有序設定；差價也不是必須應當制造極大的價格落差，而是要使多數(shù)網(wǎng)絡成員都分得利益?；诓惋?、食品零售的經(jīng)驗借鑒，原因大概可歸結為大部分網(wǎng)絡成員獲取的利潤來源于產(chǎn)品銷售的最大化。在合理的差價空間控制下，白酒企業(yè)需要在對銷售大眾化商品的形勢把握中，縮小差價。白酒品牌的差價控制與管理關系到其在終端呈現(xiàn)的活躍程度，也是確保區(qū)域市場穩(wěn)定有序發(fā)展的技術保障，有助于提高白酒品牌的核心競爭力。

3.積極推進營銷客戶管理任務

在白酒營銷的整個構建和拓展渠道的過程中，需要經(jīng)常加強同營銷客戶之間的交流與互通，對其進行不定期地拜訪，進而確定良好的客戶人情關系。例如企業(yè)可適當規(guī)定銷售管理人員依照天氣或季節(jié)的不定變化情況，不管市場氣候如何陰晴不定，都應給予及時的關注，保證每個銷售網(wǎng)點的工作人員時刻都享有安全感，如此便可促進其責任感的作用，敦促其參與進營銷渠道的管理和建設當中。有利于更加充分地關注白酒企業(yè)各品牌產(chǎn)品的出樣狀況，以便更加全面的把握白酒產(chǎn)品的銷售狀態(tài)，從而有利于網(wǎng)絡銷售人員用群策群力的手段反思網(wǎng)絡銷售的業(yè)績結果，便于企業(yè)高度全面而準確地掌握對方競爭對手的銷售狀況。

4.保證促銷計劃管理與執(zhí)行的完整性

一個比較良好的營銷促銷計劃和策略可以幫助企業(yè)建設和管理戰(zhàn)略性營銷渠道，是促進白酒產(chǎn)品銷售的關鍵步驟，所以應當切實加強白酒企業(yè)產(chǎn)品的促銷計劃與管理，緊密結合市場需求與每個消費群體的不同層次具體要求，以及白酒產(chǎn)品的具體品牌特征與性質(zhì)，進行對競爭對手促銷手段及效果的全面考察，進而制定出具有針對性和良好操作特性的科學促銷計劃。促銷活動由于具有沖擊性、對抗性、時效性與靈活性而成為淡旺季白酒銷售通常采用的銷售途徑。白酒品牌的促銷不僅可以提供其知名度，而且能夠營造出美譽度。然而促銷手段也是一把雙刃劍，運用得當可以促進其執(zhí)行力度，但如果使用不得法，則會使品牌淪為打折的單一工具，削弱了品牌的價值。因此，需要執(zhí)行完整的促銷計劃，建立完善的執(zhí)行與評估監(jiān)測體系，尤其在應用多級銷售渠道執(zhí)行各層次消費群體的促銷計劃時，需要把握好尺度，確保促銷活動與品牌的整體發(fā)展目標相契合。

三、結語

白酒企業(yè)在面臨新的市場環(huán)境條件下，在降低各種交易成本和提升銷售渠道利益的總體目標驅(qū)動下，必須展開多方面的營銷策略研究，以多元化的視覺對建設與管理銷售渠道進行考察，從品牌完整性的戰(zhàn)略角度規(guī)劃營銷手段，實現(xiàn)利益的合理平衡發(fā)展。

[1]劉遠航.白酒業(yè)的營銷渠道建設與管理之思考[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,26:29-30.

[2]張智華.白酒營銷模式及渠道建設的思考[J].食品研究與開發(fā),2005,05:188-190.

[3]李德為.中高端白酒企業(yè)市場營銷策略研究[D].西南財經(jīng)大學,2013.

[4]熊柳.中小型白酒企業(yè)品牌營銷研究[D].西南財經(jīng)大學,2011.

李亞玲(1996-)，女，漢族，四川宜賓人，當前就讀于四川財經(jīng)職業(yè)學院，專業(yè)方向：市場營銷。