李佳瑤

(浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江 金華 321004)

?

淺談客戶關(guān)系管理

李佳瑤

(浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江 金華 321004)

客戶關(guān)系管理(CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管理機(jī)制。即企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。本文主要介紹客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的作用，并結(jié)合相關(guān)案例，探討如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，吸引客戶提高忠誠(chéng)度并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

客戶關(guān)系管理;客戶需求;客戶關(guān)系

一、客戶關(guān)系管理的重要性分析

1.良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在同樣的銷售成本下可以保持較高的市場(chǎng)占有率。企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此，許多企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，不斷縮短通路，節(jié)約成本，不斷開(kāi)始向消費(fèi)者靠近。

2.客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而拓展銷售市場(chǎng)。很多客戶流失是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷和重視不夠。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商提供的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品絕對(duì)是很關(guān)鍵的，但客戶更看中的是供應(yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷和重視程度。供應(yīng)商對(duì)客戶的關(guān)懷程度可以在很多業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度，掌握更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

3.客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)保留老顧客，吸引新顧客。一方面，通過(guò)對(duì)客戶信息的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好的管理銷售、服務(wù)和客戶資源，為客戶提供快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的話去信息并得到更好的服務(wù)?？蛻魸M意隊(duì)得到提高，就能幫助企業(yè)留住更多的老顧客，并有效的吸引新的顧客。

二、如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理

1.建立完善的客戶檔案?？蛻魴n案的內(nèi)容包括消費(fèi)者的姓名、身份信息、喜好、家人、商圈朋友信用狀況、聯(lián)系方式等。要將客戶狀態(tài)信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為企業(yè)的共享信息，企業(yè)任何一個(gè)管理者查詢客戶檔案時(shí)，系統(tǒng)都能為其提供客戶發(fā)展歷史、守法情況、經(jīng)營(yíng)情況甚至客戶的生日和喜好等信息。舉個(gè)例子，蘇寧電器是中國(guó)3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。蘇寧電器是全國(guó)20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)之一。為之稱道的是蘇寧的信息化工作，建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。蘇寧全國(guó)100多個(gè)城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬(wàn)個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。從而，對(duì)全國(guó)連鎖店面及物流中心實(shí)時(shí)圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)控連鎖店、物流倉(cāng)庫(kù)、售后網(wǎng)點(diǎn)及重要場(chǎng)所運(yùn)作情況，全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠(yuǎn)程管理。

依托數(shù)字化平臺(tái)，蘇寧會(huì)員制服務(wù)全面升級(jí)，店面全面升級(jí)為會(huì)員制(CRM)銷售模式，大大簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，方便顧客?，F(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費(fèi)者一個(gè)重要因素。目前蘇寧針對(duì)會(huì)員消費(fèi)者，推出會(huì)員價(jià)商品、會(huì)員聯(lián)盟商家、會(huì)員特色服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。

2.根據(jù)客戶信息，節(jié)假日、生日進(jìn)行慰問(wèn)走訪并做好客戶拜訪工作，計(jì)劃安排好客戶全年、每季度、每月的拜訪工作，制定好最佳的拜訪路線，明確拜訪目標(biāo)和目的。客戶拜訪的流程一般為拜訪準(zhǔn)備——客戶預(yù)約——登門拜訪——業(yè)務(wù)洽談——業(yè)務(wù)完成——客戶維系。電話是成本最低的與顧客聯(lián)系的工具，所以推銷員常常利用電話與客戶聯(lián)系，尤其對(duì)于未曾謀面的客戶，更要以電話約定拜訪的時(shí)間。例如，銷售人員麥克具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)客戶的需要很了解。在拜訪客戶以前，麥克總是掌握了客戶的一些基本資料。麥克常常以打電話的方式先和客戶約定拜訪的時(shí)間。首先麥克便打電話，向客戶約定拜訪的時(shí)間，以便為下星期的推銷拜訪而預(yù)做安排。打完電話，麥克用卡片記載著客戶的姓名、職業(yè)、地址、電話號(hào)碼資料以及資料的來(lái)源。在拜訪客戶以前，麥克一定要先弄清楚客戶的姓名。例如，想拜訪某公司的執(zhí)行副總裁，但不知道他的姓名，麥克會(huì)打電話到該公司，向總機(jī)人員或公關(guān)人員請(qǐng)教副總裁的姓名。知道了姓名以后，麥克才進(jìn)行下一步的推銷活動(dòng)。

從這個(gè)例子中可以發(fā)現(xiàn)：首先，麥克第一次打電話時(shí)，就能夠叫出對(duì)方的名字。這是成功的做法。讓對(duì)方知道麥克是有備而來(lái)的，拉近了彼此心理的距離。其次，麥克拜訪客戶是有計(jì)劃的。他把一天當(dāng)中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來(lái)回奔波的時(shí)間。根據(jù)麥克的經(jīng)驗(yàn)，利用45分鐘的時(shí)間做拜訪前的電話聯(lián)系，即可在某一區(qū)域內(nèi)選定足夠的客戶供一天拜訪之用。

3.做好基本的客戶分析和管理的基礎(chǔ)上，和顧客成為朋友是非常有效的客戶關(guān)系管理方式。我們可通過(guò)幫助客戶解決私人困難如在工作上幫助客戶、記住客戶的重要紀(jì)念日等方式也可以幫助銷售人員在客戶心中留下良好形象，從而迅速建立客戶關(guān)系。

星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。

舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面直接與每一位客戶交流的吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的氛圍。為此，每個(gè)師傅都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?！翱Х却髱煾怠边€要預(yù)測(cè)客戶的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客戶進(jìn)行目光交流。

三、總結(jié)

經(jīng)營(yíng)好客戶關(guān)系是一個(gè)企業(yè)獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵，管理好了客戶就是管理好了金錢?？蛻絷P(guān)系的核心是制度化、日?；?、規(guī)范化，專人負(fù)責(zé)。客戶關(guān)系管理不是一成不變的，而是要?jiǎng)討B(tài)管理、靈活管理，對(duì)特殊客戶要派專人負(fù)責(zé)。要做到：服務(wù)當(dāng)先、增值為本、關(guān)系至上。只有層層落實(shí)到實(shí)際工作中去，才能真正的管理好客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理帶給一個(gè)企業(yè)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是良好的顧客關(guān)系是企業(yè)和顧客實(shí)現(xiàn)雙贏創(chuàng)造共同價(jià)值的紐帶，有利于創(chuàng)造獨(dú)特顧客體驗(yàn)，也助于客戶與企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系。

[1]韓婷婷.淺談客戶關(guān)系管理及其機(jī)遇[J].管理世界,2001(4):212-213.

[2]張雄林,胡紅青,朱德明.銷售管理[M].大連理工大學(xué)出版社,2015.

李佳瑤(1996.10-)，浙江湖州，浙江師范大學(xué)行知學(xué)院。