周 璐

(武漢工程大學 湖北 武漢 430000)

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淺析中國旅游行業(yè)檸檬市場現(xiàn)象

周 璐

(武漢工程大學 湖北 武漢 430000)

隨著新世紀中國旅游業(yè)的深入發(fā)展，中國旅游市場出現(xiàn)了檸檬市場現(xiàn)象。本文從中國旅游市場檸檬市場現(xiàn)狀、成因、解決方法等三個方面，探討中國旅游市場的發(fā)展對策。

中國；旅游行業(yè)；檸檬市場；成因；解決方法

一、檸檬市場

檸檬市場是指信息不對稱的市場，產(chǎn)品的賣家對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下，市場會止步萎縮和不存在，這就是信息經(jīng)濟學中的逆向選擇。由于交易一方并不知道商品的真正價值，只能通過市場平均價格來判斷平均質(zhì)量；由于交易一方難以分辨商品好壞，因此也只愿意付出平均價格。由于商品有好有壞，對于平均價格來說，提供優(yōu)質(zhì)商品的賣家就吃虧，提供劣質(zhì)商品的賣家便得益，于是優(yōu)質(zhì)商品便會逐步退出市場，市場平均質(zhì)量逐步下降，導致市場平均價格也會下降，真實價值處于平均價格以上的商品逐漸退出市場，最后就只剩下劣質(zhì)商品。這時消費者便會認為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價格較高的好商品，都會持懷疑態(tài)度，不愿意支付高于平均價格的價格。為了避免被騙，最后還是選擇價格更加低廉的壞商品。

二、中國旅游業(yè)中的檸檬市場現(xiàn)象

隨著居民生活水平的不斷提高，越來越多的人選擇在工作之余走出家門，旅游逐漸成為人們生活中的必備品。但旅游業(yè)中存在檸檬市場現(xiàn)象，影響旅行體驗。旅游業(yè)的高速發(fā)展使得各大旅行社必須通過各種低價促銷策略吸引游客，甚至爆出零團費、負團費等低于成本價格的營銷招數(shù)來招攬游客進行消費。在這種情況下，旅行社為了收回成本，勢必在旅行過程中強迫導游威逼利誘游客大量購物。對于商家來說，外行游客無法得知所購產(chǎn)品的真實價值，產(chǎn)品的定價權(quán)掌握在商家手中；商家只需付出一點回扣便可換來許多游客來購物，十分劃算。在這個過程中，商家和旅行社都可以獲取高額利潤，只有消費者受到了損失。部分旅行社為了減少成本，在旅行過程中隨意變更旅游路線，半路甩客，極大影響了游客的旅行體驗。這些行為將直接導致游客投訴、對旅行社的滿意度下降，在以后的消費過程中對旅行社持懷疑態(tài)度。為了避免再次上當，游客對旅行社的報價接受程度降低。為了招攬游客，旅行社只能迎合消費者的心理需求，主動降價。

三、中國旅游業(yè)中的檸檬市場現(xiàn)象成因

檸檬市場產(chǎn)生的主要原因是市場中買賣雙方對產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱和過度競爭。旅行社產(chǎn)品(商品)是典型的經(jīng)驗型產(chǎn)品。旅行社銷售給旅游者的實質(zhì)上只是一種產(chǎn)品信息而非實際的物品；從消費者的角度看，他們購買的是對未來旅游經(jīng)歷和體驗的一種預期，產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞只有使用(旅游)了以后才可以進行度量。旅行社銷售的旅行產(chǎn)品并不是實際的、可感知的，而是作為溝通旅游終端消費品生產(chǎn)者與旅游需求之間的橋梁，是旅游業(yè)的中間商。旅行社產(chǎn)品的主體內(nèi)容(或核心構(gòu)成部分)由其他行業(yè)(或部門)提供的產(chǎn)品(包括服務(wù))經(jīng)過一系列復雜的外部交易組成，并最終銷售給消費者。旅行社的中間商性質(zhì)也使其在產(chǎn)品生產(chǎn)與交換過程中存在的信息不對稱性更加復雜：作為買方，與“上游”企業(yè)之間存在多維的信息不對稱；作為賣方，最終消費(旅游)者又與其之間存在著信息不對稱性。

過度競爭是指某個產(chǎn)業(yè)由于進入的企業(yè)過多，已經(jīng)使許多企業(yè)甚至全行業(yè)處于低利潤甚至是負利潤的狀態(tài)，但是生產(chǎn)要素和企業(yè)仍無法從這個行業(yè)中退出，使全行業(yè)的低利潤甚至負利潤狀態(tài)長期地持續(xù)下去。產(chǎn)業(yè)集中度通常用某一行業(yè)中前幾位企業(yè)的相應(yīng)指標(市場份額、營業(yè)收入、產(chǎn)量等)在全行業(yè)中所占的比重(CRn,n為前n位的企業(yè)數(shù))來判斷。從1992年開始，中國傳統(tǒng)的三人旅行社(國旅、中旅與青旅，n=3)所占的市場份額就低于30.00%，并一直呈下降趨勢，至2000年僅為5.20%。即便是將n擴展為100,2004年中國百強國內(nèi)社的營業(yè)收入只占到全行業(yè)的16.75%,市場集中度仍然很低。如果某一行業(yè)中前4家集中度小于30.00%，前8家的集中度小于40.00%，則說明這個行業(yè)中基本不存在集中現(xiàn)象，市場結(jié)構(gòu)類型屬于競爭型。以此標準來衡量，則中國旅行社行業(yè)屬于典型的過度競爭型，基本上不存在集中現(xiàn)象。

四、中國旅游業(yè)中的檸檬市場現(xiàn)象解決方法

1.改善旅游行業(yè)中買賣雙方信息不對稱的現(xiàn)狀

(1)政府應(yīng)大力建設(shè)和完善旅游信息系統(tǒng)，并加強對旅行社的監(jiān)管。政府部門應(yīng)加強對公共旅游設(shè)施信息和私營旅游設(shè)施信息的采集、發(fā)布和傳播，建立信息發(fā)布平臺，建立旅游者服務(wù)系統(tǒng)，提高旅游信息的透明度。旅游行政管理部門作為監(jiān)管部門，除日常工作外，還應(yīng)加強對旅行社銷售宣傳活動中發(fā)布旅游信息的監(jiān)管，確保旅行社宣傳信息真實可靠；定期公布違規(guī)旅行社的信息，增加旅行社的違規(guī)成本。

(2)旅游企業(yè)應(yīng)強化高質(zhì)量的旅游服務(wù)及其品牌的市場信號。品牌在消除“檸檬市場”現(xiàn)象上有著重要的作用，它的實質(zhì)在于建立旅行社和旅游者之間相互信任的關(guān)系。旅游企業(yè)可以通過提升品牌的市場地位促進產(chǎn)品銷售。由于旅游市場中旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，并且消費者處于信息非對稱的不利選擇地位，消費者傾向于在品牌旅行社購買價格較高的旅游產(chǎn)品。這樣可以省去了解旅游產(chǎn)品信息的時間，又可以放心享受高質(zhì)量的旅游服務(wù)，形成一種雙贏的局面。

(3)標準是為了在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，經(jīng)協(xié)商一致制定并由公認機構(gòu)批準，共同使用和重復使用的一種規(guī)范性文件。標準化則是制定標準、實施標準進而修訂標準的過程。旅游標準化的目的是通過制定和實施旅游標準，使旅游業(yè)的有序化程度達到最佳狀態(tài)，同時，使旅游企業(yè)、游客等相關(guān)利益方的共同效益達到最佳化(參見曾許琴和王明宇[19]，2015)。如果在旅游市場上存在將整個旅游行程中的食、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)和運作規(guī)程予以標準化旅游產(chǎn)品，而且這種標準化旅游產(chǎn)品還通過了權(quán)威第三方的符合性評定，產(chǎn)品有一個由認證機構(gòu)設(shè)計并發(fā)布的、讓游客更容易甄別的專用標志，那么，由于信息不對稱造成的游客不確定的質(zhì)量預期就能確定下來。但國內(nèi)各個省份旅游市場行情不同，旅游標準化的制定需要一定的時間。

2.將過度競爭改為有效競爭

現(xiàn)今造成旅游行業(yè)過度競爭的主要原因為旅游市場進入壁壘較低、旅游市場的退出障礙較高、旅游產(chǎn)品高度同質(zhì)化等。本文建議可從以下幾個方面著手，將旅游市場的過度競爭改為有效競爭。

(1)提高旅游市場的進入壁壘。旅游管理部門應(yīng)該提高旅游產(chǎn)業(yè)進入的資質(zhì)和條件，嚴格審批進入旅游市場的國有資金；開發(fā)差異化旅游服務(wù)，避免惡性銷價競爭；強調(diào)突出特色，使地方特色、民族特色、創(chuàng)意特色成為新開發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過開發(fā)彼此不同的旅游服務(wù)，滿足不同層次旅游者的消費需求。

(2)降低旅游市場的退出障礙，由市場對旅游企業(yè)優(yōu)勝劣汰。地方政府應(yīng)該減少對旅游企業(yè)的扶持政策，加速低質(zhì)旅行社退出旅游市場：建立健全完善的市場體系，使旅游企業(yè)資產(chǎn)能夠在產(chǎn)權(quán)市場上順利轉(zhuǎn)讓和重組；搞好再就業(yè)工程，使退出旅游產(chǎn)業(yè)的職工順利再就業(yè)；逐步建立完善的社會保障制度，使退出旅游企業(yè)的職工能夠解決生活問題。

[1]王玉霞.淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策[J].宜賓科技,2005(2):18-20.

[2]李文樂,王婷,李昊基,等.基于信息不對稱的風險投資不完全“檸檬市場”解析[J].西安交通大學學報(社會科學版),2013,33(4):8-12.

周璐(1991.4-)，女，漢族，湖北宜昌，碩士，武漢工程大學法商學院，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、國際貿(mào)易與投資，研究生一年級。