魏雪飛

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)下地方高校復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)

魏雪飛

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

我國自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)已由2.0向3.0時代穩(wěn)步邁進(jìn)。主動順應(yīng)自貿(mào)試驗區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告人才，對試點區(qū)域內(nèi)地方高校的廣告人才培養(yǎng)模式提出了巨大的挑戰(zhàn)。培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才目的在于培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)層面均能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)要求的廣告人才，這已成為廣告人才培養(yǎng)探討研究的重要課題。地方高校應(yīng)把培養(yǎng)具有復(fù)合型的知識背景、扎實的專業(yè)技能、過硬的實踐能力、良好廣告素養(yǎng)的人才作為專業(yè)教育目標(biāo)，進(jìn)而實現(xiàn)廣告教育模式的不斷創(chuàng)新與變革。

自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)； 復(fù)合型廣告人才； 人才培養(yǎng)模式

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，促使國際貿(mào)易方式發(fā)生了根本性的改變，傳統(tǒng)的國家對國家的貿(mào)易方式正轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商對消費者點對點的直接跨境貿(mào)易方式。國內(nèi)外這種深刻的經(jīng)濟(jì)變化，必然導(dǎo)致投資和貿(mào)易規(guī)則的相應(yīng)變化，而我國自貿(mào)試驗區(qū)的試點和深化就是因應(yīng)全球投資貿(mào)易體系重構(gòu)的戰(zhàn)略舉措。自貿(mào)試驗區(qū)(pilot free trade zone)是由國家指定的交易貿(mào)易試驗區(qū)，從2013年到2016年間我國共設(shè)立了上海、廣東、天津、福建四大自貿(mào)試驗區(qū)，并在自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)中取得了階段性成效，激發(fā)了市場主體活力，推動了大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，彰顯了試驗區(qū)的積極作用。2016年8月31日，國家又決定新設(shè)7個自貿(mào)試驗區(qū)，這代表著中國自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)進(jìn)入了試點探新航程，在更廣領(lǐng)域、更大范圍形成各具特色、各有側(cè)重的試點格局，推動全面深化改革、擴(kuò)大開放。自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)過程中因市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求對人才會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引聚集效應(yīng)，相應(yīng)的對所屬地方高校的人才培養(yǎng)也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。*自貿(mào)試驗區(qū)試點擴(kuò)大范圍，《人民日報》，(2016年09月01日 03 版)。廣告教育唯有在深刻了解自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)背景的前提下，探討地方高校復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)模式才能有的放矢。而復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)立足于自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)與地方發(fā)展的現(xiàn)實，迎合時代變遷，主動適應(yīng)新形勢下改革開放的新動向，著力培養(yǎng)具有復(fù)合化知識背景、扎實的專業(yè)技能、過硬的實踐能力、良好廣告素養(yǎng)的人才，以滿足自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)催生的對綜合素質(zhì)人才的新需求，達(dá)到《國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》的人才要求。

一、自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)下廣告產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型與廣告教育現(xiàn)狀的矛盾

所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，并從中獲取利潤的專門化行業(yè)，屬于知識、人才、技術(shù)密集的第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我國在《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中把廣告業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃體系，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。截止2015年底，全國廣告經(jīng)營總額為5 973億元，一躍成為世界第二大廣告市場。廣告教育和職業(yè)培訓(xùn)發(fā)展迅速，國內(nèi)有400多所高等院校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)。*參見《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，頒布日期：2016-07-07，發(fā)文文號：工商廣字〔2016〕132號，發(fā)布部門:工商總局。在“十三五”時期，得益于國家大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”行動，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，目前已成為廣告最大的載體。大數(shù)據(jù)是未來廣告市場經(jīng)營的基礎(chǔ)，為了匹配廣告業(yè)的融合創(chuàng)新就必須培養(yǎng)出高素質(zhì)、能適應(yīng)復(fù)合型市場發(fā)展需求的廣告人才。

目前，國內(nèi)地方高校的廣告教育存在著一些不適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的狀況。

第一，缺乏開放創(chuàng)新的廣告教育觀念。一些地方高校在人才培養(yǎng)上以“就業(yè)”為導(dǎo)向而非以“市場”為導(dǎo)向，尤其是在適應(yīng)區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展上存在很大的供需矛盾。自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)將形成高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，但優(yōu)質(zhì)的綜合素質(zhì)人才資源嚴(yán)重匱乏。在一些地方高校中廣告教育觀念與業(yè)界存在很大的偏差，或者盲目從眾，或者實用主義，忽略了對內(nèi)在專業(yè)發(fā)展和外部市場需求的雙重考量。同時，另一個比較突出的問題是：地方高校廣告教育理念多模仿或照搬國外、香港、臺灣地區(qū)的廣告教育理念，卻沒有結(jié)合高校自身實際進(jìn)行改良創(chuàng)新，沒有形成有特色的真正契合專業(yè)定位的廣告教育觀，結(jié)果導(dǎo)致步入發(fā)展誤區(qū)。只有擺脫狹隘的專業(yè)教育模式，立足市場需求，明確高等教育的社會責(zé)任，在轉(zhuǎn)型期適時按需調(diào)整觀念，才能保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)下產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型對復(fù)合型廣告人才的需求。

第二，廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)定位嚴(yán)重滯后。廣告業(yè)發(fā)展日新月異，對新媒體新技術(shù)的敏感性、融合性極高，其跨領(lǐng)域跨行業(yè)的特性對人才的復(fù)合性要求更高。自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)需要的不單是傳統(tǒng)廣告業(yè)中懂創(chuàng)意、會策劃的專一人才，更需要既掌握專業(yè)技能，又善于溝通協(xié)作，具備較好的執(zhí)行與創(chuàng)新、整合能力，在互聯(lián)網(wǎng)+時代下能與廣告?zhèn)鞑H化接軌的多面手。但目前很多地方高校制訂的廣告人才培養(yǎng)計劃不能與時俱進(jìn)，人才培養(yǎng)機(jī)制缺乏創(chuàng)新改革，導(dǎo)致專業(yè)發(fā)展偏離正確方向，培養(yǎng)出的人才缺乏競爭耐力與活力。

因此，要從廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位到人才培養(yǎng)方案的制訂，再擴(kuò)展到專業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，都要緊跟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、時代的變遷，把握競爭優(yōu)勢并打造人才品牌，逐漸形成特色定位。

第三，應(yīng)用性廣告教材體系與內(nèi)容建設(shè)緩慢。我國廣告學(xué)的教學(xué)與研究起步于五四時期，廣告方面的教材和專著一直存在先天不足的問題。而對廣告產(chǎn)業(yè)與市場的研究從2005年才開始，到現(xiàn)在也只有短短的十多年。與互聯(lián)網(wǎng)時代下大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用的廣告產(chǎn)業(yè)，數(shù)字傳媒、整合營銷傳播、消費形態(tài)變化等變革緊密結(jié)合的應(yīng)用性專業(yè)教材數(shù)量偏少，編寫理念及內(nèi)容較陳舊，且教材門類狹窄，缺乏按專業(yè)方向需求細(xì)分，跟不上廣告知識更新?lián)Q代的速度。新媒體、數(shù)字技術(shù)教育環(huán)節(jié)薄弱導(dǎo)致了學(xué)生所學(xué)落后于廣告業(yè)的發(fā)展步伐，跟不上行業(yè)發(fā)展趨勢。因此，伴隨著廣告教育的改革，應(yīng)用性廣告教材也需要不斷整合創(chuàng)新，加大改革力度，對新理論、新知識、新技術(shù)成果多加應(yīng)用，順應(yīng)廣告學(xué)科發(fā)展，完善教材體系建設(shè)并根據(jù)專業(yè)方向的調(diào)整不斷豐富內(nèi)容門類，以滿足教學(xué)需求。

第四，高素質(zhì)、高層次師資隊伍持續(xù)性建設(shè)不足。“教”離不開“師”，“師”作用于“學(xué)”。教師的素質(zhì)和水平直接關(guān)系到培養(yǎng)人才的質(zhì)量。一些地方高校廣告教師隊伍存在著一些不容忽視的問題：學(xué)歷結(jié)構(gòu)偏低、職稱普遍不高、年齡結(jié)構(gòu)和學(xué)科結(jié)構(gòu)不合理，如很多廣告專業(yè)教師非科班出身、半路出家。此外，有些高校用人機(jī)制不夠完善，缺乏競爭與激勵措施，教學(xué)管理與教學(xué)隊伍建設(shè)過程中忽視對教師的個體評估與培養(yǎng)，在年齡結(jié)構(gòu)梯次化與學(xué)科結(jié)構(gòu)多元化上投入不足或不到位。

要認(rèn)識到高素質(zhì)、高層次師資隊伍的建設(shè)不是一蹴而就的，短時期靠大量人才引進(jìn)并不能解決根本問題，且在優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源短缺的情況下，人才引進(jìn)耗費及難度對經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)省份的地方院校來說太大，且只能解決短期問題。因此，要保證師資隊伍持續(xù)性建設(shè)，還需加強(qiáng)青年骨干教師和學(xué)術(shù)帶頭人的培養(yǎng)，改善低效、僵化、守舊的人事管理體制，激發(fā)教師隊伍的活力和競爭力。

第五，學(xué)界與業(yè)界互動有限，教學(xué)與實踐融合不深。這一方面囿于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，優(yōu)勢廣告資源匱乏；另一方面是高校管理體制與教師觀念問題。閉門造車，不關(guān)心業(yè)界動態(tài)與社會發(fā)展，缺乏與外界的互動交流，導(dǎo)致停滯不前，無法將最新的廣告思維、前沿動態(tài)帶到課堂。而廣告業(yè)界也一直存在著認(rèn)識差異，認(rèn)為廣告人才培養(yǎng)要重實踐輕理論，重項目輕課堂，過于片面的認(rèn)識拉大了學(xué)界與業(yè)界的距離。這在一些身處二三線城市的高校中尤為嚴(yán)重，我國地方高校承擔(dān)著廣告人才輸出、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重任，廣告學(xué)術(shù)交流雖有但頻次不高且多在發(fā)達(dá)的一線城市和重點高校進(jìn)行，輻射地區(qū)相對較窄，地方上業(yè)界與學(xué)界交流反而較少。教學(xué)與實踐融合不深，除了簡單的課堂案例講解、參加廣告競賽、開設(shè)課外講座等，沒有深入實際的廣告實踐教學(xué)，難以滿足學(xué)生的實踐需求。真正發(fā)揮作用的廣告實習(xí)實訓(xùn)基地太少，學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和能動性、創(chuàng)造性發(fā)揮不充分，這導(dǎo)致培養(yǎng)出來的人才缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和執(zhí)行力，難以就業(yè)或適應(yīng)快節(jié)奏的廣告項目作業(yè)。

廣告業(yè)的發(fā)展一直快于廣告教育的步伐，對環(huán)境與政策的敏感度、適應(yīng)性更強(qiáng)的復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)模式的實現(xiàn)離不開業(yè)界與學(xué)界的攜手推進(jìn)。學(xué)界與業(yè)界加強(qiáng)互動交流，建立學(xué)術(shù)交流平臺與機(jī)制，統(tǒng)一人才培養(yǎng)目標(biāo)，達(dá)成共識，在資源與培養(yǎng)方法上形成合力，優(yōu)勢互補，才能培養(yǎng)出競爭力強(qiáng)的創(chuàng)新廣告人才，適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。因此，地方高校應(yīng)把理論的實踐和實踐中的理論融會貫通起來，運用“互聯(lián)網(wǎng)+廣告教育”的思維，充分利用O2O(online to offline)實戰(zhàn)教學(xué)模式，合理設(shè)計實踐教學(xué)體系，實現(xiàn)課內(nèi)外、線上線下教學(xué)實踐的無縫連接，校內(nèi)外實踐資源的有效利用，構(gòu)筑產(chǎn)學(xué)研用信息化共享平臺，促進(jìn)復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)。

二、自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)下復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)的模式實現(xiàn)

復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)要堅持“復(fù)合有理、復(fù)合有益”的原則，在人才培養(yǎng)實現(xiàn)矩陣中知識、能力、素質(zhì)三層面均能達(dá)到自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)對廣告人才“寬厚高精”的復(fù)合化標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)出具有復(fù)合化知識背景、扎實的專業(yè)技能、過硬的實踐能力、良好廣告素養(yǎng)的廣告人才。地方高校在構(gòu)建復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)模式時，應(yīng)充分了解自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)所需人才的實際狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和組織崗位在知識、能力和素質(zhì)方面的具體要求，有針對性地培養(yǎng)創(chuàng)造性廣告人才。

(一)知識層面的培養(yǎng)與實現(xiàn)

打破單一學(xué)科壁壘，形成“專博相濟(jì)”的知識結(jié)構(gòu)，在建立優(yōu)勢學(xué)科群和專業(yè)群平臺之下樹立培養(yǎng)復(fù)合化人才的理念。根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨度實現(xiàn)在傳播、營銷、數(shù)字媒介、視覺設(shè)計、文化消費、社會調(diào)查、藝術(shù)美學(xué)等學(xué)科內(nèi)容的交叉，拓寬知識教育口徑，實現(xiàn)廣告知識跨學(xué)科、跨專業(yè)，有重點、有選擇的復(fù)合。除了橫向知識復(fù)合，亦要在縱向上緊隨著學(xué)科的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型適時進(jìn)行新知識、新內(nèi)容、新技術(shù)的增補，使得所培養(yǎng)的人才能緊跟時代發(fā)展潮流。

這一層面的實現(xiàn)在師資隊伍建設(shè)、專業(yè)方向規(guī)劃與課程設(shè)置等方面的具體落實表現(xiàn)為：首先，在師資隊伍建設(shè)上，根據(jù)廣告學(xué)不同專業(yè)方向打造一支擁有復(fù)合化知識背景與相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的高學(xué)歷、年輕化教師隊伍。提倡教師持續(xù)學(xué)習(xí)的理念，教師做好自身發(fā)展規(guī)劃，保證課堂教學(xué)與行業(yè)發(fā)展實際緊密結(jié)合，及時輸出緊貼時代脈搏有益學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展的新知識、新內(nèi)容。其次，在專業(yè)方向規(guī)劃上，廣告學(xué)的構(gòu)成體系主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、實務(wù)廣告學(xué)、管理廣告學(xué)四個方面。歐洲、北美洲主要國家高校的廣告專業(yè)分支包括廣告設(shè)計類、傳媒廣告類、廣告營銷類三個大方向。國內(nèi)高校廣告專業(yè)方向以營銷策劃、廣告設(shè)計為主，涉及廣告?zhèn)髅筋愊鄬^少，未設(shè)置近年來發(fā)展迅猛的數(shù)字廣告?zhèn)髅脚c新媒體廣告方向。而自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)必然引入互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和新經(jīng)營管理思維以著力打造全新“互聯(lián)網(wǎng)+自貿(mào)試驗區(qū)”的商業(yè)生態(tài)模式，這對服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地方高校廣告專業(yè)規(guī)劃提出了更高、更新的要求。因此，需多方調(diào)研盡快按需增設(shè)與之相適應(yīng)的專業(yè)細(xì)分方向，特別是人才招聘熱門類如數(shù)字廣告?zhèn)髅健⑿旅襟w廣告方向等，擴(kuò)大學(xué)生對廣告學(xué)科的認(rèn)識與知識獲取。再次，在課程設(shè)置上明確標(biāo)準(zhǔn)，課程體系不能一成不變、因循守舊，其建設(shè)與改革要能滿足自貿(mào)試驗區(qū)對跨學(xué)科廣告人才的需求。課程設(shè)置應(yīng)能讓學(xué)生接受寬闊的專業(yè)知識與文化，通過課程的優(yōu)化整合及適時合理的更新刪減，使得新舊知識能加強(qiáng)聯(lián)系，跨學(xué)科知識交叉補充，讓學(xué)生對知識的汲取、學(xué)習(xí)時刻保持活力。此外，還要積極探索在線教學(xué)新模式，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，迎合當(dāng)代大學(xué)生新型學(xué)習(xí)方式和網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣，如微課、翻轉(zhuǎn)課堂(inverted classroom)等。

(二)能力層面的培養(yǎng)與實現(xiàn)

自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)需要的是一專多能的復(fù)合型廣告人才，這一類人才的能力建設(shè)需要從思維能力、實踐能力、創(chuàng)新能力和跨文化交流能力幾方面展開。當(dāng)前高校廣告畢業(yè)生普遍就業(yè)壓力大，高學(xué)歷低能力現(xiàn)象嚴(yán)重，能力不匹配是一個重要的制約因素。學(xué)歷不代表能力，知識水平高但不懂應(yīng)用，有理論基礎(chǔ)但缺乏動手能力，這種缺乏知識轉(zhuǎn)化能力的人不能稱其為復(fù)合型人才，這樣的人也無法適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代對人才資源的要求。

對人才能力訓(xùn)練的實現(xiàn)可主要在教學(xué)實踐、教學(xué)手段和平臺等方面落實。具體表現(xiàn)為：首先，廣告專業(yè)的教學(xué)運行根據(jù)學(xué)生實際情況增加課內(nèi)實踐比例，制訂集中性實踐環(huán)節(jié)精細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對學(xué)生思維能力、實踐能力和創(chuàng)新能力的考核部分。鼓勵組織參加和開展各類專業(yè)學(xué)科競賽并形成常態(tài)，如時報廣告金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金鉛筆廣告獎和大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎等，并給予獲獎師生一定的獎勵和學(xué)分、工作量抵扣等；順應(yīng)國務(wù)院號召鼓勵大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)折算實踐學(xué)分，鍛煉創(chuàng)新能力和應(yīng)用轉(zhuǎn)化能力；與廣告行業(yè)組織如地方性廣告協(xié)會、廣告實務(wù)界加強(qiáng)合作交流，共同舉辦各種廣告研討活動或教師帶隊、學(xué)生參與來完成實戰(zhàn)項目，如創(chuàng)新廣告設(shè)計、廣告比稿與提案、廣告調(diào)研與效果評估項目等。根據(jù)學(xué)生不同年級對專業(yè)能力的訓(xùn)練要求，組織校外活動如廣告考察等，也可以充分利用所在地域資源開展戶外廣告調(diào)研實踐。其次，在教學(xué)手段上，除了教學(xué)硬件上加大資金投入，及時更新廣告教學(xué)器材設(shè)備，建立校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地外，支持設(shè)立社會性的廣告教育基金。還應(yīng)密切關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向，充分發(fā)揮高校學(xué)術(shù)科研牽頭作用，建立與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的創(chuàng)作應(yīng)用型實驗室，如新媒體廣告實驗室、數(shù)字廣告研究中心等，為學(xué)生提供驗證學(xué)習(xí)成果、提高動手能力的機(jī)會。自貿(mào)試驗區(qū)管委會等機(jī)構(gòu)應(yīng)積極發(fā)揮橋梁作用，出臺人才吸引優(yōu)待政策，促進(jìn)如廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，為地方高校人才就業(yè)實踐提供平臺。第三，要積極聯(lián)絡(luò)校外資源尋求校際合作、校企合作。如利用地域優(yōu)勢開展與香港、澳門、臺灣等地區(qū)或境外高校間的師生交流與實踐項目合作，提高人才培養(yǎng)的跨文化交流能力。校企合作如2012年底，武漢大學(xué)與《湖北日報》傳媒集團(tuán)合作成立了“武漢大學(xué)·湖北日報傳媒集團(tuán)新媒體研究院”，校企雙方發(fā)揮各自在人才技術(shù)、科研文化等方面的資源優(yōu)勢，共同開展新媒體教學(xué)研究與廣告?zhèn)髅饺瞬排嘤?xùn)。該新媒體研究院每年均出版《中國新媒體年度發(fā)展藍(lán)皮書》，舉辦關(guān)于新媒體發(fā)展的高層論壇，成為高校師生對外交流、提升創(chuàng)新實踐能力的專業(yè)平臺，*參見武漢大學(xué)·湖北日報傳媒集團(tuán)新媒體研究院成立，《荊楚網(wǎng)》，http://news.cnhubei.com/qmt/201212/t2392784.shtml.2012-12-27,18:22。其成果對區(qū)域廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的帶動和經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射作用明顯。因此，要在自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)中實現(xiàn)人才資源良性供給的雙贏局面，使地方高校助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告業(yè)界也應(yīng)主動加強(qiáng)與高校的合作對接，“要先取之必先與之”，校企之間需統(tǒng)一人才培養(yǎng)目標(biāo)和理念，加強(qiáng)人才培養(yǎng)互動，共同承擔(dān)輸出培養(yǎng)人才的重任。廣告行業(yè)組織、廣告實務(wù)界也應(yīng)充分發(fā)揮影響力并提供優(yōu)勢實踐資源，共同打造培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才的教育培訓(xùn)基地和實習(xí)實訓(xùn)實踐基地。

(三)素質(zhì)層面的培養(yǎng)與實現(xiàn)

人才素質(zhì)培養(yǎng)除了專業(yè)素質(zhì)外，還包括一個人的心理素質(zhì)與整體素質(zhì)。而國內(nèi)提倡多年的高校人才素質(zhì)教育則更偏重于專業(yè)素質(zhì)，或止步于人才素質(zhì)的淺層次培養(yǎng)上，忽略了后兩項，這使得剛剛走出象牙塔踏入激烈社會競爭的大學(xué)生難以短期適應(yīng)，用人單位則認(rèn)為大學(xué)生“眼高手低”，缺乏職業(yè)素養(yǎng)。自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)下要求復(fù)合型廣告人才具備良好的廣告職業(yè)素養(yǎng)、健康的心理素質(zhì)和健全的整體素質(zhì)，即既有外在的專業(yè)素質(zhì)，又有良好的內(nèi)在心態(tài)，內(nèi)外和諧平衡成長。

對復(fù)合型廣告人才素質(zhì)的培養(yǎng)與實現(xiàn)主要從以下幾點出發(fā)：首先，廣告人才素質(zhì)培養(yǎng)應(yīng)緊隨廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求步伐，從學(xué)校、教師、學(xué)生、企業(yè)和社會均樹立起以提高人才整體素質(zhì)、培養(yǎng)成功人格為目標(biāo)的廣告教育觀，著力改變當(dāng)前地方高校廣告專業(yè)素質(zhì)教育理念滯后、人才整體素質(zhì)不高的問題。其次，地方高校應(yīng)為廣告人才素質(zhì)培養(yǎng)提供必要的保障機(jī)制，如專業(yè)素質(zhì)、心理素質(zhì)導(dǎo)師隊伍的建設(shè)和軟硬件的合理投入，素質(zhì)教育措施到位實施等。在辦學(xué)條件、廣告素養(yǎng)教學(xué)、專業(yè)聲譽建設(shè)等方面提供必要的發(fā)展條件，并根據(jù)廣告人才個性特征表現(xiàn)的行業(yè)要求指標(biāo)來進(jìn)行專業(yè)教學(xué)改革。充分發(fā)揮輔導(dǎo)員、班導(dǎo)師、專業(yè)課教師、素質(zhì)基地導(dǎo)師的團(tuán)隊協(xié)作力量，開設(shè)“廣告素養(yǎng)”等專業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練課程與人文教育相關(guān)實訓(xùn)項目，使學(xué)生能逐漸將所受外部專業(yè)教育轉(zhuǎn)化為內(nèi)在素質(zhì)。再次，培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才素質(zhì)，不單單要關(guān)注人的智商、情商教育，還應(yīng)加強(qiáng)逆商與德商教育。逆商即逆境商數(shù)(adversity quotient, AQ)，該概念由美國職業(yè)培訓(xùn)師保羅·斯托茨提出，是指人面對挫折與逆境時的應(yīng)對方式。德商(moral intelligence quotient, MIQ)一詞是2005年美國學(xué)者道格·萊尼克和弗雷德·基爾在《德商：提高業(yè)績，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)》一書中提出的，是指一個人的德性水平或道德人格品質(zhì)。廣告是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)使得廣告人才市場競爭更為激烈，但今天從高校走出來的廣告求職生普遍存在著心理年齡低于實際年齡的問題，如意志力薄弱，過于自我，缺乏團(tuán)隊意識和協(xié)作能力，面對困境抗打擊能力差，容易放棄或自我否定。此外，廣告?zhèn)髅綐I(yè)作為當(dāng)前國內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)最熱門的行業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重且很難實現(xiàn)創(chuàng)新破局，廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識雖強(qiáng)、有一定的專業(yè)水平但成功率卻偏低，主要原因之一就是逆商與德商教育的缺失。因此，高校人才素質(zhì)培養(yǎng)過程中，需從各方面加強(qiáng)大學(xué)生逆商與德商教育，如在指導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化項目、就業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)工作中增強(qiáng)對戰(zhàn)勝逆境、職業(yè)道德的心理輔導(dǎo)和測評，以培養(yǎng)健全的人格，提高高校廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功率。

三、結(jié)語

當(dāng)前國內(nèi)自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)所帶動的新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮的涌動，必將對地方高校廣告人才培養(yǎng)帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，高校廣告教育要尋求更大的進(jìn)步空間，必須著眼于為區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，為自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)將形成的高端廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)集群提供優(yōu)質(zhì)的復(fù)合型廣告人才。而復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)則需要擺脫過去傳統(tǒng)狹隘的教育模式，立足自貿(mào)試驗區(qū)市場發(fā)展的現(xiàn)實需求。地方高校應(yīng)努力抓住這一發(fā)展機(jī)遇，合理地調(diào)整廣告教育目標(biāo)與人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)與自貿(mào)試驗區(qū)共建的互動性與主動性，培養(yǎng)出具有復(fù)合化知識背景、扎實的專業(yè)技能、過硬的實踐能力、良好廣告素養(yǎng)的人才，這樣才能滿足自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)下催生的對廣告人才資源在知識、能力、素質(zhì)層面的特殊需求，并使這三個層面有機(jī)整合達(dá)成科學(xué)統(tǒng)一，走出一條緊貼時代發(fā)展脈搏、主動迎接創(chuàng)新改革之路。

[1] 代婷婷.中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)劣勢研究——基于全球前五大廣告大國的實證分析[M].北京：人民出版社，2015：1-8.

[2] 劉偉.O2O+實戰(zhàn)教學(xué)：互聯(lián)網(wǎng)+教育背景下廣告專業(yè)發(fā)展路徑[J]．廣告大觀(理論版)，2016(2)：54-64．

[3] 譚春虹.哈佛逆商課：獻(xiàn)給奮斗中的你[M].北京:人民郵電出版社，2013：3-9.

[4] 溫斯坦.德商：比智商和情商更重要[M].陸麒羽，譯.北京:中國電影出版社,2013:2-10.

(責(zé)任編輯： 許秀清)

The cultivation of compound advertising talents in local universities and colleges under the construction of pilot free trade zone

Wei Xuefei

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

The construction of pilot free trade zones in China is moving into the era of 3.0. Autonomously catering to the construction and development needs of the pilot free trade zones and cultivating high quality advertising talents is a great challenge for local universities and colleges in the region. Compound advertising talents can meet high standard requirements in knowledge, ability and quality, and developing the talents has become an important research issue of advertising talent training. It is maintained that local universities and colleges should implement the continuous reform and innovation of the advertising education to cultivate advertising talents who possess compound knowledge background, solid professional skills, competent practice ability and good advertising accomplishment.

pilot free trade zone construction; compound advertising talents; personnel training mode

10.3969/j.issn.1672-4348.2017.02.007

2017-01-08

2015年度福建工程學(xué)院教育科學(xué)研究課題(GB-J-15-33)

魏雪飛(1982- )，女，山西大同人，講師，碩士，研究方向：廣告?zhèn)髅綄W(xué)。

G206.3

A

1672-4348(2017)02-0134-05