鄭巖葒

(上海體育學院體育休閑與藝術學院 上海 200438)

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民族體育賽事品牌營銷研究
——基于消費者視角

鄭巖葒

(上海體育學院體育休閑與藝術學院 上海 200438)

民族體育賽事是我國體育賽事的重要組成部分，采用恰當?shù)臓I銷手段對賽事品牌營銷能夠提高民族體育賽事的影響力，從而推動更好的傳承和發(fā)揚民族體育文化。本文采用文獻治療法、邏輯分析法，從文化的視角對民族體育賽事品牌進行分析。認為：民族體育賽事營銷首先需要做好品牌的價值定位、市場定位，同時采取品牌提升以及動態(tài)營銷的策略，能夠獲得更好的民族體育賽事品牌營銷效果。

文化；民族體育賽事；品牌認知

21世紀是經(jīng)濟全球化、社會信息化的時代，同時也是文化大發(fā)展大繁榮的時代。民族文化作為民族的根脈，對于民族的發(fā)展和傳承具有重要意義。民族體育賽事作為大文化中的一份子，對于民族精神的發(fā)揚和傳承具有重要意義。體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的興起，推動了賽事間的競爭不再是單純的質(zhì)量的競爭，更是總和品牌的一種競爭方式。本文從文化的角度對民族體育賽事品牌認知進行研究，期望能夠為民族體育賽事品牌的研究提供新穎的視角。

一、民族體育賽事品牌研究現(xiàn)狀

(一)民族體育賽事現(xiàn)狀。民族體育文化是民族寶貴的財富。民族體育文化既是民族的，也是世界的。民族體育賽事是傳承和發(fā)揚民族體育文化的重要路徑，同時也是民族體育文化在當下歷史時期下謀求發(fā)展的現(xiàn)實需要。目前民族民間賽事研究處境則相對落魄，至今在體育社會科學研究中難覓應有的話語權(quán)。具備較大影響力的品牌賽事較少，民族民間體育賽事不僅歸屬體育事業(yè)，更歸屬民族事業(yè)的大范疇，事關民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和發(fā)展權(quán)利。隨著社會的快速發(fā)展，民族體育賽事的開展越來越豐富，它以其獨特的文化魅力吸引著世人的眼球。

(二)賽事品牌現(xiàn)狀。品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。美國市場營銷學會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。體育賽事品牌作為一種無形資產(chǎn)，是存在于體育運動中的具有體育特質(zhì)、受特定主體控制的、不具有實物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的、通過市場運營能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)。同時賽事品牌也作為被顧客接納和認同的具有獨特文化內(nèi)涵的符號，可為運營企業(yè)或組織創(chuàng)造潛在的價值，如球迷情感依附、增加觀眾數(shù)量和商品銷售額、增強贊助者興趣等方面的效益。

體育賽事品牌是指體育賽事的組織和經(jīng)營者為某項體育賽事冠取的名稱、標記或符號。當前，體育賽事受商業(yè)利益的驅(qū)動和市場營銷的影響品牌競爭已日趨激烈。多數(shù)賽事主辦方為了能使該賽事能長久發(fā)展，并取得更大的經(jīng)濟效益。很多賽事公司開始像其它企業(yè)一樣打造屬于體育賽事的品牌，通過品牌對人們的感召力和吸引力給賽事帶來附加的利益，使它成為體育賽事的一項無形資產(chǎn)。

二、民族體育賽事品牌定位

(一)民族體育賽事價值定位。民族體育賽事價值定位的目的在于創(chuàng)造品牌核心價值。成功的民族體育賽事品牌定位可以充分體現(xiàn)民族體育賽事的獨特個性、以及差異化等優(yōu)勢。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者對品牌喜愛的內(nèi)在動力。民族體育賽事品牌核心價值是其品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個品牌的獨特定位。

民族體育賽事其所具有的價值不僅僅是創(chuàng)造經(jīng)濟價值，更重要的是承擔著傳播和發(fā)揚民族傳統(tǒng)體育文化。只有當體育賽事中蘊含的特有的文化內(nèi)涵與消費者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴時，才能體現(xiàn)出其消費價值。因此，體育賽事品牌的文化定位需要體現(xiàn)出賽事品牌包含了哪些文化內(nèi)涵。民族體育賽事的價值定位需要與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關系。當消費者認可其內(nèi)的價值，才能夠更好更持久的運營好民族體育賽事，并且實現(xiàn)其品牌化運營。

(二)民族體育賽事市場定位。品牌定位在一定程度上決定品牌發(fā)展的潛力，同時也是消費者選購的主要依據(jù)。在市場品牌化的今天，隨著各類體育賽事在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，賽事品牌的定位也成為了學界和業(yè)界的關注。民族體育賽事作為民族文化商業(yè)化運作的一項內(nèi)容，應當具有一定的包容性。當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關系就成為可能。

民族體育賽事的品牌定位須將建立在滿足消費者需求的基礎上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。民族體育賽事其中傳遞的文化情感，應當面對大眾，面對所有人。民族體育賽事品牌的人群定位意味著在特定的人群的心智中將賽事打上烙印，在消費者與民族體育文化產(chǎn)品間建立一座橋梁，在消費者心目中建立對賽事以及民族體育文化的認可。

三、民族體育賽事品牌營銷策略

(一)民族體育賽事品牌提升營銷策略。品牌提升策略，是指改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。民族體育賽事的品牌營銷需要加大對舉辦地、知名運動員等的大力宣傳，豐富宣傳內(nèi)容，多樣化選擇宣傳手段，擴大民族體育賽事的知名度以及影響力。同時，要不斷提高民族體育賽事的辦賽質(zhì)量和競賽質(zhì)量，塑造賽事品牌競爭力和美譽度，為民族體育賽事的推廣起到重要的推動作用。

(二)民族體育賽事動態(tài)營銷策略。在民族體育賽事的營銷過程中，需要根據(jù)市場的現(xiàn)狀以及出現(xiàn)的問題進行營銷策略的修改，積極觀察各要素在營銷過程中的變化，同時制定相應的應對策略。保證民族體育賽事在營銷的過程中，能夠保持自身優(yōu)勢，根據(jù)市場的變化從而改善自身營銷策略的不足和缺陷，以達到更好的營銷效果。

四、結(jié)語

民族體育文化是民族精神和民族特色的重要組成部分，對于民族體育文化的傳承和發(fā)揚也是實現(xiàn)文化自覺的要求。賽事運作是當下民族體育文化在社會發(fā)展的現(xiàn)實需要，當下仍需加強對民族體育賽事品牌的研究。通過建立良好的賽事品牌，擴大民族體育賽事的影響力，對于更好的繼承和弘揚民族文化具有重要的現(xiàn)實意義。

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鄭巖葒(1992-)，安徽黃山人，碩士研究生在讀，研究方向：體育文化產(chǎn)品。